Особенности управления российскими брендами

К современным особенностям брендинга зарубежных компаний на мировом рынке относятся:

• • диверсификация;
• • лицензирование;
• • использование нетрадиционных приемов в продвижении;
• • современные подходы в рекламе.

Мировыми (глобальными) брендами владеют транснациональные корпорации (ТНК), которые часто более популярны, чем небольшие местные компании. В продвижении своих брендов ТНК часто более успешны на рынках многих стран из-за своей известности и из-за возможности вкладывать огромные деньги в такое продвижение. Адаптация мировых брендов к российскому рынку связана прежде всего с переводами бренда с латиницы на кириллицу. Создание зарубежными компаниями локальных российских брендов становится все более популярным в настоящее время.

Специфика брендинга российских компаний связана со следующими причинами:

• • недостаточный опыт работы по созданию и управлению брендами;
• • отсутствие брендов национального масштаба, т. е. брендов международного уровня, которые способны конкурировать с мировыми брендами;
• • проблемы продвижения;
• • работа с розничной торговлей;
• • конкуренция;
• • недостаточный кадровый потенциал;
• • отсутствие передовых технологий;
• • копирование западных брендов.

С ростом конкуренции со стороны зарубежных ТНК брендинг становится одним из эффективных инструментов конкуренции для российских компаний. Рост доходов делает потребление более брендовым.

Большинство старых (советских) брендов не имело комплексной системы планирования и управления брендами (рис. 3.2).

Рис. 3.2. Примеры старых (советских) брендов.

О понятии «бренд» в СССР практически никто не слышал, однако немалая часть торговых марок, появившихся в тот период, продолжает жить. По некоторым оценкам, до четверти брендов на современном отечественном рынке существовали еще в Советском Союзе.

Переход от идеологии к брендингу — главная перспектива нового развития и возврата интереса к старым брендам.

Новые бренды создаются под воздействием следующих направлений развития российского потребительского рынка:

• • интерес к российским и иностранным названиям;
• • необходимость репозиционирования;
• • усиление рекламирования брендов как традиционными, так и нетрадиционными методами;
• • создание новых брендов национального масштаба, т. е. способных выйти на внешний рынок и стать глобальными;
• • использование уникальных российских технологий;
• • большая емкость российского потребительского рынка;
• • высокая степень конкуренции в отдельных секторах российского потребительского рынка;
• • рост отечественного производства и консолидация его с международными производителями;
• • рост международных розничных сетей, способных вести комплексную политику по продвижению брендов в местах продаж.

На рис. 3.3 приведены примеры новых брендов, которые появились в современной России.

Рис. 3.3. Примеры новых брендов.

Отдельные российские новые бренды «притворяются» иностранными. Начало иностранному брендингу было положено после распада СССР, когда скупали на рынках все, что имело отношение к западному происхождению. После кризиса 1998 г. мода па «западное» спала, поэтому вернулись к товарам с русскими названиями. А с начала 2000;х гг. мода пошла вверх. Во-первых, потому что бизнес изменился и стали выпускаться товары в более высокой ценовой категории, а во-вторых, бренды по-прежнему нравятся «иностранные» (рис. 3.4). Среди них такие известные бренды, как «Vitek», «Milagro», «Greenfield», «Faberlic», «Sela», «Carlo Pazolini», «Gloria Jeans» и «Gee Jey», «Oggi», «Tervolina», «Camelot» и др.^[1]

Рис. 3.4. Примеры новых российских брендов, «притворяющихся» иностранными.

Например, компания «Голдер Электронике» создала бренд «Vitek» (зарегистрирован в Австрии). Название происходит от слов vita (от лат. — жизнь) и tech (в смысле — техника). Место регистрации позволяет «Vitek» писать на коробках «производитель: Австрия». Техника «Vitek» изначально позиционировалась как качественный товар по цене на 10−15% дешевле, чем аналогичный, но известных марок. Однако позднее компания смогла себе позволить обзавестись собственным дизайн-бюро для разработки уникальных моделей техники.

Компания «Milagro» (по-испански — чудо) работает на рынке с 1998 г. и специализируется на растворимом кофе. Потому что доверия к западным производителям бодрящего напитка у российского покупателя было больше, компании пришлось прибегнуть к иностранному имени. Делают «Milagro» в Европе и России, главный офис компании располагается в Германии.

Чай «Greenfield» позиционируется в премиальном ценовом сегменте как произведенная по заказу и под контролем компании «Greenfield Tea Ltd.», которая была учреждена 10 августа 2003 г. в Великобритании санкт-петербургским производителем чая «Орими Трейд». Уже через пару недель его продукция появилась на российском рынке. На упаковке обозначены сайты с британскими доменами и лондонские адреса. Однако информации об истории фирмы на них не указано.

