Разработка программы маркетинга выведения нового товара на рынок

Федеральное агентство по образованию РФ Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования Самарский государственный аэрокосмический университет имени академика С.П. Королева

Факультет экономики и управления Кафедра экономики

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине: «Маркетинг»

на тему: «Разработка программы маркетинга

выведения нового товара на рынок"

Выполнила: студентка

очной формы обучения

группы 747 Лихачева В.Д.

Руководитель:

Морозова С.А.

2011 г.

Содержание Введение

1. Проведение маркетингового исследования

1.1 Постановка целей и задач маркетингового исследования

1.2 Разработка плана исследования

1.2.1 Выбор источников вторичной информации

1.2.2 Выбор метода сбора первичной информации

1.2.3 Разработка анкеты

1.2.4 Выбор контактной аудитории

1.3 Анализ данных и представление результатов маркетингового исследования

2. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА

2.1 Анализ данных и представление результатов маркетингового исследования

2.2 Выбор целевых сегментов, целевого рынка

3. РАЗРАБОТКА КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА

3.1 Товарная политика

3.1.1 Описание товара

3.1.2 Торговая марка

3.1.3 Упаковка

3.1.4 Ассортиментная политика

3.1.5 Сервис и гарантии

3.2 Ценообразование

3.2.1 Анализ факторов ценообразования

3.2.2 Выбор стратегии ценообразования

3.2.3 выбор метода ценообразования

3.3 Организация сбыта

3.3.1 Выбор места продажи

3.3.2 Выбор каналов распределения

3.3 Политика продвижения

3.4.1 Формулирование коммуникативных целей

3.4.2 Определение бюджета

3.4.3Оценка эффективности политики продвижения Заключение Список использованных источников Приложение, А Введение Большинство людей во всем мире ежедневно читают журналы. Если интерес к книгам у многих в наше время исчезает, то популярность периодичных изданий не угасает. Посредством их люди получают полезную информацию, узнают последние новости да и просто расслабляются, изучая глянцевые страницы с красивыми картинками. На рекламу же многие просто не обращают внимание, пролистывая ее. Возникает проблемачем же заинтересовать наших читателей, которых вроде уже ничем не удивить? Как же продвинуть продукт, чтоб его заметили?

Решение довольно простое, но вместе с тем потрясающее — видео реклама в журналах (технология Video-in-Print®).

С помощью Video-in-Print® можно решать практически любые задачи в сфере медиа и коммуникаций. Читатели смогут смотреть настоящее видео прямо со страниц журналов. Инновационный видео-плеер толщиной не более плотной страницы раскроет всю яркость красок жизни: движение, звук, эмоции — все, что стало реальным уже сегодня. Это удивляет, шокирует, завораживает, заставляя вновь и вновь возвращаться на «живую» страницу!

Потенциальными потребителями данной продукции являются люди любых возрастов и профессий. Это могут быть и взрослые мужчины и женщины, ежедневно читающие различные журналы, так и дети, которым подобная реклама напомнит фантастические газеты из фильмов о Гарри Поттере.

Преимуществом перед другими источниками СМИ в периодичных изданиях, у видео-рекламы будет наглядность, новизна идеи, оригинальность и броскость. Поэтому данная тема очень актуальна в настоящее время.

Целью данной работы является разработка программы запуска данного товара на рынок, используя приемы и стратегии маркетинга.

Задачи, которые необходимо решить в процессе выполнения курсового проекта — это разработка и проведение маркетингового исследования потребительского рынка, выделение сегментов потребителей и определение целевого рынка, разработка элементов комплекса маркетинга (товарная политика, политика ценообразования, сбыта и продвижения).

Объектом исследования является компания «Video-in-Print», разрабатывающая видео-рекламу.

Предметом исследования является видео-реклама Video-in-Print в периодичных изданиях.

Структура исследования. В первой главе проведено маркетинговое исследование (постановка целей и задач маркетингового исследования; разработка плана исследования: выбор источников вторичной информации; выбор метода сбора первичной информации; разработка анкеты; выбор контактной аудитории). Во второй главе произведена сегментация рынка (выявление значимых характеристик товара для потребителя; анализ сходства и различия потребителя; выделение сегментов и выбора целевого рынка; выбор критериев позиционирования). В третьей разработан комплекс маркетинга для видео-рекламы в журналах (разработка и обоснование товарной политики фирмы; торговая марка; упаковка; ассортиментная политика; сервис и гарантии; разработка и обоснование ценовой политики; разработка и обоснование сбытовой политики фирмы; определение бюджета).

1. Проведение маркетингового исследования

1.1 Постановка целей и задач маркетингового исследования

Основная цель исследования — выделение среди потребителей однородных групп, предъявляющих примерно одинаковые требования к товару и его обслуживанию и одинаково реагирующих на элементы комплекса маркетинга, и разработка на этой основе

· стратегии сегментирования потребительского рынка нового товара,

· комплекса маркетинга.

