Анализ маркетинговой деятельности ООО «Маслон»

ОГЛАВЛЕНИЕ Реферат Введение Глава 1. Сущность и значение службы маркетинга на предприятии

1.1 Понятие и организационные структуры маркетинговых служб

1.2 Распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом Глава 2. Организация маркетинговой службы в ООО «Маслон»

2.1 Краткая характеристика предприятия

2.2 Анализ финансово-хозяйственной деятельности ООО «Маслон»

2.3 Анализ маркетинговой деятельности на предприятии Глава 3. Пути повышения эффективности деятельности маркетинговой службы на предприятии

3.1 Обеспечение эффективной деятельности службы маркетинга

3.2 Организационные мероприятия

3.3 Повышение профессионального уровня персонала, как важнейший фактор эффективности службы маркетинга Глава 4. Компьютерное обеспечение проекта Глава 5. Экономическая оценка проекта Глава 6. Правовое обеспечение проекта Заключение Библиография Приложение

реферат Конечная цель функционирования маркетинговых служб — подчинение всей хозяйственной и коммерческой деятельности предприятия законам существования и развития рынка. На сегодняшний день без хорошо налаженной системы маркетинговых служб предприятиям трудно, а порой, невозможно выжить в конкурентной борьбе. Вышесказанным и обусловлена актуальность настоящей работы.

Объектом исследования является деятельность маркетинговой службы ООО «Маслон».

Предметом исследования является улучшение деятельности маркетинговой службы предприятия.

Целью работы является анализ организации и деятельности маркетинговой службы компании и разработка на этой основе предложений по повышению эффективности деятельности маркетинговой службы на предприятии.

Постановка данной цели предопределила выбор следующих задач:

— определим сущность и значение службы маркетинга на предприятии;

— проведем анализ маркетинговой деятельности ООО «Маслон»;

— предложим рекомендации по совершенствованию деятельности маркетинговой службы на предприятии.

Основными методами исследования являются: системно-структурный, причинно-следственный, сравнительный, факторный, функциональный и статистический анализ, экспертные оценки и наблюдения, экономическая интерпретация полученных результатов и др.

Из проведенного анализа маркетинговой деятельности фирмы был сделан вывод, что компания занимает прочные позиции, имеет достаточно большое количество постоянных клиентов, ее сотрудники хорошо осведомлены о рыночной ситуации и продукции, с которой они работают.

Анализ функций отдела маркетинга показывает, что в целом он соответствовал тем требованиям, которые предъявляются к системе маркетинга на предприятии, и на тот момент обеспечивал достаточно эффективную маркетинговую деятельность ООО «Маслон».

Но в действительности некоторые из этих функций по разным причинам выполнялись службой маркетинга не в полной мере.

Так, например, выполнение комплексных маркетинговых исследований службой маркетинга практически не проводились.

Анализируя организационную структуру отдела маркетинга, необходимо отметить, что сотрудники отдела перегружены работой, поскольку им необходимо выполнять большое количество функций, что сказывается на качестве работы. Так, не анализируются, и не проводится расчет эффективности осуществляемых рекламных мероприятий, который бы позволил обосновать успешное применение тех или иных средств рекламы и помог в будущем в выборе наиболее эффективных средств продвижения продукции. Отсутствует налаженная система поощрений сотрудников отдела маркетинга.

На основании полученных в результате анализа данных в проектной части предложена следующая концепция маркетинговой деятельности:

— стратегия захвата сегмента рынка по географическому фактору;

— стратегия привлечения только что появившихся потребителей (недавно появилась машина, недавно открылась фирма);

— стратегия переманивания клиентов, в основном юридических лиц за счёт выгодных условий договора и привлекательных цен;

— стратегия, направленная на эффективное удовлетворение потребностей постоянных покупателей. Таким образом, фирма, направив свои силы на удовлетворение потребителя, будет извлекать прибыль из создания долговременных отношений с клиентом.

Предложены мероприятия по улучшению маркетинговой деятельности, в частности:

— разработаны предложения по совершенствованию организационной структуры. Отдел маркетинга должен включить в себя бюро прогнозирования и планирования маркетинга, бюро изучения рынка спроса и сбыта, бюро рекламы. Поэтому оправдывает себя увеличение штатной численности маркетингового отдела в Екатеринбурге на 1 ед.;

— рекомендовано вложение инвестиций в региональную диверсификацию. В, частности, открытие филиалов в активно развивающихся регионах: Ханты-Мансийский автономный округ (г. Сургут) и Ямало-Ненецкий автономный округ (г. Салехард);

— предложен вариант внедрения модулей «Галактика», что позволит отделу маркетинга сократить время и повысить эффективность работы специалистов, лучше спрогнозировать динамику рыночных тенденций и действовать без промедления, более обоснованно принимать решения;

Расчет экономической эффективности предложенных мероприятий показал, что затраты на данные мероприятия окупятся уже примерно через три года и данные мероприятия позволят увеличить прибыль на 5%.

— необходима разработка особой системы поощрений сотрудников отдела маркетинга, учитывающей как оперативную работу, так и долгосрочные результаты.

Организация работы с учетом вышеназванных рекомендаций должна обеспечить ООО ТД «Маслон» эффективное решение стоящих задач и возложенных функций.

введение

Маркетинг — один из основополагающих видов деятельности участников рынка. Делового успеха не добиться, если не знать до тонкостей состояние и перспективы рынка, его важнейших сегментов, нужды и запросы потребителей в рамках целевого рынка.

