Имидж компании (фирмы) как ключевое понятие PR

Образ, имидж, бренд и репутация: определение понятий

В настоящее время наблюдается усиление внимания к проблемам формирования сильного имиджа организации. Сильный корпоративный имидж становится необходимым условием достижения устойчивого и продолжительного делового успеха, что особенно актуально для коммерческих организаций. Вместе с тем, некоммерческие организации (библиотеки, музеи, культурно — досуговые и образовательные учреждения) также осознают социальную ценность имиджа организации в глазах общественности. Удачно сформированный корпоративный имидж позволяет укрепить позиции учреждения в местном обществе, привлечь нужных партнеров, развивать перспективные направления деятельности.

Слово «имидж» происходит от английского «image» и восходит к латинскому «imago» (образ).

Имидж — целенаправленно сформированный облик, образ фирмы, товара, услуги. И должен оказывать эмоционально — психологическое воздействие на целевую аудиторию в целях популяризации фирмы, лица, товара, услуги. http://slovari.yandex.ru.

М. В. Томилова считает, что «имидж есть целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности, формирующиеся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации». Томилова М. В. Модель имиджа организации// Маркетинг в России и за рубежом. — 1998. — № 1. — С. 5−17. Имидж может быть различным для различных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении организации может различаться. Для широкой общественности может быть предпочтительней гражданская позиция компании. Для партнеров — высокая конкурентность позиции компании. Кроме того, существует внутренний имидж организации — как представления занятых о своей организации. Поэтому работа по созданию имиджа ведется целенаправленно для каждой группы и различными средствами. Имидж — инструмент достижения стратегических целей организации, т. е. затрагивающих основные стороны ее деятельности, и ориентированных на перспективу. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческой организации на рынке, привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи и увеличивает их объем, облегчает доступ организации к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным) и ведение операции.

Позитивный имидж, как и паблисити, создается основной деятельностью компании, а также целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности. Для крупных организаций работа со СМИ особенно важна при поддержке имиджа. Широкий масштаб операций требует соответствующей широкой известности, достижимой, прежде всего, с помощью масс-медиа.

Паблисити — это широкая позитивная известность организации.

Паблисити имеет количественное измерение: чем больше представителей разных аудиторий слышали про вас (конечно, только хорошее!), тем лучше обстоит дело у вас с паблисити. Главные инструменты получения паблисити — работа со СМИ и, конечно, реклама. К недостаткам паблисити относится то, что это состояние очень поверхностное и поэтому недолговечное. Образ организации, известной широко и с хорошей стороны, завтра же может быть буквально сметен лавиной негативной информации, которая станет следствием ваших же ошибок или происков конкурентов¹ Гундарин М. В. Книга руководителя отдела PR. Глава 2 стр.48−50.

Образ имеет несколько значений:

внешний вид, облик какого — либо объекта;

изображение;

мнение, представление о ком — ком, чем — либо;

образец;

метод, способ.¹ http://ru.wiktionary.org.

Таким образом, мы видим, что «образ» и «имидж» схожи в понятиях и имеют общее значение.

Иное — имидж и репутация. Достигаются они сложнее, но зато, и держаться «крепче». В основе их построения — сознательное отношение к организации.

Уточним само понятие репутации. Репутация — приобретаемая кем-либо или чем-либо общественная оценка, общее мнение о качествах, достоинствах и недостатках кого-либо или чего-либо.² Ожегов С. И. Толковый словарь. — М., 1992.

В соответствии с этим определением репутация может быть плохой или хорошей, достойной, запятнанной и т. п. Иногда говорится о «деловой репутации», но этот термин довольно бессмыслен — у организации не может быть в чем-то плохой, а в чем-то хорошей репутации. В случае бизнес — коммуникаций, к сожалению, как правило, приходится иметь дело не столько с созданием и упрочением репутации, сколько с ее исправлением. В кризисных ситуациях для любой организации самое важное, что можно и нужно спасать, — это не материальные, а репутационные активы.

Сходным образом можно определить и имидж организации. Но есть очень существенная разница. Имидж — это то, что организация сама о себе думает и хочет, чтобы так думали другие, а репутация — сумма мнений, общественная оценка «со стороны». То есть имидж это «авто — образ», а репутация — образ более «объективный». Имидж от репутации отличается тем, что он более поддается искусственному построению, в его восприятии значительную роль играет эмоциональная составляющая мыслительного процесса. Репутация нарабатывается годами, конкретными делами и фактами. Но ее также быстро можно испортить, нанести ущерб.

Если создание имиджа можно до определенной степени форсировать, то формирование репутации никогда не может обогнать естественного хода развития самой компании, ее финансовой, интеллектуальной и организационной мощи. Кроме того, создание имиджа — это активное доведение до всеобщего сведения основных достоинств организации одновременно с попыткой обойти молчанием недостатки и трудности. Это достигается через получение и упрочение паблисити. Репутация складывается на основе прошлых лет, свершившихся фактов, а для построения имиджа можно использовать не только былые и нынешние достижения, но и проекты организации на будущее, а также общественно значимые предложения и прогрессивные взгляды главы организации.

Но при этом очевидно, что достигнуть хорошей репутации невозможно, не работая над своим имиджем. Часто бывает, что в компании никто просто не задумывается над тем, как она выглядит со стороны, а самое главное — никто не знает, как организация хотела бы выглядеть.

Бренд — это товарный знак, торговая марка, широко известное торговое имя компании (товара, услуги), положительно влияющее на репутацию компании и служащее своеобразной гарантией ожидаемого качества товара (услуги).

Из данного определения можно сделать вывод, что бренд это составляющая часть имиджа, «результат работы» имиджа.