Анализ и целесообразность ребрендинга компании

Данное утверждение подкрепляется ростом негативных отзывов о сети «Фамилия» со стороны потребителя: отмечая большой ассортимент и достаточно низкие цены, потребитель выделяет гораздо больше минусов компании: наличие бракованных и некачественных товаров, несезонных товаров, отсутствие необходимых размеров, наличие слишком большого числа «лишних» и «неинтересных» товаров, что затрудняет поиск хороших брендовых вещей, а также одним из наиболее отрицательных факторов, которые отмечаются потребителями является отсутствие в сети магазинов квалифицированного обслуживания, на что еще больше заостряется внимание ввиду не слишком удачной организации торгового пространства. Подобные недостатки торговой сети значительно увеличивают время, которое затрачивает потребитель при поиске одежды в рассматриваемой сети магазинов, а время обслуживания в современном мире является одним из самых важных факторов выбора того или иного магазина для покупок, поэтому компания за счет существующей неэффективной стратегии позиционирования и управления теряет своих потребителей, которые уходят к другим брендам, в том числе и в осуществление интернет-шоппинга.Несоответствие стратегии торговой сети «Фамилия» современным рыночным тенденциям проявляется также в том, что в настоящее время распродажи проводятся практически во всех сетях, а также в интернет-магазинах, поэтому упор на скидки и низкие цены в настоящее время работает уже не столь эффективно, а рост избирательности российских покупателей приводит к осознанию необходимости смены стратегии управления брендом, которая должна ориентироваться как на цену (важнейший фактор для россиян), так и на качество товаров, их принадлежность к известным брендам и качество обслуживания покупателя в сети, исходя из чего можно сделать вывод, что сети розничных магазинов «Фамилия» необходим ребрендинг. Изменение бренда «Фамилия» и его позиционирования в сознании потребителей должно касаться таких атрибутов бренда, как: — логотип бренда (убрать из логотипа позиционирование, как «универмаг распродаж», изменить цветовое решение на более элегантное, подчеркнуть «брендовость» магазина и низкие цены, подчеркнуть иностранное происхождение брендов);

— лозунг бренда (убрать из лозунга позиционирование, как «универмаг распродаж»);

— стиль оформления магазина (убрать старые атрибуты бренда, выдержать магазины в новом едином стиле, по цвету и элементам оформления соответствующему новому бренду, чтобы закрепить изменения в сознании потребителя);

— изменить концепцию бренда (со «стокового магазина» до магазина уникальных стильных, но при этом недорогих вещей, сменить имидж «несезонности, неликвидности, стока» на имидж «действительно стоящих вещей» по ценам, ниже чем в обычных магазинах одежды);

— изменить прочие атрибуты бренда (стиль продавцов, карты лояльности, плакаты, вывески и др. — с целью создания единой концепции бренда).Данные изменения должны позволить бренду «Фамилия» подчеркнуть свои основные достоинства, завуалировать недостатки, уйти от неконкурентоспособного имиджа бренда и занять более выгодную позицию на рынке. ГЛАВА 3. ФОРМИРОВАНИЕ КОМПЛЕКСА ЦЕЛЕСООБРАЗНЫХ РЕШЕНИЙ ПО РЕБРЕНДИНГУ КОМПАНИИ «ФАМИЛИЯ». 3.1 Комплекс решений компаниио перепозиционировании и корректировке атрибутов бренда. Анализ деятельности компании ООО «Максима Групп» и ее бренда розничной торговли одеждой приводит к выводу, что компании, прежде всего, необходимо уходить от имиджа «стоковости» магазинов, который устойчиво ассоциируется у современного потребителя с низким качеством, наличием брака, сложностью поиска необходимых моделей и размеров, несоответствия вещей моде и современным тенденциям в области стиля. Необходимость ребрендинга сети «Фамилия» вызвана изменениями в потребительском поведении и стратегией конкурентов в области маркетинга и привлечения потребителей. Основными проблемами торговой сети «Фамилия» является низкий уровень лояльности потребителя (всего 69% потребителей готовы порекомендовать сеть магазинов своим знакомым и друзьям, тогда как у лидеров рынка данный показатель составляет более 80%), сеть имеет самую низкую оценку удовлетворенности потребителей среди основных игроков российского розничного ритейла на рынке одежды, что вызывает низкие темпы роста объема продаж в 2012;2014 гг. и низкая рентабельность продаж. Также отрицательными чертами сети «Фамилия» является излишне широкий ассортимент, среди которого потребителям трудно найти подходящие для него вещи, что еще больше осложняется неудачной организацией торгового пространства магазинов сети. Данные факты говорят о неэффективной товарной политике и маркетинговой стратегии компании, что в свою очередь связано с размытой целевой аудитории. Основными задачами ребрендинга торговой сети «Фамилия» являются:

1. Изменение имиджа бренда, уход от позиционирования «стокового магазина"2. Усиление бренда (рост лояльности потребителей);3. Укрепление сильных сторон бренда: низкие цены и мультибрендовость магазинов4. Корректировка целевой аудитории бренда (направленность на целевую аудиторию, следящую за своим стилем, модными тенденциями, отдающую предпочтение известным брендам в одежде).Третий пункт предполагает уход от размытого позиционирования сети магазинов как «семейного магазина» к позиционированию магазина как мульдибрендового магазина стильной одежды, дешевле, чем у конкурентов. Так как одним из правил успешного ребрендинга является сохранение наиболее сильных характеристик бренда, которые выгодно отличают его от конкурентов: сильной стороной торговой сети является ее мультибрендовость и широкий ассортимент на любой вкус, а также низкие цены, что обязательно должно быть отражено в атрибутах бренда. Ниже рассмотрены мероприятия по достижению выделенных задач ребрендинга, проведенные торговой сетью «Фамилия». 1.

