Управление маркетингом на функциональном уровне

Организационные подходы к сегментации рынка

В современных рыночных условиях достаточно прочные позиции могут завоевать те компании, которые уделяют должное внимание разработке маркетинговых стратегий на функциональном уровне.

Главное содержание функциональных стратегий заключено в разработке планово-управленческих решений по обоснованию выгодного целевого рынка, привлечению максимального количества покупателей и успешному позиционированию для получения желаемых доходов.

Целевой рынок — совокупность покупателей, имеющих общие потребности и нужды, которые компания намерена обслужить.

В маркетинге принято считать, что потенциальный рынок сбыта неоднороден. Он состоит из различных групп потребителей (причем одного и того же продукта или его близких аналогов), по-разному относящихся к различным параметрам продукта (одни больше ценят надежность и долговечность, другие — низкую цену) в силу присущих им различий (по уровню дохода, возрасту, стилю жизни).

Сегмент рынка — это группа потребителей, обладающих одним или несколькими общими устойчивыми признаками, определяющими поведение потребителей на рынке. При этом важно иметь в виду, что сегмент — достаточно крупная часть рынка, где может «уместиться» несколько конкурирующих между собой фирм-производителей и поставщиков.

Признак сегментации — однотипные различия в характеристиках отдельных потребителей, которые могут быть определенным образом изменены, оценены, и на их основе потребители могут быть объединены в группы (например, различия в цене, по которой потребители готовы покупать продукт, различия в социальном статусе потребителей или в местах вероятной покупки данного продукта). Объектами сегментации являются потребители, продукты (изделия и услуги), сами предприятия (фирмы). Признаки сегментации соответственно различаются по объектам сегментации.

Все эти требования надо учитывать при выборе целевого сегмента рынка. Кроме того, нужно знать, по каким критериям можно определить целевой сегмент рынка. Критерий — это способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента рынка для вашего предприятия в качестве целевого. Наиболее распространенными критериями выделения целевого сегмента являются следующие:

• 1. Размеры (емкость) рынка. Емкость сегмента рынка может быть определена с помощью различных показателей: общего числа изделий (в натуральном выражении), реализованного за определенный период времени (меся, год); общего объема продаж (в стоимостном выражении) за какой-либо период времени (год) или за весь жизненный цикл продукта; доли сегмента в общей потенциальной емкости рынка (в %); общего числа потенциальных потребителей и т. д. В качестве целевого может быть выбран сегмент рынка с наиболее высокими количественными параметрами.
• 2. Доступность сегмента для предприятия. Степени доступности сегмента рынка характеризуется возможностью предприятия или фирмы получить в свое распоряжение каналы распределения и сбыта продукции, благоприятностью условий для транспортировки изделий потребителям, а также складирования и хранения изделий на данном сегменте рынка.
• 3. Перспективность сегмента. Для предприятия важно, чтобы выбранный сегмент рынка представлял собой действительно существенную часть рынка сбыта и был устойчивым, т. е. продолжал оставаться таковым в будущем.
• 4. Прибыльность или рентабельность сегмента. На базе данного критерия определяется, насколько рентабельность будет для предприятия или фирмы работа на данный сегмент рынка. Обычно здесь применяются типичные приемы оценки финансовой привлекательности бизнеса: норма прибыли (как правило, рассчитанной по чистой прибыли, хотя может быть в принципе использован любой из девяти основных показателей прибыли), доходность на вложенный капитал, прирост массы прибыли, капитализация фирмы, доходность активов, собственного (акционерного) капитала и даже размер дивидендов на акцию. Все зависит от специфики компании и ее стратегических установок. Целевым будет сегмент с наилучшими финансовыми показателями, набор которых определяется руководством предприятия или фирмы.
• 5. Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов и защищенность сегмента от конкурентов. При использовании этого критерия руководство предприятия или фирмы должно получить ответы на вопросы: В какой степени основные конкуренты готовы уступить часть выбранного сегмента рынка? Насколько продвижение здесь продукта затронет их интересы? Кто может стать конкурентом на выбранном сегменте рынка в будущем? Каковы сильные и слабые стороны конкурентов? Чем слабее конкуренция, тем более предпочтителен данный сегмент рынка в качестве целевого? Чем более сравнительные конкурентные преимущества соответствуют нуждам и запросам данной группы потребителей, тем более может быть стремление остановиться на таком сегменте, как на целевом.
• 6. Эффективность работы на выбранном сегменте рынка. Под этим критерием понимаются прежде всего проверка наличия у вашего предприятия должного опыта работы на выбранном сегменте рынка, оценка того, насколько инженерный, конструкторский, производственный и сбытовой персонал готов дорабатывать изделие в соответствии с нуждами и запросами данной группы потребителей и продвигать продукт на этом сегменте, насколько он готов к конкурентной среде. Руководству предприятия следует также решить, обладает ли оно достаточными ресурсами для работы на данном сегменте рынка. Выбор целевого сегмента в соответствии с этим критерием обычно осуществляется на основе широко известного в системном анализе подхода «затраты — выгода», когда в комплексе оценивается, стоит ли «овчинка» (в данном случае сегмент рынка) «выделки» (т.е. совокупности затраченных сегодня и завтра ресурсов).
• 7. Соответствие выбранного сегмента миссии и целям компании. Очень важно, чтобы работа на выбранном сегменте рынка соответствовала стратегическим целям и ключевой компетентности предприятия или фирмы. Компания должна иметь возможность работать на данном сегменте рынка на перспективу, максимально используя свои технологический, производственный, кадровый потенциалы. Поэтому при выборе целевого сегмента рынка предстоит сопоставить его характеристики со стратегическими установками компании, ее главной целью (миссией) на рынке.