Деятельность любого предприятия охватывает практически все вопросы его взаимодействия с рынком. Поэтому в настоящее время организации-участники отечественных и зарубежных рынков вынуждены использовать весь комплекс маркетинговых инструментов для успешного товародвижения и осуществления финансово-хозяйственной деятельности.

Вместе с тем практика показывает, что на многих предприятиях отсутствует четкое понимание сущности маркетинговой деятельности, маркетинговые подразделения выполняют в основном сбытовые функции, недостаточно внимания уделяется таким направлениям деятельности, как например, анализ рынка, разработка политики товародвижения, стратегическое маркетинговое планирование.

Осуществление маркетинговой деятельности на предприятии требует создания такой организационной структуры, которая позволила бы реализовать весь комплекс маркетинга, обеспечивающего проведение маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, требований потребителей к качеству услуг, тенденций этих требований под влиянием изменяющихся условий жизни.

Конечная цель функционирования маркетинговых служб подчинение всей хозяйственной и коммерческой деятельности предприятия законам существования и развития рынка. На сегодняшний день без хорошо налаженной системы маркетинговых служб предприятиям трудно, а порой, невозможно выжить в конкурентной борьбе. Вышесказанным и обусловлена актуальность настоящей работы.

Проблемам формирования системы маркетинга посвящены работы многих российских и зарубежных маркетологов, в частности Голубкова Е. П., Амблера Т., Котлера Ф., Дойла Д. и др. Их исследования внесли важный вклад в представления о системе маркетинга и ее конкретных составляющих. Однако не все аспекты маркетинговой деятельности предприятия достаточно изучены. Наименее изученными остаются методы ведения маркетинга отечественными предприятиями в условиях перехода к рынку.

Недостаточная разработанность указанных проблем, теоретическая и практическая значимость их решения определила выбор темы исследования, цель и задачи работы.

Объектом исследования является деятельность маркетинговой службы ООО «Маслон».

Предметом исследования является улучшение деятельности маркетинговой службы предприятия.

Целью работы является анализ организации и деятельности маркетинговой службы компании и разработка на этой основе предложений по повышению эффективности деятельности маркетинговой службы на предприятии.

Постановка данной цели предопределила выбор следующих задач:

— определим сущность и значение службы маркетинга на предприятии;

— проведем анализ маркетинговой деятельности ООО «Маслон»;

— предложим рекомендации по совершенствованию деятельности маркетинговой службы на предприятии.

Поставленные задачи определили структуру дипломного проекта, который включает в себя введение, шесть глав, заключение, список использованных источников, приложение. В первой главе дано понятие, раскрыта сущность работы маркетинговой службы на предприятии. Также рассмотрены организационные структуры маркетинговых служб и их место в системе управления предприятием. Во второй главе дана организационно-экономическая характеристика предприятия, рассмотрен механизм формирования службы маркетинга и анализ ее деятельности.

В третьей главе предложены пути повышения эффективности деятельности маркетинговой службы предприятия.

Основными методами исследования являются: системно-структурный, причинно-следственный, сравнительный, факторный, функциональный и статистический анализ, экспертные оценки и наблюдения, экономическая интерпретация полученных результатов и др.

Элементами научной новизны полученных результатов является использование организационных методов и мотивации персонала маркетинговых служб как инструмента повышения эффективности деятельности предприятий.

Информационно-эмпирическая база исследования представлена материалами учебной литературы, монографий и статей в периодических изданиях, информационных интернет-ресурсов, нормативных документов, финансовой и бухгалтерской отчетности предприятия, официальной информацией, содержащейся в статистических изданиях Госкомстата РФ, а также материалами собственных исследований.

Практическое значение работы заключается в том, что результаты теоретического обобщения маркетинговой деятельности посреднических предприятий и анализ маркетинговой работы ООО «Маслон» послужит в дальнейшем научно обоснованному развитию маркетинговых исследований другими предприятиями, занимающиеся торговыми и посредническими услугами.

Общее количество страниц в работе — 147, приложений — 1, таблиц — 12, рисунков — 11.

Глава 1. Сущность и значение службы маркетинга на предприятии

1.1 Понятие и организационные структуры маркетинговых служб В условиях перехода к рынку в стране получила широкую популярность рыночная концепция управления производством и сбытом, названная маркетингом. Маркетинг — «это весь бизнес, представленный в том виде, как он выглядит с точки зрения конечного результата, т. е. с точки зрения клиентов.

Маркетинг (от английского «market» — рынок) — комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ.

В этих программах заложены мероприятия по улучшению качества услуг, изучению потребителей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулирования сбыта и рекламе, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых услуг. В классическом понимании маркетинг — это, прежде всего предпринимательская деятельность, связанная с продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю. Современные специалисты в сфере экономики рассматривают его в более широком смысле — как философию бизнеса, определяющую стратегию и тактику фирмы в условиях конкуренции.

Маркетинг как порождение рыночной экономики является в определенном смысле философией производства и оказания услуг, полностью подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических, политических, научно-технических и социальных факторов.

Предприятия рассматривают маркетинг как средство для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с наивысшей экономической эффективностью.

Однако это становится реальным тогда, когда производитель располагает возможностью систематически корректировать свои планы в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать собственными материальными и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходимую гибкость в решении стратегических и тактических задач, исходя из результатов маркетинговых исследований. При этих условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования деятельности предприятия, организации работы коллектива, а управление маркетингом становится важнейшим элементом системы управления предприятием.