Изменение логотипа бренда и имени бренда «Фамилия». На рисунке 15 представлен новый логотип торговой сети «Фамилия». Рисунок 15 — Новый логотип сети «Фамилия"В логотипе бренда «Фамилия» произошло сразу несколько изменений. Первое изменение — изменение имени бренда с русского «Фамилия» на английский «Familia». Смысл имени бренда не изменился, даже стал более подчеркнут (все-таки, русское слово «фамилия» не имеет прямого значения как семья, поэтому иностранное написание смотрится выгоднее). Несмотря на присутствие подчеркнутого семейного характера магазина смена названия на иностранное позволят бренду позиционировать себя как магазин, реализующий иностранные бренды. Как известно, российский потребитель склонен больше доверять иностранным брендам в одежде, не считая российское название и российское производство в данной сфере высококачественным и успешным.

Современная мода ориентирована на Запад, большая часть коллекций российских брендов создается иностранными дизайнерами, поэтому доверие к иностранным названиям брендов среди российских потребителей очень высоко и изменений ситуации в ближайшее время не ожидается. Практически все успешные конкуренты бренда «Фамилия» имеют иностранные названия: «O'STIN»,"INCITY","GloriaJeans","SELA", «Оodji» «Modis». Помимо имени бренда, изменения коснулись цветового решения логотипа: сине-зеленая гамма сменилась фиолетовым цветом, который обычно ассоциируется с элегантностью и индивидуальностью, что позволило подчеркнуть ориентацию магазинов на стиль, подчеркивающий индивидуальность каждого человека.

2. Изменение лозунга бренда

В результате ребрендинга произошли изменения и основного слогана сети «Familia»: «Бренды, свободные от цен» (старый лозунг «Универмаги распродаж»).Новый лозунг подчеркивает мультибрендовость магазина, его направленность на стильную и модную одежду известных брендов, при том в лозунге также обозначается низкая цена брендовых вещей и возможность для каждого купить вещь с известным брендом ввиду ее привлекательной цены. Новый лозунг «Familia» выгодно отличается от старого лозунга, компания убирает из него неоднозначное слово «распродажа», которое может отпугнуть часть потенциальных потребителей, не доверяющих качеству одежды, купленной на распродажах (а это более 53% населения) и предпочитающих обходить распродажи стороной (более 20% населения). Так же из лозунга убрали устаревшее слово «универмаг», добавив большую направленность и специализацию магазинов сети «Familia» на продаже известных брендов одежды.

3. Изменение стиля оформления магазинов. Помимо изменения самого логотипа, цвета, имени бренда, необходимы также изменения внешнего оформления самих магазинов, которые позволят подчеркнуть произошедшие изменения. Обновленное оформление сети «Familia» предполагает выдержанные в фиолетовом цвете элементы интерьера, указатели, примерочные, наличие рекламных щитов с изображением элементов одежды и нового логотипа сети «Familia» с новым лозунгом. Новый интерьер магазинов выдержан строго в фиолетово-белом стиле, иногда добавляется желтый цвет, который вполне сочетается с фиолетовым. В приложении 6 приведен интерьер магазина в старом формате в сравнении с интерьером магазина в новом формате.

4. Прочие атрибуты

Изменения коснулись также стиля продавцов-консультантов, также выполненного в фиолетово-желтом стиле и оформления дисконтных карт. На рисунке 16 представлено сравнения новой и старой дисконтной карты: с новой карты убраны практически все элементы, надписи и реклама, карта выдержана в стиле минимализма, что должно подчеркнуть элегантность, экстравагантность и индивидуальность, то есть новые дисконтные карты полностью удовлетворяют измененной концепции магазина. Рисунок 16 — Изменение дизайна дисконтной карты5. Изменение концепции сети магазинов

Помимо внешних элементов для успешного ребрендинга необходимо изменение самой концепции деятельности сети магазинов, которая позволит донести смысл обновленного бренда до потребителей, обозначить позиционирование торговой марки для скорректированной целевой аудитории. Обычно для донесения информации до потребителя используется официальный сайт компании, который отражает основные принципы ее деятельности. Торговая сеть Familia на официальном сайте раскрывает «секреты выгодных покупок», укрепляя тем самым свою концепцию позиционирования, доводя до потребителя мысль, что главным преимуществом сети является наличие в ней уникальных брендовых вещей по очень привлекательной цене, которые могут удовлетворить любого покупателя. Familiaпрогозглашает следующие принципы выгодных покупок: 1. Охота за сокровищами"Покупки в Familia — это охота за сокровищами. В каждом магазине вы непременно встретите специальные супер выгодные предложения на товары известных брендов. Внимательно осмотритесь вокруг, и уникальные находки вам гарантированы!"2. Новые поступления каждый день

Самый верный способ совершить выгодную покупку — почаще заглядывать в Familia. Поставки товаров в наши магазины приходят каждый день, поэтому в Familia вас всегда ждет что-то новенькое.

3. Кто первее, тот и правее

Чем ближе к вечеру, тем больше в Familia охотников за сокровищами. Будьте первыми, приходите пораньше и выбирайте лучшее из лучшего!
4. Увидел — купи

Если какой-то товар в Familia вам приглянулся, сразу покупайте его! Не откладывайте решение, ведь, когда вы вернетесь за понравившейся вещью, скорее всего ее уже не будет.

5. Вдвоем выгодней вдвойне"Приходите в Familia вдвоем! Вторая пара глаз вдвойне повышает шансы обоих обнаружить желанные сокровища.

6. Покупай с еще бОльшей выгодой

Совершайте покупки в зонах распродаж! В Familia уценка товаров проводится регулярно, а не только в периоды сезонных скидок, поэтому всегда обращайте внимание на розовые ценники! Таким образом, торговая сеть «Familia» сравнивает поиск товаров в своей сети с поиском сокровищ, подчеркивая возможную уникальность находки, которая будет стоить времени и усилий, затраченных на ее поиск. Данный прием является достаточно сильным маркетинговым ходом и позволяет компании уйти от позиционирования «распродаж» несезонных и неликвидных товаров. Одной из главных причин, покоторой потребителя отрицательно относятся к распродажам является обман покупателей, который обычно выражен в снижении цены ровно настолько, насколько ее до этого подняли, при том большая часть потребителей считает, что скидки создаются компаниями искусственно и не отражают реального снижения цены на товар. Торговая сеть «Familia» подчеркивает принцип честности с покупателем и открыто оговаривает причины низких цены в сети (экономия от 20% до 70% на каждой покупке по сравнению с другими универсальными и специализированными магазинами): работа исключительно напрямую с производителями, фокусировка на закупках крупных объемов излишне произведенных или импортированных товарных запасов, оптимизация любых издержек (логистика, аренда торговых помещений), пропаганда принципов самообслуживания и разумного минимализма в оформлении торгового пространства. Таким образом, ребрендинг, проведенный компанией «Familia» должен позволить более четко обозначить позицию компании на рынке (магазин-дисконт, мультибрендовый магазин), акцентировать внимание целевой аудитории на низких ценах на известные бренды, при этом уйдя от имиджа «ярмарки, распродажи, стока», к которому наблюдается негативное отношение потребителя, увеличить лояльность существующих потребителей и привлечь новых потребителей за счет более утонченного и стильного дизайна бренда, более подходящего для сети магазинов одежды.

