Планирование и анализ маркетинговой деятельности торгового предприятия

РефератПомощь в написанииУзнать стоимостьмоей работы

Планирование и анализ маркетинговой деятельности торгового предприятия (реферат, курсовая, диплом, контрольная)

Изучить ряд подходящих возможностей для удовлетворения потребителей и выполнения задач маркетинга, а также имеющиеся и потенциальные угрозы для деятельности торговой организации специалистам по маркетингу позволяет планирование.

Маркетинговое планирование представляет собой структурированный процесс, приводящий к координированным маркетинговым решениям и действиям для определенной организации в течение определенного периода. Оно побуждает руководство постоянно думать о будущем. Оно заставляет компанию четче определять свои цели и политику, приводит к лучшей согласованности в работе и дает объективные показатели эффективности работы. Обычно компании составляют годовые, долгосрочные и стратегические планы. 18].

Стратегическое планирование является фундаментом для остальных видов планирования в компании. Оно начинается с определения глобальных целей и миссии компании. Содержание миссии заключается в том, что она: представляет собой точку опоры для всех плановых решений организации, определения ее целей и задач, создает уверенность в ясности и адекватности поставленных целей, сосредотачивает усилия работников на выбранном направлении, объединяет их действия. [15]Затем устанавливаются более конкретные цели. Для этого собирается полная информация о внутренней среде организации, ее конкурентах, ситуации на рынке и обо всем остальном, что так или иначе поможет повлиять на работу компании. После проведения SWOT-анализа готовится подробный отчет о сильных и слабых сторонах компании, возможностях и угрозах, с которыми ей придется столкнуться. Затем высшее руководство решает, какими конкретно видами деятельности и товарами следует заниматься, какую поддержку необходимо предоставить каждому из них. В свою очередь, каждое подразделение, отвечающее за отдельный товар или вид деятельности, должно разработать свои подробные маркетинговые и другие планы, в соответствии с общим планом компании. Таким образом, маркетинговое планирование осуществляется на уровнях подразделений, отвечающих за отдельные виды деятельности, категории товаров. Оно облегчает стратегическое планирование за счет детального планирования различных маркетинговых ситуаций. [18].

Маркетинговые планы нужны фирме для того, чтобы в соответствии с выбранной стратегией своевременно и в заданных пропорциях обновлять ассортимент товаров и услуг, балансировать ценовые изменения, оптимальным образом рассредоточить во времени рекламные усилия, целенаправленно развивать сбытовую активность. В конечном счете маркетинговые планы дают четкие ответы на вопросы о том, что необходимо сделать, кто за это несет ответственность и является исполнителем, какие должны быть соблюдены сроки, какие будут получены результаты и в какую сумму обойдется фирме запланированная активность. [19] Преуспевающие фирмы также оттачивают свое мастерство в организации, реализации и контроле маркетинговой деятельности. В сегодняшнем стремительно развивающемся мире способность управлять всем маркетинговым процессом стала важным конкурентным преимуществом. 15].

Необходимым условием разработки и реализации планов маркетинговых мероприятий является проведение службой маркетинга эффективного маркетингового анализа. Маркетинговый анализ предполагает определение и оценку рынков предприятия и внешней среды маркетинга сцелью выявления привлекательных возможностей, обнаружения трудностей и слабых мест в работе предприятия.

Мы определяем маркетинговый анализ как сложный многоступенчатый процесс, охватывающий все области маркетинга в организации. (таблица 2) Основа маркетингового анализа — экономико-статистические, прогнозные методы. [22] Все представленные методы маркетингового анализа пересекаются между собой и возможны для использования в нескольких составляющих маркетинговой деятельности предприятия.

Таблица 2 — Состав анализируемых объектов маркетинговой деятельности организации.


Анализируемые объекты.	Методы проведения маркетингового анализа организации.
Анализ маркетинговой среды
Макросреда компании
— демографические тенденции — динамика доходов, уровня цен, величины сбережений, условий кредитования — охрана окружающей среды — научно-техническая сфера компании, технологические изменения — законы РФ и их влияние на бизнес компании — образ жизни потребителей и др.	— SWOT-анализ — PEST — анализ (Pполитико-правовые, Eэкономические, S-социокультурные, Tтехнологические факторы) — STEEP-анализ (S-социальные, Tтехнологические, E-экономические, Eэколо-гические, P-политико-правовые факторы внешней среды) — TEMPLES-анализ (Tтехнологические, Eэкономические, Mрыночной ситуации, Pполитические, L-законодательные, E-экологические, S-социальные).
Микросреда компании
— размер рынка, темп его роста, географическое размещение и уровень прибыльности, ключевые сегменты рынка — мнение покупателей о качестве товаров, обслуживании и ценах — основные конкуренты, их стратегии, доли рынка — основные каналы сбыта и их эффективность, доступность ресурсов — проблемы и возможности контактной аудитории	— Многоугольник конкурентоспособности — модель М. Портера — Матрица «Мак Кинзи» — Матрица И. Ансоффа — SWN-анализ — анализ конъюнктуры рынка и определение положения компании на конкретных сегментах рынка
Анализ стратегии маркетинга
— цель компании и ее ориентация относительно рынка — задачи компании и их соответствие возможностям и ресурсам компании — наличие разработанной маркетинговой стратегии для достижения поставленных целей — бюджетные ресурсы компании	— SWOT-анализ — Матрица BCG — Контент-анализ документов — Матрица «Мак Кинзи» — Матрица И. Ансоффа
Анализ организации маркетинга
— структура маркетинговой службы и ее деятельность — взаимодействие службы сбыта и маркетинга, компетентность сотрудников службы маркетинга — взаимодействие службы маркетинга с другими подразделениями компании	— SWOT-анализ — Метод «дерево целей» — Метод наблюдения — Метод тестирования
Анализ системы маркетинга
— МИС, маркетинговые исследования в компании — годовые, долгосрочные и стратегические планы -объем продаж и уровень доходности товарных позиций, рынков и эффективность каналов сбыта — разработка идей новых товаров	— Метод наблюдения — Метод эксперимента — Метод изучения документации
Анализ эффективности маркетинговой деятельности
— прибыльность различных товаров, рынков, территории и каналов сбыта компании -издержки направлений маркетинговой деятельности	— Метод изучения документации — Анализ продаж — Рентабельность — Определение доли рынка — Факторный анализ прибыли
Анализ комплекса маркетинга
— жизненный цикл товара, качество, стиль и характеристика товара компании — цель, стратегия, политика и методы ценообразования — задачи и стратегии распространения, существующие каналы распределения — цели компании в области продвижения товара, программы стимулирования сбыта	— SWOT-анализ — Матрица BCG — АВС — анализ — Анализ жизненного цикла товаров — Анализ продаж компании — Анализ структуры товарооборота — Анализ товарных запасов — Метод индекса цены — Анализ спроса, его эластичности и сезонности — Метод статистических корреляций

Особое значение для деятельности торговых предприятий имеет анализ организации маркетинга. Он определяет структуру организации, согласованность внутри нее, а также эффективность взаимодействия между подразделениями организации и анализируется с помощью метода «дерево целей», метода тестирования, метода наблюдения и SWOT-анализа.

Результатом маркетингового анализа должны стать объективные результаты обследования маркетинговой деятельности компании. Они позволяют своевременно улучшить или реорганизовать существующую систему маркетинга, скорректировать маркетинговые стратегии, оптимизировать каналы продаж, наладить контроль и планирование, обеспечить значительную экономию ресурсов за счет сокращения расходов и повышения эффективности применяемых технологий. [25].

Показать весь текст

Заполнить форму текущей работой