Метод сегментации — это способ определения признаков сегментации и соответствующих им показателей. Существуют различные методы сегментации, основными из которых можно считать сегментацию по потребителям (профилю потребителя), по продукту и каналам сбыта.

1. Стратегическая сегментация Основой стратегической сегментации (или макросегментации) является выделение стратегических зон хозяйствования (СЗХ) на корпоративном уровне. Речь идет об определении базовых рынков, на которые предприятие намеренно действовать. Базовые рынки определяются родовой потребностью, а не потребностью в отдельных товарах. Стратегическая сегментация используется при формировании бизнес-направлений, предоставляющих предприятиям возможности наиболее полного экономического и технологического роста и повышения стратегического статуса.

Базовый рынок может быть определен по трем направлениям:

• — функциям (внутреннее убранство жилищ, защита от коррозии, медицинская диагностика и др.),
• — потребителям (семьи, региона, центры закупки и др.),
• — технологиям (компьютерная томография, ультразвук).
• 2. Потребительская сегментация

Организация процесса сегментации потребителей — распределение всех потенциальных потребителей по группам, характеризующимися общими устойчивыми признаками и показателями, которые могут конкретизировать значение каждого признака. Основными признаками сегментации по потребителям являются (по Ф. Котлеру): выделяет такие признаки, как поведенческий, социльно-демографический, психографический и географический.

Поведенческий признак отражает отношение к покупке в результате рационального, эмоционального, импульсивного отношения к покупке. Данный признак интегрирует в себе факторы личностного характера. Поведенческая модель включает основные этапы принятие решения о покупке: осознание потребности > поиск информации >оценка вариантов > решение о покупке > реакция на покупку.

В результате оценки поведения покупателей Ф. Котлер выделяет такие основные их группы, как: супер новаторы (2,5%), новаторы (13,5%), обыкновенные (максимальное количество — 34%), консерваторы (34%) и супер консерваторы (16%).

Готовность к покупке обусловлена прежде всего соответствием стоимости товара его потребительским характеристикам с учетом надежности, долговечности, материалоемкости, дизайна, удобства в эксплуатации, моды и т. п.

Социально-демографический признак является решающим в процессе осуществления стратегии по привлечению потребителей. Ориентировочные данные сегментации общества России приведены в табл. При комбинировании различных переменных в рамках демографической сегментации количество сегментов значительно увеличивается. Всегда нужно иметь в виду ценность сегментации по демографическому признаку заключается в умении найти такую комбинацию простых переменных, изменения которых может действительно повлиять на объёмы и условия реализации продукции или услуг.

Психографический признак включает в себя личностные (психологические) характеристики индивида, стиль жизни, мотивацию покупки, уровень культуры, отношение к престижу, здоровью.

Для престижных слоев населения — муниципалов, адвокатов, бизнесменов, топ-менеджеров — далеко не безразлично, на какой марке автомобиля передвигаться, в костюме от какого кутюрье встречать партнеров, что им подать в процессе презентаций, деловых встреч.