Для реализации исследовательского замысла необходимо решить следующие задачи:

· определить признаки сегментирования рынка потребителей;

· выделить сегменты рынка на основе самых выразительных признаков;

· выявить значимые для потребителя характеристики товара, определить их оптимальные значения и ранжировать данные характеристики по значимости с точки зрения потребителя;

· оценить степень привлекательности выделенных сегментов и их требований к комплексу маркетинга;

· определить целевой рынок и разработать стратегии его охвата в зависимости от результатов сегментации.

1.2 Разработка плана исследования

План маркетингового исследования включает четыре основные части:

· отбор источников вторичной информации;

· выбор методов сбора первичной информации;

· выбор инструментов исследования;

· определение контактной аудитории.

1.2.1 Выбор источников вторичной информации

Вторичная информацияэто информация, собранная ранее, не для данного исследования, но может быть использована для него. Вторичная информация делится на внутреннюю и внешнюю.

Источниками внутренней информации являются все возможные документы и отчеты, разрабатываемые и хранящиеся внутри компании. К ним относятся:

· финансовые отчеты организации (балансовые отчеты и отчеты о доходах, а расходах);

· письма клиентов;

· данные о продажах;

· списки клиентов и т. д.

Внешняя вторичная информация собрана ранее сторонними коммерческими или государственными организациями, но может использоваться компанией при проведении данного исследования.

К внешней вторичной информации относят:

· информация, собираемая и разрабатываемая Российским статистическим агентством и его местными органами;

· информация, собранная коммерческими компаниями, проводящими маркетинговые и медиа-исследования (ВЦИОМ, Media-metrie International (Франция), Gallup Russian Research (Великобритания), фонд «Общественное мнение»);

· бюллетени Торгово-промышленной палаты, союзов предпринимателей (информация о российских и иностранных фирмах на территории России);

· информация, собираемая и разрабатываемая научными и учебными заведениями;

· отраслевые справочники («Справочник предприятий ВПК», «Промышленность. Отрасль»);

· информация, опубликованная СМИ;

· информация, размещенная в сети Интернет и т. д.

Преимуществами вторичной информации являются: экономия времени (информация уже собрана) и экономия средств на исследования (приобретать собранную информацию гораздо дешевле, по сравнению с организацией и проведением маркетингового исследования). Именно из-за указанных преимуществ, сбор и анализ информации начинают с вторичных данных.

Однако есть и недостатки вторичной информации: вторичные данные могут быстро устареть, или некоторые категории вторичной информации могут не соответствовать целям нашего исследования.

Поскольку продукт новый и у фирмы еще не содержится данных о потребителях, т. е. нет внутренней информации, воспользуемся источниками внешней вторичной информации, а именно статистическими данными по городу Самара, где планируется запуск продукта.

А именно в нашей работе мы использовали статистические данные по численности и структуре населения города Самары, а также доходам, опубликованные Самарским областным комитетом государственной статистики в Интернете (www.samarastat.ru и http://www.statistika.ru).

Судя по статистике, в свободное время граждане отдают предпочтение телевидению и чтению:

Как выяснили специалисты ФОМ, те, у кого и так есть свободное время, предпочитают проводить его следующим образом:

— 28% смотрит ТВ;

— 14% читает;

— 14% уделяет время семье (детям/внукам);

— 12% гуляет;

— 12% ездит на дачу/в деревню, занимаются садом/огородом;

— 11% - отдыхают дома, лежат на диване, спят;

— 10% предпочитает отдых на природе, охоту, рыбалку;

— 9% проводят время с друзьями и знакомыми;

— 6% занимаются домашним хозяйством;

— 4% ходит на концерты, в кино, в театры и на выставки;

— 4% занимаются спортом и предпочитают активный отдых;

— 4% - вяжут, шьют, вышивают;

— 3% ходят в гости или принимают гостей;

— 3% посвящают свободное время хобби;

— 2% сидят за компьютером;

— 1% слушает радио;

— 1% ремонтируют л/автомобиль;

— 1% увлекается разгадыванием кроссвордов, сканвордов и пр.

— 4% затруднились ответить.

Также выяснилось, что по данным STATSDATA.RU, уровень интереса к рекламе, особенно телевизионной, снижается обратно пропорционально ее объемам. Как правило, людей раздражает совершенно неуместный посреди любимого фильма или передачи ролик. Помимо этого не все каналы придерживаются закона и позволяют себе повышать уровень громкости в рекламных паузах. Людей с чутким слухом это вряд ли приводит в восторг. Однако, есть даже те, кто специально ищет в Интернете и скачивает музыку к любимым рекламным роликам. Так как же на самом деле зрители относятся к рекламе?

