Оценка и эффективность маркетинговой деятельности Россельхозбанка

Маркетинговую деятельность в «Россельхозбанк» ОАО проводит отдел маркетинга. Отдел маркетинга состоит из семи человек. Маркетинговый отдел выполняет следующие основные задачи:

• 1) Проведение маркетинговых исследований по деятельности банков как Республики Саха (Якутия), так филиалов банков, которые позволяют корректировать деятельность банка;
• 2) Разработка рекомендация по совершенствованию деятельности «Россельхозбанк» ОАО;
• 3) Разработка новых банковских продуктов.

Цели маркетинговой деятельности «Россельхозбанк» ОАО исходят из его стратегии «выхода на рынок».

Целями «Россельхозбанк» ОАО являются:

• — расширение доли на рынке;
• — повышение популярности банковских услуг;
• — расширение клиентской базы;
• — повышение качество услуг и обслуживания.

Основываясь на стратегию укрепления конкурентной позиции предприятия, отдел маркетинга «Россельхозбанк» ОАО предлагает увеличить долю рынка в зависимости от состояния рынка банковских услуг, и расширить клиентскую базу.

Основываясь на свою стратегию отдел маркетинга «Россельхозбанк» ОАО предлагает увеличить долю рынка в зависимости от состояния рынка банковских услуг, и расширить клиентскую базу. Этими задачами на данный момент и занимается отдел маркетинга .

Одной из приоритетных задач является сохранение ресурсной базы банка за счет расширения клиентской базы и привлечения средств клиентов.

Организацию маркетингового контроля ОАО «Россельхозбанк» проводит по следующей схеме проведения контроля маркетинга пункта продаж:

Рисунок 11 — Схема проведения маркетингового контроля пункта продаж

Функция контроля маркетинга ложится на управляющего ОАО «Россельхозбанк», поскольку он в рыночных условиях является менеджером пункта продаж и должен контролировать ход выполнения поставленных перед филиалом целей. Он самостоятельно осуществляет оперативный контроль, который включает контроль годовых планов, прибыльности/рентабельности и эффективности. Стратегический контроль проводится совместно с управлением (департаментом) маркетинга ОАО «Россельхозбанк», т. к. на уровне банка должны решаться все вопросы стратегического плана, вытекающие из его миссии. ОАО «Россельхозбанк» проводит контроль годовых планов. Его цель — убедиться, что пункт продаж выходит на запланированные на конкретный год показатели продаж, прибылей и прочие целевые параметры. Процесс контроля годовых планов состоит из следующих четырех этапов:

Таблица 12.

Процесс контроля годовых планов.

Для анализа продаж оценим произведенные продажи в сопоставлении с плановыми.

Наблюдается отклонение фактических результатов от годовых планов, причинами отклонения являются слишком жесткие условия кредитования. Поэтому предлагаем меры для исправления данного положения. Для быстрого исправления ситуации необходимо срочно ввести экспресс-кредитование, хотя бы на суммы до 100 тыс. руб.

Проведем анализ рыночной квоты. Доля рынка, занимаемая ОАО «Россельхозбанк» в разрезе банковских продуктов и клиентов. Ниже приводится таблица контроля результатов по занимаемой доле на рынке по продуктам и клиентам.

Таблица 13.

Контроль результатов по занимаемой доле на рынке.

Из данной таблицы выявили позицию ОАО «Россельхозбанк», слабыми сторонами являются жесткие условия, при которых предприятия и физические лица предпочитают воспользоваться услугами других банков, кроме этого сроки кредитования слишком длинные, а клиенты хотят получать быстрые кредиты.

Первоначальная задача — это сохранение средств предприятий на расчетных счетах. К концу 2011 года планируется удержать объемы остатков средств на счетах юридических лиц в пределах 1971 млн руб.

Кроме того, в целях увеличения ресурсной базы планируется получение целевого кредита в ОАО «Российский банк развития» для участия в Программе по поддержке малого и среднего предпринимательства.