3.2 Оценка повышения конкурентоспособности компании «Фамилия» за счет новых атрибутов бренда

Смысл любого ребрендинга и репозиционирования заключается в улучшении конкурентной позиции бренда относительно наиболее успешных игроков рынка. Целесообразно рассмотреть положение обновленного бренда среди основных конкурентов на рынке по следующим характеристикам:

логотип, значение имени бренда, позиционирование, количество брендов, формат магазинов, сегмент рынка, целевая аудитория (основная), ассортимент, категории одежды, стиль, лозунг, цены, число магазинов, объем продаж.

1. Логотип, имя бренда, лозунг бренда. Обновленный логотип бренда «Familia» достаточно выгодно смотрится на фоне конкурентов: в отличие от брендов «Оodji», INCITY, INCITY, O'STIN он имеет более яркое цветовое решение, и отличается от остальных брендов наличием лозунга на логотипе, при этом логотип не является перегруженным, обновленный логотип «Familia» превосходит многих конкурентов и находится на одной ступени с лидерами рынка. Имя бренда «Familia» обладает определенной смысловой нагрузкой, которая присутствует практически во всех именах брендов конкурентов (за исключением брендов GloriaJeans и O’STIN, происхождение которых не совсем понятно, в том числе и потребителю), как в других брендах, в имени бреда «Familia» подчеркивается значимая характеристика позиционирования: в данном случае это одежда для всей семьи, что определяет собой широкую целевую аудиторию. С одной стороны, наличие четкой концепции и продуманности в значении имени бренда позволяет четко обозначить направленность бренда на широкую аудиторию, но с другой стороны, потребитель часто не ищет в названиях глубокого смысла, а скорее его привлекают необычные названия, содержащие в себе загадку и тайный смысл. Также традиционно больше внимания на российском рынке одежды привлекают иностранные слова, которые у большинства российских потребителей ассоциируются с более высоким качеством и близостью к зарубежной индустрии моды. В данном атрибуте бренда компания находится наравне с основнымиконкерентами. Лозунг бренда «Familia»: «Бренды, свободные от цен» в первую очередь подчеркивает брендовость магазинов и низкие цены, то есть также очерчивает целевую аудиторию бренда, как и имя. Лозунг бренда «Familia» подчеркивает ориентацию ассортимента на стиль и моду, как и лозунги брендов O’STIN, Modis, Оodji, тогда как другие бренды (ТВОЕ, SELA) ориентируются больше на комфортность одежды («одежда, с которой не расстаться», «одежда для тебя») либо вообще не имеют лозунга, как INCITY и GloriaJeansдо обновления. В данном компоненте бренд «Familia» превосходит значительную часть конкурентов.

2. Формат магазинов, ассортимент, категории одежды, стилистика

Бренд «Familia» представляет собой магазины формата дисконт, что выделяет его на фоне остальных конкурентов, при этом в магазинах «Familia» представлено максимально большое число брендов и стилей одежды: от повседневной и спортивной одежды да элегантной вечерней одежды и максимальное число категорий одежды: одежда, обувь, сумки, аксессуары и др., как для женской, так и для мужской и детской аудитории. По рассмотренным критериям бренд «Familia» выгодно отличается от конкурентов за счет разнообразия представленного в сети ассортимента, где каждый покупатель сможет найти что-то для себя.

3. Позиционирование, целевая аудитория, сегмент рынка. Позиционирование бренда «Familia» обусловлено его лозунгом: бренды, свободные от цен, то есть компания позиционирует себя как магазин брендовой одежды по низким ценам, соответственно целевой аудиторией бренда является часть населения со средним уровнем дохода, которая предпочитает одеваться стильно и модно, но при этом относительно недорого. Компания работает в сегменте масс-маркет, то есть осуществляет реализацию одежды, обуви и аксессуаров по доступным ценам для всего населения, не выделяя отдельные категории людей. Такая позиция обновленного бренда «Familia» актуальна в условиях кризисных явлений в экономике РФ, когда население наибтолее ориентировано на экономию и снижению расходов по всем направлениям, в том числе и на гардероб, поэтому в прогнозируемых экономических условиях обновленный бренд «Familia» будет иметь превосходство над конкурентами за счет позиции «низких цен». Подобные изменения должны позволит сети магазинов под брендом «Familia» упрочить свои позиции на рынке, увеличить число магазинов (сейчас компания занимает 32-е место по числу магазинов среди торговых сетей) и объем продаж (сейчас компания занимает 30-е место по числу магазинов среди торговых сетей), что позволит компании увеличить масштабы деятельности и рентабельность бизнеса. Более подробный анализ обновленного бренда «Familia» в сопоставлении с конкурентами представлен в Приложении 5. В таблице 11 представлен анализ конкурентных преимуществ обновленного бренда «Familia» с рассмотренными брендами конкурентов, проведенный на основании анализа в приложении 7. Таблица 11 — Конкурентные преимущества