По данным опроса выяснилось, что в существующем объеме и формате телерекламу россияне не любят:

— 2/3 опрошенных сообщили, что рекламные паузы вызывают у них отторжение;

— 51% переключается на другой канал во время рекламы;

— 4% вообще выключает телевизор;

— 7% - отключают звук

— 25% на время рекламы переключаются на другие дела;

— 11% смотрят и слушают телевизионные рекламные ролики.

В целом же, аналитики делают вывод, что гражданам России не совсем не нравится реклама:

— 50% опрошенных подтвердили, что среди рекламных роликов есть интересные экземпляры (из них 47% считает, что таковых мало, 3% - много);

— 44% респондентов не жалует вообще никакую рекламу (среди группы молодежи — 30%);

— 91% считает, что телереклама занимает слишком много эфирного времени;

— 6% считает, что под рекламные паузы выделено нужное количество времени (среди молодежи — 11%;

— 88% одобрили закон, ограничивающий объемы рекламы на ТВ;

— 2% - проголосовали против закона;

— 8% безынициативны.

Вывод: Уровень интереса к телевизионной рекламе у населения падает, во время рекламы большинство опрошенных переключает канал и не смотрит ролик, потому что она отвлекает их от просмотра фильма либо передачи и тем самым раздражает. В тоже время мы выяснили, что в свободное время люди предпочитают читать. Следовательно, наша задача сделать ту же рекламу, но в периодичных изданиях, так как половина респондентов «подтвердили, что среди рекламных роликов есть интересные экземпляры». В таком случае видео-реклама не будет отвлекать читателя от просмотра интересной ему передачи, и будет восприниматься благоприятнее и вызывать интерес за счет неординарности и новизны технологии. Тем самым, можно отметить, что будущее за технологией Video-in-Print.

1.2.2 Выбор метода сбора первичной информации

Преимуществом первичной информации по сравнению со вторичной является то, что она актуальна для конкретного исследования. Однако большим недостатком данной информации является значительные затраты средств и времени.

Для сбора первичных данных существует три основных метода: наблюдение, опрос и эксперимент.

· Данные наблюдений — это информация, полученная при помощи личных и автоматических наблюдений. Например, для оценки рейтинга телепередач используется именно автоматические наблюдения. Личные наблюдения приносят пользу и отличаются гибкостью, однако они дорогостоящие и могут оказаться ненадежными, т.к. различные исследователи могут дать различную интерпретацию одним и тем же событиям. Личное наблюдение позволяет установить, что именно делают люди, но не отвечает на вопрос, почему они это делают, например, почему потребитель покупает или не покупает товар. Этим недостатком обусловлено использование другого способа сбора первичной информацииопроса.

· Опросы бывают личные и групповые, письменные и устные, телефонные, Интернет опросы. Одним из видов групповых опросов является опрос в фокус-группе. Фокус-группа — это однородная, объединенная по определенным критериям небольшая группа людей, способности и интеллект которых на ограниченное время сконцентрированы лидером на заданной теме. Численность фокус-группы, как правило, 6−10 человек. Одним из видов личных опросов является панельное исследование. Панель — это выборка респондентов, регулярно подвергающаяся опросам или наблюдениям для определения ряда показателей. Респонденты заключают договор с заказчиком опросов, за определенное вознаграждение регулярно предоставлять информацию. Следует стремиться к тому, чтобы в панели потребителей были пропорционально представлены все социальные и демографические группы населения. В зависимости от вида панели единицами её совокупности могут быть отдельные лица, семьи, предприятия промышленности и торговли. С помощью панели можно отслеживать изменения и закономерности развития рынка.

· Эксперимент — это получение данных посредствам воздействия на факторы при жестко регулируемых условиях для проверки причины и следствия.

В маркетинговых экспериментах в качестве переменных обычно выступают один или несколько элементов комплекса маркетингасвойства продукта, цена или средства рекламы. Зависимой переменной является изменение объема покупок. Задача исследования состоит в том, чтобы выявить влияние интересующих экспериментальных переменных на зависимую переменную в тех случаях, когда такое влияние может скрываться за воздействием внешних переменных. Эксперименты позволяют быстрее выявлять причины возникновения проблем, связанных с отторжением товара потребителем, чем панельные исследования, однако они дороже, а их организация требует необходимого профессионального навыка.

В качестве метода сбора первичной информации в курсовой работе будем использовать устный личной опрос с заданной структурой. Данный вид опроса имеет большую надежность, так как все вопросы формулируются одинаково; высокую скорость и быструю обработку данных. Следует учесть однако, что затраты на личное интервью достаточно высоки, и имеет место влияние интервьюера, чего по возможности необходимо избегать.

1.2.3 Разработка анкеты

Анкетаэто таблица с перечнем вопросов, на которые должен ответить респондент.

