Особенности маркетинга на предприятиях розничной торговли

Каждая зона области (сильные, слабые стороны) последовательно заполняется характеристиками, описывающими состояние предприятия по тому или иному критерию, с указанием всех относящихся к этому подразделу характеристик (Приложение 9). Анализ слабых сторон компании осуществляется аналогично оценке ее сильных сторон, только в поле «характеристики» указывается область деятельности предприятия, где существуют проблемы.

Данный анализ позволил нам выявить потенциальные конкурентные преимущества, обусловленные внутренней средой. Наиболее важные конкурентные преимущества, на которые следует обращать особое внимание, — это привлечение клиентов высоким качеством товара; формирование положительного отношения, доверия клиента, хорошей репутации и уважения к магазину; обеспечение непрерывного и положительного денежного потока; хорошо налаженный личный контакт клиентов с персоналом.

Прямых конкурентов у анализируемого магазина нет. В г. Пермь существуют магазины спортивной одежды «Спортмастер», «Высшая лига» и т. п., но одежда марки ТВОЕ — это не спортивная одежда, а одежда спортивного стиля. Есть достаточно недорогие магазины и бутики типа «Sela», «Модис» и т. п., но одежда ТВОЕ — не просто недорогая одежда. Более подробно и наглядно анализ конкурентов приведен в приложении 10. Данные магазины были выбраны, так как являются также элементами розничных сетей, находятся как отделы в больших торговых центрах и имеют достаточно взаимозаменяемый ассортимент.

Если оценивать конкурентную позицию «ТВОЕ 14» с помощью матрицы БКГ, то необходимо рассчитать относительную долю рынка предприятия по отношению к главному конкуренту, которым является «Спортмастер"(таблица 7).

Таблица 7

Расчет относительной доли рынка ООО «Твое 14»

Год доля рынка компаний в % в этом секторе Относительная доля рынка, % Спортмастер ТВОЕ 14 2005 14 5 0,36 2006 16 7 0,44 2007 13 9 0,69 2008 12 12 1,00 2009 11 14 1,27 Нанесем данные по годам на модель матрицы БКГ (рис. 3). Темп роста рынка весьма высок, и составляет 11−15% в год. Исходя из полученных данных, можно видеть, что за анализируемый период ООО «Твое 14» являлось «Знаком вопроса», занимая небольшую относительную долю рынка. В 2008 году произошел качественный скачок в структуре конкуренции в отрасли, и ООО «Твое» сравняло свою долю рынка одежды с основным конкурентом и перешло в «Звезды». В 2009;2010 гг темпы роста рынка снижаются, а относительная доля рынка компании растет, что привело компанию в квадрант «Дойная корова».

Рис. 3. Матрица БКГ для конкурентного анализа ООО «Твое 14»

Теперь необходимо провести оценку конкурентного статуса фирмы (КСФ). Конкурентный статус фирмы определяется факторами успеха в конкуренции по следующим основным направлениям:

— стратегические капиталовложения (в производственные мощности, в стратегию, в потенциал),

— эффективность стратегии фирмы,

— эффективность ее текущего потенциала (по основным сферам ее деятельности).

Ключевые факторы успеха — это те моменты в деятельности фирмы, на которые она должна обращать основное внимание. Идентификация таких факторов — один из главных приоритетов стратегии фирмы. Менеджер должен знать, что наиболее важно для конкурентного успеха и что менее важно. Таким образом, ключевые факторы успеха — краеугольные камни стратегии бизнеса.

Комплексный показатель конкурентного статуса предприятия имеет вид:

(1)

где If, Ik, Io — фактический, критический и оптимальный уровни капиталовложений

Sf, So — фактический и максимально возможный потенциал предприятия

Cf, Co — оценки действующей и оптимальной стратегии предприятия Расчет коэффициентов представлен в приложении 11. Если подставить полученные цифры в исходную формулу, то получим:

КСП=1*0,94*0,52=0,49

Таким образом, конкурентный статус предприятия весьма невелик, предприятие находится даже чуть ниже среднего уровня привлекательности на рынке. Следует разработать программу повышения КСП ООО «ТВОЕ 14», в которую будут входить мероприятия по управлению рисками, развитию корпоративной культуры, использованию новых методов продвижения продукции на рынке и т. п.

