Признаки сегментации индивидуальных потребителей

Необходимо уточнить такие понятия, как критерии и признаки сегментации. Некоторые авторы (Ф. Котлер, В. Хруцкий, А. Ковалев) признаками сегментации считают переменные для классификации потребителей, другие же (А. Романов, Р. Ноздрева, Л. Цыгичко) называют эти переменные критериями сегментация. Представляется целесообразным принять следующую точку зрения. Критерий является способом оценки обоснованного выбора того или иного сегмента, признак — способом выделения данного сегмента на рынке. В научной литературе немало разах подходов к классификации признаков сегментации. Отечественные горы в большинстве отталкиваются от классификации, предложенной Котляром, который выделяет географические, демографические, психографические и поведенческие группы признаков.

Каждый из авторов по-своему группирует признаки сегментации, вкладывая особый смысл в их содержание. Любые классификации в первую очередь рассматривают географические и демографические признаки, однако некоторые авторы в отдельную группу выделяют экономические признаки (уровень дохода на душу населения либо на семью). Неоднозначно трактуются переменные, характеризующие различия в системе ценностей и поведении потребителей. Так, Ж-Ж. Ламбен выделяет сегментацию по выгодам, тогда как Ф. Котлер этот признак относит к группе поведенческих. Почти все авторы рассматривают психографические признаки, однако Ф. Котлер, например, включает в эту группу стиль жизни, тип личности, общественный класс, к которому принадлежит потребитель, а р. Ноздрева и Л. Цыгичко рассматривают в этой группе черты характера, жизненную позицию, мотивы поведения потребителей. Ж-Ж. Ламбен под психографическими признаками подразумевает стиль жизни, интересы, активность личности.

У маркетологов нет стандартной программы изучения потребителей, для которых характерно разнообразие потребностей и признаков, характеризующих их поведение. Это процесс творческий, заставляющий исследователей вторгаться в социально-психологические, национально-исторические, географические и другие области знаний. Сегментацию нельзя осуществить по какой-либо готовой модели. Потребительский маркетинг имеет дело с удовлетворением индивидуальных потребностей, а они сами (и все, что с ними связано) по природе своей трудно поддаются формализации. Тем не менее, опыт маркетинговых исследований в области сегментации позволяет выделить типичные признаки классификации потребителей.

Рис. 2.2. Признаки сегментации потребительских рынков

Сегментации рынков всегда должно предшествовать специальное маркетинговое исследование, цель которого состоит в выявлении и характеристике признаков, в соответствии с которыми можно выделить потенциальные сегменты.

Географические признаки сегментации выявляются в процессе группировки потребителей по определенному территориальному признаку (практически речь идет об определении емкости каждого географического сегмента как главном критерии выбора). Чаще всего эта группа признаков используется на этапе макросегментации, когда предприятие определяет свой базовый рынок и его территориальные границы.

Дж. Эванс и Б. Берман в качестве примера такого подхода к сегментации рассматривают деятельность американской фирмы (Toys for us), торгующей игрушками в розницу и располагающей сетью более чем из 200 магазинов игрушек примерно в 30 штатах США, а также в Канаде и Сингапуре. Выбранная фирмой стратегия формирования базового рынка заключается в ежегодном выходе на новый географический рынок с несколькими магазинами. При оценке каждого из новых географических сегментов маркетологи фирмы исходят из того, что в районе размещения каждого нового магазина должно проживать по меньшей мере 250 тыс. чел., из которых 25−28% - дети.

Социально-демографические признаки сегментации относятся к числу самых популярных и часто применяемых. Это объясняется их доступностью, а также существенной корреляцией между ними и уровнем потребительского спроса. Потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления чаще всего довольно тесно связаны с уровнем дохода, полом, возрастом, родом занятий человека. В зависимости от специфики деятельности фирмы они могут определенным образом объединяться, образуя комбинированные параметры сегмента, что позволяет точнее определить группы потребителей, характер их потребностей. Например, сегмент, выбранный фирмой, производящей готовую одежду, может представлять собой совокупность женщин среднего возраста, дополнительно сгруппированных по уровню дохода. При этом необходимо отметить, что наибольшую ценность социально-демографические признаки приобретают в комбинации.

