Разработка и проведение маркетинговых исследований

В данной дипломной работе мы рассмотрим один вид продукции из ассортимента транспортируемых алкогольных напитков ООО «БИТ» — креплёные вина, наиболее массово продаваемого на территории Санкт-Петербурга.

Результатом маркетингового исследования является маркетинговая информация. Существуют некоторые проблемы при получении информации, поэтому необходимо следовать основным правилам и положениям, направленным на устранение объективно значимых затруднений при проведении маркетингового исследования:

• 1) научность, то есть описание, объяснение и предсказание изучаемых явлений и процессов на основе научно обоснованной и апробированной методики;
• 2) системность — присущая исследованию логическая последовательность этапов и действий;
• 3) комплексность, то есть изучение объекта исследования в разных аспектах;
• 4) эффективность, или затраты на маркетинговое исследование, которые должны окупаться и давать нужный эффект;
• 5) этичность, то есть обязательство в честной конкуренции, прочности и конфиденциальности взаимоотношений с заказчиком;
• 6) инновационность — обязательства, связанные с совершенствование методических приёмов исследования;
• 7) технологичность и профессионализм.

Опишем проведение маркетингового исследования по процедурам.

При определении плана выборки необходимо определить цель и объект исследования, дать ему количественную оценку, то есть оценку размера генеральной совокупности, обосновать структуру выборки и её объём.

Объектом исследования являются лицо, лица, процесс, результат этого процесса или явление, которые выступают носителями проблемы. В данной работе объектом исследования является петербургский рынок креплёных вин. Предметом же — его свойства, которые задействованы в появлении проблемы.

Цели исследования зависят от базовой проблемы фирмы. При определении целей главным становится выявление той специфической информации, которая нужна для решения этой проблемы. Цели бывают:

• — разведочные,
• — описательные,
• — визуальные,
• — тестовые, когда оценивают правильность принятых решений.

Существуют также прогнозные цели для определения состояния объекта в будущем.

В начале нашего исследования была поставлена цель — разработка эффективной рекламной кампании. Исходя из поставленной цели, нами были выработаны задачи маркетингового исследования:

• 1) определить целевую аудиторию исследования;
• 2) изучить мотивы поведения респондентов;
• 3) проанализировать медиа предпочтения данной целевой аудитории.

Вторым этапом является определение потребности в информации и источников информации. Данные маркетингового исследования необходимы в рамках разработки рекламной кампании по продукции, транспортируемой обществом с ограниченной ответственностью «БИТ».

Источником информации будет являться совокупность анкет, заполненных в ходе опроса как части маркетингового исследования. Первичная маркетинговая информация представляет собой массив информации, получаемой в процессе исследования непосредственно для решения поставленной задачи.

Третий этап — разработка плана исследования. Подготовка к сбору первичных данных зависит от выбранного метода сбора первичной информации. При планировании наблюдения определяют сроки, место проведения, способ наблюдения и многое другое. Для рассматриваемой гипотетической фирмы цели исследования являются и разведочными и описательными, так как данная фирма только выходит на петербургский рынок и ей нужна полная информация о реальной маркетинговой ситуации, необходимо знать конкурентов, потребителей, их важнейшие запросы.

Генеральной совокупностью является всё совершеннолетнее население Санкт-Петербурга (от 18 лет и старше), в соответствии с законодательством РФ. Таким образом, размер генеральной совокупности составит 3.833.640 человек.

Определить расчётный объём детерминированной выборки невозможно, поэтому целесообразно использовать произвольный метод, когда выборка будет репрезентативной, даже если её объём не превышает 1% всей совокупности в целом. В данном случае объём выборки будет равен 38.334 человек.

Здесь можно применить правило Парето, которое заключается в том, что только 20% из всей совокупности населения будут постоянными покупателями и приносить 80% прибыли. То есть объём выборки станет 7.667 человек. Для наших маркетинговых исследований использовано 150 анкет наиболее активных респондентов.

В рамках данного этапа проводится подготовка к опросу. В данной исследовательской работе использовалась такая форма связи с аудиторией как личное интервью и предоставление экземпляров анкеты для заполнения.

Методом исследования являлся опрос, то есть выяснение субъективных мнений, предпочтений и установок людей в отношении объекта исследования.

Инструментом, орудием исследования является анкета. Разработанная анкета состоит из 16 вопросов. Первые 12 вопросов имеют непосредственное отношение к креплёным винам, их характеристикам. Остальные 4 вопроса уточняют личные данные респондента, его социальное положение. Вопросы анкеты находятся в Приложении 1.

Первый вопрос является вопросом-фильтром. Он необходим для отсеивания тех респондентов, которые не потребляют крепленые вина или не желают участвовать в опросе.

Второй вопрос позволяет определить периодичность употребления крепленых вин. Он необходим для определения ёмкости сегмента рынка.

Третий вопрос помогает установить цель употребления креплёного вина.

Четвёртый вопрос позволяет установить предпочтение потребителей относительно упаковки данного товара.

Пятый вопрос — вопрос о цене. Он показывает, какую цену покупатели готовы заплатить за бутылку креплёного вина ёмкостью 0,75 л. и, соответственно позволяет нам определить, в какой ценовой категории мы будем позиционировать свой товар.

