Изучение уровня удовлетворения запросов потребителей

Уровни удовлетворенности/неудовлетворенности потребителей

Потребители, исходя из своей системы ценностей выбирают альтернативу продукта, оценивают их по набору критериев и определяют таким образом продукт, который купят. Может существовать большое различие между тем, чего, по мнению производителя, ожидает потребитель, и тем, чего он хочет на самом деле, т. е. между запросами потребителей, существующими по мнению производителя, и их реальными запросами. Если продавец преувеличивает характеристики товара, то ожидания потребителя не сбываются и он испытывает разочарование и неудовлетворенность.

Маркетинговые исследования — это сбор и анализ информации о движении продукции/услуг от производителя к потребителю.

И в процессе, и после потребления приобретенного товара или использования услуги потребитель может быть удовлетворен или не удовлетворен (разочарован) своим выбором. Удовлетворение — ощущение довольства или разочарования, возникающее у человека, сравнивающего свои предварительные ожидания и реальные характеристики приобретенного товара. Из данного определения следует, что удовлетворение потребителя — функция как ожидаемых, так и реальных характеристик продукта. Если последние оказались ниже предварительных ожиданий, потребитель ощущает разочарование. Когда характеристики продукта совпадают с ожиданиями, он удовлетворен. Если же свойства товара превосходят ожидания, то потребители приходят в состояние глубокого удовлетворения или наслаждения.

Ожидания покупателей формируются на основании впечатлений, полученных прошлых покупок мнения друзей или сослуживцев, а также маркетинговой информации, сведений о товарах конкурентов и обещаний. Маркетологи должны внимательно относиться к формированию правильного уровня ожиданий. Если они сформируют заниженные ожидания в отношении товара, то удовлетворят покупателей, но не смогут добиться высокого уровня продаж. Завышенные же ожидания в отношении товара могут разочаровать покупателей. Достижение соответствия реального качества обслуживания ожидаемому — одна из главных задач маркетинга. Решение проблемы восприятия качества товаров было предложено Н. Кано, выделившим три основные группы характеристик продуктов и соответствующие им типы реакций потребителей.

Первые характеристики продуктов (обязательные, по определению Н. Кано), соответствующие базовым нуждам и запросам потребителей, последние считают само собой разумеющимися: если они есть, то восторга это ни у кого не вызывает; но если их нет, возмущению и недовольству нет границ. Другими словами, выполнение требований потребителей в отношении обязательных характеристик практически не способствует увеличению потребительской ценности продукта, а вот их невыполнение— резко снижает.

Вторая группа характеристик получила название количественных. В этом случае удовлетворенность потребителя (т.е. осознанная потребительская ценность) возрастает по мере количественного улучшения соответствующего показателя.

Наконец, третья группа характеристик, вызывающая у потребителей восторг, носит наименование «сюрпризных». Отсутствие соответствующих свойств у продукта не отпугивает клиента (он просто их не ожидает).

Можно провести более углубленный анализ степени удовлетворенности потребителей, построив карту удовлетворенности. Для этого сначала рассчитывают среднее значение уровня удовлетворенности по изучаемым показателям и среднеквадратическое отклонение по каждому из них. Полученные оценки сравнивают со средними для изучаемого рыночного сегмента. Такое сравнение позволяет получить достаточно полную картину восприятия рынком качества товара, уровня сервиса и т. п.

Ответы на различные вопросы по отдельным показателям распределяют по двум осям, одна из которых соответствует средним оценкам уровня удовлетворенности, а вторая — среднеквадратическим отклонениям оценок (рис. 1). Большое отклонение означает, что одного и того же мнения придерживается малое число респондентов. Выбор точки пересечения осей осуществляется следующим образом. Обычно выбирают средние оценки для фирм данного рыночного сегмента или результат самого опасного конкурента. Таким образом получают карту, приведенную на рисунке 1.

Точка пересечения осей — либо средняя оценка для фирм данного рыночного сегмента, либо результат самого опасного конкурента.

Средняя оценка значений, отнесенных к правому нижнему квадрату, выше средней по рыночному сегменту в целом, а их среднеквадратическое отклонение ниже. Здесь потребители в целом удовлетворены и согласованно признают это.

В правом верхнем квадрате оцениваемые показатели также получают высокую среднюю оценку, но высокое среднеквадратическое отклонение указывает, что оценки потребителей не совпадают. В этом случае говорят о «распределенной удовлетворенности».

В верхнем левом квадрате средняя оценка ниже, а среднеквадратическое отклонение значительно. Распределенная неудовлетворенность означает, что большинство потребителей недовольно, но часть из них в меньшей степени, чем другие.

Наконец, в левом нижнем квадрате респонденты с высокой степенью согласованности проявляют неудовлетворенность. Это самый тяжелый случай.