Служба маркетинга — это важнейшее звено в управлении предприятием, которое совместно с другими службами создает единый интегрированный процесс, направленный на удовлетворение запросов рынка и получения на этой основе прибыли. Предметом деятельности маркетинговой службы на современном предприятии являются хозяйственные связи с заказчиками товаров и услуг, дистрибьюторскими, маркетинговыми и логистическими центрами, поставщиками материальных ресурсов и услуг; общественные связи со средствами массовой информации, с органами исполнительной власти; внутрикорпоративные управленческие отношения с подразделениями и службами компании [22, c. 80].

Современная концепция маркетинга включает три основных задачи, исследование и разработка которых составляют основу успешной реализации продукции: ориентация на потребителя; подход к маркетингу как к общефирменному делу, успех которого зависит от всех; ориентация на прибыль как конечный результат всей производственной деятельности.

А.М. Годин выделяет пять основных концепций, на основе которых коммерческие службы осуществляют маркетинговую деятельность:

— Производственная ориентация (1900;е — 1930;е гг.). В этой концепции преобладает подход, состоящий в управлении производством и реализацией продукции. Она ориентирована на ситуацию, когда спрос на товар превышает предложение и необходимо увеличить производство.

— Товарная ориентация (1930;е — конец второй мировой войны). Сущность этой концепции в том, что потребитель постоянно хочет иметь товар лучшего качества или полнее удовлетворять свои запросы.

— Сбытовая ориентация направлена на интенсификацию коммерческих услуг (1940;е — нач. 1960;х). Концепция предполагает, что для обеспечения необходимых объемов продаж требуется активная сбытовая политика, в том числе, активное стимулирование потребителей.

— Концепция классического маркетинга (1960;е — 1986). Концепция «чистого» маркетинга — это сосредоточенность на нуждах покупателей и их удовлетворение посредством создания, доставки и потребления товара более эффективным, чем у конкурентов способом.

— Социально — этический маркетинг (1986 — наст. время). Эта концепция формировалась под воздействием и контролем общественных организаций и движений. Она ориентирована на учет и сбалансированность трех факторов: получение прибыли производителем, удовлетворение потребностей потребителя и требований общества.

В данном случае компания может рассчитывать на глобальную благосклонность клиентов и долгосрочное процветание. Это самая современная маркетинговая концепция на сегодняшний день.

Однако принятие концепции и философии маркетинга всеми сотрудниками предприятия не может гарантировать выполнение производственных задач — необходимо создание организационной структуры, которая претворяла бы концепцию маркетинга в жизнь.

Закрепление «рынка покупателя», стабилизация принципа рыночной экономики, превышение предложения над спросом, послужили причиной создания отделов маркетинга в организационной структуре предприятий.

Маркетинг стал рассматриваться как одна из функций управления деятельностью предприятия. Все сферы деятельности предприятия стали подчиняться требованиям маркетинга, который превратился в ведущую функцию предприятия.

Этапы и концепции массового маркетинга, ориентация на развитие производства, на совершенствование товара, сбыта пришлась на первую половину XX в.

Начало широкого распространения и интенсивного изучения идей маркетинга относится к 50-м годам прошедшего столетия. Именно в это время в США и других, индустриально развитых странах стал формироваться «рынок покупателя», который характеризуется приоритетным положением покупателя по отношению к продавцу. Однако до середины 60-х годов маркетинговая деятельность была направлена главным образом на решение проблемы сбыта произведенных товаров, причем предприниматели ориентировались не на потребности рынка, а на свои производственные возможности. Современный же маркетинг ставит производство товаров и оказание услуг в прямую зависимость от рынка, от непосредственного потребителя товаров и услуг и даже от возможности сформировать предпочтения последнего.

Второе открытие маркетинга как самостоятельной научно-прикладной дисциплины ознаменовано выходом статьи Теодора Левитта «Маркетинговая близорукость» (Marketing Myopia) в журнале Harvard Business Review в 1960 г. Близорукость состояла в ориентации ответственных лиц в управлении экономикой (в частности, американскими железными дорогами) на продукт, а не на потребность и ее удовлетворение. Так, в противоположность производственной ориентации менеджмента была заявлена маркетинговая, рыночная ориентация.

Вслед за этим маркетинг последовательно реализовал этапы и концепции общего маркетинга (маркетинг-микс), стратегического маркетинга, маркетинга долгосрочных партнерских отношений.

Были реализованы три маркетинговые парадигмы, действие которых в определенных условиях и применительно к конкретным товарным категориям продолжает реализовываться до сих пор. Используем для обозначения этих парадигм названия, предложенные Т. Амблером.

«Неоклассическая» парадигма маркетинга — исходная концептуальная схема, система понятий маркетинга, реализующая приоритет так называемых функций-компонентов комплекса «4 Пи». Она позволяет определять и менять приоритеты отдельных функций маркетинга и различных областей знаний, осуществлять количественные измерения. Недостаток этой парадигмы — ее сосредоточенность исключительно на деятельности компании, на уровне краткосрочного маркетингового планирования.

«Конфликтная» парадигма маркетинга — концептуальная схема, система понятий маркетинга, сосредоточивающая маркетинговые усилия на стратегической победе в конкуренции путем создания и развития фирмой собственных устойчивых преимуществ перед конкурентами в глазах потребителя, вплоть до монополизации рынка. В этой парадигме реализуется стратегический подход в долгосрочной перспективе, активно используются технологии позиционирования фирм и товаров, брендостроительства, но она, как и неоклассическая, озабочена преимущественно собственной деятельностью фирмы и не гарантирует внимания к развитию потребителей.

