Разработка и совершенствование методов формирования имиджа компании и управления им

Магистерская диссертация Разработка и совершенствование методов формирования имиджа компании и управления им

Введение

имидж корпоративный культура Актуальность исследования. В условиях перехода российской экономики на путь отношений, подчиненных законам конкурентной борьбы, одним из основных инструментов улучшения рыночного положения компании является ее корпоративный имидж. Таким образом, появляется острая необходимость рассмотрения корпоративного имиджа не как абстракции, возникающей в сознании индивидуумов об отдельной коммерческой организации, а как эмпирически измеримой, целенаправленно формируемой категории.

Коммерческий успех любого предприятия в течение длительного времени определяется устойчивым получением прибыли посредством реализации потребителям производимой продукции (услуг) и заключается в умении добиться того, чтобы покупатели в условиях конкуренции отдавали предпочтение именно данной продукции.

Актуальность темы

исследования обусловлена также тем, что имидж фирмы является фактором, влияющим на ее конкурентоспособность, маркетинговую позицию, стоимость акций, ценообразование и имидж ее продукции, привлекательность компании как работодателя, т. е. практически на все сферы жизнедеятельности компании. «Добрая слава» предприятия повышает его «рыночную силу», позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческого предприятия на рынке за счет привлечения потребителей и партнеров и облегчения доступа к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным).

В отличие от западных стран, где комплексное и системное формирование имиджа фирмы имеет самостоятельное и весьма важное теоретическое и практическое значение, в социалистической системе знаний управления эта проблема практически не разрабатывалась и даже не упоминалась. Лишь организации, имевшие внешние контакты, были ориентированы на поддержание корпоративного имиджа. Таким образом, в данной работе акцентировано внимание на разработке методики формирования и поддержания положительного корпоративного имиджа организаций на конкурентном рынке.

Степень разработанности проблемы. В ходе работы проанализированы труды известных отечественных исследователей в области имиджелогии и PR: А. Н Чумиков, М. П. Бочаров, В. Г. Королько; а также зарубежных: У. Аги, Г. Кэмерон, Ф. Олт и Д. Уилкокс, Б. Джи, Г. Даулинг. Проблемы выбора методик и стратегий создания позитивного корпоративного имиджа рассматриваются в работах российских авторов, в частности М. В. Томилова, В. М. Шепель, Г. Г. Почепцов в работах А. П. Федоркиной, Р. Ф. Ромашкиной и др.

Данные источники представляют феномен имиджа наиболее полно, учитывают многие аспекты его формования и укрепления.

Цель исследования состоит в разработке методических и научно-практических рекомендаций по совершенствованию корпоративного имиджа предприятия.

Для достижения указанной цели в исследовании были поставлены следующие задачи:

ѕ определить понятие имиджа и сформулировать основные функции имиджа предприятия в сфере услуг;

ѕ раскрыть сущность и основные структурные составляющие корпоративного имиджа и механизмов его формирования;

ѕ оценить воздействие внутренних и внешних факторов, влияющих на восприятие имиджа компании;

ѕ рассмотреть корпоративную культуру как коммуникативную единицу формирования внутреннего имиджа организации;

ѕ изучить методики анализа имиджа предприятия как внешнего, так и внутреннего и предложить пути их совершенствования;

ѕ дать комплексную оценку текущего корпоративного имиджа пансионата ЗАО «Кабардинка» с использованием авторской методики оценки и формирования имиджа;

ѕ предложить ряд мероприятий по улучшению корпоративного имиджа пансионата «Кабардинка» на конкурентном рынке.

Объектом исследования выступает пансионат ЗАО «Кабардинка».

Предметом исследования является процесс формирования корпоративного имиджа как фактора обеспечивающего реализацию рыночно ориентированного подхода к организации деятельности предприятия.

Методы исследования. В основу диссертационного исследования положен системный подход, использование которого предполагает исследование имиджа как неотъемлемого элемента маркетинговой деятельности предприятия. Аргументация теоретических положений и выводов работы осуществлялась с использованием общенаучных методов исследования и принципов диалектической логики. В качестве инструментов исследования использовались методы анализа и синтеза, теории принятия управленческих решений, методы получения и обработки маркетинговой информации, статистические, экспертные методы и др.

Теоретическая и практическая значимость работы заключается в расширении теоретических аспектов формирования корпоративного имиджа. Непосредственное научно-практическое значение для обеспечения повышения конкурентоспособности имеет предложенный в диссертации методический инструментарий оценки и формирования корпоративного имиджа.

Информационная база работы представлена публикациями в периодической печати российских и зарубежных ученых по проблемам маркетинговой деятельности; данными, представленными в сети Интернет и др.

Эмпирической базой исследования послужили результаты выборочных маркетинговых исследований, проведенных с помощью опроса.

В первой главе рассмотрены теоретические аспекты сущности и особенностей формирования корпоративного имиджа как фактора конкурентоспособности предприятия.

Во второй главе сформулированы основные требования к методикам оценки и формирования корпоративного имиджа организации, связанных с исследованием ключевых параметров внутреннего и внешнего имиджа организации.

