Методы определения конкурентоспособности товара. 
Порядок определения конкурентоспособности товара

В системе управления конкурентоспособностью товара важное место занимает её оценка. Несмотря на то, что существует большое количество методик исследования конкурентоспособности товара, процесс их модификации и создания новых вариантов продолжается. Вопросам конкурентоспособности посвящено значительное количество работ отечественных и зарубежных ученых. Большой интерес к подходам оценки конкурентоспособности не случаен. Нужна не сама по себе оценка, а оценка для последующего использования её в практическом маркетинге и менеджменте, учитывающая стадию жизненного цикла анализируемого изделия.

При оценке конкурентоспособности следует опираться на определённые исходные положения — принципы. Следование принципам позволяет повысить точность оценки, учесть интересы субъектов рынка, унифицировать порядок действий, составляющих содержание процедуры оценки (рисунок 8.2).

Рисунок 8. 2 — Принципы оценки конкурентоспособности товаров

• 1. Оценка с позиции определённого субъекта рынка — изготовителя, продавца, потребителя.
• 2. Ориентация на определённый субъект рынка. Следует руководствоваться универсальным критерием — выпуском на рынок товара, который нужен потребителю и за который он захочет и сможет заплатить.
• 3. Соответствие требованиям нормативных и юридических документов. Отечественные товары, предназначенные для внутреннего рынка, должны в первую очередь соответствовать требованиям государственных стандартов, санитарных правил и норм. Свидетельством соответствия является сертификат соответствия или декларация о соответствии. Для экспортной продукции важнейшим условием является соответствие товара международным стандартам (ИСО, МЭК и др.), а также зарубежным стандартам той страны, куда намечается экспортировать товар.
• 4. Ориентация на определённый тип рынка (внешний, внутренний). Внешний рынок диктует требования, которые предъявляются к любой экспортной продукции и являются специфичными для каждой страны покупателя.
• 5. Упреждение двойного счета. Изменение ряда критериев отражается как на полезности, так и на стоимости товара или услуги. Например, повышение надёжности, с одной стороны, повышает стабильность уровня качества, с другой — снижает цену потребления. Поскольку разделить двойной эффект часто сложно или невозможно, то для обеспечения точности расчета интегрального показателя качества значение показателей надёжности следует учитывать или в числители, или в знаменателе формулы этой относительной характеристики во избежание двойного счета.
• 6. Формирование номенклатуры критериев конкурентоспособности с учетом рекомендуемых требований. По большинству товаров объектом рекомендуемых требований являются требования к назначению, надежности и эстетичности товара. Соответствие товара этим требованиям обеспечивает его надлежащее качество. Превышение этих требований обеспечивает товару конкурентные преимущества. Показатели качества, лежащие в основе этих требований, составляют основу номенклатуры критериев конкурентоспособности.

В зависимости от цели определения уровня конкурентоспособности и наличия информации о сравниваемых параметрах применяют различные методы оценки.

Общенаучные методы включают в себя дифференциальный, комплексный, и смешанный.

• 1. Дифференциальный метод основан на сопоставлении единичных параметров анализируемого товара и образца-аналога. При этом можно установить, достигнут ли анализируемой продукцией необходимый уровень параметров в целом. Если не достигнут, то по каким параметрам, какие из них наиболее сильно отличаются от базовых. Данный метод может использоваться на всех этапах жизненного цикла продукции. В целом он позволяет выявить наличие у неё недостатков или преимуществ по сравнению с товаром-конкурентом.
• 2. Комплексный метод основан на применении групповых и интегральных показателей. Групповой показатель по техническим параметрам характеризует степень соответствия исследуемой продукции по всему набору качественных характеристик товара. А групповой показатель по экономическим параметрам — соотношение полных затрат на приобретение и эксплуатацию данной продукции. Интегральный показатель отражает различие между сравниваемыми товарами в потребительском эффекте, приходящемся на единицу затрат покупателя по их приобретению и использованию. При расчетах могут быть использованы экономико-математические методы с применением ЭВМ.
• 3. Смешанный метод оценки уровня конкурентоспособности товара основан на совместном применении единичных и комплексных (интегральных) показателей. Для этого необходимо:
  • — объединить часть единичных показателей в группы и для каждой группы определить соответствующий комплексный показатель. Отдельные важные показатели допускается не объединять в группы, а применять их при дальнейшем анализе как единичные;
  • — на основе получаемой совокупности комплексных (групповых) и единичных показателей оценить уровень конкурентоспособности товара дифференциальным методом.