Парадигма «Маркетинг отношений — контакт-маркетинг» — современная концептуальная схема, система понятий маркетинга прямых и долгосрочных отношений и взаимодействий производителя с конкретными потребителями товаров и услуг, другими партнерами и даже конкурентами по созданию и доведению до потребителей ценностей, способствующих росту благополучия и развитию потребителей. Принципиальные направления развития технологий маркетинга в русле этой парадигмы — управление взаимоотношениями с клиентами на основе современных систем сбора, анализа, систематизации и предоставления информации, а также управление опытом клиентов. Определений маркетинга существует очень много.

Например, применительно к бизнесу маркетинг определяется как философия, основанная на систематическом изучении рынка (поведения потребителей, каналов сбыта, конкуренции) с целью разработки и реализации эффективных стратегий, направленных на прогнозирование и удовлетворение потребностей фирм, домохозяйств и физических лиц, учреждений, общественных объединений.

Правда, нельзя не признать: понимание маркетинга исключительно как философии бизнеса ограничивает его сферу действия. Во-первых, сугубо коммерческими интересами, а во-вторых, за громкими словами «философия» и «стратегия» остается не выявленной прикладная, инструментальная, технологическая составляющая маркетинга. Неясно также, как соотносится маркетинг с менеджментом.

В этом отношении наибольшей четкостью отличается позиция Жан-Жака Ламбена, который утверждает, что маркетинг — это сущность и содержание менеджмента в смысле его ориентации на рынок и на рыночный успех. Этот подход ставит точку в бесплодных спорах о соотношении сфер воздействия менеджмента и маркетинга. Все становится понятно: если менеджмент ориентирован на рынок, это и есть маркетинг. Одновременно оправданным становится и уже распространившееся сочетание двух терминов в едином: «маркетинг-менеджмент».

На сайте «Википедия» предложена следующая дефиниция: «Маркетинг — деятельность по определению, созданию, увеличению, развитию, поддержанию, защите и присвоению рынков».

Летом 2004 г. впервые за последние 20 лет, американская маркетинговая ассоциация предложила новое понимание современного маркетинга: «Маркетинг — это функция организации и набор процессов создания, информирования и доставки ценности потребителям, а также управления отношениями с потребителями таким образом, чтобы принести выгоду организации и всем, кто с ней связан (stakeholders — держатели интересов)».

В этом определении зафиксировано несколько серьезных приобретений, позитивных подвижек в осмыслении маркетинга в рамках той же парадигмы:

— Он впервые признан функцией не отдельных профессионалов, а общей функцией организации.

— Впервые реализован современный процессно-ориентированный подход к бизнес-деятельности, хотя словосочетание «набор процессов» нельзя признать удачным.

— Подчеркнута целевая ориентация маркетинга на выгоду не только организации, но и всех, кто с ней связан. Правда, осталось неясным, входят ли в этот состав потребители.

— Ведущим предметом заботы маркетинга заявлена потребительская ценность материального товара, услуги, идеи или любого другого товара, и не только товара. Можно согласиться с тем, что представлять в определении исчерпывающий список форм проявления потребительских ценностей было бы довольно рискованно: ведь ценностью для потребителя могут стать и уже становятся не только эти категории объектов маркетинга, а также территории, организации и личности (подобный список был заявлен Ф. Котлером).

— Принципиально ценной является также констатация значимости отношений с потребителем; остается только надеяться, что речь идет не об односторонних, а о взаимных отношениях и более того — о взаимодействиях.

Ассимилируя эти и другие позитивные наработки последних лет, сегодня маркетинговой общественности предлагается следующее его определение, выглядящее применительно к России несколько «навырост», но уже актуальное для развитых рыночных стран и претендующее быть адекватным современной парадигме маркетинга: «Маркетинг — это общая функция управления рыночными отношениями, представляющая собой совместную деятельность заинтересованных участников этих отношений по выработке и реализации философии, стратегии и тактики создания, коммуницирования, предоставления и использования потребительских ценностей.

Так что эффективное выявление, удовлетворение запросов и разрешение проблем потребителей и других партнеров ведет к развитию потребителей, успеху организаций и пользе общества, гуманизируя и комфортизируя обменные отношения".

Первые шаги маркетинга на товарных рынках и начало новых этапов эволюции традиционно осуществлялись в первую очередь в США.

Во многом это связано с тем, что на территории этой страны более двух столетий не было войн, резких разрушений производственного потенциала, и рынки различных товаров и услуг в наименьшей степени испытали на себе воздействие дефицита — главного врага маркетинга.

В Западную Европу и Японию маркетинг пришел в основном после второй мировой войны и преодоления ее наиболее тяжелых экономических последствий вместе с планом Маршалла. Для стран Прибалтики, России, других стран Восточной Европы реальное вхождение в маркетинговую проблематику состоялось в начале 1990;х гг. В первые годы XXI в. лидерами по темпам развития рынка маркетинговых услуг стали Чили, Китай, Болгария, Вьетнам и Филиппины. Последовательно эволюционировала и сфера применения маркетинга в социально-экономической жизни: от сугубо потребительских товаров к потребительским услугам, к удовлетворению потребностей бизнеса, к внедрению маркетинга в финансово-банковскую среду, в политику и в социальную сферу, сферы инноваций и инвестиций.

