Анализ рекламы Benetton Group SpA как социальной

История Benetton Group SpA

Benetton Group SpA — группа компаний, а также один из мировых брендов индустрии моды, главное представительство которого находится в городе Тревизо в Италии. Название происходит от фамилии основателя компании и зарегистрировано с 1965 года. Филиал Benetton Group существует также в Милане. Бенеттон располагает сетью из 6000 магазинов в 120 странах. Магазины управляются независимыми партнёрами и дают оборот более € 2 млрд в год.

Бенеттон всегда предпочитает начинать рассказ о первых шагах своего модного бизнеса с истории про желтый свитер. Однажды Лучано явился на работу в ярко-желтом свитере, связанном сестрой Джулианой. Увидев, какой восторг вызвала обновка у коллег, молодой человек задумался: а почему бы не наладить собственный бизнес на обыкновенных вязаных кофтах? Поскольку возможностей заработать было крайне мало, брат с сестрой решили использовать этот случайный успех. Джулиана начала вязать один за другим похожие цветные свитера, а Лучано относил их в магазин, где работал.

Когда стало ясно, что сестра не справляется с заказами, пришлось покупать вязальную машину. Вязальная машина стоила почти 300 тыс. лир — невероятно большие для них деньги. Бенеттон продал свой аккордеон, его брат Джильберто велосипед, остальную сумму набрали в долг. Так в конце 1950;х появился прообраз сегодняшней компании Benetton.

Примерно через месяц после покупки машины «увидела свет» первая коллекция Джулианы. Свитера и джемперы были выдержаны в традиционном английском стиле, ставка же делалась на цвет. «Мы начинали с одной очень простой идеи, — рассказывал не раз Лучано. — Она заключалась в том, чтобы предложить магазинам максимум цветов и оттенков, в то время как другие производители предлагали всего четыре». Идея заработала. Уже в следующем году они купили вторую и третью машины.

Сначала свитера вязала сестра, но вскоре заказов стало так много, что в помощь Джулиане пришлось нанять несколько работниц и снять мастерскую. Сам Лучано развозил готовую продукцию по окрестным магазинчикам. Спрос на нее продолжал расти, и Бенеттон, понимая, что производство шерстяной одежды нужно ставить на поток, отправился в 1962 году набираться опыта в Шотландию — законодательницу «шерстяной» моды. Шотландцы, прежде чем красить пряжу, вымачивали шерсть в воде и били ее специальными палками — в результате вещи получались мягкими, легкими и менее объемными. В Италии такая технология была неизвестна, и Лучано, вернувшись из Шотландии, сразу взял ее на вооружение, получив перед конкурентами существенное преимущество.

А поскольку Бенеттон привез с собой еще и купленные за бесценок списанные шотландские вязальные машины, одежда, которую в 1965 году начала производить новоиспеченная фирма Benetton Group была не только модной и качественной, но и недорогой. Лучано, Джулиана и младшие братья наняли еще полсотни человек и открыли на первые заработанные деньги недалеко от Тревизо фабрику. Бенеттон ею очень гордился: «Освещение было верхним, в зале работали кондиционеры». Все это было весьма прогрессивно для итальянской провинции.

Производство появилось, но у Benetton возникло несколько проблем. Во-первых, компания оказалась на развилке: подобно другим популярным итальянским маркам поднять цены и стать дорогим брэндом для узкого круга клиентов или же наращивать объемы производства. Лучано сделал ставку на массовость: он посчитал, что работа со средним классом может быть гораздо более выгодной. Причем Бенеттон придумал особое понятие «массовая мода», которое сейчас уже стало общеупотребительным.

Решение первой проблемы порождало вторую. Массовая мода требовала других скоростей фабричного производства. Лучано начал размышлять, как сократить цикл появления на рынке новинок, свести до минимума время между заказом из магазина и поставкой партии одежды. Мода менялась быстрее, чем они успевали сделать новую коллекцию. Для этого было необходимо красить уже готовые изделия, а не пряжу. Тогда такого никто делать не умел. Но Бенеттон откопал некоего «прирожденного алхимика» по имени Адо Монтана, который опытным путем, погружая ткань в краситель, через несколько месяцев нашел искомое ноу-хау. При такой системе Benetton оставалось лишь отслеживать изменения в моде да поддерживать узнаваемость бренда. Поскольку главным ее козырем на протяжении десятилетий оставался цвет, глава фирмы предложил часть вещей каждой новой коллекции окрашивать уже в готовом виде — после того как дилеры определятся с цветовыми предпочтениями сезона Наконец, третий вопрос — продажи. Первый фирменный магазин компании Benetton открылся в 1967 году. Лучано, опираясь на юношеский опыт работы в магазине одежды, решил, что покупателям удобнее и приятнее не просить продавца принести товар, а самим выбирать среди моделей, разложенных в торговом зале. Во всех магазинах Benetton было налажено самообслуживание.