Шестой вопрос помогает выявить количество приобретаемого продукта.

Седьмой вопрос определяет предпочтения потребителей к крепленым винам — крепкие или десертные.

Восьмой и девятый вопросы нужны для выявления предпочтений потребителей по цвету и аромату вина.

Десятый и одиннадцатый — определяют важность свойств крепленых вин для потребителей — по содержанию сахара и по крепости.

Двенадцатый вопрос-шкала используется для того, чтобы определить самый главный фактор, свойство, на которое, прежде всего, обращают внимание потребители при покупке, для того, чтобы определить, что является для них наиболее важным. Также вопрос необходим в дальнейшем для расчёта двух основных переменных позиционирования для каждого из целевых сегментов.

Во второй части анкеты представлены вопросы о респонденте, его характеристиках. Вопросы тринадцать, четырнадцать и пятнадцать — о поле, возрасте и социальном статусе респондента — позволит сделать вывод о том, кто является основными потребителями нашего продукта.

Самым последним в анкете следует вопрос о доходах, который считается самым сложным для респондентов. Этот вопрос позволяет примерно оценить покупательскую способность респондентов. Необходимо, чтобы он был задан корректно, поэтому уровень доходов указываем в определённых интервалах.

То есть последние четыре вопроса позволяют фирме примерно определить контингент конечных потребителей, потребности которого она и собирается удовлетворять.

После написания анкеты был проведён опрос. Опрос проводился 17, 18, 19 марта с 16 до 21 часа на Бухарестской улице, где находится магазин торговой сети «Карусель», а также 25, 26, 27 мая с 15 до 19 часов на Пушкинском шоссе, где находится магазин торговой сети «Лента». Данное время и места проведения анкетирования выбраны потому, что в это время представлены покупатели различных возрастов, социальных статусов и, соответственно, различными уровнями доходов. Также опрос проводился среди родственников и знакомых среднего возраста, употребляющих крепленые вина.

Пятым этапом проведения маркетинговых исследований является подготовка данных и их анализ. Активность интервьюеров была удовлетворительной. Респонденты, согласившиеся принять участие в опросе, ответили на все вопросы анкеты.

Первичные данные результатов опроса представлены в табличной форме Приложения 2. В опросе приняли участие 150 человек. Из них 140 явились потребителями креплёных вин. По предварительным данным можно сделать следующие выводы.

В основном жители Санкт-Петербурга употребляют креплёные вина реже, чем раз в неделю (53,6%) и раз в неделю (20%), употребляя их в основном по праздникам (42,9%) и по выходным (34,2%). Они предпочитают в большей степени десертные вина (39,3%), но также употребляют и крепкие (30%), остальные не имеют предпочтения.

В зависимости от цвета респонденты предпочитают креплёные вина:

• — красные — 31,4%,
• — белые — 26,4%.

При этом приоритет среди ароматов принадлежит исключительно фруктовому (47,9%). Наибольшей популярностью, по содержанию сахара, пользуются достаточно сладкие (38,6%) и не сладкие (28,6%) вина. Большинство ответивших предпочитают креплёные вина крепостью 13−14% об. (32,9%), крепостью 15−17% об. (30,0%), а 10,7% респондентов затруднились с ответом.

Респондентам так же было предложено оценить по 5-ти бальной шкале (где 5 — очень важно…1 — не важно) степень важности для них следующих характеристик:

• — цена,
• — цвет,
• — аромат,
• — содержание сахара,
• — содержание спирта,
• — тара.

Самыми важным показателем оказался «цвет» — 44,3%, затем «аромат» — 24,3%, данные характеристики респонденты оценили на 5 баллов. Важным критерием при выборе крепленого вина оказалась «цена»? 17,8%. То есть потребители, в первую очередь, обращают внимание на качественные характеристики — цвет и аромат вина, при этом не маловажную роль имеет цена, а затем, в меньшей степени, на содержание ёмкости — «содержание сахара» — 15,7% и «содержание спирта» — 10,7%. При этом тара, по мнению опрошенных, не является важной характеристикой при выборе вина.

Подавляющее большинство респондентов приобретают данный товар в бутылке ёмкостью 0,75 л. (55,7%). 36,5% респондентов готовы заплатить за одну такую бутылку от 171 до 230 рублей, 21,4% готовы заплатить от 110−170 рублей, 20,0% - от 231−350 рублей, 16,4% - свыше 350 рублей и 5,7% - до 110 рублей.

Приобретают данный товар примерно в одинаковой степени как мужчины (40,7%) так и женщины (59,3%). В основном покупают лица от 21 до 30 лет (45,7%), от 31−45 лет (21,4%) и от 46−60 лет (15,7%). Статистика сегментирования опрошенных покупателей:

• — 37,1% - учащимиеся,
• — 23,6% - служащие среднего звена,
• — 16,4% - коммерсанты,
• — 12,1% - рабочие,
• — 10,8% - доля домохозяек, пенсионеров и безработных.

По уровню доходов на 1 члена семьи преобладают потребители c доходом от 12.001 до 17.000 рублей (35,0%) и с доходом свыше 17.000 рублей (33,6%).

Все выше указанные статистические данные и их анализ были приведены в форму отчёта, а его презентация содержит анкету и таблицы, внесённые в приложения данной дипломной работы.