БрендGloriaJeansO’STIN ModisОodjiINCITYТВОЕSELAЛоготип + = =+ + = =Позиционирование + - = — + +Количество брендов + + +++ + +Формат магазинов + = + + + + +Сегмент рынка = = = = = = =Целевая аудитория (основная) + + = + + + +Ассортимент + + ++ ++ +Категории одежды = = = + + + +Качество товаров=-=—==Стиль + = + = = + +Лозунг + = = = + + +Цены + + + + + + +Качество обслуживания и удобство=-=——Число магазинов — - - - - - -Объем продаж — - - - - + +Таким образом, обновленный бренд «Familia» по следующим параметрам превосходит или догоняет своих основных конкурентов: логотип, позиционирование (за исключением O’STIN, Оodji, INCITY), количество брендов, представленных в сети (является абсолютным лидером), формат магазина (дисконт-центр с широким ассортиментом), ассортимент, целевая аудитория, категории одежды, стиль одежды (представлено большое число разных стилей), цены. Наиболее проблемными критериями для обновленного бренда «Familia» являются качество товаров представленных в сети (наличие несезонных вещей и вещей, вышедших из моды), качество обслуживания (небольшое количество обслуживающего персонала), число магазинов и доля рынка. На рисунке 17 представлено видение компании

ООО «Максима Групп» относительно позиций ее бренда «Familia» на российском рынке одежды в 2016;2018 гг. Рисунок 17 — Лидеры по ценовому фактору

Таким образом, бренд «Familia» позиционируется в качестве российского лидера на рынке одежды по ценовому фактору. Часть минусов бренда компенсируются его основными плюсами (цена, ассортимент, многостилевая направленность и др.), а на такие критерии, как качество товаров и качества обслуживания компании необходимо обратить наибольшее внимание, чтобы не потерять завоеванных за счет обновления бренда клиентов: осуществлять рациональные закупки товаров высокого качества, не экономить на обслуживании клиента, создавать доброжелательную и приятную атмосферу в магазине, увеличивать оборачиваемость товаров в торговой сети. Таким образом, ребрендинг магазинов «Familia», который заключается в частичной смене концепции, создании более четкого позиционирования, корректировки целевой аудитории, смене написания имени бренда, дизайна логотипа и интерьера магазинов, а также прочих атрибутов бренда, подкрепленные мероприятиями по увеличению эффективности управления товарами и товарными запасами в торговой сети, активной маркетинговой политикой и совершенствованием качества торгового обслуживания покупателей, позволит компании повысить эффективность деятельности на российском рынке одежды.

3.3 Оценка целесообразности и результатов внедрения ребрендинга сети универмагов «Фамилия"Как показывает анализ деятельности российских ритейлеров на рынке одежды, ребрендинг является действенным механизмов повышения эффективности деятельности компаний за счет того, что позволяет ориентироваться на существующие потребности и тенденции рынка, в том числе ребрендинг необходим компаниям в условиях нестабильности и кризисных явлений в экономике страны, когда происходит переориентация потребителей на приобретение действительно нужных ему вещей, в том числе одежды, исходя из ценового фактора, необходимости экономии средств ввиду ухудшающейся покупательской способности населения. Успешность ребрендинга подтверждается деятельностью таких известных ритейлеров, как „INCITY“, „Оodji“, „SELA“,"GloriaJeans» и др. Ребрендинг магазинов «SELA» в 2003 г., который заключался в переориентации компании на молодежную аудиторию, активной рекламы и маркетинговой политики, позволил увеличить спонтанную узнаваемость марки увеличилась с 20% до 43% в начале 2004;го, увеличить число потребителей, считающих «Sela"модной молодежной маркой, до 24% (по сравнению с 13% в 2002;м), увеличить объем продаж в 2004 году на 62%.Ребрендинг магазинов «Оodji», проведенный в 2010 г., который заключался в ориентации помимо российской аудитории на европейскую, а также в расширении коллекций за счет появления детской одежды из Oggi бренд превратился в oodji при сохранении концепции актуальности коллекций современным тенденциям европейской моды, позволил компании увеличить объемы продаж в 1,5 раза к 2012 г. относительно 2010 г. Ребрендинг магазинов «INCITY», проведенный в начале 2014 г., который заключался в появлении в сети мужской коллекции одежды, позволил компании увеличить объемы продаж на 20%.Наиболее успешным оказался ребрендинг магазинов «GloriaJeans», проведенный в 2008 г., который заключался расширении целевой аудитории с подростков и молодежи с аудитории от 2 до 35 лет, позволил компании увеличить объемы продаж в 3,6 раза к 2012 г. относительно 2010 г и стать лидером российского рынка одежды. Успех данных компаний подтверждает необходимость проведения ребрендинга в сфере торговли одеждой особенно для компаний, имеющих определенные проблемы с позиционированием торговой марки и уровнем лояльности потребителей. Анализ тенденций рынка одежды показывает, что в настоящее время, российский потребитель стал гораздо более избирательным в области формирования собственного стиля и гардероба, отдает предпочтение приобретению одежды, обуви и аксессуаров известных брендов по наиболее низкой рыночной цене. Потребитель в настоящее время имеет возможности для поиска нужных ему товаров и сравнения цен компаний-конкурентов, в частности, благодаря стремительному развитию интернет-торговли, когда потребитель, не выходя из дома, может узнать, в какой именно торговой точке или интернет-магазине интересующий его товар имеет минимальную цену. В то же время наблюдается рост негативного отношения россиян к понятию распродажа, в частности из-за недоверия потребителя к качеству товаров, купленных на распродажах, а также рост важности фактора качества одежды в выборе товаров в процессе поиска и покупки. С точки зрения соответствия современным рыночным тенденциям ребрендинг сети «Familia» целесообразен, так как позволит компании уйти от имиджа «стока», сохранив при этом ориентацию на минимальные на рынке цены, но подчеркнув известность продаваемых ей торговых марок одежды и их качество. На рисунке 18 представлено видение компании о расширении сети «Familia» под обновленным брендом в 2015;2016 гг. Рисунок 18 — Динамика количества магазинов

