Российский опыт при организации и проведении маркетинговых исследований

Различные компании организуют выполнение функции проведения маркетинговых исследований по-разному. Некоторые имеют специальный отдел маркетинговых исследований, другие — только одного специалиста, ответственного за маркетинговые исследования. В целом для всех компаний России можно привести следующие цифры: имеют специальный отдел маркетинговых исследований 75% компаний, 15% компаний имеют только одного специалиста и в 10% компаний отсутствуют лица, осуществляющие маркетинговые исследования.

Специальные отделы маркетинговых исследований обычно имеют крупные компании (с объемом реализации, превышающим 500−750 млн руб.), которые в состоянии понести существенные затраты, связанные с функционированием такого отдела.

В ряде случаев в компании назначается только один специалист, ответственный за маркетинговые исследования.

Маркетинговые исследования могут проводиться, собственными силами организации или же организация может прибегнуть к услугам специализированных консультационных организаций. При выборе между первым и вторым вариантами проведения маркетинговых исследований учитывается множество факторов:

• 1. Стоимость исследования. Многие организации считают, что дешевле проводить маркетинговые исследования собственными силами. (Для справки: стоимость проведения маркетинговых исследований, по экспертной оценке зарубежных специалистов в среднем составляет менее 0,2 от каждого процента себестоимости продукта.)
• 2. Наличие опыта проведения исследований, специалистов необходимой квалификации. Особенно это важно учитывать при использовании сложных методов проведения маркетинговых исследований и обработки полученных результатов.
• 3. Глубокое знание технических особенностей продукта. Обычно специалисты организации знают их лучше, и эти знания не так просто и быстро можно передать специалистам других организаций.
• 4. Объективность. Сотрудники специализированных организаций обычно более объективны в своих оценках.
• 5. Наличие специального оборудования: компьютеров и специальных программ для них, оборудования для тестирования. Таким оборудованием, как правило, в более полном объеме обладают специализированные организации.
• 6. Конфиденциальность, которая лучше обеспечивается при проведении маркетинговых исследований сотрудниками данной организации. Иногда организация одну часть маркетинговых исследований проводят силами собственных сотрудников, а другую — с помощью специализированных маркетинговых агентств.

Результаты опроса менеджеров 1690 компаний России показали, что услугами агентств по исследованию рынка пользуются 36,2% компаний и 63,8% не пользуются.

После решения организационных вопросов приступают к проведению маркетинговых исследований.

Остановимся подробнее на ключевых моментах организации маркетингового исследования посредством привлечения специализированной маркетинговой фирмы. В данном случае принципиально важно для практической полезности исследования то, как будет составлено техническое задание. Четкие формулировки позволят исполнителю разработать методику исследования, адекватную проблеме заказчика, а тому, в свою очередь, — быть уверенным в том, что исследование действительно решит его проблему.

Какую информацию следует включить в задание?

Прежде всего, информации должно быть достаточно для того, чтобы специализированная маркетинговая компания могла предложить схему исследования, которая:

• * будет эффективной с точки зрения соотношения затрат и стоимости получаемой информации;
• * даст результаты требуемой точности и качества;
• * сможет гарантировать получение результатов до того момента, когда заказчику нужно будет принять управленческое решение;
• * предоставит результаты в наиболее удобном для использования виде.

Таким образом, техническое задание должно содержать ряд ключевых элементов, каждый из которых мы подробно рассмотрим.

Составные элементы технического задания на проведение маркетингового исследования:

• 1. Функция исследования
• 2. Маркетинговое резюме
• 3. Цели маркетингового исследования
• 4. Условия для принятия управленческого решения
• 5. География исследования
• 6. Целевая группа
• 7. Бюджет исследований
• 8. Форма представления результатов
• 9. Запрос на краткое описание исследовательской фирмы
• 10. Сроки проведения исследований

Необходимо указать, к какому сроку исследователь должен.

представить заказчику:

• * предложение на проведение исследования,
• * предварительные результаты исследования,
• * окончательный отчет.

В техническом задании стоит предусмотреть право заказчика привлекать независимую консалтинговую компанию для контроля качества проведенного исследования.

Типичные ошибки при составлении технического задания на проведение исследования:

Ошибка № 1. Слишком общая и туманная формулировка цели.

Очень часто первоначально проблема формулируется примерно так: «Мы хотим вывести на рынок новый товар. Что нужно для этого сделать?» .

Из такой формулировки исполнитель не сможет узнать специфику бизнеса компании-заказчика и собранная в результате исследования информация не даст желаемого результата.

Ошибка № 2. Формулирование исходной проблемы с неверным указанием метода исследования, например: «мы хотим для выяснения нашей доли рынка провести фокус-группы» .

В результате проводится исследование, не направленное на решение исходной проблемы, или же используется не самый адекватный метод исследования.

Ошибка № 3. Недостаток информации о задаче, стоящей перед заказчиком, особенно тяжелыми могут быть последствия «информационного голода» при выведении на рынок нового товара.

Например, перед тестированием нового продукта заказчик ничего не говорит исследователю о планируемой цене продукта или о проблемах, связанных с качеством или другими параметрами этого продукта. Между тем объективно существующие факторы внешней среды, оказывающие критическое влияние на предмет исследования, но не выявленные на этапе разработки технического задания, могут стать причиной недостоверности выводов, полученных в результате исследования. Как оценить техническое предложение на проведение маркетинговых исследований?

Результатом изучения технического задания заказчика участником тендера на проведение маркетингового исследования является подготовка технического предложения. Серьезные компании имеют собственные шаблоны таких документов.

На подготовку технического предложения у специализированной маркетинговой компании обычно уходит 2−3 дня, при этом основное время тратится на планирование проекта и расчет бюджета.

Состав элементов технического предложения показан на схеме.

Не будем подробно останавливаться на методологии проведения маркетингового исследования силами специализированной маркетинговой компании. Скажем только, что выделяют три основных этапа проведения маркетингового исследования.

• * подготовительный (создание проекта и программы исследования, разработка анкеты)
• * полевой (сбор информации)
• * этап систематизации, обобщения и интерпретации данных.

Итак, вывод таков: наиболее целесообразно провести маркетинговое исследование силами профессиональной маркетинговой компании. Сэкономив на анализе рынка на первом этапе, есть риск принять неверное стратегическое решение, что может стоить гораздо дороже.