Заключение

Состояние и развитие сектора розничной торговли обладает критической значимостью для большинства аспектов жизни страны, региона и отдельных граждан. Неэффективное развитие сектора может поставить под угрозу развитие экономики, качество жизни, безопасность и здоровье населения. Поэтому государство должно разработать продуманную и эффективную стратегию развития сектора, обеспечивающую его эффективное развитие, максимально полную реализацию возможностей и предотвращение угроз.

Из анализа текущего состояния сектора торговли в РФ можно заключить, что он представляет значительные возможности для дальнейшего роста и развития при условии обеспечения достаточной инвестиционной привлекательности. Эти возможности связаны, в первую очередь, с увеличением общего количества торговых площадей, увеличением доли современных форматов, увеличением консолидации отрасли, увеличением конкуренции между торговыми компаниями, развитием удаленных каналов продаж.

Реализация этих возможностей приведет к большому количеству положительных эффектов для экономики и населения страны: росту эффективности сектора торговли и его поставщиков, росту географической и ценовой доступности товаров, увеличению ассортимента и качества сервиса в торговле, росту инвестиций, выручки торговых и производственных предприятий, росту налоговых поступлений, снижению доли контрафактной продукции, нарушений условий хранения, транспортировки и продажи товаров и др.

Успешной реализации этих возможностей может помешать ряд проблем, препятствующих развитию сектора торговли в России. Кроме того, существует ряд угроз, которые необходимо нивелировать для максимальной реализации потенциальных положительных эффектов.

Развитие розничной торговли в Пермском крае повторяет все тенденции, характерные для страны в целом. Оборот ее в крае растет достаточно быстрыми темпами, развиваются современные форматы, функционируют мировые и региональные торговые сети. Анализ ключевых факторов успеха в регионе показывает снижение оценки по сравнению с развитием этих факторов по стране.

Проведенный анализ окружающей среды предприятия розничной торговли ООО «Твое 14» показа, что данное предприятие имеет средний конкурентный статус, что определяет необходимость планирования маркетинговой деятельности данного предприятия с целью повышения его конкурентоспособности в регионе.

Водопьянов В. Товарный вид: рыночная торговля станет цивилизованней// «Российская газета» — Пермский край № 4364 от 16 мая 2007 г.

Грант Р. М. Современный стратегический анализ. — СПб: Питер, 2008. — С.

560.

Дж. Р. Эванс, Б. Берман. Маркетинг — М.: «Экономика», 2005

Кавтарадзе Л. Инновации в современной розничной торговле //РИСК (Ресурсы. Информация. Снабжение. Конкуренция), 2010, № 3 (июль-сентябрь)

Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. — СПб.: ПИТЕР, 2007 г.

Леви М., Веитц Б. А., Основы розничной торговли — СПб: Питер -. 2002.

Мировой ритейл упал в продажах, но вырос в прибыли: исследование

http://www.retail.ru

Никишкин В.В., Цветкова А. Б. Особенности комплекса маркетинга в розничной торговле // Маркетинг в России и за рубежом № 4 / 2005 г.

Перспективы развития розничной торговли в России — // «Коммерческий директор», № 1, январь 2006

Проект cтратегии развития торговли в Российской Федерации на 2010 — 2015 годы и период до 2020 года. Источник ;

http://www.bta-rb.ru/ 17−05−2010

Рынок розничной торговли

http://bplans.r-cons.ru

Рынок розничной торговли

http://expert-rating.ru

Степанов Р. В Управление инвестированием создания и развития инновационно-маркетинговой службы торгового предприятия// Транспортное дело России. — 2009. — № 3

Технологии, которые изменят торговлю. — Продвижение Продовольствия. P

rocl&Food. — № 3. — Март 2010. — с. 15−17

Фатхутдинов Р. А. Стратегический маркетинг. Учебник для ВУЗов. 5-е издание. — СПб.: Питер, 2008. С. 138

Федеев С. Конкуренция в розничной торговле

http://www.e-xecutive.ru

Ферштейн А. Соседние регионы — новые возможности для Вашей компании ;

http://consulting.cpmbusiness.ru, 27.