Таким образом, компания планирует увеличить число магазинов в торговой сети на 27,2% или на 30 торговых точек, тем самым увеличив объем продаж за счет расширения сети на 1,3 млрд руб. Компания ООО «Максима Групп» также планирует рост объемов продаж за счет обновления бренда и позиционирования сети магазинов «Familia» как сети «брендовых товаров, свободных от цен», то есть сети, предлагающей наименьшую цену на рынке на товары конкурентов за счет экономии на всех видах расходов по продаже товаров и логистике. Компанией предполагается уход части потребителей конкурентов («INCITY», «Оodji», «SELA»,"GloriaJeans"), а также потребителей брендов, представленных в самой сети (Wrangler, Cross, Lee, Triumph, Bohemia, Твое) к бренду «Familia» в результате продолжающихся кризисных явлений в экономике РФ, которые будут сопровождаться снижением покупательской способности населения и ростом потребности российского потребителя экономить на всем, в том числе и на одежде, при этом не уходя в сторону приобретения низкокачественных товаров в несетевых магазинах и «нецивилизованной рознице». По оценкам экспертов рост объема продаж за счет более четкой концепции позиционирования бренда на фоне экономического кризиса и ослабления позиций компаний-конкурентов «Familia» уже в 2015 г. составит порядка 30% к 2014 г. В таблице 13 представлен прогноз объема продаж в 2015;2017 гг, который составлен на основании ожиданий руководства компании ООО «Максима Групп» и экспертов, проводивших в сети ребрендинг. Таблица 13 — Прогноз экономических показателей на 2016;2017 гг. Показатель2012 год2013 год 2014 год 2015 год 2016 год 2017 год Объем продаж2 343 5732 468 7202 529 337 422 399 352 799 940 837 376

Темпы роста,%58,99%5,34%2,46%67,00%25,00%15,00%Прибыль (убыток)

32 78 742 89 648 569 253 439,6422399,3 485 759,2Рентабельность продаж,%1,40%1,74%1,92%6%8%8%За счет более эффективного управления товарными запасами, политики закупок, снижения остатков неликвидных товаров в сети, увеличения потока покупателей, компанией планируется увеличение рентабельности бизнеса до 8%, что является достаточно хорошим показателем на рынке одежды (для сравнения, лидеры рынка имеют следующие показатели рентабельности: GloriaJeans — 7,98%, O’STIN — 6,99%, Modis — 9,95%, INCITY — 6,17%).За счет ребрендинга компания может добиться увеличения числа покупателей (которые в условиях кризиса будут предпочитать торговые сети, предоставляющие максимальную скидку на одежду), увеличения частоты покупок в сети и объема покупок (при соблюдении должного соотношения «цена-качество»)Ребрендинг сети «Familia» должен позволить компании в условиях кризиса и экономической нестабильности укрепить свои позиции на рынке, существенно увеличив долю рынка и объемы продаж, более четкая стратегия присутствия на рынке (лидер по цене), уход от неблагоприятного имиджа «стокового магазина» и «универмага распродаж», более четко очерченная целевая аудитория (люди, которые предпочитают одеваться стильно и являются приверженцами известных брендов одежды), широта ассортимента и предложение одежды различных брендов и стилей (мультибрендовость магазинов) — позволят компании завоевать часть потребителей брендов-конкурентов, что при увеличивающейся тенденции покупать в одном месте (обычно, им служат крупные торговые центры, в которых расположено множество магазинов одежды, предлагающих различные торговые марки) за счет возможности поиска одежды разных направлений в одном магазине. Успешность ребрендинга подтверждена деятельностью известных российских компаний, поэтому можно прогнозировать увеличение объемов продаж компании ООО «Максима Групп» и ее обновленного бренда «Familia» и рентабельности бизнеса компании. Заключение