В третьей главе проведен анализ деятельности пансионата «Кабардинка». За годы работы пансионат «Кабардинка» уже занял свое место на рынке услуг гостеприимства и сформировал свой круг клиентов, но конкуренция на сегодняшний день растет, и для пансионата является необходимым условием — повышение уровня своей репутации и формирование благоприятного корпоративного имиджа. В данном исследовании проведен анализ текущего корпоративного имиджа пансионата «Кабардинка» с использованием авторской методики оценки имиджа и предложен ряд мероприятий по его улучшению на конкурентном рынке.

Научная новизна данного исследования заключается в следующем:

ѕ автором обобщены и расширены представления об основных функциях корпоративного имиджа в современных условиях рынка путем добавления консервативной функции, которая обеспечивает защиту концепции компании перед натиском новых факторов внешней окружающей среды;

ѕ в работе предложена авторская методика оценки и формирования имиджа, включающая проведение ряда мероприятий, связанных с исследованием ключевых параметров корпоративного имиджа организации и состоящая из шести основных этапов;

ѕ предложен авторский подход к процессу формирования имиджа организации в соответствии с этапами жизненного цикла предприятия.

Структура и объем работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения и библиографического списка, включающего наименований и приложения. Объем работы — стр.

Глава 1. Теоретические аспекты формирования имиджа предприятия в сфере услуг

1.1 Сущность и составляющие элементы имиджа предприятия в сфере услуг В научное употребление понятие имидж было введено только в начале 60-х годов ХХ столетия. Имидж происходит от латинского слова «imago» — образ, которое связано с другой лексемой — imitari, т. е. имитировать. Толковый словарь Вебстера дает следующее определение этого понятия: имидж — искусственная имитация или подача внешней формы определенного объекта. Имидж — это целенаправленно сформированный образ какого-либо лица, организации, явления, предмета, выделяющий определенные ценностные характеристики, призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо в целях популяризации, рекламы и т. п., что позволяет получать материальные и моральные преимущества, добиваться успеха.

В общественном сознании все более закрепляется представление об имидже как об определенной ценности, от которой зависит успешность деятельности любой организации. Это понятие активно используется в средствах массовой информации, в системе маркетинга, рекламы и связей с общественностью. Имидж относят к таким социальным реальностям, как человек, группа людей или организация (например, имидж артиста, членов правительства) и результатам их деятельности (взглядам, теориям и т. д.).

Существует имидж личности (в политике, шоу-бизнесе), имидж компании, организации, имидж города, региона и т. д.

С точки зрения социологии, имидж — это мнимое положение человека относительно других. В определенной мере имидж близок понятию социальный стереотип. Правда, стереотип чаще формируется стихийно. Проблема имиджа в западных странах (главным образом в США) становится актуальной с 1950;х годов. В 60-х годах XX столетия в Америке и Европе отмечен рост числа исторических, социологических, философских и психологических исследований имиджа. В отечественной науке до конца 80-х годов, близкие по направленности исследования проводились в рамках психологии пропаганды, массовых коммуникаций, социального познания. Большой размах получило изучение индивидуального и общественного сознания. В целом, отечественная научная мысль имеет значительную базу для плодотворного исследования не новой для нас, но ставшей актуальной проблематики имиджа.

Представим основные определения имиджа в таблице 1.1.

Таблица 1.1 Основные определения имиджа

Таким образом, сопоставив все определения и формулировки можно прийти к выводу, что имидж организации — это целенаправленно формулируемый образ организации, имеющий характер стереотипа, совокупность ассоциаций и впечатлений о ней, который складывается в массовом сознании людей и связан с конкретным представлением.

Имидж рассматривается как целостный образ организации, формирующийся имиджевыми инструментами и закрепляющийся за счет маркетинговых и организационных коммуникаций в сознании потребителей. Имидж побуждает реципиента к покупке товара/услуги и обеспечивает необходимые конкурентные преимущества организации на потребительском рынке.

В маркетинге существует определение имиджа, согласно которому «имидж (image — образ, изображение, отражение в зеркале) — это образ, репутация, мнение широкой публики, потребителей и клиентов о престиже организации, ее продуктах и услугах, репутации руководителей».

Кроме того, свои специфические особенности имеют имидж марки, имидж организации, имидж продукта. Имидж компании определяется как эмоционально окрашенный образ компании, часто сознательно сформированный, обладающий целенаправленно заданными характеристиками и призванный оказывать определенное психологическое воздействие на конкретные группы социума. Роль, которую играет положительный имидж в деятельности фирмы, может быть рассмотрена через его функции (рис. 1.1).

Рис. 1.1 Основные функции имиджа

Гарантирующая функция — заключается в том, что положительный имидж служит своего рода гарантией для покупателей того, что продукты фирмы обладают определённым уровнем потребительского качества, а по отношению к инвесторам и поставщикам имидж выступает гарантией того, что их деловые контакты с фирмой не обернутся возможными потерями.

Поддерживающая функция — заключается в том, что положительный имидж фирмы вызывает поддержку новых продуктов фирмы со стороны потенциальных распространителей, дилеров и дистрибьюторов.

Аттрактивная (привлекающая) функция — положительный имидж действует подобно магниту, привлекая к фирме на более выгодных для неё условиях работников, инвестиции, новых покупателей.