Графические методы

1. Визуальный метод круговых диаграмм типа «Паук», «Радар» — рекомендуется использовать в практической деятельности для оперативного анализа конкурентоспособности и качества по нескольким критериям. Оценка конкурентоспособности проводиться путем сравнения площадей неправильных многоугольников, вершины которых соответствуют значениям показателей качества (критериев) для каждого варианта продукции.

Несмотря на внешнюю привлекательность этого метода, он обладает и рядом существенных недостатков. Поэтому целесообразно представить варианты продукции в виде гистограмм, и как в методе «Паук» определить критерии выбора. Далее следует установить значимость каждого критерия в процентах, отложить их по вертикальной оси и через полученные точки установить перпендикуляры. В результате получается несколько (по числу критериев) горизонтально расположенных полей, ширина каждого соответствует значимости каждого критерия. По горизонтальной оси откладываются значения самих критериев (следует предусмотреть градуировку для каждого критерия). Получаются многоугольники, соответствующие вариантам изделий. Тот, чья площадь больше, соответствует лучшему варианту. Следует отметить, что выбор масштаба изображения гистограмм не оказывает влияния на соотношение площадей, т.к. они будут изменяться пропорционально.

Для адекватности оценки особое внимание необходимо уделить правильной градуировке шкал измерения критериев. Желательно, чтобы все шкалы разбивались на равное число интервалов и соответствовали, допустим, пяти значениям: очень низкое, низкое, среднее, высокое, очень высокое. Лучшие значения критериев располагаются дальше от оси.

Аналитико-прогностические методы занимают особое место в методологии оценки конкурентоспособности. Наиболее широко из них используется метод «мозговой атаки», организационно заключающийся в следующем:

• · собираются специалисты-разработчики, конструкторы данного товара, и им предлагается назвать все возможные направления его совершенствования по техническим параметрам;
• · собираются товароведы, специалисты, знающие рынок и его конъюнктуру, и проводится анализ товара, который может принять рынок;
• · собираются изготовители, решается вопрос, какие нововведения можно освоить и в какие сроки. В заключении составляется таблица соответствия намеченных изменений товара, существующей технологии.

Данный метод позволяет разработать программу по совершенствованию оцениваемого товара.

Метод оценки уровня конкурентоспособности через относительную долю продаж анализируемого товара. Используя в практической деятельности для оперативного анализа и прогнозирования позиций товара на конкурентном рынке. «Конкурентоспособность — это способность продукции занять и удержать позицию на рынке в рассматриваемый период времени при конкуренции с другими товарами аналогичного назначения». В данном случае фактическим критерием конкурентоспособности является относительная доля продаж анализируемого товара по сравнению с товаром-конкурентом (1):

(1).

i=1,2,…N.

где, В_о — относительная доля продаж анализируемого товара;

М_о — объём продаж анализируемого товара;

М_i — объём продаж i-го товара аналога-конкурента на данном рынке;

N — количество продаж конкурентного товара.

Данный метод позволяет определить ожидаемую величину продаж на основе статистических данных о долях продаж аналогичных товаров, а также прогнозируемое распределение спроса между всеми товарами-конкурентами при появлении на рынке анализируемого товара, разработать меры по повышению его конкурентоспособности. Полученный прогноз спроса на этот товар позволит далее оценить ожидаемую прибыль от реализации на рынке.

Метод оценки конкурентоспособности через коэффициент Буля. Позволяет измерить влияние на конкурентоспособность факторов, оказывающих воздействие на покупателя при выборе товара — реклама продукции, престиж фирмы, страны-изготовителя, обеспеченность сервисом, упаковка и т. д. с применением экспертных оценок.

В целом необходимо отметить, что аналитико-прогностические методы позволяют достаточно быстро выявить сильные и слабые стороны анализируемого товара, получить оценку эффективности маркетинговых мероприятий по повышению уровня конкурентоспособности. А применение средств вычислительной техники помогает не только обработать полученные данные, но и построить аналитические и имитационные модели. Всё это делает использование аналитико-прогностических методов достаточно авторитетным и перспективным.

С точки зрения возможностей оценки параметров конкурентоспособности методы оценки конкурентоспособности можно подразделить на количественные и качественные.

Количественные методы. При количественном подходе определяется важность того или иного параметра товара для потребителя и проводится сравнительная оценка наличия данного параметра в анализируемом товаре и товаре-конкуренте. Расчет происходит по методу расстановки весовых коэффициентов для анализа важности составляющих конкурентоспособности и методом количественного сравнения по шкале отношений наличия данного параметра в товаре, и обязательно в цифровой форме.

Для установления наиболее точной величины конкурентоспособности товара используют количественный опрос среди потенциальных потребителей и экспертные оценки.