Ребрендинг (rebranding) — это комплекс мероприятий по изменению всего бренда, либо его составляющих (названия, логотипа, визуального оформления, позиционирования, идеологии и т. д.)Ребрендинг способствует приведению бренда в соответствие с текущим состоянием бизнеса и планами компании. Ребрендинг предполагает изменения во всех бренд-коммуникациях: от упаковки до рекламных материалов и необходим в следующих случаях: Как показывает анализ теоретических аспектов ребрендинга, ребрендинг необходим при наличии следующих условий: существующий бренд устарел и не соответствует изменившимся рыночным тенденциям, существующий бренд перестал выполнять поставленные задачи, или эти задачи поменялись, изменилась целевая аудитория, расширилась или изменилась ее география, изменились рыночные условия, когда бренд работает в высококонкурентной нише и становится менее привлекательным для потребителя на фоне активизировавшихся конкурентов. Ребрендинг является мощным оружием улучшения конкурентной стратегии компаний на российском рынке, что подтверждается деятельностью крупных российских компаний, в том числе и на рынке одежды. На российском рынке розничной торговли одеждой наблюдаются следующие тенденции: увеличение доли сетей на рынке, сокращение несетевой и нецивилизованной розницы, рост доверия потребителя к крупным сетевым брендам, предпочтение покупки одежды в крупных торговых центрах, рост приверженности к коллективному шопингу, важность фактора цены при выборе одежды и прочих предметов гардероба, рост интереса потребителей к интернет-шопингу, рост избирательности потребителя в одежде, приоритетность собственного вкуса и стиля перед существующими модными тенденциями, доминирование массового сегмента на рынке одежды, расширение торговых сетей за счет региональной экспансии, снижение активности иностранных брендов на российском рынке. Существующие тенденции на российском рынке одежды, несомненно, отражаются на стратегии управления брендами розничных ритейлеров, в результате чего успешные бренды характеризуются наличием постоянных изменениий в различных их атрибутах с целью адаптивного приспособления к меняющимся условиям рынка. В работе рассмотрена деятельность компании ООО «Максима Групп», представляющая собой розничную сеть магазинов одежды под брендом «Фамилия» в сравнении с ее основными конкурентами на российском рынке одежды в массовом сегменте: «O'Stin», «INCITY», «Оodji», «SELA»,"GloriaJeans, «Modis"и др. Деятельность компании ООО «Максима Групп» в 2012;2014 гг. можно признать недостаточно эффективной: наблюдается снижение темпов роста объемов продаж, рост неудовлетворенности потребителя работой торговой сети (низкий индекс лояльности потребителей и удовлетворенности потребителей качеством обслуживания), низкая рентабельности деятельности. В рейтинге по количеству магазинов в сети «Фамилия» занимает 32-е место, при том среди федеральных сетей (работающих только в России) и осуществляющих реализацию женской, мужской и детской одежды, торговая сеть Фамилия уступает по количеству магазинов только 3 сетям (Zolla, WESTLAND, Modis). Таким образом, сеть «Фамилия» по масштабу развития сети занимает достаточно хорошее конкурентное положение, компания имеет развитую сеть удобно располагающихся магазинов, что обуславливает выбор сети потребителями. Торговая сеть «Фамилия» занимает 30-е место в рейтинге по объему продаж, доля сети в общем объеме российского рынка одежды составляет 0,1%, что является неплохим показателям, компания опережает по объему продаж такие сети, как «SELA» и «ТВОЕ», несмотря на то, что уступает им в количестве сетевых магазинов. Основными недостатками сети магазинов «Фамилия», исходя из отзывов потребителей являются: большое число некачественных вещей и брака; отсутствие качественного обслуживания со стороны продавцов консультантов, недостаточное наличие персонала; большой наплыв посетителей; Сложность поиска необходимых вещей, наличие огромного числа «ненужных» вещей; отсутствие части размеров; наличие вещей не соответствующих сезону, моде; плохая организация торгового пространства, проблемы в оформлении магазинов, в том числе оформление физической среды (духота, узкость проходов и т. п.).Анализ показывает, что существующая концепция бренда «Фамилия» как «стокового магазина распродаж» может привести к росту негативного отношения потребителя к ассортименту торговой сети как заведомо некачественным, немодным, несезонным и никому не нужным товарам, от которого стараются избавится поставщики с наименьшими потерями. Данное утверждение подкрепляется ростом негативных отзывов о сети «Фамилия» со стороны потребителя: отмечая большой ассортимент и достаточно низкие цены, потребитель выделяет гораздо больше минусов компании: наличие бракованных и некачественных товаров, несезонных товаров, отсутствие необходимых размеров, наличие слишком большого числа «лишних» и «неинтересных» товаров, что затрудняет поиск хороших брендовых вещей, а также одним из наиболее отрицательных факторов, которые отмечаются потребителями является отсутствие в сети магазинов квалифицированного обслуживания, на что еще больше заостряется внимание ввиду не слишком удачной организации торгового пространства. Подобные недостатки торговой сети значительно увеличивают время, которое затрачивает потребитель при поиске одежды в рассматриваемой сети магазинов, а время обслуживания в современном мире является одним из самых важных факторов выбора того или иного магазина для покупок, поэтому компания за счет существующей неэффективной стратегии позиционирования и управления теряет своих потребителей, которые уходят к другим брендам, в том числе и в осуществление интернет-шоппинга.Несоответствие стратегии торговой сети «Фамилия» современным рыночным тенденциям проявляется также в том, что в настоящее время распродажи проводятся практически во всех сетях, а также в интернет-магазинах, поэтому упор на скидки и низкие цены в настоящее время работает уже не столь эффективно, а рост избирательности российских покупателей приводит к осознанию необходимости смены стратегии управления брендом, которая должна ориентироваться как на цену (важнейший фактор для россиян), так и на качество товаров, их принадлежность к известным брендам и качество обслуживания покупателя в сети. Острая конкуренция, отрицательное отношение потребителя к существующему бренду «Фамилия», который ассоциируется с недостатками, низким качеством товаров и обслуживания, несезонностью и неликвидностью, низкое место в рейтингах и низкая удовлетворенность потребителей брендом приводят к выводу — компании «Фамилия» необходим ребрендинг, который будет своевременным и целесообразным способом улучшения имиджа и конкурентной позиции компании. Основными задачами ребрендинга торговой сети «Фамилия» являются:

1. Изменение имиджа бренда, уход от позиционирования «стокового магазина"2. Усиление бренда (рост лояльности потребителей);3. Укрепление сильных сторон бренда: низкие цены и мультибрендовость магазинов4. Корректировка целевой аудитории бренда (направленность на целевую аудиторию, следящую за своим стилем, модными тенденциями, отдающую предпочтение известным брендам в одежде).К основным мероприятиям ребрендинга сети относятся изменение логотипа бренда и имени бренда «Фамилия», изменение лозунга бренда, изменение стиля оформления магазинов, изменение прочих атрибутов бренда (стиль продавцов-консультантов, оформление дисконтных карт, рекламная компания), изменение концепции сети магазинов. Ребрендинг, проведенный компанией «Familia» должен позволит более четко обозначить позицию компании на рынке (магазин-дисконт, мультибрендовый магазин), акцентировать внимание целевой аудитории на низких ценах на известные бренды, при этом уйдя от имиджа «ярмарки, распродажи, стока», к которому наблюдается негативное отношение потребителя, увеличить лояльность существующих потребителей и привлечь новых потребителей за счет более утонченного и стильного дизайна бренда, более подходящего для сети магазинов одежды. Обновленный бренд «Familia» превосходит своих основных конкурентов по таким атрибутам бренда, как логотип бренда, имя бренда, лозунг бренда, формат магазинов, многостилевая направленность, ценовая категория, что является важным при современных тенденциях рынка. Ребрендинг сети «Familia» должен позволить компании в условиях кризиса и экономической нестабильности укрепить свои позиции на рынке, существенно увеличив долю рынка и объемы продаж за счет привлечения новых покупателей, которые в условиях кризиса будут предпочитать покупать одежду там, где им предлагают более низкие цены, а также за счет формирования лояльность и приверженности существующих покупателей за счет совершенствования концепции бренда, качества обслуживания в магазинах торговой сети, наличия карт лояльности и изменения ассоциаций покупателей с обновленным брендом. Более четкая стратегия присутствия на рынке (лидер по цене), уход от неблагоприятного имиджа «стокового магазина» и «универмага распродаж», более четко очерченная целевая аудитория (люди, которые предпочитают одеваться стильно и являются приверженцами известных брендов одежды), широта ассортимента и предложение одежды различных брендов и стилей (мультибрендовость магазинов) — позволят компании завоевать часть потребителей брендов-конкурентов, что при увеличивающейся тенденции покупать в одном месте (обычно, им служат крупные торговые центры, в которых расположено множество магазинов одежды, предлагающих различные торговые марки) за счет возможности поиска одежды разных направлений в одном магазине.