Для того чтобы информация, собранная в результате опроса, представляла практическую ценность и соответствовала целям исследования, необходимо следовать следующим правилам при разработке анкеты. Анкета должна состоять из 3 основных частей:

· Введение. В нем отражается цель опроса, сведения об опрашивающих, название организации, её характеристика, адрес, гарантия анонимности. Если это письменный опрос, то во введение должны содержаться правила заполнения и возврата анкеты;

· Основная часть. Перечень вопросов, характеризующих предмет опроса;

· Сведения об опрашиваемых.

Основная часть анкеты содержит основные и контрольные вопросы. Основные — это вопросы, ради которых проводится исследование. Основные вопросы бывают открытыми и закрытыми. На открытый вопрос респондент сам формулирует ответ, закрытый вопрос содержит несколько вариантов ответов, из которых необходимо выбрать нужный.

Закрытые вопросы бывают следующих видов:

· альтернативный (дихотомический) вопрос предполагает ответ либо да, либо нет;

· многовариантный вопрос предполагает выбор из нескольких вариантов ответа;

· шкальный вопрос предполагает выбор ответа на основании предложенной шкалы:

· шкала важности (исключительно важно, достаточно важно, важно, не очень важно, совершенно не важно);

· семантическая дифференциальная шкала представляет собой шкалу из 7 точек, на противоположных сторонах которых расположены прилагательные антонимы;

· шкала Лейкерта (абсолютно согласен, согласен, не уверен, не согласен, решительно не согласен);

· оценочная шкала (отлично, хорошо, удовлетворительно, плохо, ужасно).

Контрольные вопросы призваны проверить внимательность, серьезность и откровенность респондентов, а также порядочность и профессионализм интервьюеров. Здесь могут быть приведены дублирующие вопросы, противоречивые позиции, вопросы с заранее известным ответом. Для проверки интервьюеров в анкете просят оставить контактный телефон респондентов.

В своей работе мы разработали анкету, в которую включены все типы вопросов: открытые, альтернативные, многовариантные, шкальные. Разработанная анкета представлена ниже.

Анкета

Компания «Video-in-Print» — разработчик видео-рекламы в журналах, проводит опрос потребителей с целью выявления Ваших предпочтений относительно данной технологии. Собранная информация будет использована исключительно внутри компании для принятия маркетинговых решений. Просим Вас честно и искренно ответить на предложенные вопросы анкеты. Для нас важно Ваше мнение!

1. Читаете ли Вы журналы?

Да Нет

2. Если вы ответили «да» на предыдущий вопрос, то, как часто вы покупаете жураналы?

Часто Редко Никогда

3. Обращаете ли Вы внимание на рекламу в журналах?

Да Нет

4. Оцените важность характеристик, по которым Вас может привлечь реклама? Отметьте значения, которые соответствуют вашим ощущениям.

5.Заинтересовала бы Вас видео-реклама в журналах?

Да Нет

6. Согласны ли Вы с тем, что использование технологии «Video-in-Print» в журналах увеличит интерес читателей к рекламе?

Абсолютно согласен

Согласен

Не уверен

Не согласен

Решительно не согласен

7. Укажите на приведенной ниже шкале характеристики, которыми, на Ваш взгляд, должен обладать журнал с видео-рекламой?

8. Какое на Ваш взгляд оптимальное время продолжительности видео-рекламы в журналах?

менее 30 секунд от 31секунды до минуты дольше минуты

9. Укажите максимальное количество денег (в руб.), которое вы готовы потратить на покупку одного журнала с видео-рекламой?

Ответьте, пожалуйста, на следующие вопросы, касающиеся лично Вас:

10. Сколько Вам лет?

18−30 лет 31−44 45 и более лет

11.Укажите приблизительную сумму среднемесячного дохода, приходящуюся на одного члена Вашей семьи:

Менее 20 тыс. руб. 20−40 тыс. руб. более 40 тыс. руб.

Спасибо!

1.2.4 Выбор контактной аудитории

Опросить всех людей составляющих объект исследования, нерационально и практически невозможно. Поэтому после принятия решения о методах сбора данных и используемых инструментах наступает черед определения способа формирования выборки респондентов, на которой будет проводиться исследование, т. е. тех конкретных людей, с которыми будут взаимодействовать маркетологи или интервьюеры

Определение размера выборки.

Решение по размеру выборки напрямую связано со стоимостью исследования, поэтому оно должно быть обоснованным.

Размер выборки зависит от четырех факторов:

1. Числа групп и подгрупп, анализ которых требуется провести;

2. Требуемой точности результатов;

3. Стоимости выборки;

4. Размер разброса значений совокупности (если все члены совокупности придерживаются единого мнения по какому-либо вопросу, то хватит выборки из одного человека, по мере возрастания разброса мнений должен увеличиваться и размер выборки).

Объем выборки определяется аналитическими задачами исследования.

где t — коэффициент доверия, зависящий от вероятности утверждения, что предельная ошибка выборки не превышает t-кратную среднюю ошибку (чаще всего t=2 для 95%-ого уровня доверительной вероятности); д² — дисперсия изучаемого признака, определяемая на основе эксперимента;? — предельная (заданная) ошибка выборки; N — число единиц в генеральной совокупности.