Психологическая функция — проявляется в том, что положительный имидж фирмы снижает риск морального разочарования в товарах покупателями, увеличивает удовлетворение, которое сотрудники фирмы получают от работы через чувство принадлежности к ней. Имидж придает дополнительную психологическую ценность продуктам (например, доверие) и услугам фирмы, например, когда трудно оценить качество услуги, то у компании с положительным имиджем оно будет считаться более высоким.

Предупреждающая функция — проявляется в том, что положительный имидж является предупреждающим сигналом для потенциальных конкурентов, рассчитывающих потеснить организацию с занимаемой ею рыночной доли. И, наконец, дифференцирующая функция — заключается в том, что имидж выделяет организацию среди остальных, в том числе, благодаря фирменному стилю, наличие которого, является обязательным условием в формировании положительного имиджа.

Каждое предприятие имеет свой образ в сознании других участников рынка, независимо от того, осознает оно это или нет. Имидж предприятия — это результат взаимодействия большого числа факторов, часть из которых предприятие может контролировать, большинство же факторов контролю не поддается, но на них можно попытаться каким-то образом влиять. Не все руководители осознают необходимость иметь хороший имидж предприятия и считают полезным тратить деньги на рекламу предприятия. Образ предприятия, его имидж — это восприятие индивидуальности данного предприятия, осознание его специфических черт, особенностей.

Различные авторы выделяют разнообразные факторы имиджа, но в чем-то они схожи, рассмотрим наиболее часто выделяемые факторы имиджа.

Факторы, влияющие на имидж компании достаточно разнообразны. Они делятся на две большие группы: факторы внешнего имиджа компании и факторы внутреннего имиджа компании [1, с. 12; 4; 5].

Факторы имиджа выделенные Е. А. Блажновым:

— корпоративная философия;

— история-легенда компании;

— внешний облик корпорации;

— корпоративная культура;

— развитие отношений с обществом.

Можно сказать, что Е. А Блажнов выделил общие факторы имиджа, характерные для большой корпорации.

На сегодняшний день корпоративная культура является мощным инструментом менеджмента, который не только помогает выявить потенциальные способности людей и сплотить их, но и позволяет организации безболезненно адаптироваться к изменениям во внешней среде, а также сформировать конкурентоспособный имидж компании.

Корпоративная культура — это система материальных и духовных ценностей, проявлений, взаимодействующих между собой, принимаемых членами организации и задающих людям ориентиры их поведения и действий. Формирование корпоративной культуры — длительный и сложный процесс. С. В. Иванова, автор статьи «Корпоративная культура: традиции и современность», выделяет следующие его этапы:

— определение миссии организации, базовых ценностей;

— формулирование стандартов поведения членов организации;

— формирование традиций организации;

— разработка символики.

Все эти шаги и их результаты очень удобно и целесообразно описать в таком документе, как корпоративное руководство. Этот документ особенно полезен в ситуациях приема на работу и адаптации новых сотрудников и дает возможность практически сразу понять, насколько потенциальный сотрудник разделяет ценности организации.

Источниками формирования корпоративной культуры выступают:

1) система личных ценностей и индивидуально-своеобразных способов их реализации;

2) способы, формы и структура организации деятельности, которые объективно воплощают некоторые ценности, в том числе и личные ценности руководителей предприятия;

3) представление об оптимальной и допустимой модели поведения сотрудника в коллективе, которые отражают систему стихийно сложившихся внутригрупповых ценностей.

Механизм формирования корпоративной культуры заключается во взаимном воздействии ее источников. Взаимно пересекаясь, они ограничивают область реально возможных на данном предприятии способов реализации личных ценностей и тем самым определяют их доминирующее в коллективе содержание и иерархию. Иерархическая система выделенных таким образом ценностей порождает наиболее адекватную уже именно ей совокупность способов их реализации, которые, воплощаясь в способах деятельности, формируют внутригрупповые нормы и модели поведения.

Имидж формируется по-разному для различных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении предприятия может различаться. Иначе говоря, одно и то же предприятие может по-разному восприниматься потребителями, инвесторами, госструктурами, местной и международной общественностью. Кроме того, существует представление персонала о своем предприятии и его руководстве. Таким образом, можно отметить, что предприятие имеет несколько имиджей: для каждой группы общественности он свой. Синтез представлений о предприятии, присущих различным группам общественности, создает более общее и емкое представление о предприятии, называемое его корпоративным имиджем.

Поскольку, имидж — сложный по составу и назначению феномен, то для более четкого понимания его границ необходимо рассмотреть функции корпоративного имиджа (таблица 1.2).

Таблица 1.2.Функции корпоративного имиджа

Коммуникативная функция корпоративного имиджа является наиболее важной и объединяет следующий ряд функций, которые нужно раскрыть:

· идентификация: целевой аудитории необходима основная, ключевая информация об объекте, идентификация обеспечивает «облегченное» восприятие аудиторией компании, предоставляя лишь самые ключевые моменты, задающие основные параметры;

· идеализация: обеспечение восприятия положительного образа компании путем трансляции наиболее предпочтительных для каждой аудитории характеристик;

· презентация: обеспечивает необходимую или возможную информацию для формирования представления аудитории об объекте;

· и, наконец, комплексное позиционирование компании.

Позиционирование организации предполагает соотнесение миссии организации с потребностями её потенциальных клиентов. То есть чем более чётко определены цели и задачи организации с точки зрения потребностей клиентов, тем проще транслировать необходимый образ организации вовне, тем самым, создавая имидж.