Отдел маркетинга в «Россельхозбанк» ОАО разработал краткосрочную, среднесрочную и долгосрочную стратегии маркетинга и ориентирует работников на выполнение требований потребителей к банковским продуктам.

Функциональная организация отдела маркетинга «Россельхозбанк» ОАО является наиболее распространенной схемой. Здесь специалисты по маркетингу руководят разными видами (функциями) маркетинговой деятельности. Они подчиняются менеджеру по маркетингу, который координирует их работу. Основным достоинствам функциональной организации является простота управления.

Основными корпоративными потребителями кредитов ОАО «Россельхозбанк» являются предприятия — сельхозтоваропроизводители (в т.ч. животноводческие и рыбоводческие хозяйства) — 287,5 млрд. рублей (52,7% ссудной задолженности корпоративных заемщиков ОАО «Россельхозбанк» на 01.01.2010); предприятия, обслуживающие АПК — 76,4 млрд рублей (14%); предприятия пищевой и перерабатывающей промышленности — 62,5 млрд. рублей (11,5%); предприятия оптовой и розничной торговли — 34,6 млрд. рублей (6,3%); крестьянские (фермерские) хозяйства — 26,7 млрд. рублей (4,9%).

Рисунок 12 — Доля кредитных вложений в АПК

Основными направлениями целевого использования кредитных средств заемщиками ОАО «Россельхозбанк» являются: пополнение оборотных средств — 227,4 млрд. рублей (41,7% от корпоративного портфеля Банка на 01.01.2010), строительство, реконструкция и модернизация животноводческих (птицеводческих) комплексов (ферм) — 109,4 млрд. рублей (20,0%), приобретение сельхозтехники — 74,4 млрд. рублей (13,6%).

В 2010 году в корпоративном кредитном портфеле отмечен рост доли долгосрочных ссуд — с 63,4% (259 млрд. рублей) на начало года до 63,9% (349 млрд. рублей) на 01.01.2010.

ОАО «Россельхозбанк» удается совмещать динамичный рост объемов кредитования с поддержанием на высоком уровне качества корпоративного кредитного портфеля, о чем свидетельствует преобладание в нем ссуд, отнесенных к 1-й и 2-й категориям качества (89,4%).

Объем просроченной задолженности по корпоративному кредитному портфелю по состоянию на 01.01.2010 составил 3,52%.

По состоянию на 01.01.2010 кредитный портфель сельскохозяйственных потребительских кооперативов составил 8,71 млрд. рублей, в том числе объем ссудной задолженности по кредитному портфелю СПоК составил 6,6 млрд рублей, по кредитному портфелю СКПК — 2,1 млрд. рублей. За 2010 год рост кредитного портфеля сельскохозяйственных потребительских кооперативов составил 12,1%, при этом рост кредитного портфеля СПоК составил 10,31%, кредитного портфеля СКПК — 17,9%.

В 2010 году розничный кредитный портфель ОАО «Россельхозбанк» увеличился с 57,7 до 66,3 млрд. рублей. Выдано 189 тыс. кредитов на общую сумму 30,1 млрд. рублей.

Рисунок 13 — Розничный кредитный портфель ОАО «Россельхозбанк» в 2009;2010 гг.

Подавляющую долю розничного кредитного портфеля составляют ссуды гражданам, ведущим личное подсобное хозяйство — 74,9% (подробнее — в п. 4.2.4).

Доля потребительских кредитов в розничном кредитном портфеле составляет 18,9%, доля кредитов, предоставленных на социальные программы развития села, а также прочие кредитные продукты — 6,2%.

В 2010 году спрос на потребительское кредитование со стороны частных клиентов оставался высоким: в течение года по данному направлению выдано 56,7 тыс. кредитов на общую сумму 6,7 млрд. рублей.

