Модель поведения покупателя на потребительском рынке. 
Характеристика факторов, оказывающих влияние на покупательское поведение

покупательский товарный рекламный продукт Потребительский рынок — это совокупность отношений, возникающих между продавцами и покупателями работ, услуг, товаров, с одной стороны, и их потребителями — с другой; это отношения по поводу спроса, предложения и реализации предметов и услуг индивидуального потребления, складывающиеся в торговле, общественном питании, в сфере платных услуг. Потребительский рынок, его функционирование, определяется системой социально-экономических и организационных отношений по поводу производства и реализации потребительских товаров, социально-экономического обеспечения жизнедеятельности отдельных социальных групп и слоев населения конкретной территории. [7].

В современных условиях структура и объем потребительского рынка в большей степени зависят как от организации деятельности предприятий розничной торговли, так и структуры платежеспособного спроса населения в определенном регионе. Механизмы регулирования потребительского рынка предполагает, как рыночное регулирование, осуществляющееся на основе саморегуляции спроса и конкуренции, так и наличие факторов регулирующего назначения. 7].

Потребительский рынок — это отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.

Модель поведения покупателей (потребителя) — это модель реакции покупателей на действие побудительных стимулов маркетинга.

Потребитель — центральный элемент системы маркетинга. Потребитель определяет направления деятельности фирмы, потому что он покупает товар.

Побудительные стимулы маркетинга включают 4 элемента: товар, цена, метод распределения и метод стимулирования.

Прочие стимулы из окружения покупателя: экономические, научно-технические, политические, культурной цены.

Процесс моделирования конечного потребителя осуществляется в несколько этапов. На первом этапе исследуются возникновение и осознание потребности в том или ином товаре. Потребителями могут быть семья, домашнее хозяйство, отдельная личность. Товары также различаются по характеру потребления: единовременного и длительного пользования; по настоятельности потребности в них (повседневного, периодического, редкого спроса). В основе оценки (измерения) потребности, потребления и спроса в маркетинге широко используются приемы и методы теории «предельной полезности», эластичности спроса, современного бихевиоризма и другое. 5].

Следующим шагом является моделирование процесса поиска и оценки информации о товаре. Используются различные каналы информации о товаре: персональные (семьи, друзья), коммерческие (реклама, продавцы, упаковка), публичные (средства массовой информации), эмпирические (опыт, испытания).

Покупателю требуется различная информация в зависимости от рыночной ситуации. Так, если покупатель хорошо знаком с товаром и его разновидностями (дешевые товары массового спроса), то задача заключается в том, чтобы лучше сориентировать покупателя, привлечь его внимание, сократить время на выбор. В другом случае покупатель хорошо знает товар, но не знаком с его разновидностями (различные марки телевизоров). Здесь требуется информация, раскрывающая достоинства незнакомых потребителю марок. Наконец, покупатель не знает товара. Информация направляется на создание интереса к товару (реклама, стимулирование и др.). 5].

Важным шагом в моделировании поведения конечного потребителя на рынке является этап принятия решения о покупке.

Обычно потребитель при покупке учитывает факторы.

Опыт — наиболее трудно оцениваемый фактор. Покупатель же, прежде всего, использует при решении именно опыт. Если этот опыт отрицателен, то не поможет никакое продвижение.

При физическом наличии продукта перспективный покупатель оценивает его соответствие собственному стилю жизни.

Цена — обычно менее важный фактор, чем можно было бы ожидать, даже в промышленном маркетинге.

Баланс этих факторов зависит от индивидуальных способностей покупателей.

При повторных покупках процесс проходит три стадии: осведомление, испытание, повторная покупка.

Покупка — это всегда компромисс, ожидаемый риск. Одним из методических подходов в решении данной задачи служит «модель черного ящика». При моделировании принятия решения о покупке «черный ящик» рассматривается как набор определенных стимулов, под воздействием которых происходит принятие решения о покупке. Это стимулы внутреннего характера (физические и духовные потребности, стремление к самоутверждению, склонность к экономки) и стимулы внешнего характера (групповые интересы, обычаи, традиции).

Наконец, заключительный этап моделирования — оценка потребителем правильности выбора товара. Положительная оценка усиливает приверженность к данному товару, негативная — наоборот, ослабляет интерес к нему.