Для расчета дисперсии изучаемого вопроса (²) проводят пилотажное исследование (например, опрос группы покупателей). В нашем случае рассмотрим расчет дисперсии стоимости журнала или газеты, приобретенных покупателями. В результате опроса контактной группы из 50 покупателей были получены данные, приведенные в таблице:

Таблица 1- Данные пилотажного опроса для расчета дисперсии среднего размера покупки

Среднее значение стоимости покупки: ==3,04

На основе собранных данных рассчитывается дисперсия:

Расчет предельной ошибки выборки осуществляется по формуле:

где — заданная в процентах предельная ошибка выборки.

Если число генеральной совокупности равно 2 336 963 (а это 87% читающих периодичные издания от 2 695 141 человек, общего населения города Самары), а достаточный уровень доверительной вероятности равен 95%, то в нашем случае объем выборки составит:

Процедура выборки: проведем пилотажный опрос из контактной аудитории не менее 50 респондентов, что является достаточным для выявления тенденций в спросе потребителей. Процедуру формирования выборки произведем случайно, по стратифицированному принципу, разделив целевую группу на взаимоисключающие подгруппы, сформированные по возрасту респондентов. При этом в число респондентов не попадут дети. Остальные критерии не будут учитываться, потому что дети, если уже умеют читать, то предпочитают детскую литературу, где нет места рекламе.

1.3 Анализ данных и представление результатов маркетингового исследования

Статистические методы анализа данных предназначены для их уплотнения, выявления взаимосвязей, взаимозависимостей и структур. Методы анализа данных классифицируются по следующим критериям:

по количеству одновременно анализируемых переменных — простые и многофакторные методы;

по цели анализа — описательные и индуктивные;

по уроню шкалирования переменных;

в зависимости от того, делятся ли переменные на зависимые и независимые методы анализа зависимостей и методы анализа взаимосвязей.

Подготовка информации для анализа является следующим после сбора данных шагом процесса исследования.

При больших опросах неизбежен отсев части листов из-за неполного заполнения. Кроме того, исключаются опросные листы, содержащие явно неверные ответы. При письменных опросах отсеиваются формуляры, заполненные посторонними лицами, а также пришедшие с опозданием.

Следующий этап заключается в дальнейшей проверке опросных листов на читаемость и отсутствие противоречий в ответах. Не все листы с неясными ответами должны быть исключены, некоторые поддаются улучшению. Кроме того, отдельные вопросы можно не использовать в процессе обработки.

Обработка данных с помощью ЭВМ требует соответствующего кодирования информации. При вводе данных в ЭВМ часто возникают ошибки, для избежания которых рекомендуется подготовить материал к вводу в машиночитаемой форме. Кроме того, во время ввода необходимо контролировать правильность кодирования информации.

Новые данные возникают вследствие соединения нескольких исходных или добавления из других источников.

При подготовке материала, полученного с помощью выборки, часто возникает необходимость приведения его структуры в соответствие с генеральной совокупностью. Отклонения могут произойти, например, вследствие отказов от ответа, трудной достижимости определенного круга лиц.

Так, как эта часть исследования самая дорогостоящая, был проведен пилотный опрос 50 человек в апреле 2011 года.

Проводить полномасштабные опросы рационально производить при помощи маркетинговых агентств города.

В нашем маркетинговом исследовании приняли участие 50 человек из выбранной целевой аудитории, а именно люди 20−55 лет, с уровнем дохода выше 10 тысяч рублей. Основным критерием отбора участников опроса было постоянное население Самары, постоянно читающее периодичные издания.

Следующий этап маркетингового исследования Ї извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов.

Для этого сведём полученные данные в таблицы и проанализируем их. Для ввода данных в таблицу используем кодировку ответов в анкете. Каждому вопросу присваиваем свой номер и каждому утвердительному ответу на вопрос в анкете присваиваем 1 балл, отрицательному — 0.

Для обработки шкального вопроса мы выбираем диапазон значений от 1 до 5:

совершенно неважно — 1

не очень важно — 2

важно — 3

достаточно важно — 4

исключительно важно — 5.

Для обработки семантического шкального вопроса мы выбираем диапазон значений от 0 до 1:

Низкое, посредственное, низкое — 0

Высокое, необычное, высокое — 1

Для обработки шкального вопроса Лейкерта мы выбираем диапазон значений от 1 до 5:

Решительно не согласен — 1

Не согласен — 2

Не уверен -3

Согласен — 4

Абсолютно согласен — 5

Для обработки оценочной шкалы мы выбираем диапазон значений от 1 до 5:

Ужасно — 1

Плохо — 2

Удовлетворительно — 3

Хорошо — 4

Отлично -5

Представим полученные результаты исследования в виде таблиц и графиков.

