Интеграционный маркетинг: новая форма управления рыночной деятельностью и ее актуальность для России

Как известно, классификация периодов развития рынка и маркетинга в странах с развитыми рыночными отношениями включает в себя несколько этапов Леонов А. И. Интеграционный маркетинг: новая форма управления рыночной деятельностью и ее актуальность для России // Маркетинг в России и за рубежом. — № 1. — 2001. Данная точка зрения представлена как в российских, так и в ряде зарубежных исследований Голубков Е. П. Основы маркетинга: Учебник. — М.: Финпресс, 1999. Тем не менее динамика и характер изменений, в значительной степени затронувшие рамочные условия для осуществления рыночной деятельности в странах с развитыми рыночными отношениями конца 90-х годов, делают необходимым уточнение данной точки зрения. В этой связи уместно вести речь о новом этапе в развитии рынка и маркетинга. Для анализа особенностей этого этапа в развитии рынка и новых форм воздействия на него со стороны предприятия целесообразно дать краткую характеристику четырем предыдущим этапам (на примере стран Западной Европы, где произошло формирование интеграционного маркетинга).

Первый период, датируемый в Западной Европе 50-ми годами, отличался тем, что, как правило, предложение не успевало удовлетворять спрос. Речь шла о послевоенном хозяйстве с выраженными признаками дефицита системы распределения. Узкое место в управлении приходилось при этом на оптимизацию процесса производства (включая процесс приобретения ресурсов). На этапе ориентации на производство основной акцент в управлении делался на экономное изготовление и распределение продукции. Мнение клиента, а также тенденции рыночного развития были второстепенными факторами.

Постепенно началась осознаваться роль продукта как одного из маркетинговых инструментов. Во второй фазе рассматриваемого периода маркетинг сделал особый акцент на продукт и его характеристики. Качество продукта и создание его дополнительных функций стали рассматриваться как приоритетное направление в области развития продукта. Для реализации данной функции проводится необходимая реорганизации в системе управления производством в целом и политики управления персоналом в частности.

В этой фазе произошел всплеск в технологическом развитии. Инновативность, улучшение и позитивные изменения продукта характеризуют данный этап. Управление исходило из того, что совершенство эксплуатационных свойств продукта является основным критерием при покупке его клиентом. При этом нередко процесс совершенствования и улучшения потребительских характеристик продукта являлся своего рода самоцелью, так как мнение потребителей создаваемого продукта учитывалось все еще в недостаточной степени.

С переходом от дефицитного общества к так называемому избыточному обществу произошел также переход рынка из стадии «рынка продавца» в стадию «рынка покупателя» со всеми вытекающими из этого последствиями для производителя/продавца, причем предложение начинает превышать спрос. При систематическом и регулярном проявлении признаков насыщения рынка стала необходимой переориентация на область сбыта. Сильный акцент на классический маркетинговый комплекс является отличительной чертой данного периода. Для продвижения товара и стимулирования сбыта используются такие инструменты, как преимущества цены, условий поставки и качества продукта. Управление маркетинговой деятельностью отличалось на этом этапе также агрессивным использованием такого маркетингового инструмента, как реклама. Кроме этого особый акцент делался на организацию системы продаж. Считалось, что чем организованны и разветвленные системы сбыта при необходимой степени интенсивности рекламных акций, тем больше продукта можно сбыть. Наглядным примером этого этапа являются такие акции, как «обмен» имеющегося у потребителя продукта на новый товар с доплатой (данная система используется в настоящее время на ряде российских предприятий, например в мебельном бизнесе).

В следующей фазе развития рынка и маркетинга в процесс управления предприятием были включены и другие факторы: в центр внимания встал весь комплекс, связанный с рынком. В этой фазе произошла окончательная переориентация на рынок сбыта. Кроме того, специфические потребности и пожелания потребителя встали на один уровень с факторами, влияющими на успех деятельности предприятия. Маркетинг стал общей и центральной концепцией управления, содержащей функцию координации всей рыночной деятельности предприятия. Лозунгами стали: «Клиент в центре работы» и «Производить только то, в чем нуждается потребитель».

Постепенно частью маркетинговой деятельности становятся такие категории, как «социальная справедливость», «качество жизни» и «человеческие ценности». Одновременно с этим появляются понятия «социально-этический маркетинг», «экологический маркетинг», «гуманитарный маркетинг» и т. п. Рассматривая себя как часть общества, предприятие начинает ориентироваться в своей деятельности на достижение более широких целей, связанных с удовлетворением общественных потребностей.

