Этапы жизненного цикла товара

Теперь мы готовы подробно проанализировать жизненный цикл товара. Говоря о том, что у товара есть свой жизненный цикл, мы подразумеваем следующее:

• * Срок жизни товара ограничен.
• * Жизненный цикл товара на рынке проходит несколько этапов, каждый из которых не только открывает перед продавцом определенные возможности, но и ставит свои проблемы.
• * На разных этапах жизненного цикла товара прибыль, которую он приносит, варьируется.
• * Каждый этап жизненного цикла товара требует особого подхода к стратегии в области маркетинга, финансов, производства, сбыта и управления персоналом.

Жизненный цикл товара характеризуется изменением объемов продаж и получаемой прибыли во времени, графически представляемое в виде кривой, по форме напоминающей колокол. На этой кривой можно выделить четыре этапа: внедрение, рост, зрелость и спад.

• * Внедрение — период медленного увеличения объема продаж в момент, когда товар только поступает на рынок и завоевывает покупателей. В связи с большими затратами компании во время внедрения товара, прибыль на этом этапе отсутствует.
• * Рост — период быстрого признания товара потребителями и значительного увеличения прибыли.
• * Зрелость — период замедления темпов роста объема продаж, поскольку товар нашел признание у большой группы покупателей. Прибыль стабилизируется или начинает снижаться за счет роста затрат на маркетинговые мероприятия, проводимые в целях отражения атак конкурентов.
• * Спад — период снижения объема продаж и уменьшения прибыли.

Определить начало и завершение каждого этапа достаточно сложно. Это становится возможным, только когда рост или падение объема продаж очевидны. Однако производителю следует знать, какова продолжительность этапов, характерных для его отрасли. Так, У. Кокс определил, что период внедрения на рынок лекарств составляет один месяц, период роста длится шесть месяцев, период зрелости — пятнадцать месяцев, за ним следует очень длительный период спада, поскольку производители неохотно изымают товар из своих каталогов. Но жизнь не стоит на месте, и периодически необходимо пересматривать продолжительность этапов. Жесточайшая конкуренция на рынке приводит к уменьшению длительности жизненного цикла товара, а это означает, что товары должны приносить прибыль за более короткий период времени.