В отчетном периоде ОАО «Россельхозбанк» в рамках ипотечного жилищного кредитования в сельской местности было выдано 1 022 кредита на общую сумму 714,2 млн. рублей. На газификацию жилья за 2010 год выдано 2 тыс. кредитов на сумму 133,4 млн. рублей. Также предоставлено 0,3 тыс. кредитов на инженерные коммуникации на сумму 29,9 млн. рублей. Помимо этого, в 2010 году ОАО «Россельхозбанк» предоставлено 7,9 тыс. кредитов по программе «Пенсионный» на сумму 380,6 млн. рублей; 4,8 тыс. кредитов в рамках программы «Автокредит» (действует с апреля 2010 года) на сумму 1,2 млрд. рублей; 435 кредитов «Надежный клиент» на 22,1 млн. рублей; 386 кредитов «Овердрафт» на 34,2 млн. рублей; 241 кредит «Садовод» на 28,2 млн. рублей; 77 кредитов на оплату обучения в образовательных учреждениях, зарегистрированных на территории Российской Федерации, на сумму 5,3 млн. рублей; 46 кредитов по программе «Кредитная карта» (действует с сентября 2010 года) на сумму 4,2 млн. рублей.

Качество розничного кредитного портфеля ОАО «Россельхозбанк» сохраняется на высоком уровне: по состоянию на 01.01.2010 доля просроченной задолженности в портфеле — 0,97%.

В 2010 году основной задачей ОАО «Россельхозбанк» было обеспечение роста объемов кредитования реального сектора, в первую очередь сельхозтоваропроизводителей и других предприятий и организаций АПК, при одновременном сохранении качества кредитного портфеля и прибыльности.

Для обеспечения выполнения данных задач, а также с целью оперативного решения вопросов деятельности, связанных с ухудшением экономической конъюнктуры, в ОАО «Россельхозбанк» создан Антикризисный комитет, отвечающий за разработку и мониторинг реализации антикризисных мер. Разработан и утвержден Перечень мероприятий по обеспечению деятельности ОАО «Россельхозбанк» в условиях финансового кризиса, который предусматривал реализацию ОАО «Россельхозбанк» задач по следующим блокам (с определением сроков исполнения мероприятий и определением ответственных): повышение качества кредитного портфеля, организация работы с проблемной задолженностью, управление финансовым результатом, ресурсное обеспечение деятельности. Уполномоченными органами ОАО «Россельхозбанк» регулярно рассматривались результаты деятельности Банка, утверждались и корректировались планы антикризисных мер.

В 2010 году ОАО «Россельхозбанк» решена задача обеспечения прироста объемов кредитования реального сектора.

Россельхозбанк разработал и принял стратегию развития до 2012 года, в которой определены масштабные задачи по значительному увеличению доли рынка. Эти задачи тесно связаны с предстоящим комплексным развитием производства, транспорта и энергетики Якутии. Этот период является переходным в развитии банка. Достигнутые результаты станут стартовой площадкой для дальнейшего роста Россельхозбанка.

Расширение географии филиалов и дополнительных офисов банка связано с приоритетными направлениями развития производственной сферы в соответствии со схемой развития производительных сил, транспорта и энергетики Республики Саха (Якутия) до 2020 года.

В целях совершенствования качества предоставляемых услуг Россельхозбанк внедряет систему управления отношений с клиентами (CRM-комплекс).

В 2011 году будет продолжена работа по кредитованию реального сектора, а также малого и среднего бизнеса.

Кредитная деятельность банка является одним из основополагающих критериев, который отличает его от небанковских учреждений. Именно с кредитованием связана значительная часть прибыли банка. Одновременно невозврат кредитов, особенно крупных, может привести банк к банкротству, а в силу его положения в экономике, к целому ряду банкротств связанных с ним предприятий, банков и частных лиц. Поэтому управление кредитным риском является необходимой частью стратегии и тактики выживания и развития банка.

Портфель банковских кредитов подвержен всем основным видам риска, которые сопутствуют финансовой деятельности: риску ликвидности, риску процентных ставок, риску неплатежа по кредиту (кредитному риску).

