Необходимость методов стратегического менеджмента в управлении проектом изменения системы продвижения компании зао «уралбройлер»

Теория, практические методы и опыт совершенствования системы продвижения

Для современного маркетинга мало создать товар с высокими потребительскими качествами, организовать эффективную систему распределения этого товара, т. е. обеспечить его доступность. Кроме этого фирма должна осуществлять коммуникацию со своими реальными и потенциальными заказчиками и покупателями, т. е. должна осуществлять продвижение товара на рынке.

Под продвижением понимают совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциального потребителя и стимулированию у него желания купить этот продукт. Современные организации используют сложные коммуникационные системы для поддержания контактов с посредниками, клиентами, с различными общественными организациями и слоями населения. Продвижение — любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т. д. 4].

Важнейшие функции продвижения: — создание образа престижности, низких цен, инноваций, — информация о товаре и его параметрах, — сохранение популярности товаров (услуг), — изменение образа использования товара, — создание энтузиазма среди участников сбыта, — убеждение покупателей переходить к более дорогим товарам, — ответы на вопросы потребителей, — благоприятная информация о компании.

Основные виды продвижения: — реклама; - паблисити («паблик релейшенз»); - стимулирование сбыта; - персональные продажи.

Их роли в потребительском и промышленном маркетинге несколько отличаются (таблица 2).

Таблица 2 — Места по важности видов продвижения.

Цели продвижения: стимулирование спроса и улучшение образа компании. Конкретные действия зависят от так называемой иерархии воздействия (таблица 1).

Таблица 1- Иерархия воздействия продвижения.

Рассмотрим каждый вид продвижения в отдельности.

Реклама. Продвижение следует рассматривать, как составную часть маркетингового комплекса. Реклама относится к конкурентным маркам продукции. Поэтому, казалось бы, с ее помощью надо пытаться увеличить продажи именно этого продукта. Однако прогрессивный элемент продвижения — продвижение всей фирмы, а не ее индивидуальных марок. Так как фирма может использовать различные типы продвижения, то это продвижение способствует к продвижению отдельных марок товаров. Каждый вид продвижения рассчитан на специфическую целевую аудиторию. Но каждая из таких кампаний продвижения должна рассматриваться как часть единого целого.

Реклама — коммерческое средство массовой информации, созданное для того, чтобы стимулировать сбыт продукта или услуги, или же информационное сообщение со стороны института, организации или кандидата на какой-либо политический пост.

Цель рекламы — донесение информации от рекламодателя до целевой аудитории.

Задача рекламы — побудить представителей целевой аудитории к действию (выбору товара или услуги, осуществлению покупки и т. п., а также формированию запланированных рекламодателем выводов об объекте рекламирования).

Функции рекламы.

• · Привлечение клиентов — информирование их о новых товарах, услугах, местах продаж. Обычно, в рекламном сообщении перечислены конкурентные преимущества рекламируемой компании, плюсы, которые могут приобрести её клиенты.
• · Увеличение продаж — подразумевается, что реклама, как инструмент маркетинга, способствует повышению объема продаж. Однако для того, чтобы клиент сделал выбор в пользу рекламируемого магазина (компании, банка, сервиса и т. д.), одного рекламного сообщения, как правило, оказывается мало. Когда клиент пришел или позвонил в рекламируемую компанию, для него важно не только то, что ему обещала реклама, но и то, правдивы ли эти обещания. Как встретят клиента, какой товар он увидит на полках, по какой цене он сможет его приобрести — эти и другие факторы также влияют на рост или падение продаж. Реклама лишь направляет и заставляет запомнить.
• · Регулирование сбыта — если забывать о данной функции рекламы, можно легко заработать отрицательный имидж. Всегда нужно помнить о том, что количество товара должно соответствовать ожиданиям от рекламной кампании (вашим и клиентским). Если осенняя коллекция одежды (к примеру), распродана, снимайте рекламу с эфира, прекращайте публикацию в СМИ.

