Теория систем маркетинговой информации: интегрированный подход

Современное образование характеризуется большим выбором и высокой конкуренцией предоставляемых образовательных услуг со стороны как государственных, так и негосударственных образовательных учреждений. Во многих регионах существует достаточно большое количество образовательных учреждений, которые предоставляют возможность получить среднее профессиональное, высшее или дополнительное образование с выдачей государственного диплома по одинаковым специальностям.

Сложившаяся ситуация требует от регионального вуза серьезных маркетинговых исследований рынка образовательных услуг, которые должны привести к совершенствованию управления образовательным процессом, методов поиска и набора абитуриентов, качественному изменению образовательных технологий [3].

Отечественные и западные эксперты отмечают, что в XXI в. преимущество будет на стороне экономически развитых стран, готовящих образованных и высококвалифицированных специалистов, представляющих интеллектуальный потенциал страны. По их оценкам, до 40% темпов экономического роста, как правило, обеспечивает образование [12].

Маркетинг как философия участников рыночных отношений не есть философия понятий или учений. Это не система знаний как таковых, и тем более, не инструмент создания единомыслия субъектов рынка. Это элемент устройства их сознания, соотносимый со стилем жизни на рынке. Для производителей товаров и услуг, в т. ч. образовательных, степень приверженности маркетингу как философии рынка воплощается в степени, ступенях перехода от производственно-сбытовой ориентации фирмы к рыночной, маркетинговой ориентации.

Изучение маркетинговых процессов, протекающих в различных организациях, приводит к тому, что в рамках систем управления организациями маркетинг выделяется в отдельное функциональное звено, неотъемлемую, но при этом достаточно самостоятельную часть общей структуры организации.

При этом необходимо заметить, что как самостоятельное звено, интегрированное в общую структурную цепь организации, маркетинговые службы должны быть в полной мере обеспечены информацией обо всем, что происходит как во внешней, так и во внутренней среде организации. Это необходимо для того, чтобы при построении и реализации маркетинговой политики организации учитывался весь комплекс факторов, воздействующих на процесс принятия маркетинговых решений.

Базисом для построения эффективной маркетинговой политики в таком случае является проведение маркетинговых исследований рынка и построение эффективной системы маркетинговой информации.

Существует несколько различных определений понятия «система маркетинговой информации». Так, например, наиболее распространенным является определение, рассматривающее системы маркетинговой информации как «совокупность персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения своевременной и достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений» [31].

Такие исследователи, как В. В. Кеворков и С. В. Леонтьев, предлагают альтернативный термин — «система рыночной информации», сущность которого сводится к следующему определению: «структура планомерного сбора информации, при которой происходит повседневный учет тенденций на рынке, в товарной сфере и потребительской среде, информации для составления плана создания продукции, информации необходимой для проверки и подтверждения процесса выполнения плана» [18].

Наконец, существует также определение Т. С. Бронниковой и А.Г. Чер-нявского, исходя из которого система маркетинговой информации — это «постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приёмов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования её распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за использованием маркетинговых мероприятий» [5].

Как видно из приведенных определений, их сущностное содержание различается незначительно. Так, некоторые исследователи, такие как В. В. Кеворков и С. В. Леонтьев, делают больший акцент на значение систем маркетинговой информации (у них — «систем рыночной информации») как составляющие общей системы планирования в организации. Т. С. Бронникова и А. Г. Чернявский присоединяют еще одну функцию менеджмента к числу сфер воздействия систем маркетинговой информации — контроль. Наиболее полным представляется подход, утверждающий, что системы маркетинговой информации являются основой для принятия всего комплекса маркетинговых решений в организации, в большей или меньшей степени затрагивают все существующие функции менеджмента.