В. Хруцкий предлагает использовать геодемографическую сегментацию, специально разработанную для объединения преимуществ от использования географических и социально-демографических признаков 1. Предлагаемый им метод базируется на анализе данных переписей населения, в которых сведения о демографическом составе сгруппированы и в региональном разрезе.

Ж-Ж. Ламбен определяет социально-демографическую сегментацию как апостериорную, т. е. по сути описательную. Он утверждает, что в центре внимания здесь находятся просто описание людей, образующих сегмент, а вовсе пе анализ факторов, объясняющих появление этого сегмента. Использование данной группы признаков базируется на гипотезе, согласно которой именно различия социально-демографических профилей определяют, в конечном счете, различия в предпочтениях покупателей. Социально-демографические факторы, таким образом, используются как индикаторы потребностей.

Как отмечалось, основным требованием к процессу сегментации являются действительные различия между поведением потребителей в выделенных сегментах. Традиционные признаки, основанные на данных демографии, часто не обеспечивают выполнения этого требования, поэтому фирмы в условиях растущей конкуренции начинают использовать психографические и поведенческие признаки сегментации.

Создатель психографии (в литературе встречается и название «психографика») Э. демби определяет ее как исследовательскую процедуру, к которой прибегают, если явные демографические признаки не позволяют оценить потребительское поведение и разработать эффективные сегменты рынка. К данной группе признаков относятся те, что связаны с психологией и мотивами поведения человека. Именно связь этих переменных с психологией делает определение психографических признаков особенно трудным для маркетологов. Отметим, что с повышением уровня жизни изучаемых потребителей подобные признаки сказываются все сильнее.

Маркетологи чаще всего единодушны в утверждении, что прогнозная способность социально-демографической сегментации отличается тенденцией к снижению. Психография точнее фокусируется на различиях в системе ценностей людей. два человека, которых можно считать идентичными с точки зрения социально-демографического профиля, могут обладать совершенно разными системами ценностей. Принадлежность к группе с высокими доходами не обязательно подразумевает покупательское поведение, отличное от поведения человека со средними доходами. Разумеется, речь идет не о том, что можно пренебрегать сегментацией по демографическим признакам, а о том, что ее следует рассматривать лишь как один из многих возможных способов анализа рынка. Специалист по маркетингу никогда не будет заранее утверждать, что какой-то один признак сегментации предпочтительнее других.

На первом этапе сегментации необходимо рассмотреть все возможные признаки и только потом выбрать самые значимые. Чем насыщеннее исследуемый рынок, чем острее конкурентная борьба, тем сложнее поведение потребителей. Это вынуждает маркетолога прибегать к психографической и поведенческой сегментации. Необходимо отметить, что сегментация — объективное действие, поскольку в нем учитывается фактическая дифференциация потребителей, выявляемая путем специального маркетингового исследования. В основе сегментации лежит утверждение, что покупатель ищет не товар, а решение проблемы, которое товар может дать. Понятие товара как решения проблемы важно для уяснения логики психографической и поведенческой сегментации, и, прежде всего сегментации по выгодам. Классическим примером подобного анализа является сегментация десяти потребительских рынков, проведенная американским исследователем Л. Янкеловичем.

Например, на рынке часов д. Янкелович выявил три явно различных сегмента потребителей, в каждом из которых часам как товару придавались различные ценности:

• 1) сегмент экономии — группа покупателей, готовых заплатить как можно меньше за любые прилично работающие часы;
• 2) сегмент «долговечности и качества — группа покупателей, ценящих часы за долгий срок службы, высокое качество;
• 3) сегмент «символизма — группа покупателей, ценящих в часах не только и не столько их полезные качества, но вкладывающих в покупку некий эмоциональный или символический смысл.

Как показали исследования, рынок часов разделился на три сегмента в следующих пропорциях:

1) примерно 23% покупателей приобретали часы из-за низкой цены; 2)46% покупали часы, рассчитывая, прежде всего на долгий срок их службы; 3) 31% приобретали часы как символ какого-то события.

Большинство производителей часов концентрировали свои усилия на третьем сегменте, выпуская дорогие часы, продававшиеся только через ювелирные магазины. Именно тогда американская фирма «Таймекс» вышла на первые два сегмента, т. е. стала выпускать более дешевые часы и использовать политику интенсивного сбыта, что позволило ей занять более двух третей американского рынка часов. Итак, сегментация по выгодам подразумевает изучение системы ценностей потребителей по отношению к данному товару, причем аудитория каждого сегмента обладает присущими только ей демографическими, поведенческими и психографическими характеристиками. Поэтому для формирования избирательного обращения к каждому сегменту необходимо определить его социально-демографический профиль. В этом состоит сложность сегментации во выгодам в частности и психографического анализа в целом: чем лучше изучаются предпочтения потребителей, тем больше утрачивается знание их социально-демографических характеристик.

Сегментация по стилю жизни подразумевает исследование системы ценностей, активности, интересов и мнений потребителей. Стиль жизни служит индикатором индивидуальности, позволяющим строить профили или стереотипы поведения выделенных групп потребителей. Известным примером подобной сегментации считается типология ценностей и стилей жизни, разработанная Стэндфордским исследовательским институтом. Эта программа делит стили жизни американцев на четыре основные группы, подразделяемые на девять психографических сегментов. К примеру, «вынужденные потребители покупают товары главным образом для удовлетворения основных жизненно важных нужд. Потребители «общественного типа» стремятся произвести впечатление на окружающих. «Потребители-индивидуалисты» движимы желанием самопознания. Тип потребителя, объединяющий два последних, предполагает и общественную, и индивидуалистическую ориентацию. Покупательское поведение людей, ведущих неодинаковый образ жизни, различается весьма существенно. Например, «достигшие», склонны покупать шикарные автомобили, 4собственники — машины семейного класса. Каждая группа имеет определенную структуру потребностей, и маркетологи могут выяснить, какие сегменты наиболее восприимчивы к тем или иным товарам и как установить с ними эффективную коммуникацию.

Поведенческие признаки сегментации основаны на изучении и моделировании поведения покупателей и их предпочтений. При этом рыночные сегменты могут выделяться на основе интенсивности потребления, статуса пользователя товара, степени приверженности торговой марке, отношения к цене и качеству, чувствительности к факторам маркетинга, мотивации покупок, отношения к новизне товара и др. Эта группа признаков довольно многочисленна и наиболее интересна с точки зрения целей исследования, так как поведенческая сегментация позволяет выбрать стратегию и тактику маркетинга, больше всего отвечающую покупательским склонностям разных категорий потребителей в зависимости от специфики того или иного товара. Так, известен пример маркетингового исследования, посвященного сегментации рынка одежды путем типологии потребителей, под которой понимается их разделение на типические группы, имеющие схожее покупательское поведение.

В качестве основных критериев здесь были использованы признаки сегментации, характеризующие поведенческую реакцию на моду: склонность приобретать одежду в зависимости от отношения потребителей к моде (шесть градаций — от приобретения модных новинок, 4 пока их никто не носии до 4мода не имеет значения);

• * готовность заплатить высокую цену за модные вещи;
• * доля особо модных изделий в желаемом гардеробе.

Исследование выявило три обобщенных типа потребителей одежды: «избирательный», «независимый», «безразличный». С одной стороны, выделенные сегменты характеризуются схожими потребительскими запросами и предпочтениями, с другой — они достаточно однородны и по социально-демографическим признакам. Такая сегментация позволяет разработать программу маркетинга, учитывающую специфику выделенных типов и демонстрирующую возможность сочетания поведенческой и социально-демографической сегментации.

Перспективным для российских предприятий признаком сегментации можно считать степень приверженности товарной марке. Потребители могут быть приверженцами тех или иных товарных марок или магазинов. Маркетологи иногда выделяют следующие группы потребителей:

• — «безоговорочные приверженцы» (все время покупают товар одной и той же марки);
• — «терпимые приверженцы (потребители, предпочитающие 2−3 товарные марки);
• — «непостоянные (потребители, переносящие свои предпочтения с одной марки на другую);
• — странники (потребители, не проявляющие приверженности ни одному из марочных товаров).

Такой условный тип сегментации позволяет разработать определенную стратегию позиционирования той или иной марки. Разумеется, каждый из перечисленных сегментов требует разных маркетинговых подходов, особенно в области коммуникации.