Возможности PR в эффективной реализации маркетинговой политики

PR — установление и поддержание коммуникаций в организационной среде в целях обеспечения благоприятного поведения среды в отношении организации. Это неличная (преимущественно) коммуникация, содержащая информацию об организации, продукте, услуге или идее, не оплачиваемая прямо идентифицированным спонсором. PR предполагают неличную коммуникацию с массовой аудиторией. Неличный компонент показывает, что PR используют масс-медиа (т. е. телевидение, радио, газеты, журналы, Интернет), посредством которых сообщение может быть передано большим группам индивидуумов, часто в одно и то же время.

Неличная сущность PR означает, что обычно нет реальной возможности для немедленной обратной связи со всеми получателями сообщения — отправитель и получатели информации разделены пространством и/или временем. В числе исключений — пресс-конференции (в том числе в Интернет), где журналисты и другие участники задают вопросы выступающему. Однако журналисты и участники пресс-конференции — лишь очень малая часть публичной аудитории (многомиллионной аудитории телезрителей, радиослушателей, читателей газет и Интернет-аудитории), на которую, собственно, и нацелена пресс-конференция. Неличный характер коммуникации, отсроченность обратной связи означают проблемы ситуационного управления коммуникацией. Поэтому перед тем, как сообщение отсылается, отправитель должен не только анализировать возможную интерпретацию сообщения аудиторией и реакцию аудитории на него, но и формировать необходимую интерпретацию сообщения и необходимую реакцию на это сообщение [16].

PR ориентирован не столько на продвижение продукта для потребителей, сколько на продвижение организации, событий или индивидуумов в общественном сознании, среди целевых групп общественности. Потребители — не единственная и не самая значимая аудитория PR. Развитие информационного обмена в обществе побуждает маркетологов и практиков маркетинга (маркетеров) направлять маркетинговые коммуникации за пределы традиционного сегмента покупателей. Все чаще с целевой аудиторией маркетинга (покупатели) ассоциируются группы влияния, лидеры мнений, профессиональные сообщества, избиратели и более широкие круги общественности.

PR — лишь одно из средств продвижения. Если реклама платное средство информирования, то сообщения PR не оплачиваются компанией непосредственно. PR в цивилизованном мире практически бесплатны для источника. Компания или организация в данном случае стремится получить поддержку СМИ для освещения продукта, услуги, события в интересах обеспечения осведомленности общественности, для формирования знания, мнений и поведения целевого рынка. СМИ не берут платы за размещение качественной PR-информации, если она представляет собой товар на информационном рынке и может быть продана потребителям СМИ. СМИ выступают здесь как посредник на информационном рынке, продают то, что получено бесплатно, своим подписчикам и другим потребителям.

У PR существуют как преимущества, так и недостатки. К преимуществам следует отнести: доверие публики — потребители обычно менее скептичны в отношении благоприятной информации о продукте или услуге, если она приходит из объективного и беспристрастного источника, например, СМИ, публичной персоны. Рекламе и отделу маркетинга потребитель доверяет меньше; информационная ценность для СМИ и целевой аудитории; качественный PR-материал повышает рейтинг СМИ и усиливает позицию СМИ на информационном рынке; низкая цена средств — компания не платит за время или место в масс-медиа, таких как телевидение, радио, газета или интернет-страница. Компания, конечно, несет некоторые затраты по созданию средств PR (видеопленка, написание текста, создание представительства в Интернет) или по оплате работы штата, выполняющего эту функцию. Однако эти затраты будут гораздо ниже, чем по другим программам продвижения [18].

К недостаткам PR можно отнести низкий контроль компании над сообщением. Организация может написать пресс-релиз или пригласить медиапредставителя просмотреть свой новый продукт в надежде получить благоприятное освещение в газете или в вечерних новостях. Однако нет гарантии, что история о продукте появится в газете вообще или будет транслироваться по телевизору в то время, когда целевая аудитория компании его смотрит. Более того, информация о продукте может быть представлена неправильно или некоторые важные детали пропущены. Следует также помнить, что известность, создаваемая СМИ, не всегда благоприятна и может быть разрушительной для организации. Например, информация о небезопасности продукта (автомобиля, медикамента, продукта питания) способна резко ухудшить позицию на рынке продукта и компании в целом [20].

PR может задействовать множество инструментов для достижения поставленной цели. Основными инструментами PR являются в первую очередь публикации — статьи, отчеты, информационные бюллетени, журналы, брошюры. Все эти широко тиражируемые средства содействуют созданию привлекательного образа фирме и передают интересные сообщения на целевые рынки.

Следующий инструмент — мероприятия. Предприятие привлекает внимание потребителей к продуктам и услугам на выставках, семинарах, конференциях, конкурсах, презентациях, которые охватывают как широкую общественность, так и целевые аудитории. Особую популярность приобретают презентации или иначе представления, которые являются рекламными мероприятиями, довольно сложного характера, иногда включающее в себя не только демонстрацию товара или услуги, но и театральное представление, концерт, ужин или, а ля фуршет, различные выступления, аукционы и так далее.

Новости так же относят к инструментам PR. Главной задачей специалистов PR — предоставить интересные и благоприятные новости о предприятии и его услугах, в этом ключе специалисты PR должны обладать хорошими журналистскими навыками, чтобы грамотно сформировать идею обращения к аудитории и представить в редакции газет и журналов пресс-релизы о деятельности и перспективах развития предприятия, которое они представляют. Пресс-релиз представляет собой подготовленный краткий материал о товаре, услуге или фирме для возможной бесплатной публикации в прессе. Он рассылается издателям, вручается на пресс-конференциях, симпозиумах, презентациях, выставках, а также журналистам, посещающим эти мероприятия.

Важный инструментом PR так же являются выступления. Это один из способов создания известности фирме и ее услугам. Этот вид деятельности обычно является прерогативой руководителей предприятий. Умение публично выступать, быть убедительным, приводить весомые аргументы в пользу своего бизнеса крайне необходимые умения для менеджеров компаний. Крупные фирмы и компании, понимая важность этого инструмента пользуются услугами профессионалов в области PR технологий, понимая что престиж компании есть важнейший капитал фирмы, который наращивается годами, формируя благоприятное отношение к торговой марке у разных поколений потребителей [12, с.43].

В данном параграфе мы рассмотрели PR, как одно из средств продвижения, его инструменты, преимущества и недостатки. Исходя из многообразия инструментов PR, можно сделать вывод, что он стремительно развивается, становится более разнообразным. Разработка PR-акций все чаще основывается на научных данных: исследований психологов, маркетологов и т. д. Инструмент, с помощью которого информация будет донесена до потребителя, напрямую зависит от поставленных целей и задач, целевой аудитории и множества других факторов.

На основе материалов главы о технологиях PR как элемента маркетинговой политики фирмы можно сделать вывод, что, в условиях рыночной экономики PR является необходимым условием ее развития любой фирмы, но для того чтоб PR-деятельность была более эффективной в маркетинговой политике она доложена сочетаться с остальными инструментами коммуникации. В следующей главе мы рассмотрим, какую роль играет PR в маркетинговой политике компании «Теплые окна».