Деление корпоративного имиджа на внешний и внутренний не подразумевает автономности каждого элемента. Они должны соответствовать друг другу, дополнять и, в конечном итоге, образовывать целостную картину имиджа компании. Внешний имидж организации ориентирован на восприятие компании со стороны внешней аудиторией. В данном аспекте целесообразно определить, как компания позиционирует себя на рынке (при помощи опроса руководителей, партнеров по бизнесу, потребителей). Внутренний имидж — атмосфера внутри компании, позитивное и негативное отношение сотрудников к руководителям и политике компании, которая выражается, прежде всего, в степени преданности сотрудников своей фирме.

Таким образом, факторы, формирующие имидж предприятия достаточно обширны. Факторы, формирующие общий имидж предприятия — это имидж потребителей, бизнес имидж, социальный имидж, имидж у государственных органов, имидж персонала. Комбинируя вышеуказанные элементы, можно получить отклик индивида, представляющий оценку им полного впечатления об организации.

Специфичность имиджа как атрибута предприятия проявляется в том, что он существует вне зависимости от усилий самого предприятия (он есть, даже если и не разрабатывается специально) и, следовательно, нуждается в постоянной оценке и коррекции.

О.В. Лысикова в своем исследовании отмечает, что корпоративный имидж не так динамичен, как имидж человека, однако, с изменением условий и конъюнктуры в социокультурной сфере он должен корректироваться, а для этого следует постоянно проводить мониторинг.

Немаловажным также является тот факт, что каждый элемент структуры корпоративного имиджа должен быть информационно заполненным самой организацией. В противном случае массовое сознание в силу своей стереотипности самостоятельно заполнит недостающие элементы содержанием, которое не всегда идёт на пользу организации [7, c.52].

Соответственно, структуру корпоративного имиджа предприятия можно представить схематично (рисунок 1.2).

Рис. 1.2 Структура корпоративного имиджа предприятия Имидж предприятия у потребителей составляют представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает продукция предприятия: качество, дизайн, известность торговой марки; предоставляемые предприятием сервисные услуги и система скидок; цена на продукцию; представления потребителей о заявленной миссии и стратегиях предприятия, а также его фирменный стиль.

Бизнес-имидж предприятия складывается из представлений партнеров о предприятии как субъекте определенной деятельности. В качестве основных детерминант бизнес-имиджа выступают: деловая репутация, или добросовестность (соблюдение этических норм бизнеса) в осуществлении предпринимательской деятельности, надежность, лояльность предприятия к партнерам, информационная открытость, а также деловая активность предприятия, индикаторами которой являются объем продаж, относительная доля рынка, разнообразие товаров, гибкость ценовой политики.

Социальный имидж предприятия — представления широкой общественности о социальных целях и роли предприятия в экономической, социальной и культурной жизни общества. Социальный имидж формируется посредством информирования общественности о социальных аспектах деятельности предприятия, таких как спонсорство, меценатство, поддержка общественных движений, участие в решении проблем экологии, занятости, здравоохранения и т. д., содействие конкретным лицам.

Имидж предприятия для госструктур составляют представления о предприятии представителей региональной администрации, исполнительной и законодательной власти.

Параметрами имиджа для госструктур являются: значимость продукции предприятия для региона, степень участия предприятия в региональных социальных программах, выполнение предприятием федеральных и региональных законов, количество предоставляемых рабочих мест для жителей региона, открытость предприятия к неформальным контактам.

Внутренний имидж предприятия формируют представления персонала о своем предприятии. Персонал при этом рассматривается не только как фактор конкурентоспособности предприятия, одна из ключевых групп общественности, но и как важный источник информации о предприятии для внешних аудиторий. Основными детерминантами внутреннего имиджа являются культура предприятия (система подбора и обучения персонала, система отношений руководства и подчинения, система оценки работы персонала на основании принятых на предприятии критериев, система вознаграждений, система социальных льгот, фирменный стиль предприятия) и социально-психологический климат (настроение и мнение коллектива относительно оценки условий работы личности в коллективе).

В сфере маркетинга услуг выделяют четыре характерные особенности услуг: неосязаемость, неотделимость от источника, непостоянство качества и несохраняемость. На развитие гостиничного бизнеса большое влияние оказывает такой фактор, как имидж гостиницы, обеспечивающий благоприятное восприятие отеля, известного клиентам. Имидж в целом складывается из местоположения гостиницы, предлагаемых услуг и удобств, внешнего восприятия и внутренней атмосферы отеля, уровня квалификации обслуживающего персонала и т. п.

Неосязаемость. Например, гостиничные работники отдела сбыта не могут взять с собой на рынок гостиничный номер, чтобы во время продажи наглядно продемонстрировать свой «товар». Более того, фактически они продают не сам номер, а только право занять его на определенное время. Когда гость покидает гостиницу, с ним не остается ничего гостиничного, кроме оплаченного счета. Роберт Льюис (Robert Lewis) как-то справедливо заметил по этому поводу, что-то, кто приобрел услугу, может уйти с пустыми руками, но новыми впечатлениями. У человека остаются воспоминания о том, как его обслужили, которыми он может поделиться с другими. Чтобы уменьшить неопределенность, связанную с нематериальностью сферы услуг, клиент, прежде чем обратиться за ними, ищет нечто осязаемое, почему реально можно судить о качестве этих услуг.

