Технологии паблик рилейшнз, их характеристика

ПР — это собирательное понятие, включающее в себя разные характеристики. ПР (PR) — это искусство или наука решения определенных задач социального характера (С. Блэк); ПР — это менеджмент коммуникаций (Почепцов); ПР — это деятельность, осуществляющая управленческую функцию (Шишкина).

Основные приемы ПР. Обычно они проводятся именно в такой последовательности, как будет показано ниже.

Системность любой акции, комплексность подхода — аксиомы работы в сфере ПР, поэтому перечисленные ниже этапы ПР-акции часто ведутся параллельно и, как правило, предполагают несколько итераций, причем на каждом новом цикле возможны новые операции или их сочетания:

• · ПР-обращение («сообщение», «новость», выступление влиятельного лица и тому подобное);
• · передача информация, обязательно по различным каналам;
• · преодоление «шумов», искажений, помех;
• · восприятие обращения аудиторией;
• · обратная связь.

Анализ, который должен быть как предварительным (на этапе планирования компании), так и оценивающим итоги ПР-акции, обязательно включает следующие этапы:

• · подготовительный этап (определение целей, постановка проблем, выяснение того, насколько они достигнуты, выбор коммуникационных каналов и определение по итогам акции адекватности их выбора);
• · расчетный этап (планируемые затраты при подготовке акции, учет качества работы и эффективности использования средств по окончании);
• · собственно аналитический этап (определение путей, методов и средств кампании, оценка результатов их использования).

Мы перечислим ряд приемов создания положительного имиджа, еще и еще раз подчеркнув, что в его основе — реальные позитивные характеристики. Но важной является не только информации, но и форма, в которой она представлена. Представление объекта требует решения двух взаимосвязанных и в равной мере важных задач:

• · выделить его на фоне других сходных объектов;
• · убедить потребителя предпочесть представляемый объект.

ПР работает с символической информацией, его предназначение — с помощью нескольких слов отразить значимые качества объекта, дополнив текст элементами невербальной коммуникации. Таким образом, тщательный отбор, а не сокрытие или приукрашивание информации, — задача пиармена. Это требование информационного общества с его «зашумленностью», явным переполнением информационных каналов и, главное, избыточной нагрузкой на каналы восприятия информации человеком.

Способ показать отличие своего объекта от других, близких по тем или иным параметрам, называется выделением или отстройкой от конкурентов. Отстройке в теоретической схеме предшествует позиционирование. Позиционирование — это такое размещение, установка, ракурс объекта, в котором наилучшим образом видны его достоинства.

Работа по позиционированию объекта (товара, фирмы, партии, кандидата) включает следующие этапы:

• · определение того, как выглядит объект в глазах потребителей, клиентов, общественности;
• · достижение внутреннего согласия (именно для создания духа «команды единомышленников» даже в малом коллективе необходим внутренний маркетинг);
• · определение конкурентов, т. е. объектов, «заслоняющих» ПР-объект;
• · определение средств «раскрутки».

Подчеркнем, что позиционированием следует заниматься постоянно и, главное, всегда соответствовать разработанной имиджевой концепции. Несколько элементарных приемов позиционирования, перечисленных ниже, разумеется, не исчерпывают всего богатства приемов имиджмейкерства, но, зачастую, именно эти простейшие приемы срабатывают:

• · быть «самым-самым» (самым лучшим, самым дешевым, и т. п.);
• · подчеркивать, чем позиционируемый объект является;
• · подчеркивать, чем не является (дистанцирование);
• · позиционироваться для своего сегмента аудитории.

Работа с событием, представление события в благоприятном виде — это менеджмент новостей.

Возможным вариантом работы с явно негативной информацией является ее вытеснение иной, позитивной. К ряду элементарных операций ПР следует отнести присоединение к объекту, обладающему устойчивым позитивным имиджем, а также дистанцирование от отрицательно воспринимаемого объекта. Первым шагом в работе с аудиторией, который сам требует серьезной аналитической работы, является ее сегментация. Важнейшие параметры, по которым возможна сегментация аудитории:

• · региональная и местная специфика;
• · половозрастные характеристики;
• · эмоционально-психологические отличия.

Важный инструмент ПР — совершенствование коммуникационных потоков. Необходим тщательный анализ аудитории и ее реакций. С аудиторией следует говорить, преимущественно, на ее языке, постепенно вводя необходимые для клиента слова, образы, аналоги. Современная профессиональная работа по налаживанию коммуникации в идеале (и в отличие от «черных имиджмейкеров», работающих на уровне, большей частью, «словесной шелухи») — это максимум информации в минимуме слов. Нужное сообщение оформляется в три варианта: вербальный, визуальный, событийный. При более легком восприятии для потребителя информации событийного и визуального уровней коммуникации, их разработка — «высший пилотаж» деятельности пиармена, требующий особого разговора.

Эффективные технологии ПР предполагают перевод ключевых сообщений на весь комплекс языков — вербального, событийного, визуального, направленность каждого сообщения на свою аудиторию. Реакции на сообщение, поведенческой и иной, следует уделять не меньшее внимание, чем передаче информации.

Итак, усилия специалистов по ПР должны быть направлены на установление двусторонних контактов с общественностью. Общественность — совокупность граждан, сложившаяся под влиянием конъюнктурных или долговременных обстоятельств в различных сферах социальной жизни, осознающая проблемный характер данных обстоятельств и возможность решения этих проблем методами, отвечающими признанным представлениям об общегуманистических ценностях. Общественное мнение — состояние массового сознания, проявляющееся в совокупности оценочных суждений о событиях и фактах действительности, проблемах государственной и общественной жизни различных групп или слоев населения" .

ПР видит свои цели в следующей последовательности воздействия: сначала — внесение изменений в коммуникативный поток, а от него возникают изменения в общественном мнении, которые могут привести к изменению в поведении. Все это схематически предстает в следующем виде: изменения в коммуникации — изменения в общественном мнении — изменения в поведении.

Следует пользоваться максимально сближенными с аудиторией языком, образами, ценностями. ПР должна по этой причине быть сориентированной не столько на выдачу совершенно новой информации, как на подключение к уже записанным в голове человека стереотипам и нормам, которые аудитория заранее считает положительными. Отсюда следует стремление ПР разговаривать с аудиторией с помощью сообщений с прогнозируемыми реакциями на них. Предпочтение и отдается сообщениям, ведущим прямиком к цели.

Нужное сообщение оформляется в три возможных варианта: вербальный, визуальный и событийный. Визуальная и событийная коммуникация воспринимается более непосредственно, легче проходит фильтры массового сознания, лучше запоминается. Это связано с тем, что эти две плоскости могут считаться в определенной степени «биологическими». Понимание вербального сообщения предполагает знание кода, поэтому распространение его более затруднено.