Следует отметить, что формирование службы маркетинга на предприятии — это не формальное выделение специального подразделения, а прежде всего рыночная переориентация в его деятельности, переход от традиционной ориентации на требования производства к ориентации на требования рынка. Как показывает опыт, служба маркетинга на предприятии формируется не сразу, а поэтапно, постепенно объединяя в себе основные функции маркетинга, до сих пор рассредоточенные по разным подразделениям (изучение рынка, формирование ассортимента, торговля и ценовая политика, реклама и т. д.)

Достижение целей любого предприятия зависит в основном от трех факторов: выбранной стратегии, организационной структуры и от того, каким образом эта структура функционирует.

Организационная структура службы маркетинга на предприятии может быть определена как конструкция организации, на основе которой осуществляется управление маркетингом, иными словами — это совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью.

Маркетинговая структура имеет решающее значение для успешной реализации концепции маркетинга. Для формирования службы маркетинга не существует универсальной схемы, т.к. она охватывает широкий спектр работ и функций, имеющих место при внедрении и использовании рыночной философии организации предпринимательства, главным принципом которой является ориентация на потребителя — на изучение и удовлетворение его потребностей и желаний.

Организационная структура службы маркетинга определяет сложившийся (или проектируемый) в организации (службе) численный состав подразделений, связи и отношения между ними, а также уровень их интеграции в единое целое. Она устанавливает степень обособленности, департаментизации (организационного обособления) входящих в нее подразделений (групп, отделов), уровень их правовой самостоятельности в получении необходимой информации и принятии решений. Структура как бы закрепляет внутреннюю композицию организации (службы), фиксирует количественный и качественный состав входящих в нее образований, их иерархическую субординацию, распределение власти и самостоятельности между ними.

Выбор организационной структуры подразделения предприятия зависит от многих факторов. Наиболее важны следующие факторы:

— тип организации (предприятия), в котором создается подразделение;

— вид стратегии, которой придерживается предприятие;

— уровень существующего проектируемого разделения труда в подразделении (службе);

— тип департаментизации основных функций и работ;

— наличие и развитость технологических и функциональных связей со смежными подразделениями предприятия;

— наличие связей с внешней средой;

— существующие нормы управляемости и контролируемости;

— уровень, занимаемый в иерархии управления;

— степень централизации и децентрализации в принятии решений;

— необходимый уровень дифференциации и интеграции данного подразделения в процессе взаимодействия его со смежными отделами (группами) предприятия.

Организационная структура службы маркетинга охватывает определенное количество подразделений, работ и персонала. При росте численности подчиненных увеличивается число межличностных коммуникаций, например, между руководителем и подчиненным. Чрезмерное увеличение количества подчиненных и числа подразделений создает неблагоприятные условия для управляемости организационной структурой. Во избежание неуправляемости организационной структуры проводят оптимизацию масштаба управляемости и контроля организации. Путем достижения оптимального сочетания количества подчиненных и уровней иерархии формируют наиболее рациональную организационную структуру.

Для определения целей и функций отдела маркетинга необходимо провести полный анализ деятельности фирмы и выявить узкие места и диспропорции в ее функционировании. На основании полученных данных построить гипотезу разрешения найденных проблем силами создаваемого отдела маркетинга, т. е. разработать план маркетинга.

Исходя из стратегии маркетингового развития и из целей отдела маркетинга можно построить гипотезу о рациональной структуре отдела маркетинга.

Директор отдела маркетинга подчиняется непосредственно генеральному директору и/или совету директоров. Он координирует и несет ответственность за работу отдела в целом. На рисунке 1.1 представлена классическая организационная структура отдела маркетинга.

Рисунок 1.1 Классическая организационная структура службы маркетинга

Базовая структура может быть ориентирована на иной принцип разделения труда и ответственности, в частности, по объектам маркетинга — товарам. Пример товарной (продуктовой) структуры показан на рис. 1.2.

Рисунок 1.2 Товарная структура службы маркетинга

Такая структура применяется диверсифицированными фирмами с широким ассортиментом, разнообразием специфичных условий сбыта и использования товаров. Она целесообразна, если в товарах, их специфике заложены особые черты. Товарная структура быстро реагирует на потребности рынка, но требует больших кадровых расходов в связи с дублированием функций.

Современное название управляющего маркетингом по товару — это бренд-менеджер. Если организации желательно учесть особые стили поведения, которые демонстрируют клиенты, относящиеся к различным сегментам рынка (географическим регионам, отраслям и т. п.), то целесообразно применить аналогично выглядящую рыночную структуру, где подразделения отвечают не за отдельные товары, а за сегменты.

Фактически это уже так называемая дивизионалъная структура. В центре внимания организации с такой структурой, каждого ее дивизиона — покупатели из конкретного сегмента рынка, их проблемы и потребности. Структура предпочтительна при большом разнообразии требований, стилей поведения и покупок различных целевых групп покупателей: отраслей промышленности, клиентов разного возраста, с различными условиями и «стилями жизни» и др.

Требования современности, функционирование организации в сложном и многомерном мире не позволяют фирмам останавливаться на таких однофакторных структурах. В большинстве случаев на практике используются так называемые комбинированные организационные структуры, использующие одновременно два и более признаков разделения труда: по функциям и товарам, по функциям и рынкам, функциям и регионам или по товарам и регионам. Но и такие относительно сложные структуры еще не дают возможности перехода к стратегическому планированию и управлению, не обеспечивают детальную разработку и подготовку масштабных и эффективных решений.