Приехав в гостиницу, первое, что видит клиент — это ее внешний вид. Ухоженность окружающего гостиницу участка земли и общий вид здания позволяют сформировать первое мнение о том, как руководство управляет этим заведением. В последнее время озеленение, как интерьеров помещений, так и участков земли, на которых они располагаются, широко используются в качестве создания позитивного имиджа. Другими словами, о качестве нематериальных услуг мы судим по множеству факторов материального характера.

Неотделяемость от источника и объекта. В индустрии гостеприимства оказание услуги, как правило, требует присутствия и того, кто ее оказывает, и того, кто ее получает. Служащие, осуществляющие контакт с клиентами, — часть предлагаемого продукта. Неотделяемость предоставляемой услуги означает так же, что и клиент оказывается ее частью, то есть не только служащие, но и клиенты должны знать условия, при которых может быть оказана конкретная услуга.

Непостоянство качества. Услуги сферы гостеприимства отличаются высокой степенью вариативности, т. е. их качество зависит от того, кто их оказывает, когда и при каких условиях. Подобная нестабильность параметров услуг объясняется несколькими причинами. Услуги оказываются и потребляются одновременно, что ограничивает возможности контролировать их качество. Кроме того, колебания спроса затрудняют поддержание качества обслуживания на одном уровне, особенно в пиковые периоды, когда спрос становится повышенным.

И наконец, следует специально отметить, что в значительной степени качество обслуживания клиента зависит от текущего состояния служащего, непосредственно оказывающего услугу. Один и тот же человек может прекрасно обслужить вас сегодня и скверно — завтра. Причины подобных колебаний могут быть самые разные: от заболевания до семейных проблем, мыслями о которых занята голова служащего. В индустрии гостеприимства главной причиной недовольства, высказываемого клиентами в адрес принимающей стороны, является именно нестабильность качества услуг.

Несохраняемость. Услуги нельзя хранить. Так, гостиница на 100 номеров, в которой сегодня заполнено только 60, не может положить на склад 40 незанятых номеров и завтра предоставить посетителям 140 помещений для проживания. Потери от несданных номеров являются невосполнимыми. Из-за того что гостиницы торгуют таким «скоропортящимся» продуктом, они вынуждены брать с гостей плату за бронирование номеров даже в тех случаях, когда им не пришлось ими воспользоваться. Чтобы поступления за свои услуги были максимальными, предприятию приходится лавировать между своими возможностями и текущим спросом, поскольку потери из-за текущей невостребованности услуги компенсировать невозможно.

Внешний вид заведения должен соответствовать его специфике. Это неотъемлемая часть общего впечатления, которое должно сохраняться в памяти клиента. Фирменные средства, стимулирующие продажи, должны акцентировать стиль и рыночную позицию учреждения. Все элементы внешнего вида должны быть проанализированы с точки зрения их соответствия предпочтениям того впечатления, созданию которого они призваны способствовать. Одним из атрибутов, позволяющих судить о качестве гостиницы, является внешний вид обслуживающего персонала. Естественно, что гостиница, работники которой имеют свою фирменную одежду, объединенную единым фасоном, цветом, отделкой и отличительными знаками оставляет приятное впечатление у клиента. [24, ст. 209, 212]

В индустрии гостеприимства служащие — самый важный компонент в формировании имиджа предприятия и маркетинговых средств воздействия на рынок. Отдел маркетинга должен работать в тесном контакте с кадровой службой. Он сам нанимает приветливых и работоспособных служащих и проводит политику, способствующую поддержанию хороших отношений между служащими и клиентами.

Важно отметить, что отдел маркетинга занимается не только традиционным маркетингом, ориентированным на сбыт товара на рынке, но и развитием во всех работниках менталитета, ориентированного на клиента. Сегодня клиенты становятся все более требовательными в вопросе их обслуживания, а обслуживание является одним из самых важных факторов в создании благоприятного имиджа гостиничного предприятия.

Обобщая вышесказанное, следует отметить, что имидж организации — это совокупное общественное восприятие организации многими людьми, впечатление о ней, сформировавшееся на основе личных контактов с организацией, слухов и сообщений средств массовой информации. Таким образом, можно заключить, что имидж организации — это целостное восприятие ее всеми социальными группами (коллектив, потребители, партнеры, жители города и т. д.), которые используют в процессе социального поведения.

Корпоративный имидж выступает как один из инструментов достижения стратегических целей предприятия, затрагивающих основные стороны его деятельности и ориентированных на перспективу. Корпоративный имидж может быть позитивным, негативным, нечетким. Преимущества позитивного имиджа очевидны. Однако позитивная известность не появляется сама собой и не существует сама по себе. Она требует целенаправленной систематической работы, связанной с превращением реального имиджа предприятия в позитивный. Стратегия управления имиджем сервисного предприятия должна подчиняться маркетинговой стратегии, как генеральной линии поведения организации на рынке, и реализовывать ее основные цели.

