Рекомендации по созданию модульной рекламы в газетах

В этом разделе мы постараемся дать некоторые полезные и практические советы по созданию рекламных объявлений.

При разработке газетной рекламы необходимо учитывать множество факторов влияющих на восприятие рекламы, уделять особое внимание при создании на заголовок, иллюстрации, текст, цвет и шрифт.

Заголовок должен привлекать внимание потребителя, давать ему новую информацию, содержать основную аргументацию. Текст должен быть легким для восприятия, без хвастовства, представлять факты, а не голословные утверждения, т. е. быть доказательным, логичным, доходчивым.

Не нужно бояться длинных текстов, т.к. если потребитель заинтересован в более детальной информации, он, привлеченный заголовком, будет читать весь текст. Необходимо использовать простые, но положительно действующие на всех слова, например, «бесплатно», «новинка» и т. д.

Доверие к рекламе повышается, если фото отражают картину реальной жизни, свидетельства очевидцев, авторитетных специалистов. Как в примере с рекламой банка ВТБ 24, в которой участвовал Леонид Парфенов. Хорошо использовать подрисуночные надписи их обязательно прочтут.

В каждой газете есть более и менее читаемые места. Разумеется, есть желание разместить свою рекламу там, где на нее обратит внимание как можно большее количество потенциальных покупателей. Выбирать страницы необходимо по нескольким принципам: по близости к обложкам, по левому или правому расположению, по технологическим особенностям издания, по тематике.

Считается, что объявление, размещенное на первой странице, привлекает в два раза больше внимания читателей издания, чем размещенное внутри издания. Рекламное объявление на последней странице привлекает примерно на 65% читателей больше, чем внутри издания. Реклама же на второй, третьей и предпоследней странице привлекает примерно на 30% больше читателей, чем внутри издания.

Согласно наиболее распространенному взгляду объявление, находящееся в правой верхней части страницы, привлекает 33% внимания читателей, направленного на данную страницу, 28% - уделяется верхней левой части, 23% - нижней правой и 16% - нижней левой. Исходя из этих принципов восприятия, и следует размещать рекламное объявление.

Шрифт должен привлечь внимание читателя и помочь ему сосредоточиться на чтении текста, выделить наиболее важные аргументы.

Шрифты для объявлений надо выбирать простые; иллюстрация должна соответствовать не только оформлению объявления, но и его содержанию.

Большое значение имеют расположение рисунка и текста в объявлении, а также шрифтовые выделения важнейших его частей. Человеческий глаз воспринимает не отдельные буквы, а группы букв или слов. Это свойство глаза охватывать группы букв, их форму, а также определённую длину строк является фактором, ускоряющим или замедляющим чтение. Поэтому, помимо рисунка шрифта, не менее важно правильно выбрать его размер, расстояние между буквами, строчками, длину строк и расположение текста на странице или листе печатной продукции.

Большую роль в восприятии текста играет цвет краски, которой написан текст. В рекламных средствах, содержащих довольно большие тексты, следует уделять серьёзное внимание разборчивости оттиска на цветном фоне. Начертание и размер букв должны соответствовать особенностям объектов рекламирования, площади листа. Правильный подбор цвета краски необходим для усиления эмоционального воздействия рекламного текста на читателя. Цвет шрифта и фона всегда должны быть контрастными — чем резче выделяется шрифт на фоне, тем он легче читается и воспринимается.

Чтобы объявление было более броским, целесообразно оставлять в нем по возможности больше чистого места. Следует заметить, что лучшее впечатление производят объявления, набранные однородным шрифтом. Обилие прописных букв, подчеркиваний и выделений снижает эффективность рекламы. Объявление кажется «растрепанным», информация смотрится разрозненно, как в примере с рекламой под номером четыре.

Шрифт должен быть достаточно большой, чтобы читатель не напрягал зрение.

