Вопрос 11. Позиционирование товара на рынке

• 1. Позиционирование — это действия, направленные на формирование восприятия потребителями данного товара относительно товаров-конкурентов по тем преимуществам и выгодам, которые они могут получить. Позиционирование представляет собой два процесса: работа с сознанием потенциальных потребителей и работа с товаром. Первая позволят оценить, как реально потребитель воспринимает товар. Вторая — какие действия необходимо предпринять, чтобы данный товар занял определенное место среди товаров-конкурентов, из числа которых потребители делают свой выбор.
• 2. Позиция товара на рынке складывается из трех составляющих:

выбор атрибута позиционирования, т. е. некоторой полезности товара для клиента, которая может стать эмоциональной причиной покупки именно в данной фирме;

выбор целевых рынков, тат как для разных аудиторий наиболее привлекательные атрибуты позиционирования будут разными;

оценка позиций конкурентов, которые предлагают товары для того же целевого рынка.

Эти три составляющие сводятся в одно положение, в котором говорится о ключевом преимуществе, несколькими яркими образами характеризуется целевой рынок, и обозначается категория, в которой товар конкурирует.

3. Возможны различные критерии позиционирования, выделяющие те или иные выгоды или преимущества для потребителей:

потребительские признаки товара, соотношение цена/качество;

расширение круга потенциальных покупателей;

повышение престижности или эмоциональной ценности;

учет слабых сторон конкурентов.

4. Для правильного позиционирования часто используют так называемые атрибутивные карты восприятия (особенно, если число подлежащих рассмотрению свойств данного товара велико). Их составляют на основе маркетингового исследования, в ходе которого выявляется степень выраженности каждого из предложенных к рассмотрению свойств (выгод) в различных товарах. Полученные результаты наносят на оси координат и получают графическое представление положения конкурирующих товаров по отношению друг к другу.