Список литературы

Барановский, С. Н. Стратегический маркетинг: учебное пособие для студентов вузов по спец. «Маркетинг» / С. Н. Барановский, Л. В.

Лагодич. — Минск: ИВЦ Минфина, 2005. — 298 с. Безбородова, Т. М. Управление предприятиями торговли: учебное пособие / Безбородова Т. М., Дюжева М. Б.

— Омск: Омский ин-т (фил.) РГТЭУ, 2013 — 340 с. Брижашева О. В. Маркетинг торговли: Учебное пособие. — Ульяновск: УлГТУ, 2007. — 169 с. Герасимов, Б. И. Основы коммерческой деятельности.Учеб.

пособ. / Герасимов Б. И., Денисова И. А. — М.: Форум, 2008

Голова, А. Г. Управление продажами: учебник / А. Г. Голова. — М.: Дашков и К, 2013. — 277 с. Голубков, Е. П. Основы маркетинга: учебник для студентов вузов, обучающихся по экон. специальностям /

Е. П. Голубков. — 2-е изд., перераб. и доп. -

Москва: Финпресс, 2003. — 688 с. Дойл П. Маркетинг-менеджмент и стратегии / П. Дойл.

— СПб.: Питер, 2002

Аакер Д., Кумар В., Дэй Дж. Маркетинговые исследования. 7-е издание. / Пер. с англ. — СПб.: Пи-тер, 2004.

— 848 сДашков Л.П., Памбухчиянц В. К., Коммерция и технология торговли: Учебник — Москва: ИВЦ «Маркетинг», 2005. — 356 с. Котлер Ф. Основы маркетинга.

Краткий курс.: Пер. с англ. — М.: Издательский дом «Вильямс», 2007.- 656с. Половцева Ф. П. Коммерческая деятельность: Учебник/Ф.П. Половцева. — М.: ИНФРА-М., 2006 — 248 с. Ричард Отт. Создавая спрос. Эффективные советы и рекомендации по маркетингу ваших товаров и услуг / Перевод с англ.

— М.: Информационно-издательский дом «Филинъ» — 2005 г. — 320с.;Савицкая Г. В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия: Учеб.

/ Г. В. Савицкая. — 2-е изд., перераб. и доп. — М.: ИНФРА-М, 2003.

— 400 с. Хершген, X. Маркетинг: основы профессионального успеха: учебник для вузов / X. Хершген. — Москва: ИНФРА-М, 2008.

— 334 с. Шпитонков С. Эффективное управление продажами FMCG. — Москва-СПб.: Издательство «ПИТЕР», 2006. — 224 с. Емельянова О. Н. Совершенствование комплексных показателей эффективности деятельности предприятия торговли // Сфера потребительских услуг: актуальные проблемы и перспективы развития: Материалы региональной научно-практической конференции / КГТЭИ.

— Красноярск, 2004. — 140 с. Козин В. А. Перспективы развития маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. — 2010. — №

6. — С. 3−11Ладнова А.В. и др.

Адаптивный маркетинг как способ повышения эффективности взаимодействия производителя и потребителя // Экономика, статистика и информатика. — 2011. — №

6. — С. 58−63.Панкрухин А. П. Антикризисный стратегический маркетинг // Практический маркетинг. 2010.

№ 6 (160). — 43 с.

Розничные сети по продаже одежды 2014// РБК. research, 2014. — 4345 с. Семенов И. Стратегический маркетинг в формировании конкурентных преимуществ // Маркетинг. ;

2011. — № 1. ;

С. 20−40.SALE: отказ россиян от старой модели потребления[Электронный ресурс] Режим доступа

http://new-retail.ru/business/e_commerce/sale_otkaz_rossiyan_ot_staroy_modeli_potrebleniya9314/Бочарова А. ФАКТОРЫ УСПЕХА РОЗНИЧНОГО МАГАЗИНА

http://www.annabocharova.ru/book.pdfЕрина, Т. А. Управленческий анализ в отраслях. Учебный курс[Электронный ресурс] Режим доступа:

http://www.e-college.ru/xbooks/xbook088/book/part-008/page.htmСамсонова Е. Танец продавца, или Нестандартный учебник по системным продажам[Электронный ресурс]Режим доступа:

http://fictionbook.ru/author/elena_samsonova/tanec_prodavca_ili_nestandartniyyi_ucheb/Терещенко. Н.Н. К ВОПРОСУ ОБ ОЦЕНКЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЙ ТОРГОВЛИ [Электронный ресурс]Режим доступа:

http://www.m-economy.ru/art.php?nArtId=588Финансовый словарь[Электронный ресурс]Режим доступа:

http://dic.academic.ru/dic.nsf/fin_enc/30 514

Фамилия -сеть универмагов распродаж [Электронный ресурс]Режим доступа:

http://www.famil.ru/ru/Отзовик — социальная сеть отзывов [Электронный ресурс]Режим доступа:

http://otzovik.com/Irecommend — Отзывы обо всем [Электронный ресурс]Режим доступа:

http://irecommend.ru/Приложение 1Приложение 2Предпочтения российских потребителей по различным каналам продаж