Суммируя сказанное, отметим, что под системами маркетинговой информации понимаются совокупность людей, оборудования и методических приёмов, предназначенные для сбора, обработки, анализа и распределения своевременной, достоверной и точной информации, при которой происходит повседневный учет тенденций на рынке, необходимый для подготовки и принятия маркетинговых решений различного рода. В целевом отношении они несколько повторяют маркетинговые исследования рыночной среды, но в функциональном плане отвечают совсем за другой сегмент управления. Так, в отличие от маркетинговых исследований, проводимых через определенные промежутки времени и обычно нацеленных на изучение какого-либо отдельного аспекта информационной рыночной среды, системы маркетинговой информации ответствены за регулярное аккумулирование информации, необходимой для построения правильной маркетинговой политики, за систематизацию этой информации и предоставление ее регулирующим органам управления в наиболее приемлемом и удобном для них виде.

Применение систем маркетинговой информации позволяет компаниям в максимальной степени коррелировать с внешней рыночной средой, своевременно подстраиваться под изменение потребительских предпочтений, повышает гибкость компании, что особенно важно в динамично меняющихся рыночных условиях. Наиболее общий подход рассматривает систему маркетинговой информации в виде, изображенном на рисунке 6.

При этом представляется целесообразным обратить особенное внимание на внешние по отношению к системам маркетинговой информации компаний компоненты, такие как внешняя маркетинговая среда, а также система маркетингового управления. Как видно из рисунка, именно названные компоненты оказываются в наиболее тесном взаимодействии с системами маркетинговой информации. Начнем такой многокомпонентный анализ с изучения внешней маркетинговой среды организации. В наиболее общем случае под внешней маркетинговой средой понимается тот рынок, на котором функционирует данная компания. Такой подход может оправдывать себя в рамках какого-либо точечного анализа, при котором значение фактора внешней маркетинговой среды минимизировано. При более глубоком изучении можно установить, что внешняя маркетинговая среда — это сложная взаимосвязанная структура, состоящая из следующих элементов:

непосредственно целевые рынки компании: в данном случае необходимо отметить, что зачастую одна и та же компания может быть участником нескольких рынков, функционировать в различных областях и выступать на таких рынках в разных ролях. При этом под целевыми рынками будут пониматься все рынки, которые лежат в поле интересов данной компании.

Каналы маркетинга компании: необходимо понимать, что реализация маркетинговых решений, осуществление целенаправленной маркетинговой политики компании невозможно без существования каналов взаимодействия с рынком, посредством которых такие решения могут быть доведены до целевых групп.

Конкуренты компании: данный элемент может быть также отнесен в состав целевого рынка. На самом деле конкуренты представляют собой одну из разновидностей рыночных агентов организации, но, при этом, в отличие от всего остального рынка, настроенного к компании либо нейтрально, либо позитивно, конкуренты всегда заведомо негативны по отношению к компании. Все их действия направлены на ослабление рыночных позиций организации, поэтому аккумулирование информации о них является особенно важным для компании.

Контактные аудитории: этот элемент также является частью целевого рынка для компании. При этом контактные аудитории — это один из важнейших элементов из всех названных, так как контактные аудитории представляют собой средство воздействия на рынок. В некоторых случаях их функции могут быть схожи с функциями каналов маркетинга, заменять их [5].

Если внешняя маркетинговая среда является основой функционирования систем маркетинговой информации, источником данных, то основным «потребителем» такой информации являются маркетинговые управляющие организации. На основании данных, полученных от систем маркетинговой информации, они осуществляют такие функции, как:

анализ маркетинговой ситуации;

планирование маркетинговых решений;

организация маркетинга;

контроль над исполнением маркетинговых решений [31].

Как видно, функциональные обязанности части системы, ответственной за маркетинг, сходны с классическими представлениями о функциях менеджмента — планировании, организации, мотивации и контроле [39].

Нужно также заметить, что концептуальный подход к структуре систем маркетинговой информации, можно считать несколько урезанным. Более полная схема систем маркетинговой информации также предполагает наличие специальных элементов, составляющих, ответственных за определение потребностей в информации — насколько функционирование данного управленческого процесса зависит от новых поступлений информации, а также элементов, занимающихся распределением информационных потоков по отдельным направлениям управления. Схематическое представление расширенного вида систем маркетинговой информации представлено ниже.

