Структура культуры. 
Факторы влияния на потребительское поведение

Культура имеет сложную структуру. Основные компоненты культуры:

• 1. Ценность —
• — это социально предпочитаемый ориентир поведения или конечная цель жизни (существования) человека/группы/общества.
• — это результат оценивания агентом (субъектом) сравнительных качеств нескольких объектов с точки зрения своих или принимаемых как свои общественных интересов.
• — прочная вера, что определенный способ поведения или существования более предпочтителен для личности или общества, чем другой.

Оценивание происходит по двум основным шкалам:

• -потребительской стоимости (что полезнее?);
• -меновой стоимости (что дороже, на что можно выменять больше других вещей?).

Рубль — ценность лишь в России, в других странах его как платежное средство не примут, а во многих невозможно даже и обменять на местную валюту, =>, там его стоимость равна стоимости бумажки.

Водка — ценный напиток в среде пьющих, но совершенно бесполезный среди трезвенников, а у воинственных трезвенников она является антиценностью.

• 2. Нормы — это правила, которые предписывают или запрещают конкретные поступки в конкретных ситуациях и базируются на культурных ценностях или выводятся из них. Нормы проявляются в разных формах:
  • — право — это нормы поведения, закрепляемые законом;
  • — мораль — это свод норм поведения, регулирующих наиболее важные принципы поведения людей;
  • — обычаи — это нормы повседневной жизни, передающиеся от поколения к поколению;
  • — религия — это совокупность норм, якобы предписанных Богом или богами;
  • — мода — отличается своим непостоянством; источником ее является референтная (эталонная) группа.
• 3. Язык — это средство общения с помощью символов, понимаемых всеми принадлежащими к данной культуре людьми.
• 4. Санкции — это реакция носителей данной культуры на степень соблюдения культурных норм:
  • — позитивные (орден, премия, звание, народное признание, популярность, восхищение, одобрение и т. д.);
  • — негативные (смертная казнь, лишение свободы, штраф, изоляция от окружающих, насмешки и т. д.).

Через санкции определенный вид потребления может или стимулироваться, или тормозиться.

Курильщик в некурящей среде обычно встречает более или менее явные негативные санкции: его отсылают курить в туалет или на лестничную площадку, если он один, то курение означает прерывание общения и т. д.