Пути совершенствования коммуникаций ОАО «ГМС Насосы» с внешней средой

PR как средство повышения эффективности внешних коммуникаций ОАО «ГМС Насосы»

Организация функционирует во внешней среде, которая является изменчивой и неопределенной. Для успешной работы в таких условиях должны использоваться различные средства коммуникации с составляющими своего внешнего окружения. Одной из основных задач является установление взаимосвязи с потребителями, существующими и потенциальными. Такая взаимосвязь происходит через маркетинговые средства: реклама, PR (связь с общественностью), отчеты о деятельности компании в прессе, имидж организации, участие в выставках, а также через торговые организации. В последнее время многие организации создают специальные подразделения по сбору и переработке информации, исходящей из внешней среды. Это помогает создавать прочные связи с потребителями, учитывать их потребности, что является основой долговременного существования современных организаций. Организация также поддерживает связи с представителями государственных и политических структур, используя лобби, поддерживая различные политические акции [18].

Важное место во взаимодействии организации с внешней средой занимает такая форма коммуникации, как PR (сокращение от английского public relations — связи с общественностью) [15]. С управленческой точки зрения PR можно рассматривать как подсистему, cпособствующую развитию и поддержанию взаимоотношений между организацией и окружающей ее средой, а более конкретно — между организацией и различными группами общественности [1]. Коммуникационная специфика PR-деятельности заключается в том, что необходимо не только привлечь внимание общественности, но и сделать при этом процесс коммуникации наиболее эффективным. По своему содержанию PR-деятельность имеет сходство с рекламой, но в отличие от нее public relations имеют целью достижение гармонизации при помощи диалога с общественностью, а не прямую продажу товара. В содержание PR входят деятельность по планированию, исследованию и реализации программ и определение эффективности воздействия этих программ на общественность. [16].

К основным задачам PR-деятельности организации относятся:

• — создание образа организации как единого члена общества путем налаживания коммуникаций организации с его социальной средой;
• — предоставление приоритетных позиций в конкурентной борьбе;
• — расширение сферы влияния организации в обществе;
• — формирование ближнего круга из влиятельных и авторитетных людей;
• — создание конкретного психологического настроя в самой организации [15].

Функции PR представлены на рисунке 4.

Рисунок 4 — Комплекс функций по осуществлению связей с общественностью.

Аналитико-прогностическая функция направлена на выработку информационной политики, ее стратегии и тактики, фиксирующих движение событий в динамике. Она включает тщательное изучение партнеров, анализ конкретных ситуаций при формировании маркетинговой деятельности, оценку общественного мнения, настроений и реакций населения, подготовку массива аналитических данных для принятия эффективных решений.

Организационно-технологическая функция — совокупные меры и действия по проведению и организации активных акций и PR-кампаний, различного уровня деловых встреч, выставок, конференций с использованием средств массовой информации, аудиои видеотехники.

Информационно-коммуникативная функция предполагает продуцирование, тиражирование информации при выполнении информационно-разъяснительной и пропагандистско-рекламной работы, необходимой не только для партнеров общения, но и для поддержания социально-психологического климата внутри предприятия, соблюдения служебной этики, фирменного стиля.

Консультативно-методическая функция предполагает консультации по организации и налаживанию отношений с общественностью и разработка концептуальных моделей сотрудничества и социального партнерства, программ, акций и кампаний Public Relations.

Социально-гуманистическая функция направлена на создание атмосферы доверия, согласия, взаимопонимания как внутри компании, так и с внешними партнерами. Именно данная функция учитывает важность разработки концепции партнерства с учетом интересов внешних участников рыночного оборота, элементов материальной заинтересованности и корпоративной ответственности за принятые обязательства. Данная функция направлена на достижение взаимовыгодных отношений между организацией и целевыми аудиториями [19].

Действуя как интерфейс между системой и средой и как механизм связи между организацией и различными внешними группами и лицами, PR вносит свой вклад в поддержание деятельности других подсистем организации. Он помогает им осуществлять коммуникации через свои каналы со слоями общественности и с другими подсистемами той же организации.

Традиционно в системе организации выделяют 5 основных подсистем:

• — производственную;
• — распределительную;
• — обеспечивающую (координация деятельности персонала, его подбор, обучение);
• — адаптивную (приспособление организации к изменениям, исследования, аналитическая деятельность, мониторинг, планирование);
• — управленческую (контроль интеграция деятельности всех подсистем) [1].

В этой модели можно рассматривать PR как часть пятой подсистемы. Вместе с тем PR способствует эффективной деятельности всех подсистем, а потому может считаться отдельной, особой шестой подсистемой (рисунок 4):

Рисунок 4 — PR в системе организации.

Исходя из представленной на рисунке 1 информации, можно выделить несколько форм вклада PR в деятельность организации, ценность которых имеет разную природу.

• 1) Вклад в качестве знаний PR-специалистов. Комплексный подход к общественности и социальным процессам, в том числе к формированию общественного мнения, зависит от профессионализма пиарщиков. Их знания, понимание особенностей целевых аудиторий служат основой для принятия организацией стратегических решений.
• 2) Вклад в качестве навыков PR-специалистов. Речь идет о способности продумывать и производить действия с учетом полученных знаний о целевых аудиториях и о задачах организации в конкретной ситуации. Это позволяет PR-специалисту реализовывать стратегию в виде программы. Навыки прививаются в процессе обучения и уже затем — в ходе работы.
• 3) Вклад в качестве инструментария. Речь идет о средствах PR. Для использования этих средств необходимы специалисты по различным коммуникационным технологиям, таким как издательское дело, аудиовизуальное производство, создание событий и информационных поводов и др. Вклад PR в этом отношении выражается в возможности обеспечить проведение коммуникационной политики с использованием соответствующих средств.
• 4) Создание каналов коммуникации. Достижение понимания целевых аудиторий позволяет организации в любой момент иметь в своем распоряжении или быть в состоянии установить коммуникацию при соответствующих условиях.
• 5) Приобретение организацией известности. Известность соответствует в широком плане информационной функции, то есть созданию узнаваемости компании необходимыми аудиториями.
• 6) Создание имиджа. Речь идет об оценке известности, которая вызывает ожидания и действия, благоприятные для деятельности организации. Этот результат существует до тех пор, пока реализуются все вышеназванные формы вклада PR. 19]

Cвязи с общественностью являются видами коммуникативной деятельности, которые функционируют по коммуникационным законам, и их эффективность определяется тем, как организация выстраивает общий коммуникационный процесс [1].

Эффективные PR-коммуникации должны включать следующие этапы:

• — исследование ситуации
• — стратегическое планирование системы коммуникаций:
  • 1) определение участников коммуникации (например, широкая общественность, политические группы и т. д.);
  • 2) определение целей коммуникации;
  • 3) определение информационных посланий, которые необходимо передать участникам коммуникации;
  • 4) выбор коммуникационных каналов (телевидение, радио, пресса и т. д.) и форм передачи информации (пресс-релиз, радиоролик, ТВ-программа и др.);
• — реализация программы по управлению коммуникациями;
• — документирование хода работ (сбор, обработка и организация хранения формальной документации по проекту);
• — оценка результатов (обработка фактических результатов состояния работ проекта, соотношение с плановыми и анализ тенденций, прогнозирование) и планирование последующей коммуникационной работы. 16]

Таким образом, действуя как интерфейс между системой и средой и как механизм связи между организацией и различными внешними группами и лицами, PR вносит свой вклад в поддержание деятельности других подсистем организации. Он помогает им осуществлять коммуникации через свои каналы со слоями общественности и с другими подсистемами той же организации.