Исследования показали, что реклама эффективнее, если: — продукт стандартизирован, — имеется много конечных потребителей, — типична покупка небольшого размера, — продажи осуществляются через каналы посредников, а не непосредственно, — важно вспомогательное обслуживание, — продукт имеет премиальную цену (или премиальное количество), — производитель имеет существенную выгоду на рубль продаж, — производитель имеет относительно небольшие размеры рынка и/или избыточные производственные мощности, — большую часть продаж производителя составляют новые продукты.

В целом в рекламной деятельности имеются три главные группы действий: — информирование (сообщение о том, что продукт существует и каковы его качества), — убеждение (вызов благоприятных эмоций, формирование позиции признания товара, переключение решений потребителя на его покупку), — поддержание лояльности (закрепление существующих потребителей как главного источника будущих продаж).

Рекламирование в промышленном маркетинге Рекламирование в промышленном маркетинге имеет свои особенности. Во многом оно осуществляется при личных контактах, требует большей информации. Эти кампании продолжаются больший период, бюджет рекламных кампаний относительно меньше (в расчете на единицу продаж). Кампания, как правило, нацелена на 6−7 лиц в каждой организации-покупателе и так далее.

Ниже приводятся характерные черты рекламы в потребительском и промышленном маркетинге:

Таблица 3 — характерные черты рекламы в потребительском и промышленном маркетинге.

Связи с общественностью Паблик релейшенз (связи с общественностью, PR) — это спектр программ, целью которых является продвижение и (или) защита образа (имиджа, престижа) фирмы или отдельных изделий.

Паблисити (пропаганда) является одним из видов связей с общественностью и определяется как неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством помещения коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.

Одна из наиболее важных задач PR — поддержание контактов с ключевыми журналистами в соответствующих сферах (пресса, журналы, радио, ТВ). Это по существу процесс «инвестирования» (результаты мгновенно не проявятся). В первую очередь это сообщения о новых результатах, новинках производства, демонстрация таких новинок на деловых встречах, ленчах, конференциях с использованием коммуникационной техники. Целесообразно в фирмах создавать определенные пресс-центры.

К средствам PR корпоративного типа относят: — связи с акционерами; - рекламу; - связи с местными коммунами; - спонсорство; - выставки.

Выставки позволяют получить двойной эффект: демонстрацию продукции и персональные контакты. Поэтому выставки следует тщательно планировать, исходя из целей, выбора темы, размещения и проектирования.

Цели должны учитывать удержание существующих потребителей и приобретение потенциальных.

Таблица 4 — Цели использования связей с общественностью.

Стимулирование продаж Ключевые характеристики этого вида продвижения: — действенность на относительно короткое время; - прямые воздействия на продажный потенциал, каналы распределения, потребителей или комбинацию этих групп; - использование для специализирования некоторых специфичных действий.

Стимулирование продаж объединяет широкую область возможностей.

Поскольку компания ЗАО «УРАЛБРОЙЛЕР» работает в основном с юридическими лицами, то необходимо разработать проект с учетом данных особенностей.

Типовые формы продвижения товара могут изменяться в зависимости от уровня рыночного развития и особенностей типа рынка. Так, традиционный состав комплекса продвижения имеет наибольшую практическую значимость для российских предприятий, действующих на потребительском рынке. На рынках развитых стран выделяют как отдельный элемент комплекса продвижение товара прямой маркетинг в силу его возрастающей значимости, а в сфере розничной торговли — мерчандайзинг («атмосферу» магазина), информацию в торговых точках и на упаковке, рекламу в местах продажи и событийный маркетинг, одобрительные отзывы удовлетворенных товаром покупателей, продвижение, направленное на меньшинства, выставки, демонстрации, вручение сувениров, сервисную политику, разработку товарных знаков, создание фирменного стиля и упаковки. Вопрос включения в коммуникационный комплекс брендинга считается в настоящее время наиболее дискуссионным. Брендинг определяют как: создание образа товара в сознании покупателя; меры по поддержанию репутации, качества, известности и привлекательности образа товарного знака; науку «создания долгосрочного покупательского предпочтения к определенной товарной марке».