Известная марка «Faberlic» была создана в 1997 г. и называлась «Русская линия». Исследования показали парадоксальные вещи. С одной стороны, российские женщины ценят русскую косметику за натуральность, с другой — хотят видеть у себя на туалетном столике стильную упаковку с космополитическим названием. Новое слово для «Русской линии» придумывали целый год. В результате решили синтезировать слова «faber» (мастер) и «лик» (liс). Для иностранного и русского покупателя слово новое, и оно по задумке производителя должно вызывать у него ассоциации с известным всему миру Фаберже. Компания «Faberlic» специально проводила опрос среди своих покупательниц, с помощью которого выяснила, что 30% принимают ее за российского производителя, 29% - за иностранного, а 24% считают, что это совместное производство. На самом деле делают косметику на двух заводах в Подмосковье, используя при этом сырье и разработки иностранных фирм.

В России наметились позитивные изменения в брендинге. На многих российских предприятиях завершена подготовка или уже проведена сертификация по стандарту ИСО 9000. Этот стандарт упорядочивает деятельность больших компаний, так, например, если просто его выполнять, то это гарантирует эффективную работу. Решается проблема среднего управленческого звена, в частности стандартизация бизнеспроцессов позволяет переводить менеджмент с одного предприятия на другое и нс требует адаптации. Это особенно важно в сложившихся в последнее время условиях фатальной нехватки управленческих кадров во многих отраслях, что, прежде всего, связано с проблемами бизнес-образования.

На российском рынке продолжается тенденция поглощений крупными западными транснациональными корпорациями более мелких российских, в том числе отдельных сильных брендов (рис. 3.5).

Рис. 3.5. Бренд ТНК-ВР.

Оценивая рынок слияний и поглощений в России в 2009- 2013 гг., по данным компании КПМГ^[2], можно отметить, что в последние пять лет наблюдалась большая волатильность, по сравнению с мировым рынком. Снижение активности на отечественном рынке в 2009 г. было гораздо серьезнее, и, хотя мировые объемы сделок на протяжении последних двух лет остаются выше уровня 2006 г., аналогичный показатель в России все еще составляет менее 50% от уровня 2006 г. Тем не менее, в 2011 г. активность на российском рынке слияний и поглощений характеризовалась относительно высокой устойчивостью на общемировом фоне. Количество объявленных сделок увеличилось на 5% до 394, хотя, в отличие от США и Европы, на российском рынке слияний и поглощений преобладали (85%) небольшие сделки по привлечению стартового капитала (не более 10 млн долл. США) и сделки среднего размера (от 10 млн до 250 млн долл. США).

Общая сумма сделок, объявленных в 2011 г., составила 71,1 млрд долл. США. Таким образом, если не принимать в расчет приобретение «Weather Investments» компанией «ВымпелКом» за 20,7 млрд долл. США, вошедшее в число десяти крупнейших сделок в мире в 2010 г., общая сумма сделок снизилась на 8%. На российском рынке слияний и поглощений по-прежнему заключаются преимущественно внутренние сделки. В 2011 г. приобретение иностранными компаниями российских активов составило 20% всех сделок (в 2010 г. таких сделок было 18%), а доля сделок по покупке иностранных активов российскими компаниями увеличилась до 10% (по сравнению с 6% в 2010 г.), в основном благодаря сделкам в секторе телекоммуникаций и медиа и секторе металлургии и горнодобывающей промышленности — более половины всех сделок по приобретению иностранных активов было заключено именно в этих секторах.

Сравнительно низкий объем сделок по покупке российских активов иностранцами обусловлен не только сложной экономической ситуацией за пределами России. Он также свидетельствует о том, что Россия недостаточно быстро продвигается в сторону улучшения своего инвестиционного климата и репутации среди иностранных инвесторов. Учитывая более низкие предполагаемые темпы роста России по сравнению с другими странами БРИКС^[3] и, как следствие, ухудшение соотношения риска и дохода, можно говорить о том, что российский рынок, по-видимому, частично утратил свою привлекательность для инвесторов.

Показательным примером крупной сделки слияния и поглощения на российском рынке стала сделка «PepsiCo» по покупке акций компании «Вимм-Билль-Данн»^[4]. На рис. 3.6. представлены бренды компании «Вимм-Билль-Данн» .

Рис. 3.6. Наиболее популярные бренды компании «Вимм-Билль-Данн» .

" PepsiCo" - второй по величине в мире производитель продуктов питания и напитков с годовым объемом продаж более 65 млрд долл. США. Компания выпускает широкий ассортимент продукции, включая 22 бренда, ежегодные розничные продажи каждого из которых превышают 1 млрд долл. США (рис. 3.7)^[5].