Принципы создания более читабельного текста:

• ? сочетание прописных и строчных букв воспринимается лучше, чем текст, написанный только прописными буквами;
• ? шрифты с засечками воспринимаются лучше, чем шрифты без засечек;
• ? слишком длинные строки утомляют взгляд;
• ? текст, выровненный по левому, но не выровненный по правому краю («выключенный влево»), читается легче, чем текст, выровненный по обоим краям. Последний хорош в книгах, газетах, журналах, но не в рекламенеровный правый край создаст дополнительную «зацепку» для взгляда читателя;
• ? короткие абзацы предпочтительнее длинного, не разбитого на абзацы текста;
• ? так называемая «выворотка» или реверсный текст, — белым по черному (англ. reversed) читается труднее, чем обычный;
• ? выделения (полужирный, курсив, уплотненный шрифт) нужно использовать осторожно. Избыток выделенных фрагментов может выглядеть навязчиво;
• ? лаконичный текст вообще воспринимается лучше, чем текст, засоренный добавочными элементами. Обилие прописных букв, подчеркиваний и выделений снижает эффективность рекламы. Объявление кажется «растрепанным» .

Выбрать единственно верное соотношение между картинкой и текстом и при этом не отступить от выводов доказанной нами теоремы — важный этап при создании любого рекламного модуля. Модуль не должен содержать избыточных деталей, лишних цветовых пятен, т. е. изобразительные средства, которые используются в работе и служат для передачи реципиенту необходимого сообщения, должны быть грамотно выстроены — как с точки зрения классических правил композиции, так и исходя из целей конкретной рекламы.

Рекламный модуль должен быть создан так, чтобы привлечь к себе внимание, а затем — расположить к себе и оставить положительное мнение о товаре или услуге.

При написании текста необходимо больше использовать глаголов, побуждающих к действию, делающих текст динамичным, а также конкретными существительными.

В тексте могут использоваться вопросительные предложения и обращения. Они способствуют созданию необходимого эмоционального настроя у читателей: «Сходить в банк или на обед?».

Если вы хотите подчеркнуть серьезность, надежность вашего товара или услуги необходимо применять жирный шрифт, например при рекламировании банковских услуг, автомобиля. Тонкий шрифт придаст вашему сообщению легкость и изящество. Обычно тонкий шрифт и курсив применяется в рекламе косметики и парфюмерии, там, где необходимо подчеркнуть изысканность товара.

Наличие «воздуха» имеет важное значение. Свободное пространство способствует лучшему восприятию рекламного сообщения, позволяет не перегрузить его, и создает удобство при чтении.

Одно из важнейших требований, предъявляемых к информационным сообщениям, это требование сочетания неизвестного с известным. Рекомендуется пользоваться методом индукции, то есть движением от частного к общему. Следует начать с нового, затем соотнести новое с известной информацией, затем снова продолжить разговор о новом. Рекомендуется применять правила рубрикации, броские заголовки, так как читателей заголовков намного больше тех, кто успевает прочитать всю рекламу.

Рекламную информацию следует располагать в привычной для читателей последовательности: слева направо и сверху вниз.

Важным элементом является использование цвета в рекламе. Цвет обеспечивает привлечение внимания, создание реалистичного изображения, настроения и образа марки. При выборе цвета должны учитываться психологические закономерности восприятия. Цвет имеет свое значение и интерпретацию. Если реклама имеет международную направленность, следует еще более тщательно подходить к выбору цвета и учитывать национальные особенности той страны, в которой будет рекламироваться продукт, иначе реклама может быть не так интерпретирована потребителем, и будет иметь негативные последствия.

Эффективно воздействует реклама, в которую заложена выгода для потребителей. Поэтому необходимо выделять положительное качество товара и представлять его положительные стороны, выгодно отличающие данный продукт от продуктов такой же категории.

Выход газеты в продажу должен немного опережать выход товара на рынок. В этом случае предварительная рекламная кампания, назначение которой — ознакомить потребителей с новым товаром, — будет наиболее эффективной.

Реклама должна быть простой и руководствоваться здравым смыслом, быть правдивой.