Возраст опрошенных

Рисунок 1 — Удельный вес возрастных групп в исследовании

При анализе полученных данных делаем вывод о том, что наибольшую долю опрошенных составляют люди в возрасте от 45 лет и старше (36%).

Из общего числа около 34% опрошенных было в возрасте от 31 до 44 лет, самую малочисленную группу (30%) составили люди, чей возраст составляет от 18 до 30 лет.

Теперь рассмотрим, как же распределились респонденты в зависимости от уровня дохода, анализируя вопрос 11:

Среднемесячный доход на одного члена семьи респондентов

Рисунок 2 — Удельный вес доходных групп

Самая многочисленная группа (40%) — люди с достатком 20−40 тысяч и 40 тысяч и более на одного члена семьи. Это люди, среднемесячный доход которых позволяет им покупать журналы с видео-рекламой высокого качества по более высокой цене. Однако, люди с более низким достатком (менее 20 тысяч рублей на одного члена семьи) также заинтересованы в новом продукте и потенциально готовы потратить некоторую сумму на этот продукт.

Будем ориентироваться, в основном, на группу людей со средним и высоким уровнем дохода при выводе товара на рынок.

Проанализируем теперь полученные данные на основе двух показателей: возраста и среднемесячного дохода людей.

Рисунок 3 — Соотношение возраста и среднемесячного дохода респондентов

Группа с доходом менее 20 тыс. рублей представлена следующим образом: 50% - люди от 31 до 44 лет, 50% — возрастная категория от 45 лет и старше.

Доход более, чем 40 тыс. рублей в основном у людей из возрастной группы 45 лет и более.

Мы не исключаем из рассмотрения группы людей с низким уровнем дохода, поскольку журналы читают 100% опрошенных, что видно на следующей диаграмме:

На первый вопрос (Читаете ли Вы журналы?) получены ответы в следующих соотношениях

Рисунок 4- Удельный вес людей, читающих журналы

Представим в виде диаграммы ответы на второй вопрос (как часто Вы покупаете журналы), обозначив интервалы.

Получены ответы в следующих соотношениях

Рисунок 5- Частота чтения журналов у респондентов

Как видно из диаграммы, больше половины опрошенных (60%) читают журналы часто, оставшиеся 40%- редко. Никто не выбрал ответ «никогда».

С помощью вопроса № 3, узнаем обращают ли внимание респонденты на рекламу в журналах.

Рисунок 6- Анализ ответов на вопрос № 3 (Обращаете ли Вы внимание на рекламу в журналах?)

Вопрос № 4 показывает значимость характеристик рекламы для респондентов Рисунок 7- Характеристики привлекательности рекламы по мнению респондентов

Судя по диаграмме, можно увидеть, что 33% опрошенных считают, что наиболее важной характеристикой привлекательности рекламы является рекламируемый продукт, то есть объект рекламы. Для 27% респондентов наиболее важной характеристикой привлекательности рекламы является ее яркость, для 21% - оригинальность, а для 19%- информативность.

Следующий вопрос позволяет узнать обратили бы внимание респонденты на видео-рекламу.

Рисунок 8- Анализ ответов на вопрос № 5 (Заинтересовала бы Вас видео-реклама в журналах?)

Можно сделать вывод, что большую часть респондентов (80%) заинтересовала бы новая разработка компании «Video-in-Print» — видео-реклама в журналах.

На следующий вопрос (Согласны ли Вы с тем, что использование технологии «Video-in-Print» в журналах увеличит интерес читателей к рекламе?) получены следующие ответы

Рисунок 9— Анализ ответов на вопрос № 6 (Заинтересовала бы Вас видео-реклама в журналах?)

Проанализировав ответы на данный вопрос, можно сделать вывод: большинство опрошенных (40% ответили «согласен» и 30% ответили «абсолютно согласен») считают, что использование технологии «Video-in-Print» в журналах увеличит интерес читателей к рекламе.

И только 30% не уверены, что видео-реклама окажет положительных изменения на заинтересованность читателей к рекламе.

Следующий вопрос (Укажите на приведенной ниже шкале характеристики, которыми, на Ваш взгляд, должен обладать журнал с видео-рекламой?) покажет нам какие характеристики наиболее важны для журнала с видео-рекламой для наших респондентов:

Рисунок 10- Важность характеристик журнала с видео-рекламой по мнению респондентов

По ответам видно, что для 38% опрошенных главной характеристикой журнала с видео-рекламой является качество бумаги журнала, для 36%- цена данного журнала и для 26%- оформление его страниц.

Восьмой вопрос поможет выяснить каково оптимальное время продолжительности видео-рекламы, по мнению респондентов. Данные видны на диаграмме

Рисунок 11- Оптимальное время продолжительности видео-рекламы в журналах по мнению респондентов

Можно сделать вывод, что по мнению большинства опрошенных (40% ответили «менее 30 секунд» и 40%- «от 31 секунды до минуты») продолжительность видео-рекламы в печатных изданиях не должна превышать минуты.