Приложение 3Рейтинг по количеству магазинов в сети№Название сети

Специализация сети

Город/страна происхождения сети

Статус сети

Количество магазинов1O'STIN / O’STIN KIDSженская, мужская, детская одежда

МоскваРФ+СНГ5922GloriaJeansженская, мужская, детская одежда

Ростов-на-Дону

РФ+СНГ5783ТВОЕженская, мужская одежда

МоскваРФ+СНГ4984INCITYженская одежда

МоскваРФ+СНГ3895SELA / SELA Kidsженская, мужская, детская одежда

Санкт-Петербург

РФ+СНГ3756

Спортмастерженская, мужская, детская одежда

МоскваРФ+СНГ3567Zollaженская, мужская одежда

Москвафедеральная3388oodjiженская, мужская, детская одежда

Санкт-Петербургмеждународная2869Befreeженская, мужская одежда

Санкт-Петербург

РФ+СНГ22 110

Детский мирдетская, подростковая одежда

МоскваРФ+СНГ21511COLIN'Sженская, мужская одежда

Турциямеждународная20812KiraPlastininaженская одежда

МоскваРФ+СНГ18913ZARINAженская одежда

Санкт-Петербургфедеральная18714CONCEPT CLUBженская одежда

Санкт-Петербург

РФ+СНГ18615SAVAGEженская, мужская одежда

МоскваРФ+СНГ17916Reebokженская, мужская, детская одежда

Германиямеждународная16917FinnFlareженская, мужская одежда

ФинляндияРФ+СНГ16 018корабликдетская одежда

Москвафедеральная14219LOVE REPUBLICженская одежда

Санкт-Петербург

РФ+СНГ13920WESTLAND*женская, мужская одежда

Москвафедеральная13621tomfarrженская, мужская одежда

МоскваРФ+СНГ13422SERGEженская, мужская одежда

БеларусьРФ+СНГ13023MANGOженская, мужская одежда

Испаниямеждународная12624Gulliverдетская, подростковая одежда

МоскваРФ+СНГ12625WoolStreetженская одежда

МоскваРФ+СНГ12526Baonженская, мужская одежда

МоскваРФ+СНГ11 927дочки-сыночкидетская, подростковая одежда

Москвафедеральная11728Modisженская, мужская, детская одежда

Москвафедеральная11029UNITED COLORS OF BENETTONженская, мужская, детская одежда

Италиямеждународная10730acoolaдетская, подростковая одежда

Санкт-Петербургфедеральная10531GLENFIELDженская, мужская одежда

Италиямеждународная10 432

Фамилияженская, мужская, детская одежда

Москвафедеральная10 133ДЕТИдетская, подростковая одежда

Санкт-Петербургфедеральная10 034

Спортландияженская, мужская, детская одежда

МоскваРФ+СНГ9835RESERVEDженская, мужская, детская одежда

Польшамеждународная9736Mexxженская, мужская, детская одежда

Нидерландымеждународная9537Mondigoженская, мужская одежда

Москвафедеральная8538SweetMamaодежда для беременных

МоскваРФ+СНГ8539ELISженская одежда

Ростов-на-Дону

РФ+СНГ8440Orbyдетская, подростковая одежда

КостромаРФ+СНГ8341LTBженская, мужская, детская одежда

Турциямеждународная7642NEWYORKERженская, мужская одежда

Германиямеждународная7443ZARAженская, мужская, детская одежда

Испаниямеждународная7244Svyatnyhмужская, детская одежда

Брянскфедеральная7245Mothercareдетская одежда, одежда для беременных

Великобританиямеждународная6946Bershkaженская, мужская одежда

Испаниямеждународная6847motiviженская одежда

Италиямеждународная6748

Фэмилиженская, мужская, детская одежда

Новосибирскрегиональная6749stradivariusженская одежда

Испаниямеждународная6450CroppTownженская, мужская одежда

Польшамеждународная64Приложение 3Рейтинг по доле в объеме продаж

Приложение 4Интерьер магазина

Приложение 5Сравнение брендов

БрендGloriaJeansO’STIN ModisОodjiINCITYТВОЕFamiliaSELAЛоготип Значение имени бренданетв честь одного из городов Америки

Созвучие со словом «мода»

в переводе с итальянского «сегодня»

в переводе с англ. «в городе» «

одежда для тебя" В переводе с латинского «семья»

в переводе с иврита «скала» Позиционирование

Качественная недорогая одежда для всей семьи

Простота, комфортность, универсальность и современность

Доступная модная одежда

Современность и актуальность

Модная, качественная, удобная одежда для города

Одежда для спорта и активного отдыха

Бренды по низким ценам

Модная, яркая, молодежная одежда

Количество брендов211 111много1Формат магазинов

ОбычныйОбычный и дисконт

ОбычныйОбычный

ОбычныйОбычный

ДисконтОбычный

Сегмент рынка

Масс-маркет

Масс-маркет

Масс-маркет

Масс-маркет

Масс-маркет

Масс-маркет

Масс-маркет

Масс-маркет

Целевая аудитория (основная)Молодежная и подростковая, взрослая

Взрослая (18−35 лет) Взрослая (18−35 лет) Взрослая (18−35 лет) Взрослая (17−35 лет) Молодежная (16−25 лет)

от 3-х до 60 лет

Молодежная (16−30 лет) Ассортимент

Одежда, обувь и аксессуары

Одежда, обувь и аксессуары

Одежда, обувь и аксессуары

Одежда, обувь и аксессуары

Одежда, обувь, аксессуары, нижнее белье, домашняя одежда, купальники, верхняя одежда, головные уборы

Одежда, аксессуары, белье

Одежда, обувь, аксессуары, белье, игрушки, посуда, хозтовары

Одежда, обувь и аксессуары

Категории одежды

Мужская, женская, детская

Мужская, женская, детская

Мужская, женская, детская

Мужская, женская, детская

Мужская, женская

Мужская, женская, детская

Мужская, женская, детская

Мужская, женская, детская

СтильПовседневный, единый

Повседневный, casual, единый

Повседневный, единый

Повседневный элегантный

Повседневный элегантный

Повседневный, домашний, спортивный

Разные стили

ПовседневныйЛозунг"Мама, ну купи-и-и…", «Ты самая красивая!», Приятно покупать, удобно носить", «Стильным быть легко», «Одежда на каждый день».: «Мода, доступная каждому». «Все трендовые новинки — в одном магазине"Нет» Одежда для тебя" «Бренды, свободные от цен» «SELA — одежда, с которой не расстаться!"Цены

Ниже среднего

СредниеНиже среднего

СредниеСредние

НизкиеНизкие

Ниже среднего

Число магазинов578 592 110 286 389 530 066 944

Объем продаж22 млрд руб.

19,4 млрд руб.

5,68,7 млрд руб.

8,0 млрд руб.

440 тыс.

руб.2,5 млрд руб.

917 тыс. руб.