1.2 Механизмы формирования корпоративного имиджа Как уже было сказано выше, имидж на сегодняшний день является важнейшей характеристикой организации, играя значимую роль в повышении её конкурентоспособности и привлечении к ней потребителей и партнёров. Имидж выступает как средство, инструмент для решения задач. Но главная его особенность в том, что он сам является объектом управления.

И.В. Алешина в своей работе «Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетологов» предлагает начинать работу над управлением имиджем фирмы с определения понятийного аппарата, так как, по её мнению, трактовка терминов не всегда однозначна, а их знание позволяет ориентироваться в решении методических и практических задач управления имиджем организации. К основным понятиям И. В. Алешина относит:

Видение — представление об окружающей действительности — настоящей или будущей. Формирование видения — одна из главных обязанностей руководителя организации. Для того, чтобы вести корабль через рыночную стихию нестабильности и неопределенности в верном направлении, капитан обязан знать, где он плавает.

Корпоративная миссия — общественно-значимый статус, социально значимая роль организации. Миссию можно рассматривать как стратегический инструмент, идентифицирующий целевой рынок и широко определяющий бизнес, или основную деятельность предприятия. Формулировка миссии отражается, в частности, на первых страницах годового отчета, буклетов и каталогов, звучит в выступлениях руководителей организаций. Миссия позволяет персоналу и руководителям взглянуть на деятельность организации «с высоты птичьего полета», что необходимо для обеспечения ее долгосрочной конкурентоспособности. Кроме того, корпоративная миссия играет важную коммуникационную роль, как внутреннюю, так и внешнюю, информирования акционеров, поставщиков, потребителей и др.

Корпоративная индивидуальность — ценности, суждения и нормы поведения, разделяемые в компании и определяющие сущность индивидуальной корпоративной культуры. Корпоративная индивидуальность — это то, что компания есть на самом деле, аналог личности, индивидуальности человека.

Корпоративная идентичность — это то, что организация сообщает о себе, о своей индивидуальности. Все, что организация говорит, делает и создает, формирует ее идентичность. Это — продукты и услуги, формальные и неформальные коммуникации, политика компании, поступки ее персонала.

Корпоративный имидж — это восприятие организации группами общественности. Это то, какой видит организацию группа или группы.

Таким образом, исходя из представлений об окружающей действительности и основываясь на миссии организации, имиджмейкер акцентирует отдельные черты корпоративной индивидуальности, тем самым создавая корпоративную идентичность. Корпоративная идентичность в свою очередь является основой корпоративного имиджа. Очень важное значение в данном процессе имеет обратная связь, обусловливающая соответствие имиджа организации её миссии. В целом взаимосвязь вышеназванных понятий можно отразить следующим образом (рисунок 1.3):

Рис. 1.3 Механизм формирования корпоративного имиджа Алешина И. В. выделяет 8 целевых групп корпоративного имиджа, показанного на рис. 1.4. Рассмотрим подробнее каждую группу факторов.

ѕ Факторы, влияющие на имидж, формируемые в глазах потребителя:

— фирменный стиль организации;

— система стимулирования сбыта;

— соотношение «цена-качество»;

— обслуживание персонала;

— ассортимент продукции;

— интерьер торгового зала;

— известность торговой марки;

— послепродажное обслуживание.

Потребители чувствуют имидж компании, очень важно, чтобы человеку нравился фирменный стиль организации, чтобы цена соответствовала качеству товара, чтобы были различные акции и скидки, чтобы персонал был доброжелательным и вежливым. Также важен ассортимент продукции, у покупателя всегда должен быть выбор, интерьер должен соответствовать фирменному стилю и быть выдержанным в определенной гамме.

Рис. 1.4 Целевые группы корпоративного имиджа Также на мнение потребителей влияет известность торговой марки — если несколько знакомых отозвались о данной компании как о известной, положительной, с прекрасным обслуживанием, человек обязательно сходит посмотреть и проверить на практике данные утверждения. Послепродажное обслуживание, такое как гарантийный срок также важно для потребителя, необходимо не только обещать гарантийное обслуживание, но и выполнять его. Когда компания обещает гарантийное обслуживание, но не хочет выполнять его, то мнение потребителя о компании ухудшается.

ѕ Факторы, формирующие образ предприятия в среде бизнес сообщества:

— лояльности предприятия к партнерам;

— уровень надежность предприятия;

— информационная открытость предприятия;

— известность торговой марки.

Бизнес имидж формируется в процессе работы компании с поставщиками, дилерами и другими партнерами. Здесь необходимо формировать ответственность перед партнерами, а также уважение к партнерам.

ѕ Факторы, формирующие внешний имидж предприятия в социальной сфере:

— проводимые предприятием социальных акции: участие в спонсорстве, поддержка общественных движений, участие в решении проблем экологии, здравоохранения;

— информационной открытости предприятия;

— соблюдения экологических стандартов.

Социальные факторы имиджа предприятия говорят о его пользе для общества, то есть предприятию необходимо формировать свой имидж в соответствии с социальными нуждами.

ѕ Факторы, формирующие имидж фирмы среди государственных органов:

— значимость продукции предприятия для региона;

— предприятия в социальных программах;

— участие законопослушность предприятия;

— открытость предприятия к неформальным контактам.

ѕ Факторы, формирующие внутренний имидж среди персонала, это:

— уровень лояльности руководства к персоналу;

— уровень информационной открытости руководства;

— предоставляемые социальные гарантии;

— возможность карьерного роста;

— система заработной платы и морального стимулирования;

— уровень престижности предприятия;

— моральная атмосфера предприятия.

