Анализ рыночной ситуации и проведение маркетинговых исследований рынка

Обзор состояния рынка парфюмерии и косметики в г. Ирбите Итоги независимого маркетингового исследования, который был проведен и целью выявление популярности компаний работающих в отрасли оптово-розничной торговли на территории г. Ирбита. Исследование было основано на мнении профессионалов — руководителей компаний торгующих парфюмерией и косметикой. Основные критерии, которые оценивались: ассортимент, цены, реклама, профессионализм.

Масштабный опрос посетителей магазинов выявил не только положительные отклики, но и замечания к некоторым компаниям. Ирбитчане критически относятся к ассортименту продукции, предоставляемым услугам, интерьерам и удобству торговых залов. Что касается уровня цен на парфюмерию и косметику, то большинство потребителей оценивают его как приемлемой.

В целом, проведенное исследование показало, что в г. Ирбите сформировались профессиональные и стабильные компании, имена которых можно назвать брендами.

Высшими оценками отмечены «Меридиан», «Татьяна» за профессионализм и доступный товар, сеть магазинов «Шарм», Акварель, Пульс как самые популярные.

Оценка выведена как «среднее арифметическое». Максимальный допустимый балл был принят за 10 единиц.

Таблица 2. Обзор состояния рынка парфюмерии и косметики в г. Ирбите.

Анализируемое предприятие занимает средние позиции на рынке парфюмерии и косметики. Глубина его проникновения, согласно данным таблицы 3, составляет 22,1%. Эта величина не столь маленькая, но в любом бизнесе предприятие стремиться довести эту величину до величины, превышающей конкурирующие предприятия, в данном случае это предприятия ООО «Татьяна» и ООО «Меридиан».

Таблица 3. Глубина проникновения на рынок компаний.

Приведенная таблица 3 также отображает фактическую популярность торговых точек в среде потенциальных потребителей. Процентное значение указывает на долю потребителей, которые фактически посещают торговую точку перед совершением покупки.

Анализ поставщиков товара На внутреннем рынке пользуются спросом средства от отечественных и импортных производителей. Сопоставление основных признаков, формирующих спрос на рынке парфюмерно-косметических товаров создают прочный фундамент конкурентоспособности товаров на внутреннем и внешнем рынках.

В данном регионе развита сеть по реализации бытовой химии и парфюмерно-косметических товаров, и конкуренты заняли наиболее прочные позиции. В этом бизнесе акцентировать свое внимание на качественном и доступном ассортименте для потребителя.

На основании выше перечисленного в таблице 4 представлены поставщики, с которыми сотрудничает индивидуальный предприниматель Варнавский О.В.

Таблица 4. Поставщики товаров для магазина «Шарм».

На основании приведенных данных в таблице 4, можно сделать следующие выводы:

• 1. ООО «Варшава» г. Екатеринбург имеет хорошую репутацию, большой выбор продукции, приемлемые цена, хорошее качество, высокий уровень обслуживания.
• 2. Преимущество индивидуального предпринимателя Чащина Л. Ф.: у оптовой базы «Миф» — низкие цены и удобные условия поставки и оплаты.
• 3. 000 «Виктория», фирма с прекрасной репутацией, высокой надежностью, широким выбором товаров, но и цены у них, соответственно, высокие.
• 4. Индивидуальный предприниматель Попова С. Г. имеет хорошую репутацию, большой выбор продукции, приемлемые цены, хорошее качество, высокий уровень обслуживания.

Предприятие располагается в городе Нефтекамске, что позволяет хуже контролировать поставки, так как находиться далеко от поставщиков, услуги транспортных организаций достаточно дорогие, поэтому на торговом предприятии доставку товаром осуществляют самовывозом.

Анализ цен на товары Придерживаясь общей методики расчёта цены, при её определении следуют следующему плану:

• 1. Постановка задачи ценообразования;
• 2. Определение спроса;
• 3. Прогноз издержек;
• 4. Анализ цен и товаров конкурентов;
• 5. Выбор метода ценообразования;
• 6. Установление окончательной цены.

С одной стороны, конечно, предприниматель заинтересован получать максимальную прибыль, с другой стороны не хочет привлекать на свой сегмент рынка конкурентов и терять клиентуру. Исходя из этого, при определении цены на предприятии используется метод «средней издержки плюс прибыль», но также идет ориентация на цены конкурентов. Спрос на парфюмерию и косметику не эластичен, так как товар не имеет замены, его купят столько, сколько нужно, не больше, не меньше (купят не обязательно у нас, могут и у конкурентов).

Анализ потребителей товаров В процессе анкетирования максимально были исключены субъективные мнения потребителей. Данные указывают на устойчивое знание мест продаж, осознание торговой марки, знание ассортимента.

Таблица 5. Основные демографические характеристики посетителей магазинов, совокупно по городу.

Таблица 6. Возрастные соотношения.

Принятые интервалы объединяют однородные по характеристикам демографические группы. Приведенная информация может быть использована при формулировании рекламных сообщений с учетом характеристик средств массовой информации или прочих носителей. Соответственно, данные могут быть полезны при распределении рекламного бюджета и медиа-планировании.

Таблица 7. Отношение потребителей к ценам.

Ценовой фактор в решении и совершении покупки является достаточно важным, но не ключевым. Если компания придерживается средних городских цен, то наибольшее внимание следует уделять ассортиментной политике. Из результатов исследования: ассортимент считают «не достаточным» 31% потребителей, a цены — «завышенными» только 16%.

