Особенности автомобильного маркетинга в Санкт Петербурге

Причины, по которым отдают предпочтение иномаркам

Ответ лежит на поверхности — стабильная экономическая ситуация, рост доходов работающих граждан и увеличение объемов автокредитования дают возможность приобрести лучшую по потребительским характеристикам марку. Тем более, не секрет, что цены на новый отечественный автомобиль все ближе к расценкам недорогих иномарок. Так, «элитные» модели того же ВАЗ стоят от 5 тыс. долларов и выше, в то время как подержанную иномарку среднего класса можно купить за сопоставимую цену, а начальная цена новой модели колеблется в районе 10 тыс. долларов. Если данный расклад не изменится, а предпосылок к этому эксперты пока не наблюдают, будущее на российском рынке принадлежит иномаркам.

Сглаживает ценовую разницу и то, что многие компании начинают производить свои модели на территории России (таблица).

Таблица — Иностранные автомобили, собираемые на территории России.

Подобная сборка удешевляет производство и делает машины более «народными». К примеру, в сентябре прошлого года СП «ДжиЭм-АВТОВАЗ» начало серийное производство легкового автомобиля «Chevrolet-Viva». Это седан, созданный на платформе Opel-Astra-D300. Базовая комплектация «Chevrolet-Viva» будет стоить 11 400 долларов. Цена второй, люксовой версии, составит 14 790 долларов. Седаны подобного формата популярны среди россиян, и новая модель обойдется им примерно на 20% дешевле, чем ее западный аналог «Opel Astra».

Свою лепту в увеличение спроса на иномарки вносит и упрощение автокредитования. Количество банков, предоставляющих эту услугу, резко увеличилось, поэтому они начали наперебой предлагать льготные условия и снижать ставки, чтобы заинтересовать клиентов. Сейчас ставки по автокредитам составляют в среднем 9 — 14%. К тому же, многие банки сейчас требуют только паспорт и любой другой документ, удостоверяющий личность. Если в этот процесс активно включатся западные банки и специализированные фирмы, то ставки по кредитам могут снизиться с до 7 — 8%, и тогда привлекательность автокредитования резко возрастет. Автор обращает внимание на, что в Европе сейчас в кредит приобретается до 80% машин. Между тем, многие банки предпочитают кредитовать покупку не самых дешевых автомобилей, поскольку предоставлять кредит, к примеру, на подержанную «пятерку» около 1,5 тыс. долларов им просто невыгодно. Это также отталкивает покупателей от подобных автомобилей, в то время как, выбирая между, например ВАЗ 21 120 (7−8 тыс. долларов) и Daewoo Nexia, многие предпочтут второй вариант.

Это лишь некоторые причины роста спроса на иномарки среди россиян. Они, в основном, экономического свойства. Получается, что рынок «разбивает» старания отечественных автопроизводителей увеличить продажи. По мнению автора, изменить ситуацию в пользу отечественного автопрома на данный момент способно лишь административное регулирование отрасли со стороны государства. Это может быть как принудительное выставление заведомо заниженных цен, так и создание препятствий для ввоза дешевых иномарок, например, со стороны таможни. Безусловно, такие методы не являются рыночными и вряд ли продуктивны. Думается, что серьезная работа над качеством продукции поможет нашим автогигантам изменить ситуацию, однако вряд ли это произойдет быстро.

Внешние факторы, сказывающиеся на продажах

В основном изменения в продажах связаны с «климатом» в области таможенных пошлин. Интересен факт, что спрос стабильно падает во время выборов и возвращается до обычного объема только после того, как все ключевые посты определены, — люди ждут, куда вкладывать деньги. От августовского кризиса 1998 года прослойка богатых людей пострадала меньше всего, — спад наблюдался лишь в первые дни кризиса. Скорее даже наоборот, кризис и намеки на принятие закона о декларировании доходов стимулировал спрос, — людей, которые откладывали покупку до лучших времен, ситуация заставила действовать быстрее.

Спрос на сервис и запчасти очень сезонен: пошел снег — тут же повышается спрос на кузовные работы, потому что больше аварий. Чисто российская особенность автомобильного рынка — это засекреченность информации о клиентах. Из-за этого очень сложно сформировать адресную базу для прямой рассылки, вести индивидуальную работу с клиентами.

В течение года меняется соотношение розничных и оптовых продаж. Как правило, летом наблюдается небольшой подъем розничных продаж, а к концу года предприятия обнуляют фонды и закупают автомобили оптом. Поэтому сезонные колебания компенсируются разницей в объеме оптовых и розничных продаж.