Каждое предприятие при разработке коммуникационных программ выбирает определенный набор инструментов продвижение товара, с помощью которых сообщение будет доставляться. Доли участия каждого из них в общих затратах на проведение коммуникационных кампаний определяют структуру затрат на продвижение товара, которая варьируется во времени и в пространстве в зависимости от вида бизнеса.

Нахождение эффективной структуры затрат коммуникационных программ — это достаточно сложная задача, от неё зависит всё продвижение в целом.

Одним из важнейших направлений повышения эффективности затрат на продвижение товара является системное накопление информации о потенциальных клиентах, группах стратегического влияния, конкурентах, которых можно рассматривать как потенциальных партнеров по рыночным трансакциям. Принципиальным моментом в этом плане является не экономия затрат по подготовке и заключению самой сделки, а обеспечение эффективности этих затрат, то есть получение прибыли, реально оправдывающей эти затраты.

Далее рассмотрим каждый из методов продвижения отдельно.

1. Директ-маркетинг Прямой маркетинг (direct-marketing) состоит из прямых (интерактивных) коммуникаций с отобранным определенным покупателем, часто в виде индивидуализированного диалога, чтобы получить немедленный отклик.

Основные формы прямого маркетинга:

• — персональные (личные) продажи — непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью организации презентаций, ответа на вопросы и получение заказов;
• — прямой маркетинг по почте — включает почтовую рассылку писем, рекламных материалов, буклетов и др. потенциальным покупателям по адресам из списков рассылки;
• — продажи по каталогам — использование каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте либо продающихся в магазинах;
• — маркетинг по телефону (телемаркетинг) — использование телефона в качестве инструмента прямой продажи товара покупателям;
• — телевизионный маркетинг прямого отклика — маркетинг товаров и услуг посредством рекламных телевизионных (или радио) программ с использованием элементов обратной связи (как правило, номера телефона);
• — интерактивный (онлайновый) маркетинг — прямой маркетинг, осуществляемый посредством интерактивных услуг компьютерной связи в реальном масштабе времени.

Многие компании при использовании прямого маркетинга ориентируются преимущественно на заключение отдельных сделок. Однако в последнее время все больше компаний обращаются к прямому маркетингу с целью добиться не только более эффективного выхода на целевых потребителей, но и создания более прочных, долгосрочных и индивидуализированных отношений с ними (маркетинг взаимоотношений).

По мнению большинства специалистов, переход от массового маркетинга к индивидуальному связан с изменениями, происходящими в домашнем хозяйстве, с появлением технологически сложных продуктов, новых способов совершения покупок и их оплаты, с интенсивной конкурентной борьбой, с развитием дополнительных каналов распределения и новых информационных технологий.

Термин директ-маркетинг сформировался в Америке и был впервые озвучен Лестером Вундерманом (англ. Lester Wunderman) в 1967 г. во время работы с такими брендами как American Express и Columbia Records. Этот человек был основателем сети рекламных, маркетинговых и консалтинговых агентств Wunderman, офисы которой расположены в 55-ти странах мира. Однако практика заказа товаров по почте имела место значительно ранее — с изобретением печатной машинки в конце XIX века. Тогда некоторые компании начали расширять географическую область предоставляемых услуг и собрали первые базы данных, то есть адресные списки потенциальных клиентов компании, по которым осуществлялась рассылка каталогов, рекламных буклетов, листовок и т. д. [4].

На сегодняшний день директ-маркетинг очень популярен среди различных компаний. К ним относятся, например, BMW (директ-маркетинг «Cut through», сделано рекламным агентством Cundari для продукта BMW X Drive; география — США; выпущена в феврале 2011; бизнес сектор — автомобили), Hyundai (директ-маркетинг «Live Smart Holiday Card», сделано рекламным агентством Innocean для продукта Hyundai; география — Канада; выпущена в феврале 2011; бизнес сектор — автомобили).