Опросом называется процесс выявления мнений и определения действий опрашиваемых путем личного диалога с респондентом. Обычно используются следующие виды интервью:

• 1. Индивидуальное интервью (беседа, опрос по телефону);
• 2. Групповое интервью. Для интервью приглашается целая группа. Заранее подготавливается вопросник по одной из маркетинговых проблем. Интервьюер направляет беседу. В ходе свободного и непринужденного обмена мнениями ведущий должен выявить истинные мнения и взгляды опрашиваемых.
• 3. Особые виды интервью:
  • · Глубинное, или направленное, интервью. Беседа проводится с группой респондентов (10−15 человек). Цель интервью — получение информации, отвечающей задачам маркетинга. Форма беседы неформальная, без обязательного жесткого перечня вопросов.
  • · Неформализованное интервью используется, когда его тема затрагивает личные взгляды респондентов или относится к сфере индивидуальных решений, связанных с личностью респондента, или предмет беседы касается интимных проблем.
  • · Диагностическое (исследовательское) интервью проводиться для выявления внутрифирменных проблем. В роли интервьюера выступает специально приглашаемый консультант.
• 4. Фокус — группы. Формируется однородная группа людей оптимальной численностью 7−8 человек, имеющих общие взгляды или опыт в области изучаемой проблемы. В последнее время большой интерес среди российских ученых и практиков вызывает метод фокус группы, представляющий собой глубинное групповое интервью, организованное и проводимое определенным образом. Целесообразность его использования связана с рядом причин. Полученные в результате социологического опроса сведения отражают отношение потребителей к тому или иному товару и к его параметрам в целом. Но для выявления недостатков и достоинств, составляющих конкурентоспособности анализируемого товара и разработки рекомендаций по их улучшению требуется проведение более тщательного исследования. Массовый опрос для этой цели не подходит, поскольку некоторые ассортиментные позиции товара могут быть неизвестны большинству потребителей (например, вследствие того, что он недавно появился на рыночном сегменте и/или товаропроизводителем не в достаточной степени использован инструментарий маркетинговых коммуникаций). В дискуссии в ходе проведения глубинного группового интервью помимо рассмотрения уровня качества, цены, известности и упаковки товаров конкурентов; обсуждения проблем имиджа, восприятия того или иного сорта и способов их создания, в частности оформления упаковки, появляется возможность уделять большее внимание «условно мягким» составляющим конкурентоспособности продукта. Кроме того, для проведения более глубокого исследования необходимо больше времени, и к участникам предъявляются более строгие требования: очень важно, чтобы опрашиваемый был способен выразить свое отношение и свои ощущения не только в количественной форме, но и вербализовать их. Поэтому в качестве самостоятельного исследования, или этапа, конкретизирующего социологический опрос, целесообразно проведение фокус группы.

Самостоятельной и очень распространенной формой опроса является анкетирование, т. е. заполнение заранее подготовленных бланков с перечнем вопросов.

Получить информацию непосредственно от ее носителей путем непосредственного наблюдения или опроса часто бывает сложно и дорого. Поэтому иногда целесообразно применение экспертного исследования. Экспертной оценкой называется средняя или модальная характеристика из высказанных группой компетентных специалистов мнений о каком-либо явлении и процессе, при условии, что удалось достичь согласованности или близости взглядов.

Одним из наиболее распространенных и результативных методов получения достоверной информации от узкого круга лиц, авторитетных специалистов в различных областях считается Дельфи — метод. Исходной предпосылкой для него является гипотеза, т. е. соответствующим образом обработанное коллективное мнение экспертов, обладающих соответствующими знаниями, обобщающее их индивидуальные оценки и имеющее необходимую степень надежности и достоверности. При этом истинная величина характеристик лежит в пределах диапазона оценок данной группы экспертов.

На первом этапе формируется представительная группа экспертов, в состав которой входят специалисты различного профиля. Численность группы должна быть оптимальной. Запрещается включать в коллектив экспертов лиц, лично заинтересованных в результатах исследования. Это противоречит требованиям достоверности и объективности информации. Считается, что число экспертов может варьировать в пределах от 15 до 50 человек.

После того как сформирована группа экспертов, им выдается задание в форме заранее подготовленной анкеты. При этом должна быть обеспечена анонимность опроса, исключающего личный контакт экспертов между собой. Чем меньше колеблемость, тем больше согласованность ответов и, следовательно, их надежность. Распределение ответов ранжируется по количественным признакам. Исчисляются статистические характеристики объектов: средние величины, показатели колеблемости, медиана и квартили.