Таким образом, специалист по маркетингу на основе моделирования поведения потребителя получает возможность: знать, удовлетворению каких потребностей служит его товар, и при необходимости совершенствовать его характеристики; видеть куда и как потребитель обращается за информацией о товаре, и помочь ему быстрее и полнее получить интересующие данные: помочь потребителю принять решение о покупке на основе знания тех мотивов и стимулов, которыми он руководствуется; знать оценку своего товара потребителем. 5].

Существуют четыре типа покупательского поведения:

• 1)Сложное покупательское поведение — высокая степень вовлечения, если предмет дорого стоит, покупка связана с риском и происходит редко, а предмет покупки средство выражения.
• 2)Неуверенное покупательское поведение — стоит дорого, покупка с риском, связь марок невелика (ковёр), выбор долго, покупка быстро.
• 3)Привычное покупательское поведение — покупает что надо (соль), пассивно использует информацию. [1]
• 4)Поисковое покупательское поведение — легко и часто меняет марки.

Составляющие общей упрощенной модели:

• — переменные маркетинга, являющиеся иногда мощными стимулами, но недостаточными, чтобы предопределить окончательный выбор;
• — факторы социальной среды, выражающие отношения каждого с этой средой, из которой человек происходит и в которой он живет, став взрослым;
• — ситуационные факторы, такие, как обстоятельства покупки (предметы повседневного или эксклюзивного потребления, например подарки), место и время покупки (во время отдыха или в период работы);
• — индивидуальные факторы, самые трудные для изучения, для определения их связи с другими факторами, а именно с переменными маркетинга, с факторами социальной среды, с ситуационными факторами;
• — базовые факторы: индивидуальность, стиль жизни, мотивы, приобретенный опыт (например, как результат процесса «проб-ошибок-возмещений»), восприятие (выборочное), интерпретация с учетом перечисленных факторов;
• — отношения, которые представляют собой результат взаимодействия всех возможных влияний, приобретающих колоссальное значение в маркетинге в силу того, что непосредственно определяют намерение или нежелание приобрести какой-либо продукт. 5]

Основные факторы, влияющие на поведение покупателей на потребительском рынке. Характеристика покупателя — это группы факторов:

— Факторы культуры. Культура — основная причина определяющая потребности и поведение человека.

Субкультура включает мелкие составляющие культуры. Субкультура даёт возможность человеку отождествлять себя к себе подобным. Социальные факторы.

Социальное положение определяется принадлежностью к общественным классам — стабильным группам в рамках общества, расположенных в иерархическом порядке и характеризующим наличием у его членов схожих ценных представлений, интересов, поведения.

— Социальные факторы связаны с референтными группами, семьёй, социальными ролями, статусом индивида.

Референтные группы оказывают влияние на поведение человека, это группа к которым человек принадлежит или взаимодействует (семья, друзья, соседи, коллеги по работе, общественная организация). Желательный коллектив — это группа, к которой человек стремится принадлежать.

Роль и статус индивида — различны от социальных групп. Роль — набор действий, которых ожидают от индивида окружающие лица, каждой роли определённый статус.

— Личные факторы — это личные характеристики индивидов: возраст, цикл семьи, род занятий, экономическое положение, тип личности.

Возраст и этап жизненного цикла семьи — с возрастом изменяется ассортимент приобретённых товаров.

Род занятий — рабочий покупает рабочую одежду, член фирмы богатую одежду.

Экономическое положение — определяет размер расходуемой части доходов, сбережений.

Образ жизни — люди одной субкультуры, рода занятий, класса, ведут различный образ жизни. Образ жизни — формы бытия человека.

Тип личности — совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающий последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду, и стимулы маркетинга.

— Психологические факторы — это факторы, которые сказываются на покупательском выборе индивида (мотивация, восприятие).

Мотивация — мотив (побуждение) потребность становящейся настойчивой, что заставляет человека искать пути удовлетворения человеческой потребности.

Восприятие — процесс, с помощью которого индивид отбирает организацию и интерпретирует информацию, для создания картины окружающего мира. Избирательное восприятие — склонность замечать только раздражения связанные с данным моментом времени. Избирательное восприятие — трансформация информации, придавая ей личную значимость. Информация должна поддерживать сложившуюся идею.

Усвоение — это определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта восприятия.

Убеждение — мысленная характеристика человеком чего-либо, к которой он пришел в результате размышлений.

Отношение — сложившаяся на основе имеющихся убеждений устойчивая благоприятная или неблагоприятна оценка человеком какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий. Отношение определяет последующее восприятие самого предмета и связанных с ним категорий. Таким образом, происходит замыкание круга «восприятие-усвоение-убеждение-отношение».