2. Стимулирование сбыта Стимулирование сбыта — это временное увеличение объемов продаж. Этот метод ориентируется на потребителей.

Ключевые характеристики этого вида продвижения:

• — действенность на относительно короткое время;
• — прямые воздействия на продажный потенциал, каналы распределения, потребителей или комбинацию этих групп.

Стимулирование сбыта может проводиться следующими способами.

• 1. Price promotions / Ценовое дисконтирование:
  • · скидки по отношению к обычной цене продукта, в том числе и сезонные скидки;
  • · больше продукта по той же стоимости (100 мл в подарок, и т. п.).

Ценовое продвижение иногда может иметь и негативный эффект, когда после периода скидок, в продажах наблюдается полное затишье.

2. Coupons / Купоны Использование купонов — очень многосторонний инструмент. Основная задача купонов — максимизировать количество купленного товара. Например, человек, получивший купон со скидкой на фрукты даже в 10%, расценивает для себя это как выгоду. Хотя на самом деле он не собирался делать такую покупку сегодня. Но этот инструмент стимулирует его сделать это.

3. Gift with purchase / Подарок за покупку Подарок за покупку — это поощрение клиента, за то, что он приобрел товар. Это самый распространенный вид акций. Людям всегда приятно получать подарки. Подарок может быть тем ключом, который заставит потребителя отказаться от приобретения обычной марки в пользу товара, который продвигается.

4. Competitions and prizes / Розыгрыш Розыгрыш — это важный инструмент продвижения товара, который дает гарантию временного увеличения продаж. Лотерея/розыгрыш дает возможность потребителю стать частью мероприятия и получить ценные подарки, что превращает обычную покупку в праздник.

5. Money refunds / Возврат денег Купите товар, и если он Вам не понравится — мы вернем деньги. Этот инструмент используют многие компании, но он чаще вызывает недоверие у потребителя, чем наоборот. Никто не хочет тратить время на возврат какого-то йогурта или мыла. Поэтому данный метод не так эффективен, как другие, но он подходит для специфических продуктов.

6. Frequent user, loyalty incentives / Постоянный покупатель, повторные покупки Этот метод BTL основан на поощрении покупок, то есть покупайте чаще (больше) — получайте подарок, скидку и т. д.

Кроме того, к этим методам относят предоставление кредитов.

Рассмотрим некоторые зарубежные примеры стимулирующих программ. История бонусных программ в их нынешнем виде началась 1 мая 1981 года, когда начала работать программа AAdvantage авиакомпании American Airlines. Неделей позже United Airlines запустила аналогичную программу Mileage Plus. Авиакомпании и раньше поощряли своих постоянных пассажиров, однако это были просто подарки или определенные привилегии налетавшим значительное расстояние. AAdavantage и Mileage Plus предложили возможность обменивать накопленные на счету мили на билеты по фиксированной «цене».

За каждый совершённый полёт участнику программы в зависимости от класса перевозки и дальности перелёта начисляются премиальные очки, или «мили». Алгоритмы расчетов начислений могут заметно различаться в разных программах. Например, в «Аэрофлот Бонус» или Flying Blue (программа компаний Air France, KLM и Air Europa) размер начислений зависит от тарифа, поэтому за полет в бизнес-классе можно получить от 125 до 200% миль от расстояния. А в программе Miles & More (Lufthansa, Swiss, Austrian Airlines, LOT и другие) за полёт в бизнес-классе всегда начисляет 200% вне зависимости от тарифа. За полёт в первом классе некоторых американских компаний начисляется лишь 125—150% миль от расстояния, в то время как Flying Blue и Miles & More дают трехкратное количество миль. Самые дешевые тарифы экономического класса могут давать лишь символические начисления за полет или не давать ничего.