Необходимо также отметить, что зачастую в процессе построения систем маркетинговой информации ответственные лица сталкиваются с такой сложной проблемой, как взаимная связь и влияние стратегического маркетинга и систем маркетинговой информации. Данная проблема проявляется в том, что системы маркетинговой информации в большей степени ориентированы на дальнейшее принятие тактических маркетинговых решений. При этом в большинстве компаний стараются организовывать тактический маркетинг таким образом, чтобы он в полной мере соответствовал принятой стратегии развития организации. В таком случае оказывается, что вся система маркетинговой информации направлена на взаимное увязывание стратегического маркетинга компании и состояния внешней маркетинговой среды в целях соответствия текущих тактических решений глобальной стратегической линии развития организации (рис. 7).

Такой подход нередко оказывается губительным для организации. Стратегический маркетинг, как и стратегия организации в целом, направлены на формирование общей линии развития организации на определенный срок, на долгосрочную перспективу. При этом нужно понимать, что момент составления стратегии организации и момент принятия конкретных оперативных решений разделены между собой определенным временным лагом. Это предполагает, что в течение данного промежутка времени состояние внешней маркетинговой среды могло коренным образом измениться, что должно находить свое отражение в изменении тактического маркетинга компании.

Исходя из этого, следует сделать вывод, что системы маркетинговой информации должны быть ориентированы не на поиск подтверждений глобальной стратегии организации, а на поиск оперативной информации, соответствующей текущим потребностям внешней маркетинговой среды (рис. 8) [42].

Суммируя все вышесказанное, заметим, что в настоящее время эффективность исполнения маркетинговых функций в различных организациях в значительной мере зависит от информационной обеспеченности управленческого процесса. Информация выходит на позиции ключевого ресурса, главного фактора производства товаров и услуг. Именно информация позволяет реализовывать сущность маркетинга — производить не те товары и услуги, которые компания может произвести, а те, в которых существует объективная потребность, те, которые нужны рынку в настоящее время. Для того чтобы системы управления были в полной мере обеспечены информацией, в компаниях создаются системы маркетинговой информации, которые объединяют человеческие ресурсы, методики и технологии в целях достижения максимальной информационной насыщенности процесса управления. В процессе первоначального анализа систем маркетинговой информации в организациях, были выявлены их основные составляющие. Набор этих элементов определяет функциональную направленность систем маркетинговой информации. Рассмотрим данные элементы в отдельности, а затем проследим за тем, каким образом они взаимодействуют в рамках систем маркетинговой информации.

• 72
• 89
• 1

Рис. 8. Положение системы маркетинговой информации в цепочке управленческого взаимодействия при ориентации на потребности внешней маркетинговой среды (источник: составлено автором)

Но, в первую очередь, необходимо помнить, что основной функциональной целью создания систем маркетинговой информации является предоставление системе управления информации. Существует множество причин, по которым в управленческих целях необходимо аккумулировать информацию, часть из которых представлена на рисунке 9.

• 72
• 89
• 1

Рис. 9. Значение маркетинговой информации для реализации функций управления компанией (источник: составлено автором)

При этом маркетинговая информация должна соответствовать следующим критериям:

Достоверность: качество информации измеряется тем, насколько точно, без искажений она характеризует объект исследования — целевой рынок, группу потребителей, характер конкуренции и т. д.

Актуальность: информация, поступающая в систему маркетинговой информации, может считаться ценной только в том случае, если она обладает достаточной степенью новизны, то есть предоставляется своевременно. Кроме того, при оценке актуальности информации следует учитывать, для каких целей она собирается, какие экономические или же хозяйственные задачи ставятся на ее базе, сроки их исполнения, характер протекания производственных процессов и т. д. [33].

Полнота: в силу того, что в рамках систем маркетинговой информации аккумулируется информация для принятия различных управленческих решений, такой информации должно быть достаточно для совершения выбора между несколькими управленческими альтернативами. То есть в рамках систем маркетинговой информации приветствуется скорее избыток информации, чем ее недостаток, в силу того, что избыток информации не может иметь своим результатом принятие неправильного управленческого решения. В то же время обработка избыточного количества информации повышает управленческие издержки, что также может являться фактором, тормозящим развитие не только системы маркетинговой информации, но и всей компании в целом. Поэтому при определении полноты информации следует опираться на понятие ее достаточности для осуществления управленческой деятельности.

Релевантность: информация, которая поступает в систему маркетинговой информации, должна соответствовать целям, задачам и проблемам, стоящим перед маркетинговыми службами компании. Аккумулирование дополнительной информации порой бывает полезным, но чаще всего такая информация уже не соответствует критериям полноты и достаточности.

Сопоставимость: чаще всего маркетинговые службы сталкиваются с рядом аналогичных задач в течение нескольких последовательных промежутков времени. Поэтому, для того чтобы у них была возможность сравнения данных, проведения ретроспективного анализа, выявления тренда развития рынка, им необходимо получение информации в сходной форме, объединенной единым объектом исследования, составленной исходя их единой системы показателей и методов предоставления данных [33].

Экономичность: данный параметр можно назвать критерием информационной эффективности. Получение информации — сложный и дорогостоящий процесс. Некоторые исследователи даже считают, что информационный ресурс — это «самый дорогой и дефицитный ресурс» любой компании [56]. Поэтому информация, поступающая в системы маркетинговой информации, может считаться экономичной только в том случае, если затраты на ее получение меньше или сравнимы с полученными с ее помощью результатами.

В настоящее время в экономике под взаимным влиянием ряда тенденций сформировалась потребность в более качественной маркетинговой информации (в данном случае термин «качественная информация» является суммирующим для всех перечисленных выше критериев оценки маркетинговой информации). К таким тенденциям можно отнести:

постепенную трансформацию местного и регионального маркетинга в международный на основании того, что организации постоянно расширяют свои рынки.

переход от покупательских нужд к покупательским потребностям. По мере роста доходов покупатели становятся все более разборчивыми при выборе товаров. Продавцам все труднее предсказывать реакцию покупателей на характеристики, оформление и прочие свойства товаров, и они обращаются к маркетинговым исследованиям.

Постепенное видоизменение характера конкурентной борьбы: движение от ценовой конкуренции к неценовым формам. Среди маркетинговых инструментов все больше используются индивидуализация товаров, реклама и стимулирование сбыта. При этом продавцам надо знать, как среагирует рынок на их предложения и мероприятия.

Конкуренцию, преобразующуюся в кооперацию-конкуренцию, то есть кооперация на этапе создания товара сменяется конкуренцией на этапе производства и реализации. Фирмы-конкуренты объединяют усилия в дорогостоящих маркетинговых исследованиях и научных разработках новейших товаров.

Усиление конкурентных отношений, приводящее к активизации маркетинговых усилий в отношении мониторинга деятельности компаний конкурентов.

Повышение роли информационных потоков как внутри компании, так и за ее пределами, как фактора активизации материального обмена товарами и услугами.

Базовой функцией систем маркетинговой информации является «объединение ресурсов и технологий для предоставления информации для принятия управленческих решений заданного свойства» [33]. Исходя из этой функции перед системами маркетинговой информации ставится ряд задач, некоторые из которых представлены ниже:

определение круга пользователей информации;

анализ информационных потребностей указанных пользователей, выявление конкретных проблем, для решения которых необходима информация;

выбор источников получения информации;

определение структуры информационной базы и принципов ее функционирования;

установление порядка предоставления информации.

Как уже упоминалось, полное изучение функций систем маркетинговой информации возможно лишь при совокупном анализе функциональных особенностей отдельных составляющих системы. Напомним, что к таким составляющим относятся:

система маркетинговых исследований;

система анализа маркетинговой информации;

система сбора маркетинговой информации;

система маркетинговой отчетности [11].

Рассмотрим, что представляют собой указанные системы и какие функции в рамках системы маркетинговой информации они исполняют.

Система маркетинговых исследований.

Данный элемент системы маркетинговой информации имеет своей главной функцией обеспечение сбора наиболее актуальной, достоверной, полной и сопоставимой информации о рыночных явлениях, процессах, тенденциях, которые оказывают воздействие на компанию в данный момент исходя из набора ее текущих целей и задач. Таким образом, можно заметить, что данный элемент системы маркетинговой информации является определяющим, так как выполняет большую часть поставленных перед системой задач.