Уникальность имиджа фирмы может быть достигнута путем применения самых различных элементов: классный графический дизайн, подбор запоминающегося визуального ряда, выбор нестандартных материалов и применение редко встречающихся технологий изготовления рекламной продукции на основе фирменного стиля.

Иногда в профессионально разработанном фирменном стиле присутствует один, а иногда все из вышеперечисленных пунктов. Но всегда этот стиль должен наилучшим образом подходить именно для данной компании.

Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческого предприятия на рынке услуг за счет привлечения потребителей и партнеров и облегчения доступа к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным и т. д.). Формирование позитивного внутреннего имиджа обеспечивает благоприятную рабочую атмосферу для сервисного персонала. Очень часто элементы имиджа организации связаны с ее основателем или другими влиятельными лидерами, формулирующими определенные ценности, убеждения и принципы, которых должна придерживаться организация и которые затем находят отражение в ее корпоративной идентичности.

Имидж самой организации, а не ее товаров или услуг — корпоративный имидж — может быть сформирован из множества составляющих, таких, как история компании, ее финансовые успехи и стабильность, качество продукции, отношения в отрасли (деловая репутация) и репутация как работодателя, социальная ответственность и научные достижения. Так, к примеру, имидж ночного клуба складывается из многих компонентов — от рекламы до оформления помещения и манеры работы с посетителями. При создании имиджа престижного (модного клуба) необходимо поддерживать цены на относительно высоком уровне, но на уже существующие услуги типа бильярда, дартса и бара цены не должны быть выше, чем у конкурентов. На новые виды развлечений они могут быть максимально высоки. Ценовая политика фирмы должна строиться на принципе «высокое качество — высокая цена».

Имидж представляет, в первую очередь, инструмент коммуникации компании, поэтому его анализ и моделирование необходимо начинать с исследования. Поскольку, во всех характеристиках корпоративного имиджа и выполняемых им функций говорится об аудитории восприятия, то необходимо сначала выделить данный субъект.

Итак, в структуре имиджа организации можно выделить 8 основных компонентов:

1. Имидж товара (услуги) — представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает товар: функциональная ценность товара это основная выгода или услуга, которую обеспечивает товар; дополнительные услуги (атрибуты) это то, что обеспечивает товару отличительные свойства (название, дизайн, упаковка, качество и т. д.);

2. Имидж потребителей товара включает представления о стиле жизни, общественном статусе и некоторых личностных (психологических) характеристиках потребителей.

3. Внутренний имидж организации — это представления сотрудников о своей организации. Основными детерминантами внутреннего имиджа являются культура организации и социально-психологический климат.

4. Имидж руководителя или основных руководителей организации включает представления о способностях, установках, ценностных ориентациях, психологических характеристиках и внешности руководителя. Безусловно, внешность является наиболее открытой для наблюдения характеристикой человека (в значительной мере влияет на то, что думают о человеке другие, так как люди склонны связывать отдельные внешние характеристики с определенными чертами характера); особенности вербального и невербального поведения: мимика, жестикуляция, улыбка, контакт глаз, речь (тембр, тон, громкость голоса, артикуляция и произношение); именно поступки служат основой для выделения черт личности и т. д.

Можно выделить следующие составляющие имиджа руководителя организации:

ѕ персональные характеристики: физические, психофизиологические особенности, характер, тип личности, индивидуальный стиль принятия решений и т. д.;

ѕ социальные характеристики: статус руководителя организации, который включает не только статус, связанный с официально занимаемой должностью, но также и с происхождением, личным состоянием, связь лидера с различными социальными группами;

ѕ личная миссия руководителя: определяет то положение, в котором он находится в данный момент, и то, чего он хочет достичь в будущем;

ѕ ценностные ориентации руководителя: наиболее важные предположения, принимаемые руководителем организации и оказывающие воздействие на организационную культуру организации.

ѕ параметры неосновной деятельности — этапы профессиональной карьеры, семейное окружение, интересы, активность личности вне работы (спорт, хобби, манера проводить отпуск и т. д.)., как считают западные имиджмейкеры: «Имидж строится не на абстрактных понятиях, а на небольших, но убедительных фактах из жизни личности».

Практика свидетельствует о том, что имидж организации во многом задается ее руководителем. Можно сделать первый вывод: знакомство с характером деятельности руководителя позволяет лучше представить имидж организации, а также предпринять меры с целью его коррекции. По данной проблеме имеется ряд работ, в которых акцентируется внимание на типах руководителей с уравновешенным и акцентированным характерами.

Руководители уравновешенного типа: специалист, интегратор, игрок.