11.2009.

Черкасов А., Современный ритейл, инновации, интеграция и гибкость. — Мое дело. Магазин. — N 3. — Март 2008. — с.45−48

Шевцова О. Н. Структуризация внешней среды организации // Вестник Северо-Кавказского государственного технического университета. — 2009. — № 3 (20). — С.34 — 39

http://www.e-mm.ru

http://www.morvesti.ru

http://permstat.gks.ru — официальный сайт Территориального органа федеральной службы государственной статистики по Пермскому краю

http://www.pbconsulting.ru

http://www.tvoe.ru

http://www.unitcon.ru

Приложения Приложение 1

Специфика маркетинговых решений розничной торговли

№ Направления планирования деятельности Варианты маркетинговых решений 1 Целевой рынок А) дифференцированный маркетинг Б) сфокусированный маркетинг 2 Товарный ассортимент А) портфельный анализ Б) определение товаров и товарных групп для выбранных рынков В) обновление ассортимента Г) мерчандайзинг 3 Ценовая политика и стимулирование спроса А) Изменение отношений потребителей к компании или торговой марке.

Б) Увеличение объема продаж на короткий или длительный срок.

В). Создание имиджа и позиционирование торговой марки на рынке.

Г). Убедить потребителей в качестве и перспективности торговой марки.

Д) Сдерживать приобретение товаров конкурирующих торговых марок

и др 4 Место размещения предприятия А) строительство «с нуля»

Б) аренда В) разработка коммуникативной стратегии 1. Решение о целевом рынке Это самое важное решение, необходимое для эффективного функционирования розничного предприятия. Если предприятие нацелено на массовый рынок и удовлетворение его потребностей, то речь идет о «недифференцированном маркетинге». Он дает значительную экономию на масштабах производства, сбыта, рекламы и т. д. (для всех покупателей — один товар), но не учитывает предпочтений потребителей, что в целом снижает эффективность его применения.

«Дифференцированный маркетинг» представляет собой стратегию разработки отдельной программы маркетинга для отдельного потребительского рынка, что повышает затраты предприятия на разработку и выполнение данной стратегии, но и дает больший эффект из-за индивидуального подхода к удовлетворению нужд потребителей.

«Сфокусированный маркетинг» применяется, если предприятие не стремиться завоевать рынок в целом, а специализируется на одном или нескольких сегментах, т. е. осваивает собственную нишу. Данный вариант предполагает целевые инвестиции на привлечение и удержание конкретных покупателей и предпочтителен для небольших предприятий, не способных на более крупные вложения. Плюсом здесь является еще более полное удовлетворение потребителей, а минусом — риск от ограниченности ниши

(если вдруг целевой сегмент уменьшится, то и покупателей станет меньше), а также при высокой привлекательности сегмента возможно появление сильных конкурентов.

2. Решение о товарном ассортименте В зависимости от выбранного рынка должен формироваться и ассортимент предлагаемых товаров, наиболее полно учитывающий потребности потенциальных потребителей. Здесь решаются такие задачи, как наличие и количество модификации отдельных товаров и товарных групп, определение основных и сопутствующих товаров и т. д. Для этого применяются такие инструменты как анализ жизненного цикла товара и портфельный анализ, позволяющий определить место каждого товара в общей стратегии предприятия. Этих методы более подробно будут изложены в следующих разделах работы.

3. Решение о ценах и методах стимулирования Далее необходимо разработать ценовую политику предприятия исходя из его ценовой конкурентоспособности, определения ценности товара для потенциального покупателя, возможности контроля над наценками поставщиков и посредников и т. п.

4. Решение о месте размещения предприятия Некоторые предприятия принятие этого решения ставят на первое место, так как зачастую от возможности аренды или постройки нового помещения в том или ином районе зависит возможность применения и эффективность всех предыдущих решений. Здесь также многое зависит от коммуникативной стратегии предприятия, возможностей продвижения товара и стимулирования как предприятия торговли, так и потенциальных покупателей.