Для решения таких задач гораздо более адекватны штабные структуры (рис. 1.3).

Штабная структура включает в себя специальные подразделения при линейных руководителях, не обладающие правом принятия решения и руководства, а лишь помогающие линейному менеджеру в выполнении отдельных функций силами штата специалистов по отдельным функциям.

Рисунок 1.3 Штабная структура

Штабная структура обладает целым рядом преимуществ. С ее помощью осуществляется более глубокая подготовка решений и планов, связанных со специализацией отдельных категорий персонала; линейные менеджеры освобождаются от необходимости глубокого анализа проблем, выходящих за пределы их компетенции; становится возможным периодически привлекать для этой работы внешних специалистов более высокого класса — консультантов и экспертов. Но она не лишена и существенных недостатков, поскольку не обеспечивает необходимой четкости в отношении ответственности, так как готовящий решение не участвует в его осуществлении. К тому же штабная структура может приводить к излишней децентрализации на верхних этажах управления.

Современный мир быстро меняется. Стремясь соответствовать ему, фирмы все чаще формируют, предпочитают гибкие структуры, отказываясь от строгой иерархичности, вводя временные структуры (на определенный срок, для выполнения конкретного задания, проекта). Наиболее распространенная структура такого рода — матричная — представлена на рисунке 1.4.

Рисунок 1.4 Матричная структура отдела маркетинга

Основные преимущества матричной структуры таковы:

— лучшая ориентация на проектные цели и спрос;

— совмещение преимуществ функциональной структуры и проблемной ориентации управления;

— возможность создания оперативных групп специалистов-экспертов, сокращение времени реакции на нужды клиентов;

— гибкое использование кадров профессионалов;

— возможность применения современных методов планирования и управления;

— сокращение затрат, увеличение эффекта работы.

Главное достоинство матричной структуры состоит в том, что один и тот же специалист, который может быть занят в одном проекте или программе на 75%, в другом — на 20, в третьем — на 5%, легко переносит знания, умения и навыки, наработанные в одном проекте, на деятельность в других проектах, тем самым резко повышая производительность и эффективность своего труда.

Кроме того, периодические деловые контакты различных специалистов между собой существенно наращивают возможности для профессионального взаимообогащения, формирования целостной команды.

Но и матричная структура имеет свои недостатки:

— отсутствие постоянных связей, устойчивости групп;

— ослабление управляемости, постоянная возможность нарушения принятых правил и стандартов;

— трудность установления и кратковременность ответственности;

— необходимость постоянного контроля;

— учащение конфликтов между менеджерами функциональных подразделений и руководителями проектов.

В целом при построении организационных структур важно соблюдать основные принципы:

— баланс ответственности и прав;

— единство, четкость постановки, доступность и понятность финансовых и рыночных, маркетинговых целей по всей структуре;

— простота структуры, в том числе малозвенность и четкость построения и управления;

— эффективная система связей с другими подразделениями;

— координация ответственности — на высшем уровне управления;

— гибкость, приспособляемость структуры в соответствии с динамикой рынка и стратегией фирмы.

1.2 Распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом

Формирование маркетинговой деятельности, или маркетинга, включает в свой состав:

— построение (совершенствование) организационной структуры управления маркетингом;

— подбор специалистов по маркетингу (маркетологов) надлежащей квалификации;

— распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом;

— создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговых служб (организация их рабочих мест, предоставление необходимой информации, средств оргтехники и др.);

— организацию эффективного взаимодействия маркетинговых служб с другими отделами организации.

Работа маркетинговой службы ориентирована на гибкое приспособление всей хозяйственной деятельности предприятия к изменениям экономической ситуации, учет требований потребителей и сочетает в себе комплексные работы экономического, планирующего, технико-производственного, сбытового и исследовательского характера.

Перед службой маркетинга стоит широкий спектр задач:

— фактический анализ реализации продукции предприятия и его основных конкурентов;

— анализ рынка основных видов сырья и прогноз возможных тенденций;

— определение точек насыщения сбыта, формирование кратко-, среднеи долгосрочных прогнозов по сбыту продукции;

— разработка предложений по освоению новых рынков/ сегментов рынка и предложений по диверсификации;

— разработка предложений по освоению новых видов продукции;

— разработка предложений по формированию плана мероприятий по маркетингу и рекламе на текущий период, стратегии достижений целей сбыта, их практическое осуществление и контроль;

— разработка предложений по концепции ценовой стратегии, включая систему скидок, в рамках программ по стимулированию сбыта;

— разработка предложений по созданию/корректировке элементов фирменного стиля, их правильному использованию, формированию положительного имиджа предприятия и др.;

— обеспечение руководства фирмы необходимой маркетинговой информацией в интересах разработки стратегии и тактики развития и рыночного поведения фирмы;

— проведение всего комплекса рыночных исследований, связанных с рынком, товаром и потребителями, как по утвержденному плану исследований маркетинга, так и по специальным указаниям руководства и по заданиям других подразделений фирмы;

— постоянное участие в разработке стратегии и тактики рыночного поведения фирмы посредством формирования товарной, ценовой, сбытовой, рекламной и сервисной стратегии маркетинга; консультационной помощи руководству фирмы и другим подразделениям, участвующим в разработке стратегии и тактики рыночного поведения фирмы;

— организация рекламной деятельности, а также разработка комплекса мероприятий по формированию и поддержанию связей с общественностью, обеспечивающих как необходимую доходность и прибыльность деятельности фирмы, так и поддержание ее доброго имени в глазах общественности. Постоянный анализ и оценка эффективности маркетинга в фирме и необходимое развитие службы;

— оказание помощи и обеспечение консультаций по маркетингу всем подразделениям фирмы.