Направления бизнеса компании — «Frito-Lay» (закуски), «Quaker» (зерновые продукты и каши), «Pepsi-Cola» (напитки), «Tropicana» (соки) и «Gatorade» (спортивные напитки) — представлены во многих странах. Компания производит множество полезных для здоровья продуктов питания и напитков, высоко ценимых среди потребителей во всем мире.

Рис. 3.7. Примеры 22 брендов стоимостью более 1 млрд долл. США каждый.

Фактически по состоянию на февраль 2008 г. 18,36% акций ВБД принадлежало французской компании «Danone» (летом 2010 г. в связи со слиянием «Danone» с «Юнимилком» была достигнута договоренность о продаже данного пакета акций самой ВБД). В начале ноября 2010 г. стало известно, что американская компания «PepsiCo» договорилась с акционерами «Вимм-Билль-Данн» о покупке компании. В ходе первого этапа сделки, завершившегося 3 февраля 2011 г., «PepsiCo» получила 66% ВБД за 3,8 млрд долл. США (42,37% акций было выкуплено у основателей и менеджмента компании, еще 23,52% акций — у ее дочерних компаний), параллельно «PepsiCo» выкупила на рынке еще 11% акций ВБД. У американской компании осталось право полного выкупа компании. Предполагалось, что в случае своего завершения эта сделка станет рекордной по объему иностранных инвестиций в несырьевой сектор России. В итоге по состоянию на 3 февраля 2011 г. «PepsiCo» владела 76,98% ВБД. По состоянию на 31.12.2011 основным собственником ОАО «Вимм-Билль-Данн» являлось ОАО «Вимм-БилльДанн продукты питания» (доля участия в уставном капитале — 98,41%). ОАО «Вимм-Билль-Данн продукты питания» на 100% принадлежит компании «Pepsi-Cola (Bermuda) Limited» (располагается на Бермудских о-вах)^[6].

По оценкам специалистов, усиление давления на сильные российские бренды будет продолжаться и его необходимо изменить в сторону построения партнерских отношений участников того или иного рынка с целью создания системной модели бизнеса, и как следствие, сначала национального, а затем глобального бренда. В настоящее время компании уже готовы сотрудничать на уровне отраслевых союзов с целью лоббирования своих интересов во властных структурах.

Для большинства российских компаний выходом из сложной конкурентной среды является создание уникального предложения. Это один из самых эффективных способов успешно конкурировать и сохранять высокую прибыль в условиях насыщенного рынка. Например, на Западе на долю компаний, выдвигающих уникальные предложения, приходится 15−20% всего потребительского рынка, а в России менее 1%. Российским компаниям необходимы новые стратегические решения, основанные на уникальной идее.

Только она обеспечивает выход в сегмент, где нет конурентов и более высокие прибыли.

Например, в середине 1990;х гг. в России возникли уникальные торговые сети: «Кенгуру» (товары для детей и будущих мам), «Три толстяка» (для полных людей), «Doctor Outdoor» (обувь для продвинутой молодежи) и др. Чтобы конкурировать в условиях насыщенного рынка, компаниям уже недостаточно привычных тактических приемов, например совершенствования дизайна товаров или технологии его производства.

Компаниям необходимы новые стратегические решения, в основе которых лежит некая уникальная идея. Например, российская компания, выпускающая бренд «А. Коркунов», в течение нескольких лет искала нужный вкус вместе с итальянским технологом, который знакомился с разными рецептурами изготовления шоколада по всей Европе и на основе опыта он создал собственную, уникальную.

Международные компании, создающие уникальное предложение, тратят на инновации около четверти своего бюджета. Например, датская компания «Ессо», создающая комфортную обувь, ежегодно вкладывает миллионы евро в разработку материалов для обуви.

• [1] Как российские бренды притворяются иностранными. URL: sdelanounas.ru/blogs/18 020.
• [2] Рынок слияний и поглощений в России в 2011 г. Март 2012. КПМГ в России. URL: kpmg.com/RU/ru/IssuesAndlnsights/ ArticlesPuhlications/Documents/S_M_A_2r.pdf.
• [3] БРИКС (BRICS) — группа из пяти быстроразвивающихся стран: Бразилия, Россия, Индия, Китай, Южно-Африканская Республика (Brasil, Russia, India, China, South Africa).
• [4] Официальный сайт «Вимм-Билль-Данн». URL: wbd.ru.
• [5] Официальный сайт «PepsiCo». URL: pepsico.ru/company.
• [6] См.: Скрынник И. «PepsiCo» выжимает деньги из молока // Ведомости. 08.02.2011. № 21 (2787).