Следующий вопрос (Укажите максимальное количество денег (в руб.), которое Вы готовы потратить на покупку одного журнала с видео-рекламой?) показал сколько готовы потратить респонденты на журнал с видео-рекламой:

Таблица 2 - Анализ ответов на вопрос № 9

Найдя среднее арифметическое данных ответов можно выяснить оптимальную цену для журнала с видео-рекламой. При расчетах получилось 309 рублей.

Подведем итог. Нашей главной целевой группой являются люди в возрасте от 31 года и старше. Как было выяснено, уровень дохода мало влияет на спрос на данную продукцию. Но разумнее, конечно же, было бы обратить внимание на группы людей с доходом средним и выше среднего.

Так же стоит учесть, что по мнению большинства опрошенных длительность видео-рекламы не должна превышать минуты.

По результатам исследования, к тому же, можно отметить, что товар, скорее всего, будет пользоваться спросом на рынке и найдет своего покупателя.

новый товар маркетинговый потребительский продвижение

2. Сегментирование рынка

2.1 Анализ данных и представление результатов маркетингового исследования

Работа на единственном сегменте рынка создает для фирмы повышенный риск. Это связано с неустойчивостью покупательских запросов в отношении определенной продукции, особенно на развитом рынке. Кроме того сегментация создает благоприятную возможность для фирмы при относительно невысоких затратах на освоение целевого рынка иметь рентабельную реализацию продукции.

Сегментация рынка необходима рыночно ориентированным компаниям по следующим основным причинам:

· Различные группы людей имеют различные потребности и поэтому компании необходимо адаптировать продукт для каждой группы.

· Компания должна позиционировать свои продукты специфическим образом для каждой группы.

· Компания должна подобрать соответствующую цену для каждой из групп.

· Для некоторых групп могут потребоваться специальные каналы продаж.

Маркетинговое исследование позволяет выделить среди множества потребителей однородные группы, предъявляющие примерно одинаковые требования к обслуживанию и ассортименту товаров и услуг и одинаково реагирующих на элементы комплекса маркетинга.

Было проведено анкетирование.

Для наиболее удобного и точного анализа все полученные в результате анкетирования данные были сведены в таблицу (см. Приложение А). При этом использовалась следующая кодировка ответов: каждому вопросу присваивался свой номер, каждому ответу на вопрос в анкете — свой балл. Выбранным вариантам ответа присваивались 1, остальным — 0, за исключением шкалы Лейкерта.

Первый, третий и пятый вопросы анкеты являются закрытыми альтернативными вопросами с двумя вариантами ответов. Кодировка вариантов ответа:

1.1 - да

1.2 — нет

3.1 -да

3.2 -нет

5.1 — да

5.2 — нет Второй вопрос — закрытый многовариантный вопрос с возможностью выбора одного ответа. Цель его — попытка выяснить частоту покупки журналов респондентами. Варианты ответов кодировались следующим образом:

2.1 — часто

2.2 — редко

2.3 — никогда Четвертый вопрос был представлен шкалой важности и является способом выяснения наиболее значимых свойств предлагаемого товара для анкетируемого. Для анализа этого вопроса использовался диапазон значений от 0 до 4 (1 — совершенно не важно, 2 — не очень важно, 3 — неважно, 4 — важно, 5-достаточно важно, 6 — исключительно важно). Кодировка подвопросов:

4.1 -яркость рекламы

4.2 — рекламируемый продукт

4.3 — оригинальность

4.4 — информативность

Шестой вопрос шкальный, помогает выяснить увеличит ли видео-реклама интерес к рекламе в целом по мнению анкетируемых. Выбранному интервалу присваивается 1, остальным — 0. Кодировка вопроса:

6.1 — абсолютно согласен

6.2 — согласен

6.3 — не уверен

6.4 — не согласен

6.5 — решительно не согласен Седьмой вопрос включал ранжирование характеристик товара по наличию важности для респондента при покупке, которые кодировались цифрами от 1 до 7, причем 7 — наименее важная характеристика, 1 — наиболее важная характеристика). Кодировка вариантов ответа:

7.1 — качество бумаги

7.2 — оформление страниц

7.3 — цена Девятый вопрос открытый и помогает выяснить какую максимальную сумму готов потратить респондент на покупку журнала с видео-рекламой.

Далее рассматриваются вопросы, касающиеся данных о респонденте.

Следующий вопрос о возрасте анкетируемого — закрытый, шкальный. Выбранному интервалу присваивается 1, остальным — 0. Кодировка вопроса:

10.1 — 18−30

10.2 — 31−44

10.3 — 45 и более лет

Последний вопрос анкеты — о доходе среднемесячном респондента.

11.1 — менее 20 тысяч рублей

11.2 - 21−40 тысяч рублей

11.3 - более 40 тысяч рублей.