Главный мотив этой «разборчивой» публики — имидж, репутация, которые так необходимы для популярности.

Географический признак является также ключевым в разработке стратегии по привлечению потребителей.

Применение такой сегментации на практике особенно необходимо, когда на рынке существует климатические различия между регионами, серьёзные различия в административном устройстве. Особое значение географическая сегментация в деле организации рекламы.

Обычно географическая сегментация рынка строится по региональному принципу. Например, в одной из областей России районы с преобладанием сельского населения и крупные города могут рассматриваться в качестве самостоятельных сегментов регионального рынка. В масштабе всей страны самостоятельными географическими сегментами могут быть регионы с различным климатом. В крупном городе населения отдельных районов и микрорайонов может быть распределено на самостоятельные сегменты рынка в зависимости от плотности населения.

3. Продуктовая сегментация Помимо сегментации рынка по потребителям можно проводить сегментацию и по параметрам продукта, анализируя, какие именно характеристики того или иного изделия могут быть привлекательными для потребителя и насколько ваши конкуренты уже позаботились об этом.

В рамках интегрированного маркетинга сегментация по продукту — это распределение выпускаемых предприятием товаров (услуг) по их функциональному назначению, другим параметрам, важным для успешного продвижения продукта на рынке.

Признаки (переменные) сегментации:

• — цена (ценовой диапазон);
• — набор дополнительных услуг;
• — функциональные параметры;
• — технические параметры.

Сегментация рынка по продукту имеет особенно важное значение при выпуске и сбыте новых изделий. С её помощью предстоит определить, для каких групп потребителей предназначено данное изделие, на какие его технические или функциональные параметры, потребительские свойства обратят внимание потребители данной группы, над какими параметрами продукта или условиями его продвижения на рынке еще предстоит поработать, что изменить или что подкорректировать. Только после этого можно принимать следующие решения в области маркетинга:

• — скорректировать емкость рынка и уточнить факторы влияния;
• — выбрать вид рекламы и разработать стратегию маркетинга (найти ключевое слово или образец имиджа продукта, наиболее выгодно выделяющих его на рынке по сравнению с продуктами конкурентов);
• — определить наиболее эффективные варианты распределения продукта, каналы сбыта, торговые точки и их размещение.

В ходе такого анализа определяется, во-первых, какие параметры изделия более всего подходят для выделенных групп потребителей, и, во-вторых, уточняется (корректируется) потенциальная емкость рынка сбыта для этого изделия.

4. Сегментация по каналам сбыта Для принятия решения о выходе на рынок со своей продукцией и уточнения его ёмкости (а значит, и объёмов собственного производства) руководству предприятия необходимо продолжить анализ рынка с помощью сегментирования его по каналам сбыта. Сегментирование по каналам сбыта — это определение числа и ёмкости однотипных торговых (сбытовых) точек, торговых посредников, через которые могут быть реализованы изделия или услуги данной фирмы. Сегментирование по каналам сбыта — основа разработки стратегии сбыта предприятия или фирмы по новому изделию или в новом регионе сбыта.

В процессе такой сегментации предстоит определить сравнительную эффективность (рентабельность) различных вариантов сбыта, выяснить объёмы и условия реализации по каждому из них, динамику и перспективы роста объёмов продаж. Здесь же предстоит определить ценовые диапазоны при реализации продукта по каждому каналу сбыта (сегменту рынка), требования к упаковке продукта, сертификации и другие условия сбыта. Основой сегментации рынка по каналам сбыта является классификация различных торговых (сбытовых) точек.

У каждого товара свой рынок с собственными сегментами, но основа сегментации — у всех общая. Цель анализа определить: Где товар идет успешно, а где залёживается? С какими торговыми точками (фирмами, магазинами) стоит активизировать работу (предоставляя дополнительные льготы, уступки в цене)? С какими лучше прекратить отношения?

Нацеливание Каждая организация вправе выбрать свой подход (свое нацеливание) к рынку. Варианты подходов показаны на рисунке.

Рис. Виды нацеливания

Недифференцированный маркетинг (нацеливание на весь рынок).