Кредитный риск зависит от внешних (связанных с состоянием экономической среды, с конъюнктурой) и внутренних (вызванных ошибочными действиями самого банка) факторов. Возможности управления внешними факторами ограничены, хотя своевременными действиями банк может в известной мере смягчить их влияние и предотвратить крупные потери. Основные рычаги управления кредитным риском лежат в сфере внутренней политики банка.

В процессе управления кредитным риском банка можно выделить несколько общих характерных этапов:

• — разработка целей и задач кредитной политики банка;
• — создание административной структуры управления кредитным риском и системы принятия административных решений;
• — изучение финансового состояния заемщика;
• — изучение кредитной истории заемщика, его деловых связей;
• — разработка и подписание кредитного соглашения;
• — анализ кредитных рисков;
• — кредитный мониторинг заемщиков и всего портфеля ссуд;
• — мероприятия по возврату просроченных и сомнительных ссуд и по реализации залогов.

Приходим к выводу, что стратегия банка не совсем верна, так как сейчас и на ближайшее будущее в развитии малого предпринимательства уделяется и будет уделяться повышенное внимание в стратегии развития хозяйственного комплекса страны. Предпочтение при размещении кредитов было отдано юридическим лицам.

Причиной приоритета юридических лиц явилось:

• — наличие расчетных счетов кредитуемых предприятий в «Россельхозбанк» ОАО, что позволило наиболее полно оценить финансовые потоки ссудозаемщика;
• — наличие расчетного счета в банке, что позволило в безакцептном порядке гасить задолженность ссудозаемщика при нарушении сроков оплаты очередного платежа.
• — поддержание партнерских отношений.

Второе место по приоритетности принадлежит физическим лицам, поэтому риск при выдаче таких кредитов был минимальным.

Оставшаяся доля в кредитном портфеле принадлежит предпринимателям без образования юридического лица. Это наиболее рискованные кредиты, так как в нынешних условиях предпринимателям очень трудно выдержать внешние нагрузки (повышение налоговых ставок, конкуренцию, рост цен на энергоносители и т. д).

Также отмечается, что в «Россельхозбанк» ОАО существует устойчивый спрос на среднесрочные и краткосрочные кредиты: банк должен занять свою нишу на данном секторе рынка банковских услуг, активизировать кредитование юридических лиц. Успешное развитие в данном направлении требует от банка выработки и применения стратегии действий.

Стратегия должна строиться на нескольких основных принципах, таких как:

• — Кредитование под реальное обеспечение, таковым должно выступать поручительство Корпоративного Клиента и залог товаров в обороте или недвижимого имущества (с одновременным страхованием). Это позволит отнести выдаваемые кредиты к категории стандартных, снизить размер создаваемого резерва под возможные потери по ссудам. В случае кредитования под поручительство и Корпоративного Клиента дополнительной гарантией должны служить денежные средства поручителей, находящиеся на счетах в филиале.
• — Ясность целей кредитования, что подразумевает выдачу кредитов на осуществление конкретных проектов. При этом должен проводиться серьезный анализ технико-экономического обоснования и кредитоспособности потенциального заемщика.
• — Избирательный характер кредитования, что подразумевает наличие определенного круга заемщиков. Данное условие позволит снизить риск не возврата кредита за счет того, что в качестве основных заемщиков выступят предприятия, имеющие благонадежную репутацию, положительную кредитную историю, длительный срок работы и наличие перспектив развития.

Подверженность банковской деятельности процентному риску зависит от чувствительности активов и пассивов к изменению процентных ставок на рынке.

Операционный риск связан с прямыми издержками банка вследствие допущенных персоналом ошибок. Риск заключается в различиях между планируемыми и фактически допущенными банком расходами.

Риск неплатежеспособности банка заключается в том, что участники рынка могут оценить экономическую стоимость капитала банка как отрицательную величину.

стратегия банковский маркетинг.