В ходе исследования были рассмотрены следующие характеристики товара: качество бумаги, оформление страниц, цена.

В результате ранжирования предпочтений потребителей были получены следующие показатели:

Таблица 3- Значимость характеристик товара для потребителя

Важнейшими факторами для потребителей является качество бумаги.

2.2 Выбор целевых сегментов, целевого рынка

Чтобы определить сегмент рынка, необходимо воспользоваться критериями или основными переменными сегментирования потребительских рынков — демографические признаки. В данной работе — это возраст, уровень дохода.

Демографические переменные используются в сегментировании чаще прочих. Их проще просчитать, чем большинство других факторов. На основе задействованных факторов можно определить целевой рынок, на который и будет ориентирован товар.

В качестве целевого сегмента рациональнее будет выбрать потребителей в возрасте от 31 года и старше с доходом от 20 тысяч рублей и больше (вывод сделан на основе данных анкетирования), потому что они готовы заплатить за товар, так как считают его необходимым.

3. Разработка комплекса маркетинга для нового продукта

3.1 Товарная политика

3.1.1 Описание товара

Как говорилось ранее, внутри журнала будет находится небольшой дисплей, и стоит только открыть страницу, как на экране запускается видео, а из встроенного динамика слышен звук.

Рекламные ролики записываются на плоский чип, способный хранить до 5 видеофайлов, продолжительностью до 45 минут видео (объем памяти порядка 800Мб). Устройство снабжено разъемом miniUSB для зарядки. Есть встроенный динамик для воспроизведения звука.

Рекламный модуль способен хранить до 40 мин видео и получает питание от встроенной батареи с зарядом на 65−70 мин работы. Жидкокристаллический дисплей с разрешением 320×240 пикселей имеет толщину всего 2,7 мм и защищен пленкой из поликарбоната. Устройство, впрочем, не одноразовое: аккумулятор может быть перезаряжен с помощью мини-USB кабеля.

Продукт выпускается торговой маркой «Video-in-Print»:

Рисунок 12- Внешний вид видео-рекламы в журналах

3.1.2 Торговая марка

Торговая марка — имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, идентифицирующие товары или услуги одного или нескольких производителей либо продавцов, и отличающие их от конкурирующих товаров и услуг.

Товарный знак — юридически узаконенное обозначение исключительного права компании на использование торговой марки.

С чего начинается любая компания? Не только с регистрации, но и с придумыванием торговой марки и фирменного стиля: логотип, название, цвета, и еще многое другое, необходимое в любом бизнесе. Создание торговой марки — одно из ключевых понятий для маркетинговой стратегии. Марки создают ценность для потребителей, выступая в процессе выбора товара в роли своеобразных «маяков». Успешные марки пользуются доверием потребителей, содействуют уменьшению воспринимаемых рисков, упрощению процесса выбора, экономии времени и являются неотъемлемой частью успешной маркетинговой политики компании.

Также в пользу создания торговой марки говорит то, что она упрощает процесс оформления и комплектации заказа и контроля за их исполнением, обеспечивает юридическую защиту уникальных свойств товара. Правильно составленная марка позволяет привлечь лояльных потребителей, помогает укреплению корпоративного имиджа, упрощает выпуск новых марочных товаров, обеспечивает благосклонность дистрибьюторов и потребителей, а также позволяет сегментировать рынок.

В пользу выбора собственной марки говорят следующие преимущества:

· возможность самостоятельно формировать ассортимент;

· возможность определять ценовую политику и не зависеть от рекомендаций производителей;

Для обозначения представленного продукта - видео-рекламы в журналахбыл выбран товарный знак «Video-in-Print». Он содержит большинство требований к созданию правильного торгового знака: оно содержит намек на потребительские качества «Video-in-Print»- видео в печати), легко запоминается, не содержит ограничений, связанных с требованиями закона и регулирующих органов, не имеет двусмысленных толкований.

Рисунок 13- Логотип «Video-in-Print»

3.1.3 Упаковка

Упаковка играет сегодня огромную роль в развитии потребительского рынка, являясь важной составляющей имиджа. Ее функцией, помимо прямого назначения, становится коммуникация с потребителем. Упаковка — это самый доходчивый рекламоноситель. Это единственный вид рекламы, который не вызывает раздражения потребителя, скорее наоборот, потребитель воспринимает упаковку максимально лояльно. В случае позитивной реакции на первую покупку потребитель уже целенаправленно ищет на полках знакомые формы и цвета, укрепляя тем самым эмоциональную связь с объектом покупки. Таким образом, узнаваемости товара способствует его упаковка.

Упаковка служит следующим целям:

· предохранить товар от повреждений;

· обеспечить создание условий для транспортировки, складирования и погрузки груза;

· обеспечить оптимальные по вкусу и объему единицы для продажи товаров.

Упаковка должна удовлетворять следующим требованиям: