Ограничения эффективности информационного воздействия

При организации восприятия следует помнить о технологических пределах, способных ограничить эффективность информационного воздействия. Выделяются следующие технологические пределы.

• 1. Соответствие способа подачи информации возможностям аудитории. Детские товары, такие как сладости, шипучие газированные напитки, детская жевательная резинка, конструкторы «Лего» и т. п., лучше рекламировать в игровой форме, обращаясь к детской аудитории. Однако в рекламе паевых инвестиционных фондов игровая форма будет неуместной. Другой пример. В начале января 2004 года Совет Европы одобрил новые аранжировки европейского гимна. Отныне в ряде случаев это произведение, базирующееся на «Оде к радости» Бетховена, должно звучать в стиле «хип-хоп», «техно», «рэп». Понятно, что такими случаями европейские парламентарии считают исполнение гимна в молодежной аудитории.
• 2. Верхний предел эффективного восприятия, связанный с длительностью воздействия на аудиторию. При превышении этой временной границы психика утомляется, и сообщение не воспринимается. Для каждого из каналов существует свое оптимальное по продолжительности время воздействия. На телевидении оно составляет 60 минут, на радио — 30 минут, при устном выступлении перед аудиторией — 18−20 минут.
• 3. Соответствие позиции, сложившейся у аудитории. Аудитория всегда активно ищет информацию, подтверждающую позицию, которая уже у нее сложилась. Любая иная информация либо искажается до приемлемой формы, либо просто отбрасывается. Так, по сути, провалилась попытка компании «Балтика» продавать на российском рынке пиво «со вкусом вишни и лимона». Реклама не смогла преодолеть стойкое убеждение потребителей в том, что пиво должно пахнуть пивом. Провал конкурента был учтен пивоваренной компанией «Степан Разин». При продвижении пива «Дипломат» не сообщал ось о том, что эта марка также сварена с лимоном. Упор в рекламе делался на культурных традициях, отдыхе и т. д. Эти особенности восприятия учитываются алкогольными компаниями, активно рекламирующими питьевую воду одноименного с водочной продукцией наименования и упакованную точно в такую же тару. Понятно, что сознание потребителей воспринимает эту рекламу как исключительно рекламу водки. Для производителей же водочной продукции такая особенность восприятия выгодна, так как телевизионная реклама алкоголя в России запрещена законом. Формально не нарушая этот закон, рекламное обращение, тем не менее, достигает своей цели.
• 4. Единство формы подачи информации и ее содержания. Мы уже затрагивали выше эту проблему, рассуждая о специфике шрифтов для рекламы мужских и женских товаров, например. Другой пример учета этой особенности восприятия — выбор цвета для рекламы той или иной группы товаров. Даже такой экспериментирующий политик, как В. Жириновский, прибегая в своей политической рекламе к записи песен собственного исполнения, выбирает в качестве музыкального стиля наиболее соответствующий его образу «рэп». Любое нарушение в форме подачи информации способно отразиться на ее содержании.

Например, в вагонах петербургского метрополитена размещено много рекламы. Чтобы решить проблему несанкционированной рекламы, рекламная служба метрополитена ставит свой штамп на легальные рекламные плакаты. Беда в том, что штамп этот часто ставится крайне небрежно, прямо на рекламное сообщение, разрушая его единство и замысел его создателей. Другой пример. Нам доводилось, к сожалению, слышать на ряде петербургских радиостанций неудачно скомпонованные информационные блоки, когда музыкальная «подложка» звучит излишне громко, заглушая основной текст. В итоге у реципиента возникает чувство досады из-за нечеткого восприятия новостей. Примером нарушения единства формы и содержания рекламного сообщения может служить и телевизионный ролик фирмы «Петербургская недвижимость». Как ясно из названия, сфера деятельности фирмы — продажа квартир, но в ролике почему-то использован тигр. Сначала показывают зверя в клетке зоопарка, а затем появляется его компьютерный двойник в интерьере городской квартиры. Клиенту остается только недоумевать, поскольку связь между недвижимостью и тигром не очевидна.