Приложение 2

Классификация инноваций

Приложение 3

ОБОРОТ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ ПО ФОРМАМ ТОРГОВЛИ В ПЕРМСКОМ КРАЕ

(в фактически действовавших ценах)

Годы Всего в том числе оборот розничной торговлиторгующих организаций продажа товаров нарозничных рынках и ярмарках Миллионов рублей 2005 130 236,3 105 739,3 24 497,0 2006 178 030,6 148 298,1 29 732,5 2007 220 406,7 198 549,7 21 857,0 2008 278 260,4 252 080,6 26 179,8 2009 290 195,9 262 098,5 28 097,4 В % к итогу 2005 100 81,2 18,8 2006 100 83,3 16,7 2007 100 90,1 9,9 2008 100 90,6 9,4 2009 100 90,3 9,7 В % к предыдущему году (в сопоставимых ценах) 2005 118,5 124,4 98,4 2006 125,5 128,8 111,5 2007 113,2 122,5 67,2 2008 107,9 108,5 102,3 2009 93,8 93,5 96,5

Приложение 4

ОБОРОТ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ НА ДУШУ НАСЕЛЕНИЯ ПЕРМСКОГО КРАЯ Годы Рублей (в фактически действовавших ценах) В % к предыдущему году (в сопоставимых ценах) всего в том числе всего в том числе пищевые продукты, включая напитки, и табачные изделия непродовольственные товары пищевые продукты, включая напитки, и табачные изделия непродовольственные товары 2005 47 204 21 005 26 199 119,4 108,7 129,4 2006 64 984 29 808 35 177 126,4 129,8 123,7 2007 80 895 34 521 46 374 113,9 101,7 124,2 2008 102 554 45 160 57 394 108,3 99,5 114,4 2009 107 289 50 953 56 336 94,1 101,2 88,5

Приложение 5

ТОВАРНАЯ СТРУКТУРА ОБОРОТА РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ ПЕРМСКОГО КРАЯ

(в % к итогу)

2005 2006 2007 2008 2009

Все товары 100 100 100 100 100 Пищевые продукты, включая напитки, и табачные изделия 44,5 45,9 41,0 40,0 47,5 Мясо животных и домашней птицы 3,0 2,6 2,6 2,5 1,9 Продукты из мяса 3,2 2,6 3,0 2,6 2,9 Рыба и морепродукты 1,2 1,0 1,1 0,9 1,3 Животные масла 0,5 0,4 0,5 0,4 0,4 Растительные масла 0,5 0,5 0,5 0,4 0,4 Цельномолочная продукция 1,9 1,6 1,7 1,7 1,6 Яйцо птицы 0,8 0,5 0,4 0,4 0,4 Сахар 0,7 0,6 0,7 0,6 0,6 Кондитерские изделия 2,7 2,8 3,1 2,9 3,1 Мука 0,7 0,5 0,5 0,3 0,3 Хлеб и хлебобулочные изделия 3,2 2,3 2,3 2,0 2,1 Картофель 0,3 0,3 0,3 0,2 1,3 Овощи 1,7 1,4 1,4 1,1 Свежие фрукты 1,9 1,9 2,0 1,9 2,0 Непродовольственные товары 55,5 54,1 59,0 60,0 52,5 Ткани 0,9 0,8 0,7 0,6 0,6 Швейные изделия 6,9 6,6 4,5 5,2 9,3 Верхний трикотаж 2,1 2,1 1,8 2,8 Обувь кожаная 3,3 3,3 3,1 2,7 2,7 Холодильники и морозильники 1,1 0,9 0,8 0,6 0,5 Телевизоры 1,6 1,4 1,2 1,1 0,9 Автомобили легковые 4,0 8,0 9,2 9,0 6,5 Строительные материалы 2,0 1,8 1,6 1,9 1,9 Ювелирные изделия из драгоценных металлов и камней 0,4 0,3 0,3 0,7 0,7 Фармацевтические, медицинские и ортопедические товары 3,0 2,4 2,5 4,6 4,1 Табачные изделия 1,5 1,6 1,7 1,8 1,8

Приложение 6

Перечень программных мероприятий, направленных на развитие конкуренции в розничной торговле Пермского края на 2010;2012 годы.

