Определение жизненного цикла товара

Успешное функционирование фирмы зависит от определения, в какой фазе жизненного цикла продукта находится ее товар. Жизненный цикл товара, то есть последовательное прохождение продукта через фазы введения, роста, зрелости и упадка, представляет собой изменение поведения потребителей в зависимости от срока продажи товара и его адаптации к вкусам покупателей, что выражается в изменении объемов сбыта продукта, его цены и прибыли фирмы.

На стадии внедрения нового товара отрицательное воздействие на объем продаж оказывают следующие факторы:

• — недостаточный уровень продвижения товаров;
• — производственные трудности в освоении серийного выпуска нового товара;
• — неэффективное использование каналов товароперемещения;
• — неверно установленная цена.

Для ослабления негативного воздействия этих факторов на объемы продаж и прибылей нужны соответствующие стратегии и подходы, приемлемые для этапа внедрения. В зависимости от отношения покупателя к новому товару, уровня конкуренции и т. п. применяют четыре стратегии выхода с новым товаром на рынок: интенсивного маркетинга, выборочного проникновения, широкого проникновения, пассивного маркетинга.

На стадии роста конкуренция обычно усиливается по причине того, что товар начинает вытеснять товары конкурентов. Конкуренция еще более усиливается, если конкурирующие производители вводят на рынок новые альтернативные товары. В сложившейся ситуации и те и другие фирмы стремятся привлечь на свою сторону независимых участников каналов товароперемещения или организовывают собственные каналы сбыта.

В этих условиях фирмы могут рассчитывать на успех, если предпринимают следующие действия:

• — улучшают качественные параметры товара для закрепления наметившегося отрыва от конкурентов;
• — выходят с модифицированным товаром на новые сегменты;
• — подкрепляют элементы продвижения, чтобы подтолкнуть покупателей, удовлетворенных предыдущими приобретениями, к повторным покупкам.

Во время этапа зрелости компании пытаются сохранить отличительное преимущество товара как можно дольше. На рынок проникают многие фирмы. Конкуренция достигает максимума. Сокращаются прибыли. Наиболее ожесточенной становится ценовая конкуренция. Положение во многом можно исправить, опираясь на сохранившуюся лояльность потребителей к данной фирме и данной марке товара. Чтобы как можно дольше удержаться на фазе зрелости, следует придерживаться следующих направлений:

• — разработка различных модификаций традиционного товара, включающих дополнительные новые параметры;
• — разработка новых сфер применения товара;
• — выявление новых групп потребителей для существующей традиционной продукции;
• — расширение сферы применения модифицированного товара и вовлечение новых групп потребителей;
• — расширение сбытовой сети.

Стадия упадка характеризуется тем, что у производителя происходит устойчивое снижение спроса, объема продаж и прибыли. Потребитель теряет основной интерес к товару, основная масса покупателей — люди с низкой платежеспособностью.

Следует отметить, что руководители фирм должны уделять пристальное внимание проблемам и возможностям, специфичным для каждой фазы цикла, и действиям, направленным на реализацию потенциальной возможности получения прибыли в каждой фазе, для чего необходимо осуществлять оценку концепции жизненного цикла продукта. Вместе с тем следует учесть, что трудно провести четкие разграничения между отдельными фазами и что на длительность периода фаз оказывают влияние, помимо внутренних, и внешние факторы. [9].

Жесткая конкуренция на рынке женской одежды ведет к тому, что жизненный цикл товара постоянно сокращается. Особенно это касается молодежной повседневной одежды, так как на нее влияют тенденции моды.

В целом, жизненный цикл женской одежды составляет около 2 лет.

В настоящий момент линия домашней одежды находится на стадии зрелости.

Определим статус товаров с использованием матрицы БКГ. Матрица БКГ сравнивает позиции хозяйственных подразделений диверсифицированной компании на основе темпов роста отрасли и относительной доли рынка.

Согласно матрице БКГ линия домашней одежды Sleep&Lounge относится к статусу «Дойные коровы», так как она имеет относительно высокую долю рынка и сравнительно низкие темпы роста объема продаж. Для «дойных коров» характерны крупные денежные поступления, незначительные затраты и положительный денежный поток. Таким образом, основная задача магазина в развитии линии cвoдитcя к пpeдлoжeнию нoвыx мoдeлeй тoвapoв c цeлью cтимyлиpoвaния лoяльныx клиeнтoв к пoвтopным пoкyпкaм, пepиoдичecкoй «нaпoминaющeй peклaмe» и цeнoвым cкидкaм.