Анализ конкурентной среды компании «Теплые окна»

Анализ конкуренции — важное направление маркетинговых исследований, имеющее целью уточнение вопросов привлекательности рынков и используется для выработки маркетинговой стратегии фирмы в области производства и сбыта.

Контроль за конкурентами дает возможность удовлетворить специфические запросы покупателя и потребителя раньше и лучше других фирм. Зная сильные и слабые стороны конкурентов можно оценить их потенциал и цели, настоящую и будущую стратегии. Это позволяет фирме стратегически точно сконцентрировать свое внимание на том направлении, где конкурент слабее. Таким образом, можно расширить свои собственные преимущества в конкуренции.

В качестве источников информации о конкурирующих фирмах мы использовали официальные данные о фирмах, данные публикаций в периодике, на сайтах компаний.

По данным исследования, проводимого в 2008 году, на вопрос: «Назовите оконную компанию», 40% опрошенных ответили «Теплые окна», 20% - «Горизонт», 18% - «Горизонт», 12% - «Экопласт»; 10% - «Первая оконная компания» [19].

В ходе анализа конкурентной среды компании «Теплые окна», в декабре 2011 года мы также провели опрос, который показал, что позиция компании на рынке металлопластиковых изделий в Волгодонске изменилась. При ответе на тот же вопрос 30% опрошенных сказали «Экодом», 25% - «Теплые окна», 20% -«Горизонт», 15% -«Хамелеон», 10% - «Экопласт».

Таким образом, основными конкурентами компании являются «Экодом», «Горизонт» и «Хамелеон». Для комплексного анализа конкурентов необходимы сравнительные характеристики фирм-конкурентов, представленные в таблице 1.

Таблица 1. Сравнительные характеристики фирм-конкурентов компании «Теплые окна»

На основании сравнительной характеристики компаний можно выделить их основные особенности и конкурентные преимущества.

«Экодом» работает на современном оборудовании. Производит и устанавливает изделия из ПВХ, алюминия, комбинированных. Цена соответствует качеству, имеет хорошую репутацию. Маркетинговая политика основана на удержании позиции лидера. Основным инструментом маркетинговых коммуникаций является реклама. Наличие функционально сайта с информацией о фирме и товаре так же играет важную роль. Конкурентные преимущества основаны на качестве продукции, активной рекламной компании и хорошем имидже.

Компания «Горизонт», это как раз тот случай, когда рекламная компания сыграла ключевую роль в развитии бизнеса. Яркие, динамичные ролики с военными, попадающими впросак из-за прочных окон запомнились всем. Это как раз тот случай, когда реклама оказалась качественнее продукции. Тем не менее, не смотря на разочарование потребителей, компании удалось удержать место на рынке, что говорить о правильно выбранной маркетинговой политике. На данном этапе компания снизила активность маркетинговых коммуникаций, объем рекламы резко снизился, зато используется PR. Их конкурентным преимуществом является низкие цены и запоминающийся рекламный образ, сложившийся в ходе прошлой рекламной компании.

«Хамелеон» — это молодая, динамично развивающаяся фирма. Ее конкурентными преимуществами являются квалифицированные продавцы, применение ими техник личных продаж, УПТ (окна любого цвета), активная рекламная компания, хорошо подобранное название, которое не только отображает УТП, но и выделяется на фоне остальных компаний.

Остальные фирмы, работающие на рынке, равняются на них в ценообразовании. Так как конкуренты постоянно анализируют друг друга, конечная цена готовой продукции практически одинакова, хотя продукция существенно отличается по качеству. На основании полученной нами информации, чтобы получить ясную оценку сил компании «Теплые окна» и ситуации на рынке, необходимо провести SWOTанализ внешней и внутренней среды компании, в том числе выявление сильных и слабых сторон компании относительно сильных и слабых сторон ее главных конкурентов для идентификации во внешней среде возможностей и угроз, с учетом особенностей уже сформированной и реализуемой стратегии компании. Матрицаанализа представлена в таблице 2.

Таблица 2. Матрица SWOT-анализа компании «Теплые окна».

На основе приведенного выше анализа можно сделать выводы о потенциале развития компании «Теплые окна», кроющегося в устранении слабых сторон, умелом использовании возможностей и учете угроз. Таким образом, в целях привлечения новых клиентов возможны следующие рекомендации:

Усилить слабые стороны — применить новые методы продвижения услуг, то есть применить новые инструменты маркетинговых коммуникаций; работников, отвечающих за маркетинговую политику предприятия, следует направить на повышение квалификации.

Использовать возможности: наиболее качественнее использовать возможность гибких цен для привлечения новых клиентов;

Устранить угрозы: тщательнее готовить персонал и предложения для клиентов, в будущем возможно наладить выпуск новой линейки продукции, или усовершенствовать уже имеющкюся технологию, для изготовления цветных окон;

потеснить конкурентов и занять на рынке позицию лидера.

По проведенному SWOT — анализу, можно сделать вывод, что компания «Теплые окна» занимает высокое место на данном рынке, имеет сильные стороны. Таким образом, проанализировав конкурентную среду и проведя SWOT-анализ компании «Теплые окна», мы выяснили, что компания потеряла место лидера, это связано с тем, что большинство покупателей уже приобрело товар. Товар перешел в разряд традиционных. Появилось большое количество новых фирм, занимающихся металлопластиковыми конструкциями. Прибыль растет медленно, обостряется конкуренция, основными конкурентами компании являются фирмы «Экодом», «Горизонт» и «Хамелеон». Мероприятия по стимулированию сбыта компании «Теплые окна» достигают максимума эффективности. Это говорит о том, что компания достигла фаза зрелости своего жизненного цикла Потребители здесь — медленно признающие люди и консерваторы. На основании вышеизложенного материала мы разработали ряд рекомендаций по оптимизации маркетинговой политики компании «Тёплые окна» с помощью средств PR, которые приведены в следующем параграфе.