№ Мероприятия Сроки Ответственный исполнитель 3. Развитие инфраструктуры торговли: 3.

1.Развитие торговых объектов: 3.

1.1. Мониторинг обеспеченности населения торговыми площадями (количество, фактическое состояние, принадлежность, меры, направленные на развитие торговых объектов) в муниципальных образованиях Пермского края; 2009;2010

Министерство развития торговли и предпринимательства Пермского края

3.

1.2. Подготовка Плана рационального размещения объектов розничной торговли с учетом результатов мониторинга обеспеченности населения торговыми площадями в муниципальных образованиях Пермского края; 2009

Министерство развития торговли и предпринимательства Пермского края

3.

1.3. Разработка и актуализация сайта об инвестиционных проектах и инвестиционных площадках Пермского края (www.invest-perm.com); 2009;2011

Департамент экономического развития Аппарата Правительства Пермского края 3.

1.4. Подготовка презентации «Инвестиционная привлекательность Пермского края» для размещения в сети Интернет, на электронных и бумажных носителях (в рамках разработки сайта www. invest-perm.com); 2009;2010

Департамент экономического развития Аппарата Правительства Пермского края 3.

1.5. Создание базы инвесторов, заинтересованных в работе в сфере розничной торговли на территории Пермского края; 2009;2010

Департамент экономического развития Аппарата Правительства Пермского края 3.

1.6. Приведение розничных рынков Пермского края в соответствие с требованиями Федерального закона от 30 декабря 2006 г. № 271-ФЗ «О розничных рынках и о внесении изменений в Трудовой кодекс Российской Федерации». 2008;2011

Министерство развития торговли и предпринимательства Пермского края

. Данные о фактическом состоянии и принимаемых мерах по наличию и развитию логистических центров: 3.

2.1. Привлечение мировых экспертов в сфере логистики для консультаций и получения рекомендаций по развитию логистики в Пермском крае; 2009;2011

Министерство развития торговли и предпринимательства Пермского края 3.

2.2. Определение прогнозных тенденций развития экономики, определяющих спрос на услуги логистического кластера Пермского края; 2009;2010

Министерство развития торговли и предпринимательства Пермского края 3.

2.3. Определение основных направлений деятельности по развитию логистического кластера Пермского края; 2009;2010

Министерство развития торговли и предпринимательства Пермского края 3.

2.4. Разработка «Стратегии развития логистического кластера Пермского края»; 2009

Министерство развития торговли и предпринимательства Пермского края 3.

2.5. Подготовка плана мероприятий по реализации «Стратегии развития логистического кластера Пермского края»; 2010

Министерство развития торговли и предпринимательства Пермского края 3.

2.6. Определение механизмов реализации «Стратегии развития логистического кластера Пермского края». 2009;2010

Министерство развития торговли и предпринимательства Пермского края

Приложение 7

Матрица потенциальных преимуществ относительно возможностей внешней среды «Твое 14»

ВЕРОЯТНОСТЬ ИСПОЛЬЗОВА-НИЯ ВЛИЯНИЕ СИЛЬНОЕ УМЕРЕННОЕ МАЛОЕ ВЫСОКАЯ ВС Повышение качества предоставляемых товаров и услуг

ВУ Наличие постоянных клиентов ВМ

СРЕДНЯЯ СС Удержание высокого уровня спроса на свои товары и услуги СУ Ориентирование на четко определенный сегмент рынка СМ

НИЗКАЯ НС НУ

НМ Снижение затрат, связанных с поиском поставщика

Приложение 8

Матрица потенциальных преимуществ относительно угроз внешней среды «Твое 14»