Наиболее типичными задачами маркетинговых исследований являются:

изучение характеристик рынка;

изучение товаров конкурентов;

оценка потенциала рынка;

краткосрочное прогнозирование;

анализ распределения долей рынка;

оценка реакции на новый товар;

анализ сбыта;

долгосрочное прогнозирование;

анализ тенденций деловой активности;

изучение политики цен.

Именно система маркетинговых исследований занимается наиболее сложной задачей — поиском информации, именно она затрачивает максимум усилий и средств, но и именно она является элементом, который, в первую очередь, определяет эффективность и успешность функционирования системы маркетинговой информации.

Система анализа маркетинговой информации.

Данная система призвана не только выявлять тенденции рыночного развития на базе данных, предоставляемых системой маркетинговых исследований, но и, пользуясь последними разработками, методиками обработки данных, преобразуют их в более доступную для понимания, простую для восприятия форму, чем в полной мере способствуют облегчению процесса принятия управленческих решений.

Основу системы анализа маркетинговой информации составляют статистический банк и банк моделей. Статистический банк — это совокупность современных методик статистической обработки информации, которые позволяют наиболее полно вскрыть взаимозависимости в рамках имеющейся подборки данных, установить степень их статистической надежности. Методики статистической обработки информации включают:

корреляционный анализ;

дискриминантный анализ;

регрессионный анализ;

кластерный анализ;

факторный анализ;

анализ временных рядов.

Банк моделей — это набор математических моделей, способствующих принятию оптимальных маркетинговых решений деятелями рынка. Каждая модель состоит из совокупности взаимосвязанных переменных, представляющих некую реально существующую систему (процесс или результат). Это модели ценообразования, модели выбора мест расположения, модели бюджетов и др.

Таким образом, данная система функционирует, используя накопленную статистическую базу. При этом статистические данные строятся на основании наиболее прогрессивных методик обработки данных, позволяющих наиболее полно отражать взаимосвязи взаимозависимости, существующие в рамках подобранной информации, устанавливать степень их статистической надежности, что в целом способствует принятию правильных управленческих решений.

Система сбора маркетинговой информации.

Данная система представляет собой связующее звено между системами маркетинговых исследований и анализа маркетинговой информации и системой управления компанией. Существует несколько различных способов сбора такой информации:

для руководителей компании: чтение книг, газет и специализированных изданий; беседы с клиентами, поставщиками, обмен сведениями с другими управляющими и сотрудниками фирмы.

С использованием возможностей персонала, непосредственно взаимодействующего с клиентами: продавцы, коммерческие агенты, дилеры находятся в исключительно выгодном положении для сбора сведений, которые сложно получить другими методами. Возможно назначение ответственных за сбор текущей маркетинговой информации, использование услуг «мнимых покупателей», которые следят за тем, как персонал собирает информацию.

Сбор информации о конкурентах: приобретение товаров компаний-конкурентов, посещение специализированных выставок, анализ рекламы и публикуемых отчетов; присутствие на собраниях акционеров и опросы бывших и нынешних служащих конкурирующих организаций, их дилеров и поставщиков.

Сбор информации для малых и средних компаний: использование услуг сторонних поставщиков маркетинговой информации. Сопряжено с возникновением информационных «разрывов».

Данная система обеспечивает своевременное предоставление руководителям компании информации, касающейся состояния внешней маркетинговой среды, тенденций развития рыночной ситуации, поведения потребителей и конкурентов компании и т. д. В некотором смысле ее можно представить как некий канал связи между системой маркетинговой информации и системой управления организацией.

Система маркетинговой отчетности.

При организации системы маркетинговой информации следует понимать, что процесс принятия управленческих решений зависит не только от состояния внешней маркетинговой среды, но и от внутреннего потенциала компании. Поэтому система маркетинговой информации должна обеспечивать систему управления организации также достаточным объемом информации, касающейся состояния внутренней среды. К данным, характеризующим внутреннюю среду организации, можно отнести: показатели сбыта, состояние задолженности компании, параметры движения денежных средств, объемы рефинансированной прибыли и т. д. В целях аккумулирования этих данных и создается система маркетинговой отчетности.