5. Оптимум узнаваемости информации. Выход за пределы этого оптимума, в обе стороны, нарушает эффективность восприятия. Когда в рекламе все непонятно — она не воспринимается. То же самое можно сказать и про рекламу, в которой все слишком узнаваемо и понятно. При этом узнаваемость бывает двух видов: неспецифическая и специфическая. Неспецифическая узнаваемость возникает в том случае, когда реципиент способен категоризировать ситуацию самыми широкими понятиями: война или биржевая паника, футбол или регби и т. д.

Такой вид узнаваемости эксплуатировался в рекламе всероссийской лотереи «Золотой ключ» В преддверии 2004 года. Рекламный телевизионный ролик был построен как сцена совещания в кабинете начальника милиции. (Оценивать степень спорности рекламного решения предоставим читателям.) Другой пример использования неспецифической узнаваемости — реклама на радио тарифа «СуперДжинс», предлагаемого оператором сотовой связи МТС. Рекламный ролик построен как беседа врача с пациентом, жалующимся на то, что он забывает, когда и кому звонил. Врач же предлагает ему не беспокоиться по этому поводу, поскольку у пациента «Тариф „СуперДжинс“ !» .

Специфическая узнаваемость возникает тогда, когда аудитория выделяет знакомое лицо в группе лиц, а ситуация, в которой оказываются рекламные герои, ему знакома. Марка автомобиля на снимке способна подсказать нам, примерно в какие годы был сделан этот снимок. К сожалению, иногда в своем сообщении коммуникатор не учитывает психологических особенностей восприятия этого вида узнаваемости. И тогда в аудитории возникает отторжение от содержания сообщения.

Так телевизионные кадры ареста американскими военными бывшего лидера Ирака С. Хуссейна зимой 2003;2004 годов вызывали у специалистов недоумение, так как попавшие в объектив спелые финики в это время не созревают. Такое же недоумение вызвали у специалистов и публикации апреле мае 2004 года в британской прессе фотоснимков, якобы изображающие издевательства английских солдат над пленными иракцами. Сразу же было отмечено, что попавшее в кадр стрелковое вооружение не используется в Ираке, и то, что солдаты-экспедиционного британского корпуса носят ботинки другой модели, нежели изображенные на снимке.

Именно специфическую узнаваемость использовали в классической рекламе фирмы «МММ» с персонажем Леней Голубковым и актерами из латиноамериканского сериала «Просто Мария». Практически каждый житель России того времени имел мечту — съездить в Париж и проблему — купить жене сапоги. Это и делало рекламу «МММ» максимально эффективной. Использовалась специфическая узнаваемость и избирательным штабом Б. Ельцина в президентской кампании 1996 года. В этом случае была подготовлена серия рекламных плакатов, на которых были изображены фотографии школьного выпускного вечера, соревнования по волейболу среди студентов и т. д. Всегда в группе лиц на снимке узнавалось лицо молодого Ельцина. Внизу плаката была надпись: «Люблю. Надеюсь. Верю» .

Английские политические психологи еще в середине 1970;х годов провели интересный эксперимент на выборах мэра небольшого городка. Было подготовлено три телевизионных рекламных ролика, чья эффективность затем исследовалась. На первом ролике лектор, используя схемы и диаграммы, доказывал выгоду горожан в случае избрания этого кандидата. Второй ролик был построен как беседа с горожанами, выражающими желание проголосовать за этого кандидата и приводящими аргументы в поддержку своего выбора. Третий ролик был построен исключительно на специфической узнаваемости. На нем кандидат был показан в домашней обстановке, когда он вместе с женой готовит ужин или помогает внучке выполнить домашнее задание. Наиболее эффективным оказался именно третий ролик, потому что каждый телезритель узнавал в этих ситуациях себя.

Результаты этого эксперимента также использовались имиджмейкерами Б. Ельцина. Вспомните фильм Э. Рязанова, посвященный тогдашнему президенту российской Федерации, где последний был показан в домашней обстановке, а жена его, Наина Иосифовна Ельцина, кормила кинорежиссера капустными котлетками именно на кухне!!! При этом тот факт, что они ели на кухне, усиливал эффект узнаваемости, поскольку для подавляющего большинства населения еда в гостиной (столовой, «зале») стойко ассоциируется только с разными праздниками.