Методическое руководство (и частичное осуществление собственными силами) и обучение всего персонала фирмы основам маркетинга;

— разработка новых изделий на основе получаемой маркетинговой информации, дизайнерских разработок и функционально-стоимостного анализа.

Правильный выбор оргструктуры управления маркетингом только создает предпосылки для эффективной работы маркетинговых служб. Необходимо укомплектовать эти службы квалифицированными специалистами, правильно распределить между ними обязанности, наделить их необходимыми правами, создать приемлемые условия для работы. Всем этим должен заниматься руководитель маркетинговой службы совместно с руководством предприятия.

Руководители и ведущие специалисты маркетинговых служб должны удовлетворять ряду специфических требований, определяемых особенностями работы в области маркетинга.

К числу таких требований относятся:

— системность знаний, большая эрудиция и широкий кругозор;

— коммуникабельность;

— стремление к новому, высокая степень динамизма;

— дипломатичность, умение гасить конфликты. (Если руководители маркетинговых служб не будут удовлетворять этому требованию, то в организации сложится невыносимый психологический климат).

Распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом может быть осуществлено рациональным образом только в том случае, когда в организации достаточно четко определены место и роль маркетинговых служб.

Маркетинговые службы оказывают огромное влияние на формирование и реализацию всех важнейших функций предприятия.

Схема, характеризующая место и роль маркетинга в системе предприятия, представлена на рисунке 1.5.

Эта схема не является оргструктурой управления, в ней не представлены конкретные структурные звенья предприятия, а указаны только важнейшие с точки зрения маркетинга функции управления. Руководитель маркетинговых служб выполняет опосредствующие функции между подразделениями и сотрудниками предприятия, занимающимися разработкой продукта, его производством, стимулированием продаж, доведением продуктов до потребителей, послепродажным обслуживанием, с одной стороны, и потребителями продукции — с другой.

Рисунок 1.5 Место и роль маркетинговой службы в системе производственных и функциональных служб предприятия При этом руководитель маркетинга и его аппарат отслеживают состояние внешней среды маркетинга, обращая в первую очередь внимание на деятельность конкурентов.

Задача службы маркетинга заключается в том, чтобы держать курс на потребителя, постоянно следить за тем, что ему нужно, а также следить за деятельностью конкурентов, определять слабые и сильные их стороны и возможные рыночные действия.

Рассмотренная схема важна как база, основа маркетинговой деятельности. Исходя из этой основы, можно составить также и должностные инструкции. Это не означает, конечно, что производственные и функциональные звенья предприятия самостоятельно не могут осуществлять связь с потребителями, не изучают деятельность конкурентов и т. п. Однако эта их деятельность направляется и координируется с учетом интересов предприятия руководителем маркетинговых служб, сотрудники которых проводят также конкретные маркетинговые исследования.

Маркетинговые службы оказывают влияние на реализацию всех важнейших функций предприятия.

Так, в области определения целей и задач деятельности предприятия акцент делается на рыночные, а не на производственные возможности, общие ресурсы предприятия увязываются с требованиями рынка. Предприятие производит изделия, которые можно продать с прибылью, а не те, которые ему легче изготовить.

Обобщая изложенное, можно выделить следующие основные функции руководителя маркетинга:

— выбор целей и стратегий маркетинговой деятельности, определение необходимых для этого ресурсов;

— разработка детализированных планов маркетинговой деятельности, в том числе сбыта;

— оценка результатов маркетинговой деятельности;

— подбор, обучение и консультирование сотрудников маркетинговых служб;

— выработка и проведение единой маркетинговой политики в организации.

В организациях, имеющих дивизиональную продуктовую структуру, интегрирующие и координирующие функции в области управления маркетингом конкретного продукта выполняет управляющий данным продуктом, который несет полную ответственность за него.

Детальность по управлению продуктом включает:

— планирование продуктовой стратегии;

— прогнозирование объема продаж;

— мониторинг характеристик продукции;

— рекламу;

— стимулирование продаж;

— маркетинговые исследования;

— выбор марки продукта, упаковки и этикеток;

— разработку новых продуктов и совершенствование выпускаемых;

— ценообразование;

— учет материальных запасов и организацию складских помещений;

— распределение;

— сбыт продукции (поддержание заинтересованности среди сотрудников сбытовых служб).

Матричный метод распределения задач, прав и ответственности представляет собой таблицу, в верхней части которой (наименование столбцов) дан перечень структурных подразделений или должностей, выполняющих те или иные маркетинговые функции, а в левой части (наименование строк) — перечень задач и функций, сгруппированных по основным видам маркетинговой деятельности. На пересечении вертикальных и горизонтальных линий с помощью символов указаны управленческие действия, посредством которых реализуются права и обязанности.

В таблице 1.1 приводится пример использования матричного метода при анализе распределения задач, прав и ответственности в области принятия маркетинговых решений на предприятии.

