Телевидение: рекламные перспективы

Относительно молодой отечественный рекламный рынок развивается и растет стремительно, особенно в последние годы после кризиса 1998 года. Темпы прироста в 25−30% в год, являющиеся нонсенсом в условиях развитой экономики западных стран, для нашего экономического пространства ожидаемы и закономерны.

Если структурировать рекламный рынок России по рекламоносителям, то безусловным лидером практически по всем показателям окажется телевидение. Это самый большой сегмент рекламного рынка и один из самых динамично растущих сегментов. Если в целом за четыре года (с 2000 по 2003 гг.) объем рекламного рынка вырос в 3,2 раза, то объем телевизионных рекламных бюджетов вырос в 4,5 раза, в то время как рекламные бюджеты в прессе и на радио выросли за этот период лишь в 2,2−2,3 раза. Высокими темпами в последние годы растут также секторы наружной рекламы и Интернета [7].

Особое место, которое занимает телевидение среди рекламоносителей, неслучайно. Оно вполне объяснимо и заслужено. Телевидение — самое массовое средство информации и самый доступный и популярный способ развлечения широких слоев населения. Россияне много смотрят телевизор — ежедневно 3,5 часа в среднем, в то время как читают газеты, слушают радио, ходят в кино наши соотечественники значительно реже и меньше, не говоря уже об использовании Интернета. Эти достаточно очевидные факты подтверждают и социологические исследования.

Телевидение не только охватывает максимально широкую аудиторию, но и по уровню доверия опережает другие СМИ. «Так сказали по телевизору» — остается зачастую главным аргументом в обыденных разговорах и спорах. Это доверие также находит свое выражение в том, что информация, полученная по телевидению, субъективно воспринимается как более значимая: факты, события, люди, показанные по телевидению, приобретают в массовом сознании особый «вес», особое значение. Неслучайно стремление людей попасть на телеэкран, увидеть знакомого по телевизору и т. п. Иными словами, из сообщений телевидения аудитория не только узнает о событиях, людях, явлениях окружающего мира, но также получает информацию об относительной значимости этих событий, людей, явлений и пр. Этот механизм действует скорее на бессознательном уровне, и на этом во многом базируется психологическая эффективность телевизионной рекламы [7].

Неоспоримые преимущества телевидения в возможностях охвата аудитории его особое место в повседневной жизни людей, свойства и возможности психологического воздействия обеспечили ему особое положение среди каналов распространения рекламы. Во-первых, телевидение — абсолютно необходимый и самый эффективный инструмент для вывода нового товара на общенациональный рынок, для формирования имиджа, поддержания брэнда и проч. Во-вторых, в рекламной индустрии телевидение — это своего рода «законодатель моды». На телевидении используются самые совершенные системы измерения аудитории, передовые технологии продажи и размещения рекламы; на него ориентируются другие носители рекламы — при определении стоимостных показателей, при организации продаж рекламных возможностей и пр. Одним словом, можно сказать, что на нашем рынке телевидение — рекламоноситель «номер один». И это накладывает определенный отпечаток на само телевидение.