3. Реклама Реклама — это оплаченная, неперсонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию [5].

Рекламирование в промышленном маркетинге имеет свои особенности. Во многом оно осуществляется при личных контактах, требует большей информации. Эти кампании продолжаются больший период, бюджет рекламных кампаний относительно меньше (в расчете на единицу продаж). Кампания, как правило, нацелена на 6−7 лиц в каждой организации-покупателе и так далее. Решения о покупках долговременны и существенны, случайные покупки редки.

Ярких рекламных кампаний сегодня очень много, практически все существующие на рынке компании пользуются этим методом продвижения. И все же, назовем некоторые из них; в серии рекламных принтов Mazda легко прослеживающиеся аллюзии на классические шедевры живописи и скульптуры. «Всадница» Брюллова, «Девочка на шаре» Пикассо, «Будущие летчики» Дейнеки, «Купание красного коня», «Иван-царевич и серый волк», «Самсон» и пр.

4. PR.

Паблик релейшенз (связи с общественностью, PR) — это спектр программ, целью которых является продвижение и (или) защита образа (имиджа, престижа) фирмы или отдельных изделий.

Паблисити (пропаганда) является одним из видов связей с общественностью и определяется как неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством помещения коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.

Одна из наиболее важных задач PR — поддержание контактов с ключевыми журналистами в соответствующих сферах (пресса, журналы, радио, ТВ). Это по существу процесс «инвестирования» (результаты мгновенно не проявятся). В первую очередь это сообщения о новых результатах, новинках производства, демонстрация таких новинок на деловых встречах, конференциях с использованием коммуникационной техники.

Выставки позволяют получить двойной эффект: демонстрацию продукции и персональные контакты. Поэтому выставки следует тщательно планировать, исходя из целей, выбора темы, размещения и проектирования.

Приведем пример спонсорской поддержки как способа продвижения товара. Европейский Вещательный Союз (EBU) объявил Schwarzkopf, ведущий бренд косметического подразделения компании «Хенкель», Генеральным спонсором музыкального конкурса «Евровидение 2011», который пройдёт в период с 10 по 14 мая 2011 г. в Германии. Более того, конкурс будет проходить в городе Дюссельдорф, где как раз расположена штаб-квартира компании «Хенкель».

Компания «Хенкель» уже имела успешный опыт сотрудничества с конкурсом «Евровидение» в 2009 г. в Москве. Тогда за 6 дней конкурса арт-команда Schwarzkopf Professional помогла в создании причесок для 150 участников из более чем 40 стран Европы и более 50 приглашенных артистов.

В таблице 5 представлены в обобщенном виде достоинства и недостатки каждого из перечисленных выше методов продвижения товаров.

Таблица 5 — Анализ достоинств и недостатков положений методов и опыта совершенствования системы продвижения.

Таким образом, можно сделать вывод, что наиболее эффективными для компании ЗАО «УРАЛБРОЙЛЕР», работающей на рынке B2B и B2C являются реклама, и стимулирование продаж. Прямой маркетинг позволяет работать с крупными корпоративными клиентами, нарабатывать клиентскую базу и базу поставщиков, подготавливать конкретные торговые предложения для каждого покупателя, что незаменимо при работе с потребителями-компаниями. Стимулирование позволит снизить влияние сезонного фактора на объемы продаж (благодаря сезонным скидкам), а также позволит удержать постоянных клиентов (программы лояльности). Однако не следует полностью отказываться от рекламы и PR-акций. Реклама в сети интернет и в специализированных изданиях представляется весьма полезным методом. Для повышения имиджа компании возможно принятие участия в выставках, семинарах и т. п.

Для последующего анализа возможностей применения на объекте выбираются методы директ-маркетинг, стимулирование сбыта и реклама, так как в условиях Челябинской области и специфики рынка именно они являются наиболее эффективными и обеспечат максимальную отдачу.