Хотелось бы отметить такую особенность, как нелинейная эластичность цен. Если изменение цены небольшое (100—200 $), то потребительской реакции не будет никакой. Однако существует некий порог (1000—1500 $), после которого изменение цены существенно влияет на спрос.

Сегодняшний покупатель автомобиля

У продажи отечественных автомобилей есть своя специфика. Обычно начинающие автомобилисты покупают ВАЗ. Тех же, кто сразу покупает иномарки, очень немного — не больше 2−3% от общего числа покупающих впервые.

Конечно, «автомобиль — не роскошь, а средство передвижения», но это не относится к автомобилям «Volvo». Это дорогая машина, она стоит 40 000—50 000 $. Основные покупатели марки «Volvo» — бизнесмены, предприятия, Правительство, ГАИ, Государственная Дума, даже Епархия. Это машина для «людей в галстуках», которые точно знают, чего хотят, хорошо разбираются в автомобилях, живут по принципу «мы не настолько богаты, чтобы покупать дешевые вещи».

В Чехии «Skoda» является «народным» автомобилем — на нем ездят буквально все. В России, несмотря на цену, покупателями порой бывают очень скромные люди, — по ним не скажешь, что они в состоянии заплатить $ 14 000 за автомобиль. Марка «Saab» держится уверенно, ее покупают банкиры, бизнесмены. «Saab» позиционируется как «автомобиль для интеллектуальных людей».

У компании «Ford» большая розничная аудитория. Многие пересаживаются на «Ford» с автомобилей отечественного производства. Автомобиль ориентирован на средний класс, цены, на него доступны. «Ford» приобретают государственные учреждения, российские и иностранные компании.

Покупатель, который приходит приобретать «Mercedes», уже знает, что он хочет именно эту марку, процент колеблющихся невелик. В основном эти люди решают, у кого именно купить «Mercedes». Покупают физические лица с доходом «выше среднего». Чаще всего это бизнесмены, для которых машина — часть их делового имиджа. Юридические лица составляют незначительную часть покупателей.

Покупатели «BMW» — люди немолодые, в основном в возрасте от 35 до 50 лет. Как правило, это руководители фирм, деятели искусства, топ-менеджеры. Интересно, что покупатели, вопреки общепринятому мнению, — не только мужчины, соотношение полов среди клиентов почти равное.

Клиенты «Volkswagen» — это люди, которые не выставляют напоказ свой социальный статус, меньше стремятся выделиться. Они технически образованы, не задают глупых вопросов. Как правило, «Volkswagen» — не первая их машина.

«Renault» позиционирует как машина для среднеобеспеченного класса, причем для женщин — это чувствуется как снаружи, так и внутри — настоящие «французские духи на колесах». В августе—сентябре 1998 года даже планировалась рекламная кампания, подчеркивающая это: «Megana-купе — машина для любовницы, Classic — для жены, Scenic — для всей семьи».

Факторы, влияющие на принятие решения о покупке автомобиля

Покупка автомобиля очень отличается от покупок бытовой техники, — там люди покупают то, на что максимально хватает денег; покупая же автомобиль, в первую очередь думают об обслуживании и ремонте. Часто это является толчком к приобретению именно отечественного автомобиля, обслуживание и запчасти для которого стоят очень дешево. По мере эксплуатации отношение к машине меняется: через некоторое время владелец машины может решить ее сменить — пересаживается с «пятерки» на «девятку», с «девятки» на «десятку» или на иномарку. Денежный фактор очень важен — после кризиса многие из экономии пересели на отечественные машины. В то же время российский потребитель обращает внимание и на имидж. Так, год назад ездить на хорошей тюнинговой «девяносто девятой» в Москве считалось престижно, особенно тогда, когда в Санкт-Петербурге их еще не покупали. Потребление иномарки демонстративно (это касается рынка новых и почти новых машин). Большую роль здесь играют традиции, которые исторически сложились на рынке — так, в Санкт-Петербурге больше джипов или «Мерседесов», чем в Париже, где предпочитают маленькие машины. Машина нужна французам, чтобы ездить, а не чтобы демонстрировать свой социальный статус. На потребление автомобилей оказывают влияние и сложившиеся в России стереотипы. Так, например, человек ездит на «Ford Mondeo», а потом пересаживается на 200-й «Mercedes» только потому, что роскошно. Большинство плохо разбирается в машинах, ориентируясь на некое суммарное общественное мнение, «что круто, а что не очень». В результате объективно лучшие автомобили («Rover», «Jaguar», «Subaru») представлены в меньшинстве. Самый шик на мировом рынке — это «Lexus», машина, которая более технологична, чем, «Mercedes». Но в России «Lexus» знают плохо.