В рекламный модуль полезно включать название, логотип, фирменный знак, слоган — это поможет запомнить именно вашу рекламу.

Все ваши объявления должны содержать общие графические элементы. Если в каждом из них будет присутствовать логотип, одни и те же шрифты, а сами объявления будут выдержаны в одном стиле — ваша реклама станет более узнаваемой. Такой принцип мы можем увидеть в примере с рекламой под номером четыре.

В рекламной полиграфии большую роль играют иллюстрации и фотографии. Некоторые рекламные кампании даже основываются на силе изображений. Однако иллюстрации не должны использоваться просто потому, что они интересны или привлекают внимание. Любые картинки должны, прежде всего, работать на повышение эффективности восприятия рекламного послания. Создавая действенную рекламную фотографию, фотограф должен основательно ознакомиться как с рекламируемым товаром, так и с психологией той группы людей, к которым обращена реклама. При этом фотограф должен еще раз осознать, что восприятие изображения — при всей его мгновенности — является сложным процессом, включающим в себя прием сообщения, интеллектуальное осознание его и окончательную «запись» в памяти, и что результат воздействия снимка на каждом из этих этапов зависит не только от мысли, вложенной в рекламу, но и от ее эстетической подачи.

Реклама бьет в цель в том случае, когда вместе со зрительной информацией она способна затронуть в какой-то мере и чувства зрителя, что зависит от эстетических качеств снимка. В торговой рекламе вкус и художественная обработка использованной фотографии способны повысить интерес зрителя к предлагаемой вещи и создать у него вполне определенное представление о ее качестве, ибо существует ходячий, хоть и мало обоснованный тезис: чем качественнее реклама, тем качественнее товар.

Действовать в таких случаях не только на интеллект общественности, но и взывать к ее чувствам означает быть ближе к цели. И те рекламные снимки, которым была доверена роль своеобразной приманки, используют в арсенале своих средств не только броский эффект, но и эстетически совершенную форму.

Рекламная фотография давно уже перестала быть делом рук одного человека. Она возникает в коллективе, где ее досконально обдумывают, зачастую предлагают и проект будущей рекламы, так что фотограф является по существу только исполнителем. Это, однако, не умаляет его авторских заслуг. Надо, чтобы и в качестве исполнителя он остался требовательным к себе художником.

Иллюстрация в рекламе — это не отдельная работа: здесь все должно быть подчинено идее и работать на идею, а для идей очень важно адекватное воплощение. Иллюстрация привносит в изображение необходимую долю абстракции, и, зачастую, отражает смысл более точно, чем фотография. Иллюстрация передает идею «схематично», есть даже мнение, что фотография не может быть настолько же визуально точной. Но, по сути, иллюстрация представляет собой тот же символический язык, что и фотография.

При грамотном использовании мульт-иллюстрации не только привлекут внимание аудитории, но и заинтересуют ее. Однако нужно осторожно подходить к ее применению. Так, например, предпочтительно включать такие изображения в рекламу детских и подростковых товаров, событий, праздников. Конечно, в некоторых случаях использование анимации в рекламе смотрится оригинально, однако целевая аудитория может не воспринять информацию серьезно.

Обычно рекомендуется применять в рекламных целях не более двух различных цветов, которые, однако, можно разнообразить за счет родственных им оттенков, поскольку такое родство создает ощущение цветовой последовательности и не раздражает зрения.

Невозможно дать приемлемого во всех случаях рецепта применения цветовой окраски. Это связано с тем, что вызываемое цветовыми сочетаниями психологическое воздействие дифференцированно для различных людей, в поведении которых существенную роль играют культура и традиции.

Реклама становится более успешной при правильном использовании цветовой гаммы, которая со временем становится фирменной цветовой гаммой.

Мы описали основные правила и принципы создания модульной рекламы, надеемся, что наши рекомендации помогут начинающим рекламистам, а также рекламодателям, самостоятельно занимающимися созданием рекламы при разработке рекламного сообщения.