К сожалению, данный элемент системы маркетинговой информации является не совсем традиционным для российских компаний. Так, если проводить кросскультурное сравнение, то можно заметить, что во многих американских компаниях менеджеры получают данные о сбыте ежедневно. Управляющие зональными, региональными и районными службами сбыта регулярно представляют отчет о заказах и отгрузках предыдущего дня по своим территориям, содержащий сведения о соотношении реальных и плановых показателей в процентах и соответствующие процентные показатели предыдущего года. Таким образом, менеджеры, например, могут отслеживать эффективность внедрения тех или иных маркетинговых мероприятий, не привлекая для получения такой оценки сторонних наблюдателей. Если же говорить о российской практике, то аналогичные меры внедрялись и на российских предприятиях, но не нашли надлежащего отклика в управленческой среде.

Несмотря на то, что создание и регулирование функционирования систем маркетинговой информации — это долгосрочный процесс, необходимо понимать, что выгоды от его применения существенно выше затрат. Кроме того, системы маркетинговой информации могут быть использованы в целях стратегического планирования.

Суммируя все вышесказанное, заметим, что функциональные особенности систем маркетинговой информации заключаются в том, что они предполагают интеграцию возможностей компании для достижения определенных поставленных целей с использованием информационной составляющей процесса управления.

Следует сказать, что методы маркетинга образовательных услуг — это способы регулирования рыночной ситуации на этом специфическом рынке. Для его оптимального функционирования следует восстановить государственный сектор образовательных услуг, но с использованием новых методов управления. Регулирование его следует осуществлять с двух сторон — централизованным финансированием и децентрализованным товарным позиционированием.

Маркетинг образовательных услуг должен осуществляться при доминирующем участии в нем государства. Сегодня государство в сфере профессионального образования выполняет роль законодателя и малого финансиста, что крайне недостаточное условие для выполнения сферой образования своей высокой миссии — обеспечение общества высокообразованными людьми.

Организационная роль государства должна проявляться, в частности, во взятии на себя государственными учебно-методическими центрами ответственности за организацию изучения рынка труда. Всем работодателям следует вменить в обязанность предоставление этим центрам на регулярной основе заявок на кадры с описанием и обоснованием их характеристик по единым формам бланков.

Следует усилить государственную ответственность за постоянное совершенствование образовательных стандартов, в полной мере реализующих требования экономики, общества, личности к сфере образования.

Негосударственный рынок образовательных услуг должен стать дополняющим сектором рынка. Помимо источника финансирования, во всем остальном негосударственные и государственные образовательные учреждения должны иметь на рынке образовательных услуг более или менее одинаковые условия функционирования.

В негосударственном секторе рынка образовательных услуг покупательская роль населения и регулирующее значение товарного предложения со стороны самих учебных заведений значительно выше, чем на государственном секторе рынка. Если на государственном образовательном рынке мощным ограничителем емкости рынка выступает «покупательский спрос», то на негосударственном — примерно такой силой обладает «предложение» образовательных услуг (его объемы и цены).

Благоприятная конъюнктура на микрорынках образовательных услуг (если макрофакторы остаются неизменными и этому способствуют) зависит, с одной стороны, от умелого оперирования конкретными образовательными учреждениями объемами и структурой рыночного предложения образовательных услуг (включая их рекламную форму), с другой — от грамотного покупательского поведения самих учащихся. То есть эффективно созданная система маркетинговой информации для субъекта рынка образовательных услуг позволяет ему оптимизировать шаги планирования, получать более точную информацию и формировать свои стратегии развития.

В сфере образования могут меняться методы и цели маркетинга, которые должны быть опорными элементами в системе информации. Цели образования остаются неизменными — улучшение жизнедеятельности людей, повышение доходности организаций и предприятий, благополучие общества. Чем беднее общество, тем выше должен быть общественный характер сферы образования и в ней маркетинговой работы.