ВЕРОЯТНОСТЬ ПОЯВЛЕНИЯ РАЗРУШЕНИЕ КРИТИЧЕСКОЕ СОСТОЯНИЕ ТЯЖЕЛОЕ СОСТОЯНИЕ «ЛЕГКИЕ УШИБЫ» ВЫСОКАЯ ВР Приверженность клиентов к торговой марке конкурента ВК Снижение прибыли в связи с затратами на рекламу и совершенствованием товаров ВТ ВЛ Повышение цен и снижение качества поставляемых нам товаров СРЕДНЯЯ СР Снижение количества покупателей СК СТ СЛ НИЗКАЯ НР

НК

НТ Появление «потолка цен» НЛ

Приложение 9

Анализ внутренней среды ООО «ТВОЕ 14»

Виды деятельности Сильные стороны Слабые стороны основная поставки товаров Гарантия качества и низкая стоимость поставляемых товаров Отсутствие пунктуальности и не обязательность выполнения условий поставки товара; неудобный временной график поставки обеспечение сбыта Наличие сформировавшегося позитивного имиджа кафе у постоянных клиентов Неготовность кафе предложить более низкие цены на продаваемые товары; отсутствие рекламы маркетинг Наличие скидок; знание специфических потребностей покупательского спроса Отсутствие опыта маркетинговых исследований; низкий уровень мероприятий по продвижению и сбыту обслуживание Дополнительные услуги; хорошие отзывы клиентов Отсутствует послепродажное обслуживание; поддерживающая материально-техническое снабжение Постоянные договора с надежными поставщиками ___ управление человеческими ресурсами Большой опыт работы, низкая текучесть кадров Отсутствие специального образования у персонала; значительная нагрузка на одного специалиста; отсутствие кадровой политики инфраструктура Возможность привлечения дополнительных финансовых ресурсов Медленное реагирование на изменения во внешней среде; отсутствие мотивационных механизмов

Приложение 10

Оценка конкурентных преимуществ ООО «ТВОЕ 14»

относительно магазинов «Спортмастер» и «Модис»

Факторы конкуренции «ТВОЕ 14» «Спорт-мастер» «Модис» Товар Качество Стиль Уникальность (отсутствие аналогов) Универсальность Надежность

3 Цена Прейскурантная Процент скидки с цены

2 Продвижение товара на рынке Реклама:

для потребителей для посредников Индивидуальная продажа:

стимулы для потребителей обучение и подготовка сбытовых служб персонала

Общее количество баллов 45 47 35

Приложение 11

Расчет коэффициентов для анализа конкурентного статуса ООО «Твое 14»

Фактический уровень капиталовложений в анализируемой фирме находится на оптимальном уровне, необходимом для данной фирмы, поэтому отношений капиталовложений в формуле равно 1.

Для оценки будущей эффективности действующей стратегии используется табл. 1. Оценка комплексного показателя потенциала предприятия так же проводится в баллах по группам факторов (табл. 2). Итоговый балл вычисляется таким же образом, как и при оценке будущей эффективности действующей стратегии.

Таблица 1

Оценка будущей эффективности действующей стратегии ООО «ТВОЕ 14»

Факторы успеха Оценка стратегии предприятия, баллы Относительный уровень стратегии Sf,/So действующая Sf, оптимальная So Политика роста 4 3 1,33 Рыночная дифференциация 2 4 0,5 Продуктовая дифференциация 3 3 1 ИТОГО (среднее арифметическое) 0,94

Таблица 2

Оценка комплексного показателя потенциала ООО «ТВОЕ 14»

Факторы успеха Оценка стратегии предприятия, баллы Относительный уровень стратегии Сf,/Сo действующая Сf, оптимальная Сo Общее управление 2 4 0,50 Финансовое управление 1 5 0,20 Маркетинг 2 3 0,66 Производство услуг 3 3 1,00 Инновации 1 4 0,25 ИТОГО (среднее арифметическое) 0,52

Инновационный менеджмент

Производственный менеджмент

Ценно;

сти

Потреб-ности

Товар в нормати-вах НИОКР

Товар реальный Рынки

Потреби-тели

Стратегический маркетинг

Тактический маркетинг

Знак вопроса

2005 г.

2006 г.

2007 г.

Звезда

08 г.

Собака

2009 г.

Дойная корова

Темпы роста рынка

0% 20%

Относительная доля рынка

0,1 1 10