Таблица 1.1

Фрагмент матрицы принятия маркетинговых решений

Для выражения управленческих действий по реализации прав и выполнению обязанностей могут быть приняты условные обозначения с различной степенью детализации управленческих действий. Рекомендуется принять следующие обозначения, необходимые для ввода в итоговую матрицу решений всей собранной информации:

- Р — принятие решения. На основе подготовленной информации тот или иной руководитель или его заместитель осуществляют акт решения (утверждение, подписание приказа и т. п.).

- П — подготовка решения. Комплексная подготовка решения с привлечением структурных подразделений или должностных лиц.

- У — участие в подготовке решения, заключающееся в составлении отдельных вопросов или сборе необходимой информации по поручению подразделений или должностного лица, ответственного за это решение.

- С — согласование на стадии подготовки решения или его принятия.

- И — исполнение решения.

- К — контроль исполнения решения.

С позиции эффективного управления любое решение должно обязательно включать, как минимум, действия Р, П, И и К.

На основе матрицы решений разрабатываются анкеты, адресованные каждому должностному лицу, указанному в матрице. Далее собранная информация сводится в итоговую матрицу решений и проводится ее анализ на предмет дублирования отдельных функций маркетинга и выявления «управленческого вакуума», т. е. отсутствия полного набора управленческих действий относительно какой-то маркетинговой функции. В матрицу решений вносятся все необходимые добавления и уточнения, осуществляется ее адаптация под кадровые возможности и стиль управления конкретного предприятия, после чего она утверждается руководством. Таким образом, в строке по горизонтали указываются должностные лица (подразделения), принимающие участие в реализации данной маркетинговой функции, а также степень и характер их участия. В каждом вертикальном столбце перечисляются маркетинговые функции, за выполнение которых должностное лицо ответственно. Следовательно, вертикальный столбец представляет собой компактное описание должностных обязанностей, а горизонтальная строка — распределение маркетинговых функций или задач между должностями (подразделениями) в системе маркетинговых служб.

Матричный метод распределения задач, прав и ответственности обладает рядом достоинств:

— облегчается поиск и ликвидация «управленческого вакуума» (отсутствие выполнения определенного направления маркетинговой деятельности, одной из обязательных функций);

— достигается наглядность процедур подготовки, принятия и реализации маркетинговых решений;

— возможность выявить элементы системы управления маркетингом, работающие с недогрузкой или перегрузкой;

— простота реализации данного метода;

— персональное и коллегиальное признание полученного распределения задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом при утверждении результатов применения данного метода;

— легкость составления по полученным результатам положений и должностей.

Процесс составления матрицы предусматривает ликвидацию перекрещивания и параллелизма при функционировании системы управления маркетингом. Основной принцип маркетинга — это ориентация на потребителя, на поиск и эффективное разрешение его проблем, на удовлетворение его потребностей, и в этом — суть маркетингового подхода в менеджменте фирмы, в управлении развитием общества. Как сказал Питер Друкер, маркетинг настолько основателен, что его нельзя считать отдельной функцией: это весь бизнес, взятый с точки зрения его конечного результата, т. е. с точки зрения покупателя. Но и об интересах всех партнеров по цепочке создания ценностей для потребителя забывать нельзя: иначе цепочка окажется недолговечной.

Т.Д. Маслова, Л. Н. Ковалик и С. Г. Божук в своей работе «Маркетинг» дают следующую классификацию основных принципов маркетинга:

— принцип человекосбережения. Он означает, что в процессе маркетингового управления все действия должны быть направлены на человека. Наивысшим критерием оценки действия данного принципа является — «сделай все, от тебя зависящее, чтобы человеку (работающему на предприятии и покупателю продукции) стало лучше»;

— принцип стратегического мышления отражает направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на основе их результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльную хозяйственную деятельность;

— принцип обновления (инноваций), означает концентрацию исследовательских, производственных и сбытовых усилий на готовности постоянно оценивать свою деятельность, принимать решение о прекращении выпуска «отживших» товаров, о совершенствовании «стареющих», о запуске новых;

— принцип глубокого и всестороннего научно-практического исследования рынка и экономической конъюнктуры;

— принцип сегментации рынка организует деятельность по классификации потенциальных потребителей производимой продукции в соответствии с особенностями качественной структуры их спроса;

— принцип планирования;

— принцип своевременного выхода на рынок;

— принцип перспективности действий.

Стратегии, цели и методы маркетинговой политики зависят от особенностей рынка, товара, рыночной силы компании. В любой ситуации целесообразно опираться на универсальные принципы маркетинга как функции управления. К числу основных принципов относятся: программно-целевое управление; инновационный подход; ориентация на спрос; единство информационного и физического маркетинга; сочетание методов количественного и качественного анализа рынка; тотальное управление маркетингом; логистическая модель организации; электронный маркетинг; превращение маркетинга в центр прибыли; приоритетное кадровое обеспечение. Охарактеризуем перечисленные принципы управления.

Программно-целевое управление. Цели маркетинга должны быть определены количественно через систему сбалансированных показателей с выделением ключевых факторов результативности, дифференцированы по видам товаров, регионам, подразделениям. Маркетинговые инструменты и мероприятия подобраны в соответствии со спецификой задач, скоординированы по срокам, исполнителям, обеспечены финансовыми ресурсами для их реализации.

Инновационный подход. Маркетинг способствует формированию новых и развитию имеющихся потребностей, постоянному совершенствованию товара, упаковки, системы товародвижения, методов продаж и обслуживания потребителей, а также самих маркетинговых технологий.