Средняя величина () рассчитывается как отношение суммы всех оценок к общему числу экспертов, т. е. как простая средняя арифметическая:

(2).

где х_i — оценка, данная i-м экспертом;

n — число экспертов, давших ответы.

Однако в тех случаях, когда вводиться ранг компетентности, используется формула средней арифметической взвешенной:

(3).

Медиана — значение варьирующего признака (ответа эксперта), приходящееся на середину ранжированной совокупности (медиана делит ряд распределения пополам):

(4).

где х0 — нижняя граница медианного интервала;

K — величина интервала;

f_m — частота медианного интервала;

S_m-1 — сумма накопленных частот в интервалах, предшествовавших медианному.

Медиана рассматривается как групповое мнение экспертов, межквартильное расстояние является показателем согласованности их мнений.

Квартили (1-й и 4-й) — варианты, определяющие в порядке возрастания с левой и с правой стороны по ј совокупности:

(5).

(6).

где Q₁ и Q₃ — соответственно 1-й и 3-й квартили;

х Q_1min — минимальная граница интервала, содержащая 1-й квартиль (верхний), которая определяется по накопленным частотам;

х Q_3min — то же для 3-го (нижнего квартиля);

k — величина интервала;

S_Q1−1 — накопленная частота интервала, предшествующего интервалу, содержащему нижний картиль;

S_Q3−1 — то же для верхнего квартиля.

Ответы, попавшие за пределы квартилей, отбрасываются как экстремальные. Ответы же, вписавшиеся в межквартильное расстояние, считаются достаточно согласованными. Для проверки степени их согласованности исчисляется дисперсия ответов по формуле:

2=2-()2, (7).

т.е. средняя квадратов значений ответов минус квадрат средней из ответов:

²=², (8).

Чем ближе степень колебания дисперсий ответов экспертов к нулю, тем выше репрезентативность согласованной оценки. После выявления преобладающих суждений экспертов проводиться работа по сближению их точек зрения.

Показатель степени надежности эксперта исчисляется по формуле:

R=n/N, (9).

где n — общее число оценок, произведенных данным экспертом;

N — общее число правильных оценок.

К количественным методам можно отнести:

• 1) аналитико-прогностические:
  • · метод «мозговой атаки»
  • · метод оценки конкурентоспособности через коэффициент Буля
  • · метод оценки конкурентоспособности через относительную долю продаж
• 2) графические:
  • · метод круговых диаграмм «Паук», «Радар»
  • · метод гистограмм
• 3) метод оценки конкурентоспособности через интегральный показатель
• 4) оценка конкурентоспособности методом прибыль/затраты

Характеризует экономическую целесообразность продажи продукции. Коэффициент конкурентоспособности рассчитывается по формуле (10):

К=В_р/З, (10).

где В_р — чистая доля выручки от реализации, З — полные затраты на производство единицы продукции, доставку и т. д.

Качественные методы оценки конкурентоспособности представлены бихевиористическими методами, основанными на исследовании поведения потребителей и факторов влияющих на него. В этой связи становятся актуальными такие направления маркетинговой деятельности как изучение мотивации поведения потребителя на рынке, восприятие покупателем рекламных мероприятий, образа товара. А использование в процессе оценки методов социологии и психологии позволяет выявлять отношение потребителя к нововведениям, его ценностные ориентации; психологическое восприятие товара и его потребительскую ценность — полезность — в глазах потенциального покупателя. При этом используются методы анкетирования, «панельных обследований» и другие.

К бихевиористическим методам можно отнести:

• · метод оценки конкурентоспособности с использованием показателя «потребительская ценность» по Юданову
• · метод оценки конкурентоспособности на базе суждений потребителей с учетом их потребностей (по Маслоу)

Метод оценки конкурентоспособности на базе суждений потребителей с учетом их потребностей основан на определении роли того или иного свойства (параметра) в удовлетворении потребностей покупателей. Исходя из трактовки потребностей по Маслоу, можно выделить несколько уровней потребностей и в соответствии с каждым уровнем сформировать и оценить параметры, удовлетворяющие её.

Метод оценки конкурентоспособности с использованием показателя «потребительская ценность» по Юданову. Потребительская ценность — это максимальная цена товара, которую потребитель считает выгодным заплатить с учетом выполняемых товаром функций. В этой связи оценка конкурентоспособности производиться на базе социологического опроса потребителей по таким свойствам изделия как функциональные, эргономические, эстетические и т. д. Определяется степень удовлетворения покупателя этими характеристиками изделия и насколько предлагаемый набор потребительских свойств соответствует (не соответствует) заявленной цене.