Собственные магазины Бенеттон открывать не стал, опасаясь непосильной финансовой нагрузки. Он применил обычную схему франчайзинга: любой, кто хотел торговать изделиями фирмы, мог получить лицензию на открытие магазина. Разумеется, желающие торговать его продукцией обязаны были выполнить ряд требований: оформить интерьер магазина в соответствии с одним из пяти типов дизайна, магазин должен торговать только одним брендом, а главное — не имели права возвращать Benetton непроданные вещи. Зато никаких финансовых обязательств перед Benetton у магазинов не было: они заказывали любой набор товаров из каталога, оплачивали его по оптовой цене, после чего вся прибыль от продажи оставалась в их распоряжении. Благодаря этой схеме компания не несла никаких финансовых рисков: они перекладывались на плечи конкретных магазинов, которые заказывали товар из каталогов и оплачивали его, а всю прибыль от продаж оставляли себе — вместе с торговыми рисками.

Схема франчайзинга позволила Бенеттонам легко трансформироваться в глобальную компанию. При этом фирма не потеряла своей «национальной сути» и по-прежнему жестко контролируется через семейный холдинг. Все основные вопросы решаются в штаб-квартире — на вилле Минелли, куда стекается информация более чем из 100 стран. Большинство других принципов, сформулированных Бенеттоном в 1970;х, также продолжают работать и сейчас. Свои коллекции Benetton меняет в среднем раз в месяц. В каждой из них по нескольку тысяч предметов. За каждой из них — постоянный поиск, попытка понять, что именно нужно предлагать покупателям. Пятьсот человек занимаются в компании разработкой коллекций, новых материалов, цветовых концепций. Многие из них большую часть времени проводят в путешествиях по миру, стремясь уже сегодня уловить то, что может принести успех на рынке завтра.

В каждом регионе работают агенты Benetton, которые координируют сбыт. Схема такова: Benetton высылает им штучные образцы каждой коллекции, и агенты, встречаясь с представителями фирменных магазинов, предлагают им несколько тысяч моделей на выбор. Заказы они переадресовывают в информационный центр компании. Вся продукция оплачивается авансом — правда, деньги поступают в Benetton уже напрямую. С помощью этого достигается несколько важных целей.

Все, что производит Benetton, он делает под заказ. Кроме того, производство «под заказ» позволяет предлагать сбытовой сети огромное количество вариантов одежды под маркой Benetton и делать содержание фирменных магазинов чрезвычайно разнообразным. В результате продукция, представленная там, зачастую сильно отличается не только в различных странах или городах, но и в двух магазинах, находящихся на одной улице. Это, в свою очередь, порождает такое явление, как «конкуренция Benetton с самим собой». В конце 1960;х годов, когда Бенеттон только начинал экспериментировать с франчайзингом, Марчиорелло решил «захватить» Падую, знаменитый по всей Европе университетский город. Когда местные торговцы трикотажем узнали, что Benetton хочет открыть магазин, они заявили, что перестанут продавать его одежду, потому что «фирменная точка» разорит их. Они оказались правы наполовину.

После появления фирменного магазина вещи Бенеттонов и у других, неспециализированных, продавцов стали продаваться очень быстро. Это навело Бенеттона на мысль, что при правильном подходе конкуренция с самим собой — очень выгодная стратегия. Можно оптимизировать производство, а заодно и потеснить конкурентов. Фирменные магазины, во-первых, могут вести ценовую конкуренцию — продавая получаемую от Benetton продукцию по совершенно разным ценам. Кроме того, имея возможность заказывать совершенно разные вещи, они соревнуются между собой в том, чтобы предложить покупателям наиболее адекватный товар.

Сейчас фабрика превратилась в огромный индустриальный комплекс, где сосредоточено около 70% производства Benetton. Лучано упорно отстаивал свои европейские корни. Чтобы снизить расходы в условиях усиления азиатских производителей, ему пришлось в середине 1990;х потратить 150 млн долларов на строительство и оборудование полностью автоматизированных заводов и складов. Склад в Кастретте под Тревизо — предмет особой гордости Бенеттона. Готовая продукция по подземным туннелям попадает на склад. Роботы считывают штрих-коды и перемещают их к выходу, откуда их отправляют заказчикам. Через склад проходит десятки тысяч коробок в день, причем для обеспечения работы достаточно 20 человек, сидящих перед мониторами.