Не маловажную роль здесь играет введенный 1 января 2003 года новый, транспортный налог, заменивший прежний «с владельцев транспортных средств», известный так же как «дорожный». Объектом налогообложения признаются все транспортные средства, предназначенные для перемещения по земле, по воде и по воздуху. Исключение сделано лишь для весельных и моторных лодок с двигателем мощностью не более 5 л. с, инвалидных легковых автомобилей, промысловых морских и речных судов, тракторов, самоходных комбайнов, самолетов и вертолетов санитарной авиации и медицинской службы.

Хочу отметить, что как показано в таблице 2.5 для Санкт-Петербурга и Ленинградской области Федеральным законом уста-новлены довольно высокие налоговые тарифы, что непременно отразится на сознании людей.

Таблица 2.5 — Ставки транспортного налога для автомобилей, зарегистрированных в Санкт-Петербурге и Ленинградской области.

Таким образом, владелец «де-вятки» должен заплатить госу-дарству 750 рублей, за «Volkswagen Passat» со 150-силь-ным турбомотором нужно отдать 3000 рублей, за BMW 525i 8000 рублей. /7, с. 20/.

К тому же Минпромэнерго РФ подготовило предложения по введению дополнительного поправочного коэффициента для расчета транспортного налога. Коэффициент будет тем выше, чем ниже экологический класс автомобиля. Для владельцев же машин, чей выхлоп соответствует очень высокому на сегодняшний день стандарту «Euro-4», транспортный налог, наоборот, уменьшится.

Другими словами, владельцам устаревших, не соответствующих современным экологическим требованиям автомобилей, в будущем придется раскошелиться за свою техническую отсталость.

На сегодняшний день величина транспортного налога зависит исключительно от мощности двигателя автомобиля. Чем мощнее под капотом двигатель, тем выше базовая ставка налога. Транспортный налог платится с каждой лошадиной силы, указанной в техпаспорте автомобиля. При этом окончательная величина налога находится в полном ведении региональных властей. Эти чиновники, безусловно, руководствуются базовыми ставками, но, как правило, увеличивают рекомендованную ставку (разрешенный порог — в 5 раз). Суть нынешних предложений Минпромэнерго РФ — ввести еще один коэффициент для расчета налога — так называемый «зеленый».

Специалистами Ростехрегулирования подготовлен проект правительственного постановления, в соответствии с которым в паспорт каждого автомобиля будет внесена дополнительная графа. В ней будет указываться экологический класс транспортного средства. Данное требование будет касаться только новых автомобилей. В документы уже находящихся в эксплуатации машин подобные изменения вносится, не будут.

Новое для нас понятие — «экологический класс автомобиля» будет определяться специальным техническим регламентом, который вступил в силу с 1 апреля 2006 года. В соответствии с этим регламентом, все автомобили будут делиться на классы от «Euro-0» до «Euro-5» в зависимости от токсичности их выхлопа. Чем больше всякой грязи в выхлопе, тем ниже экологическая классность автомобиля.

Со II квартала 2006 года в России будут запрещены производство и импорт автомобилей, чей экологический стандарт будет ниже «Euro-2». При этом на дорогах страны по-прежнему остается около 20 млн. технически и экологически устаревших транспортных средств. Именно с ними предполагается бороться налоговыми средствами. К примеру, владельцы новых автомобилей смогут сэкономить на уплате транспортного налога. Ведь чем выше экологическая классность автомобиля, тем ниже налог придется заплатить его владельцу.

Зависимость величины транспортного налога от экологической безопасности автомобиля будет стимулировать автовладельцев пересаживаться на более современные автомобили. В итоге это приведет к выводу из обращения устаревшей автомобильной техники.

Для большей эффективности новой меры эксперты правительства предлагают увеличить в несколько раз ставки транспортного налога, чтобы поправочные коэффициенты к транспортному налогу достигли величины, которая смогла бы побудить автовладельцев пересесть на более экономичные и экологичные машины. Можно предположить, что после подобных нововведений далеко не все соотечественники смогут позволить себе покупку автомобиля. Из средства передвижения он вновь превратился в предмет роскоши. Помимо транспортного налога с 1 июля 2003 года в России стало обязательным страхование гражданской ответственности (ОСГО) владельцев транспортных средств.

Для того чтобы рассчитать стоимость полиса необходимо:

1. Выбрать базовую ставку в зависимости от типа автомобиля:

2. Умножить базовую ставку на необходимые корректирующие коэффициенты (К):

/8. с.74/.

Например, чтобы получить страховой полис для ВАЗ 21 099, мощностью 70 л. с., на одного водителя 22 лет, со стажем 1 год, годовой взнос составит 3243 руб. (1980×1,8×0,7×1,3). Для «Мерседес» S320, мощностью 224 л. с., без ограничения числа водителей, сроком на 7 месяцев, взнос составит 8126 руб. (1980×1,8×1,9×1,5×0,8).

Таким образом, решение о покупке принимается не спонтанно, ему предшествует изучение цен, конкурентов, иногда изучение послегарантийного обслуживания, стоимости запчастей и узлов. Клиенты приходят по нескольку раз, смотрят, советуются с друзьями, знакомыми. Традиционная особенность российского покупателя — недоверие к фирменному сервису. Починка своими руками или пользование услугами гаражных умельцев имеют глубокие психологические корни, — такое отношение осталось от советских времен, когда не было автосервиса и были только отечественные автомобили.

В России есть еще один опасный стереотип: «Я купил новую машину. Теперь буду ездить пять лет, не заглядывая под капот». Многие потребители не понимают, что техническое обслуживание необходимо каждому автомобилю, особенно в наших условиях. Некоторые владельцы иномарок считают, что проще купить запчасти на рынке, не понимая, что эти запчасти могут быть из другого материала. Российские покупатели традиционно предпочитают немецкие автомобили: «Opel», «Volkswagen», «Mercedes-Benz» — лидеры по количеству ввезенных машин.

Еще одна интересная и неожиданная особенность — в России предпочитают кузов «хэтчбек» и «седан». Возможно, из-за того, что эти два типа кузова долгое время доминировали среди отечественных машин.

Восприятие марки «Mercedes» в Германии и в России разное. В России «Mercedes» —это знак принадлежности к высшей касте. В Германии «Mercedes» любят за его надежность, долговечность, неприхотливость и экономичность, — немецкие таксопарки в большинстве случаев состоят из автомобилей «Mercedes», правда, с дизельными двигателями.

Потребители переключаются с марки на марку с большим трудом: владельцев «BMW» или «Mercedes» трудно переманить на «Volvo» и наоборот, даже если машины не новые.

Наиболее важные факторы для покупателя в автомобиле

Русский человек ценит в автомобиле три основных качества: престиж, комфортабельность и надежность. Именно о них и надо говорить в рекламе, делая акцент на том, что эти качества машина не теряет, даже если у нее большой пробег. На безопасности и удобстве делают акцент все производители дорогих автомобилей, даже слоганы их похожи: «Volvo» — «Безопасное удовольствие», «BMW» — «Удовольствие за рулем».

Для продвижения автомобилей среднего класса, таких, как «Skoda», решающее значение имеет соотношение цена/качество. Покупатели ценят в автомобилях «Skoda» немецкий двигатель, 10-летнюю гарантию на кузов.

Как говорят продавцы «Renault» во Франции: «Если хочешь продать машину — посади клиента внутрь». Машина очень хороша внутри, в ней просто хочется жить, поэтому основное качество, которое стоит продвигать, — это удобство.

Кроме уже перечисленных факторов надежности, удобства в эксплуатации и доступности цены для клиента важна степень адаптации автомобиля к российским условиям (антикоррозийная обработка, усиленная подвеска и так далее).

Для некоторых покупателей, прежде всего, важна «звезда» «Mercedes» (фирменный знак), как символ престижа. Затем в убывающем порядке: удобство, надежность и ходовые качества автомобиля, в том числе долговечность подвески, и его безопасность, доказанная в многочисленных краш-тестах.

Наиболее эффективные методы продвижения автомобиля

Отечественные машины в городе продают многие, и многим автодилерам приходится решать задачу отстройки от конкурентов. Если компания является представительством завода «Автоваз» этот факт необходимо использовать в рекламе. Это убеждает клиентов — «со склада — дешевле». Второй шаг — это сервис, который не могут предложить конкуренты: широкий выбор цвета и комплектации, удобный режим работы (без обеда и выходных), страховка автомобиля и регистрации номеров в ГАИ, антикоррозийная обработка и установка аудиосистем. Каждому покупателю автомобиля дарится сервисная карта — 10% скидки на услуги автосервиса.

Что касается рекламы, то на первый взгляд, кажется, что наружная реклама наиболее эффективна для продвижения автомобилей. На самом деле в большинстве случаев водитель не видит этой рекламы. Щиты, стоящие справа, бывают часто закрыты грузовиками и общественным транспортом. На большой скорости щитов тоже не видно, потому что зрение водителя сужается, и чем больше скорость, тем меньше угол обзора. В результате, когда машина движется, рекламные щиты видит только пассажир. Щиты для водителей можно ставить только перед светофорами, а также там, где бывают пробки, и нет общественного транспорта и грузовиков. Растяжки на Невском проспекте водители видят лучше — это эффективный, хотя и дорогой вид рекламы.

Для продвижения недорогих автомобилей подходит массовая реклама в бесплатных изданиях типа «Экстра-Балт» и «Центр+». Это достаточно дорого, но эффективно. При этом газета должна быть действительно массовой, — не стоит печатать объявление в газете с тиражом 10 000 экземпляров и верить аргументам «зато посмотрите, как у нас дешево» — затраты нужно рассчитывать на единицу тиража! Для продвижения сервиса хороша реклама в специализированных изданиях типа «Антилопа», «Автовитрина», «Пятое колесо».

Например «Volkswagen» выпускает специальные брошюры о том, как делать рекламу, где все регламентируется. Считается, что марка «Volkswagen» занимает сильные позиции в Европе и в мире, и технологическими новшествами никого не удивишь, поэтому акцент в корпоративной рекламе делается на эмоции.

Для рекламы марки и стимулирования продаж эффективны радио и печатная реклама. Причем статьи работают значительно лучше, чем прямая реклама. Для продвижения сервиса эффективны репортажи по ТВ, информация в них должна регулярно меняться. Обязательно присутствие координат компании во всех справочниках и справочных службах. Для продвижения сервиса и продажи запчастей очень эффективна прямая рассылка — даже 50 верно выбранных адресов дадут хороший результат.

Например «Skoda» — недорогая машина, и она должна рекламироваться в недорогих или бесплатных изданиях. Марки «Nissan», «Saab» должны рекламироваться в более дорогих изданиях. Автомобильная реклама на ТВ должна отличаться от рекламы потребительских товаров. Автомобили — сложный товар, и для его продвижения нужны информационные ролики, рассказывающие о достоинствах той или иной модели.

Когда компания выходит на рынок, стоит задача продвинуть марку в Санкт-Петербурге, что и определяет выбор средств. Для продвижения марки в первую очередь нужна пресса. Необходимо дать рекламу во все автомобильные издания в Санкт-Петербурге, проводить тест-драйвы, на которые приглашаются журналисты всех городских изданий. Одновременно можно проводить рекламную компанию с фирмой-конкуретом (продвигающей те же марки, что ивы), от этого общий эффект рекламы может быть усилен.

Участие в выставке

Выставки позволяют представить весь спектр автомобилей, однако на них ходит лишь 20—25% потенциальных клиентов. Поэтому продажам они помогают мало. Однако если месторасположение компании не слишком удачно, то выставка дает возможность заявить о себе.

На Западе на выставки ходят те, кто хочет что-то купить, у нас же большинство приходит просто посмотреть, приводят жен, детей. Главная задача в такой ситуации — сделать для них праздник. Необходимо дарить детям конфеты, машинки, приглашать клоунов, устраивать таны. Эффект от таких акций не может быть измерен сейчас, он будет чувствоваться лет через 10—15.

Распродажи, розыгрыши, public relations…

Для тех, кто купил у вас автомобиль, необходимо делать 5 — 10% скидку на обслуживание в сервисном центре.

Розыгрыши, как правило, проходят неудачно — у покупателей возникает ощущение ненатуральности, «липы». При организации лотерей возникают сложности с законодательством — необходимо получить лицензии и т. д. Кроме того, эти акции нужно планировать задолго и освещать в прессе.

Гораздо эффективнее является, если спонсировать, например баскетбольный кубок, причем не только вешать там рекламу, но и ставить свои автомобили. Время от времени мы предоставлять автомобиль на конкурсы в качестве приза.

Слово «распродажа» имеет негативный оттенок — товар или несвежий, или некачественный. Кроме того, автомобиль не тот товар, чтобы привлекать клиентов распродажей.