При выборе такой стратегии различия между сегментами не учитываются. Предполагается, что маркетинговые усилия организации могут быть реализованы наиболее эффективно, если они направлены одновременно на всех и используются одинаковые каналы коммуникации., распределения и цены. Выгоды от такого подхода заключаются в экономии за счет масштаба производства, распределения, рекламы, маркетинга и учета. Современные примеры такой стратегии обычно связан с товарами широкого потребления.

Дифференцированный маркетинг (нацеливание на несколько сегментов.

Организация может направлять свои усилия сразу на несколько сегментов, стремясь конкурировать на всем рынке. Но сегменты могут обладать такими характеристиками, которые затрудняют одновременную работу с ними. В этом случае продукт дифференцируется под потребности каждого сегмента. В качестве примера могут выступать компании, которые делят места в самолете на разные категории.

Концентрированный маркетинг (нацеливание на один сегмент)

Простейшая стратегия. Эта стратегия традиционно использовалась по состоит в том, чтобы сконцентрировать свою деятельность на единственном сегменте, занять там прочное место за счет удовлетворения специфических требований потребителей. Эта стратегия называется так же маркетингом ниши.

Потребительский маркетинг (нацеливание на конкретного потребителя)

Эта стратегия традиционно использовалась по отношению к потребителям, которые требовали высокой степени индивидуализации товара или услуги и были готовы платить за это. С развитием информационных технологий организации оказались в состоянии лучше учитывать индивидуальные запросы потребителей (например, Интернет-магазины).

Позиционирование — это действия, направленные на формирование восприятия потребителями данного товара относительно товаров конкурентов по тем преимуществам и выгодам, которые они могут получить.

Позиционирование представляет собой два взаимосвязанных процесса:

• 1. работа с сознанием потенциальных потребителей;
• 2. работа с товаром.

Первая позволяет оценить, как реально потребитель воспринимает товар. Вторая — какие действия необходимо предпринять, чтобы данный товар занял определенное место среди товаров конкурентов, из числа которых потребители делают свой выбор.

Позиционирование само по себе не имеет смысла, если оно не связано с сегментацией рынка. И наоборот, сегментация нецелесообразна, если не завершается позиционированием. По этому сегментация и позиционирование рассматриваются как две стороны единого процесса, связанного с выделением целевого рынка и эффективной деятельности в нем.

Процедура позиционирования включает несколько этапов:

• — выбор критериев позиционирования;
• — определение показателей по выбранным критериям;
• — построение карты восприятия;
• — перепозиционирование (ребрендинг).

Выбор критериев позиционирования

Возможны различные критерии (мерила) позиционирования, выделяющие те или иные выгоды или преимущества для потребителей:

• — потребительские признаки товара, соотношение цена/качество (например, новые профилактические свойства зубной пасты по доступной цене);
• — расширение круга потенциальных покупателей данного товара (например, химические материалы не только для производственных, но и для потребительских нужд);
• — повышение престижности и эмоциональной ценности товара (например, выпуск часов с приоритетной символикой для массового потребителя, одежда спортивного типа);
• — учет слабых сторон конкурентов (например, предоставление дополнительных услуг в банковском продукте, которые еще не используются конкурентами).

Определение показателей по выбранным критериям

Выбранные критерии позиционирования могут быть более полно раскрыты через набор различных показателей. Такие показатели можно выявить в результате: рыночного тестирования, проведения фокус-группы, экспертным путем.

Построение карты восприятия

Карта восприятия — это способ представления процесса позиционирования с использованием нескольких оценочных показателей. Она характеризует предпочтительные комбинации выгод, которыми руководствуются при выборе того или иного товара.

В качестве примера можно привести карту восприятия позиционирования минеральной воды на российском рынке, построенную по показателям (высокая известность — Низкая известность, экологическая чистота — лечебные свойства).

Перепозиционирование

Перепозиционирование представляет собой действия, направленные на пересмотр существующей позиции товара в восприятии потребителей целевого рынка. Если предприятие считает, что позицию товара следует изменить по отношению к товарам-конкурентам, то для этого возможны следующие пути:

• — улучшение потребительских характеристик существующих товаров (качество, цена);
• — внесение в сознание потребителей новых критериев восприятия товара (экологическая чистота, повышение престижа, комфортность в использовании и др.).

Важным инструментом позиционирования и перепозиционирования является дифференциация товара. Это действия, направленные на придание товару отличительных признаков, относительно товаров конкурентов.