Специалист. Руководитель-специалист при осуществлении профессиональных функций по управлению организацией устремлен на задачу (на достижение целей); верит в успех, внедряет эту веру в сознание подчиненных, заставляет их действовать в рамках утвержденных стандартов, инициативу предоставляет неохотно. Учит подчиненных профессиональным умениям и навыкам, сам проявляет рвение по овладению ноу-хау. Общественность дает положительный отзыв организации за ее стабильность, этическую наполненность практической деятельности, четкий внутренний распорядок. Вместе с тем люди, окунувшиеся в атмосферу такой организации, зачастую начинают переживать психологический дискомфорт. Их раздражает культивируемая там заорганизованность, невнимание к индивидуальным потребностям работников и царящий «машинный климат». Наблюдатели со стороны приклеивают такой организации имиджа — «жесткая сетка». Интегратор. Руководитель-интегратор, в отличие от руководителя-специалиста, придерживается стратегии — «направленность на людей». Он ценит слаженность и человеческие отношения между работниками. В целях привлечения подчиненных к управлению организаций он делегирует им ответственность и при принятии решения считается с их мнением. Длительная практика такого поведения приучает руководителя-интегратора делать то, чего от него ждут другие. От этого он испытывает постоянный страх перед тем, что кому-то не угодил. Его имидж перед своим окружением обретает форму «мягкого демократа». Имидж организации, где у руля стоит руководитель-интегратор, получает название «миротворческой».

Игрок. Этот тип руководителя порожден рыночными отношениями. Его главная направленность — «Дело и только дело!» Его главная цель — «Власть». Руководитель-игрок не боится конкуренции, более того, он бросается в ее объятия, это его стихия. Устремляясь в конкурентный поток бизнеса, он засылает своих подчиненных в огонь событий, как правило, не спрашивая их согласия. Энергия руководителя-игрока и наработанные им в практической деятельности навыки позволяют ему увлекать за собой подчиненных и давить на них, когда ситуация требует от него незамедлительных действий. Подчиненные нередко ворчат на него и даже огрызаются, однако всегда следуют его указаниям. Имидж руководителя-игрока среди его подчиненных обычно получает название «твердая рука». У людей со стороны имидж организации, где во главе стоит руководитель-игрок, часто выступает под ярлыком «авторитаризм». Итак, среди руководителей уравновешенного типа, чей характер делового поведения признается за костяк имиджа организации, выделяются три типа: специалист, интегратор и игрок. Кроме них, есть еще акцентуированный тип, который встречается в пяти разновидностях (таблица 1.3). Руководители акцентуированных типов, действуя по своим специфическим моделям, формируют у подчиненных манеры поведения, характерные для данных стереотипов. В результате организации, руководимые такими людьми, воспринимаются в деловом мире через призмы названных стереотипов, что не идет на пользу этим организациям. Очевидно, что имидж организации, возникший на моделях поведения ее руководителя, сулит ей либо процветание, либо прозябание.

Таблица 1.3 Разновидности имиджей организации по характеристикам акцентуированных типов руководителей

5. Имидж персонала — это собирательный, обобщенный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты, это:

— профессиональная компетентность: мобильность (быстрота и качество обслуживания); аккуратность в выполнении должностных обязанностей; точность выполнения работы; информированность (готовность представить справку по интересующему клиента вопросу); профессиональная, высококвалифицированная подготовка;

— культура: коммуникабельность (приветливость в общении, улыбчивость); правильность речи; социально-психологические характеристики сотрудников;

— социально-демографические и физические данные: возраст, пол, уровень образования, наличие или отсутствие физических дефектов;

— визуальный имидж: деловой стиль в одежде; аккуратная прическа; ограничения в использовании украшений и косметики (для женщин).

Имидж персонала формируется на основе прямого контакта с сотрудниками организации. При этом каждый сотрудник рассматривается как «лицо» организации, по которому судят о персонале в целом. Таким образом, трудно переоценить роль сотрудников, работающих непосредственно с клиентами в процессе создания целостного позитивного имиджа организации.

С целью комплексного исследования механизмов формирования имиджа можно обобщить индикаторы имиджа организации (табл. 1.4).

Таблица 1.4 Классификация индикаторов имиджа организации

6. Визуальный имидж организации — представления об организации, субстратом которых являются зрительные ощущения, фиксирующие и н формацию об интерьере офиса, торговых и демонстрационных залах, фирменной символике организации.

7. Социальный имидж организации — представления широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества.

8. Бизнес-имидж организации — представление об организации как субъекте деловой активности.

В качестве составляющих бизнес-имиджа организации выступает деловая репутация, объем продаж, относительная доля рынка, инновационность технологии, разнообразие товаров, гибкость ц е новой политики и т. д. Имидж организации обладает относительной стабильностью.

Итак, проблема, связанная с имиджем организации, фирмы и т. п., может быть рассмотрена в двух аспектах: в анализе имиджа одной организации, в том числе его положительной или отрицательной стороны, либо в сравнительно-сопоставительном анализе имиджа нескольких предприятий, выпускающих какую-либо схожую продукцию или реализующие ее.

Общая концепция формирования положительного имиджа организации — работа, которая ведется целенаправленно для каждой группы общественности с использованием различных видов маркетинговых и организационных коммуникаций. Проведению такой работы предшествует определение составляющих имиджа, его структурных элементов, что позволяет учесть задачи имиджа на каждом этапе существования организации.

Благоприятный имидж должен быть адекватным, оригинальным, пластичным и иметь точный адрес. Быть адекватным — значит соответствовать реально существующему образу или специфике фирмы. Быть оригинальным — значит отличаться от образов других фирм (товаров). Быть пластичным — значит не устаревать, не выходить из моды. Иметь точный адрес — значит быть привлекательным для определенной целевой аудитории.