Рекламная компания и ее компоненты

Без знания специфики и механизмов рекламного процесса невозможно грамотно реализовать концепцию маркетинга и обеспечить коммерческий успех туристского предприятия на рынке.

Для понимания сущности рекламного процесса необходимо выявить его базовую технологию и разделить ее на отдельные элементы (рис.2).

Рис. 2 Принципиальная схема рекламного процесса.

Туристские фирмы по-разному подходят к организации рекламного процесса. В небольших фирмах рекламой обычно занимается один из сотрудников отдела маркетинга, периодически вступающий в контакт с рекламными агентствами. Крупные туристские фирмы обычно создают собственные рекламные службы, которые осуществляют рекламные мероприятия. Для масштабных рекламных акций часто привлекаются специалисты рекламных агентств. В то же время перед большинством турфирм, реализующих концепцию маркетинга, рано или поздно встает вопрос: создавать (расширять) свою службу рекламы или воспользоваться услугами специализированных организаций (рекламных агентств)? По поводу создания собственной службы рекламы ответить однозначно, пожалуй, нельзя. Все зависит от объема работ, предполагаемых направлений и сумм, выделяемых на рекламные цели. Одно можно сказать определенно: обойтись без услуг рекламных агентств вряд ли удастся. Есть работы, связанные с рекламой, где необходим опыт профессионалов в какой-либо области или специальное оборудование (например, изготовление радиороликов, рекламных щитов, сувенирной рекламы и т. п.) Попова Ж. Г. Как написать эффективный рекламный текст//Маркетинг в России и за рубежом, 2001, N 5.С. 50.

Фирменный стиль — это совокупность элементов, которые обеспечивают единство внешнего вида всех объектов, имеющих отношение к фирме. Целью фирменного стиля является обеспечение запоминаемости вашей компании потребителями, потенциальными клиентами и партнерами. Также под этим понятием кроется средство формирования имиджа и повышения репутации вашей компании в глазах общественности. При грамотной рекламной компании компоненты фирменного стиля помогут потребителю не только отличить вашу продукцию или услугу от прочих равных, но и смогут привлечь внимание потребителя именно к Вашему товару или услуге.

Компоненты фирменного стиля:

Логотип (фирменный знак, товарный знак, марка, торговая марка, торговый знак) — оригинально оформленное обозначение, необходимое для распознавания услуг или товаров компании, однозначно идентифицирующее её в сознании потребителя.

Фирменные цвета (цветовая гамма). Очень важно подобрать два или три основных цвета, которые бы постоянно использовались в деятельности компании. При их выборе надо учитывать психологическое и эмоциональное воздействие, вызывающее симпатию и доверие к компании.

Фирменный шрифт. Шрифты различаются характером рисунка, наклоном, насыщенностью, размером. Шрифт прорабатывается индивидуально, также как и логотип. Наличие фирменного шрифта выгодно отличит вашу компанию от других, но не является обязательным компонентом фирменного стиля.

Фирменная визитка (или полиграфия CD-визитки) — это неотъемлемый атрибут современного делового общения. Первое представление, как правило, начинается с обмена визитными карточками либо CD-визитками. Особое значение они имеют при общении с иностранными партнерами, людьми, не говорящими на вашем родном языке.

Бланк — это лист бумаги с напечатанным названием учреждения, фирмы или с частично напечатанным текстом, предназначенный для составления документа по определенной форме. Так как письма и другие документы, как правило, предназначены второй стороне, то бланк непременно должен отражать специфику вашей компании, а именно — ваш фирменный стиль.

Слоган — легко запоминающаяся фраза, являющаяся вербальной составляющей фирменного стиля.

Оформление мест продаж — один из самых важных и заключительный компонент рекламной компании. После рекламы по телевидению, радио или в прессе, потенциальный покупатель, пришедший на место продажи, оказывается с товаром один на один. И скорее всего, рядом будут располагаться конкурирующие товары. Нельзя недооценить ту роль, которую в данный момент играет оформление места продаж. Не дать пропасть всем предыдущим усилиям, довести рекламную кампанию до логичного завершения — покупки рекламируемого товара — вот основная задача оформления мест продаж.

При планировании рекламной кампании необходимо учитывать жизненный цикл товара. На стадии вывода на рынок рекламная кампания, как правило, должна быть максимально активной, но окупаться она не будет. На стадии роста реклама должна быть активной. На стадии зрелости валовая прибыль — максимальна, рекламная кампания обычно носит поддерживающий характер. На стадии спада либо отсутствует или ослабляется рекламная кампания, либо необходимо делать перезапуск товара. В стадии ухода с рынка распродаются остатки произведенного товара без рекламы. Кроме того, необходимо учитывать сезонные колебания спроса и затраты рекламных конкурентов (Рис.3).

Рис. 3 Процесс планирования рекламной кампании

Всегда проще продвигать продукт, если у него есть уникальная особенность, которая поможет ему выделиться среди конкурентов. Если такой черты на первый взгляд нет, для поиска уникальных особенностей рекомендуется применять FAВ-анализ (Features — характеристики (показание, эффекты), Advantages — преимущества для потребителей (преимущества перед конкурирующими продуктами, сравнение характеристик с конкурентами и выявление наилучших), Benefits — выгоды для потребителя (выгоды, которые данная характеристика (особенность) продукта может принести потенциальному потребителю).

Прежде, чем начать планирование рекламной кампании, нужно определить цель рекламной кампании, создать описание конкурентной среды и преимуществ товара, изучить предыдущие рекламные усилия рекламодателя и компаний конкурентов, определить целевую аудиторию, обозначить временные рамки компании, ее региональную направленность и бюджет. Очень важен выбор каналов воздействия на целевую группу, при котором учитываются существующие законодательные ограничения на рекламу продукта, преимущества продукта, которые следует продвигать в рекламе, преимущества и недостатки каждого типа медиа.

При выборе средств рекламы основным является комплексный подход. На целевую группу необходимо воздействие сразу по нескольким каналам восприятия, рекламную кампанию эффективнее организовывать волнами и соблюдать при этом общие подходы к рекламе различных товарных групп, например: при рекламе группы ОТС предпочтительнее, чтобы представитель целевой группы (ЦГ) видел упаковку товара; при рекламе любого нового продукта необходимо обеспечить максимальное покрытие целевой группы. Компоненты успешной рекламной компании представлены на рисунке 4.

Рис. 4 Цепочка эффективности

• · содержание издания;
• · периодичность выходов;
• · схема распространения;
• · качество полиграфии;
• · AIR (Average Issue Readership), иначе говоря — рейтинг (усредненное количество читателей одного номера издания, выраженное в абсолютном значении (тыс. чел.) или в процентах от населения).

Реклама в прессе имеет слабые стороны, как то: воздействие только через один канал информирования и достаточно длинный цикл производства, которые перекрываются целым рядом преимуществ: возможность выбора как издания с высоким уровнем охвата, так и ориентированного на определенную аудиторию, многократный контакт с одним размещенным рекламным сообщением, возможность размещения больших объемов информации, высокая степень доверия к рекламе.