Таблица 8. Приоритетное предпочтение торговых марок, магазинов (салонов) — ядром потенциальных потребителей в целом по городу.

Только 19% потребителей определили для себя торговые точки, в которых они готовы приобретать товары без дополнительных поисков и сбора информации. Оставшиеся 81% - потребители «переходящее» (сходно с процентом потребителем объезжающих торговые точки перед покупкой). Данные собраны с целью выявления способов информирования потенциальных потребителей относительно ассортимента и цен. При ответах допускалась ссылка на несколько способов.

Таблица 9. Как потребитель узнает об ассортименте и ценах.

Как показали результаты исследований, важную роль в рекламных и маркетинговых мероприятиях играет первоначальное информирование потребителей. Задачами такого информирования должны быть: создание устойчивого знания мест продажи, ассортимента и в меньшей степени цен.

Затем, большое внимание следует уделять стратегии формирования положительного имиджа компании (brand building). Важные инструменты — ТВ реклама, кампании по связям с общественностью (PR). Осознание того, что торговая марка является общеизвестной или авторитетной, служит серьезным мотивом если не к совершению покупки, то к посещению торговой точки в период принятия решения о покупке.

Из приведенной таблицы можно сделать следующие выводы:

Большинство покупателей перед совершением покупки проводят собственные исследования относительно ассортимента и цен. При этом, мало полагаясь на информацию из печатных СМИ. Рекламу в печати можно рассматривать как напоминающую и, в зависимости от места публикации (первые полосы, программы ТВ) — как имиджевую.

Потенциальный потребитель проводит до нескольких дней объезжая известные ему магазины. Применительно к отрасли, можно предложить интенсивно использовать наружную рекламу как имиджевую и навигационную в местах маршрутов движения потребителем, рекламу продукции в местах продажи (буклеты, каталоги, плакаты). Основываясь на том, что потребители принимают решение о совершении покупки при личном посещении — профессиональные консультации менеджеров и продавцов, относительно качества, потребительских свойств предлагаемых товаров.

Приведенная ниже таблица носит общий описательный характер и не применяется отдельно взятой точке. На вопрос. «Ваше отношение к качеству рекламы?» — были даны следующие ответы.

Таблица 10. Отношение потребителей к качеству рекламы.

Примечательно, что не было ни одного негативного ответа вида — «раздражает». Что же касается сегмента «Недостаточно информации». Этот ответ имеет прямое отношение к неосведомленное и относительно ассортимента (напрасные ожидания), а так же и к достаточному ассортименту. Например, покупатель совершает покупку товара, который не в полной мере отвечает его потребностям в точке «А», затем слишком поздно узнает о наличии необходимого товара в точке «Б».

Оценка конкурентоспособности предприятия Для определения доли рынка использовались данные Государственного комитета РФ по статистике. Был направлен запрос об использовании средств бытовой химии и косметической продукции в России за период с 2002 г. по 2011 г. и какое отдают предпочтение в использование торговых марок.

Сегментом рынка для парфюмерии и косметики с географической точки зрения будет рынок г. Ирбита.

Объектами маркетинговых исследований являются основные категории и факторы рынка:

• — положение на рынке (обеспеченность населения, соотношение спроса и предложения, тенденции изменения объёма продаж, уровень цен и качество товара и др.);
• — состояние спроса на конкретный товарный ассортимент (уровень удовлетворения спроса на отдельных территориальных рынках, экспорт, импорт и динамика их изменения и др.):
• — определение возможного положения предприятия на рынке, анализ причин негативного и «факторов успеха» позитивного положения, и выявление благоприятных и неблагоприятных факторов дальнейшего развития;
• — анализ системы сбыта, формирования спроса и других обеспечивающих систем управления предприятием;
• — прогнозные оценки развития рынка и рекомендации по выбору стратегии и тактики работы на нём.

Комплексное исследование рынка предполагает более детальное изучение таких его элементов как товар и потребитель. Потребитель является носителем потребностей в товарах и роль маркетинга состоит в том, чтобы определить эти потребности, характер их изменения и использовать эту информацию в коммерческих целях. «Секрет» маркетинга состоит именно в том, что удовлетворение потребностей это процесс, одинаково выгодный и производителю и потребителю.

Конечным итогом деятельности предприятий является реализация материалов, позволяющие предприятиям успешно развиваться.

Конкурентами по продажам парфюмерии и косметики на рынке г. Ирбита являются «Татьяна», «Меридиан», «Нивея», «Эффект», «Пульс», «Kiki», «Акварель».

Для оценки своих сравнительных преимуществ произведем ранжирование конкурентов. Удобно эту информацию представить в виде таблицы 11. Для выявления потенциально опасных конкурентов и произведем оценку в таблице 13.

Таблица 11. Ранжирование конкурентов торгового предприятия.

На основании сделанных исследований, можно сделать вывод о том, что составляет потенциальную угрозу такие конкуренты как: «Меридиан», «Татьяна» и «Kiki» торгуя аналогичными товарами.

Таблица 12. Конкурентоспособность товара.

магазин парфюмерия косметика маркетинговый Для оценки своих сравнительных преимуществ можно использовать метод сегментации рынков по основным конкурентам. Удобно эту информацию представить в виде таблицы 13.

Таблица 13. Факторы конкурентоспособности реализуемых товаров.

Исходя из рейтинговой таблицы видно, что «Меридиан» продумали тактику сбыта сильнее по сравнению с торговой сетью «Шарм» и с другими предприятиями.