Состояние современного общества и рынка, как его части, с одной стороны, а также новые методы управления рыночной деятельностью предприятия, как реакция на очевидные тенденции развития рынка — с другой, обусловливают необходимость уточнения приведенной выше классификации, а также необходимость идентификации нового этапа развития рынка и методов воздействия на него со стороны предприятия. Начало этого этапа датируется серединой — концом 80-х годов, когда в странах с развитой рыночной экономикой происходит отчетливое формирование новой концепции управления, основанной на максимальной ориентации всего предприятия на рынок в самом широком понимании этого слова. Получившая название интеграционного маркетинга, в 90-х годах эта концепция, по большей части, оформилась в единую систему. Сам факт ее возникновения и дальнейшего распространения явился своего рода ответом на те трудностями, с которыми столкнулся рынок в этот период. Восьмидесятые годы — это то время, когда отдельные авторы начали вести речь о неэффективности традиционных маркетинговых инструментов Gerken, G. Abschied vom Marketing. — Dьsseldorf, Wien, New York, 1990 (в статье Леонов А. И. Интеграционный маркетинг: новая форма управления рыночной деятельностью и ее актуальность для России // Маркетинг в России и за рубежом. — № 1. — 2001).

Рамочные условия периода интеграционного маркетинга характеризуются следующими особенностями. Во-первых, технологический прогресс достиг невиданного уровня и его результаты наложили существенный отпечаток по существу, на все сферы человеческой деятельности. Несмотря на очевидный потенциал данного уровня информационно-технологического развития, подобная ситуация означала и означает одновременно определенный риск, связанный прежде всего с правильным распределением инвестиционных средств. Во-вторых, очевидна интенсификация конкурентной борьбы — среди прочего, также и как результат глобализации экономики. В-третьих, налицо существенные изменения в поведении потребителей. Их искушенность и опыт, а также более широкая возможность выбора заставляют предприятие искать новые пути построения отношений со своим потребителем.

Соответственно изменениям рамочных условий изменился и подход к маркетингу. Современный маркетинг — это не только ориентированный на рынок образ мышления и действий, но и координация всех без исключения процессов и обстоятельств, так или иначе связанных с рынком или обществом. В это время укрепилась точка зрения на маркетинг как на основную науку об управлении в условиях рынка и своего рода фундамент для всей рыночной деятельности предприятия Meffert, H. Internationales Marketing-Management, 2. — Aufl., Stuttgart, Bln, Kцln: Kohlhammer, 1994 (в статье Леонов А. И. Интеграционный маркетинг: новая форма управления рыночной деятельностью и ее актуальность для России // Маркетинг в России и за рубежом. — № 1. — 2001). Ориентация на систему управления, основанную на принципах интеграционного маркетинга, и является отличительной чертой данного, пятого, в соответствии с нашей классификацией, периода. На этом этапе развития осознано, что длительный успех на рынке гарантируется при установлении длительных сбалансированных отношений (т.е. отношений, при которых удовлетворены взаимные интересы) между предприятием и всеми задействованными группами влияния. Создание и удержание конкурентных преимуществ в данных условиях требует особых усилий, в том числе наличия дополнительных резервов, как материальных, так и нематериальных. Вследствие ограниченности имеющихся в наличии материальных и нематериальных ресурсов перед маркетингом встают новые задачи — сокращение издержек путем оптимизации собственной работы, снижение себестоимости продукции, а также поиск и использование новых потенциалов. Управление предприятием на основе интеграционного маркетинга стало более активно вовлекать общественный фактор в процесс принятия управленческих решений.

Экологические, социальные, политические и этические аспекты, а также тенденции развития общества в целом не могли не найти своего отражения в системе управления на передовых предприятиях. Эти глобальные процессы рассматриваются как факторы, влияющие на успех предпринимательской деятельности. Таким образом, интеграционный маркетинг можно определить как новую форму управления рыночной деятельностью предприятия в условиях современного рынка.

Многообразие новых форм и методов управления рыночной деятельностью предприятия, выражающих ориентированность на конкретный рынок, конкретную ситуацию и, в ряде случаев, конкретного потребителя, позволяет, тем не менее, говорить об общих принципах управления предприятием на основе интеграционного маркетинга. Прежде всего, в условиях современного рынка именно маркетингу отводится роль элемента, связывающего воедино все структурные элементы предприятия. Наличие интегрирующей функции у современного маркетинга и объясняет появление самого термина «интеграционный маркетинг». С другой стороны, интегрируя все элементы предприятия воедино, маркетинговая ориентированность становится единой базой для деятельности каждого из структурных элементов предприятия.

Таким образом, маркетинг становится единой философией управления и формой мышления. Одновременно интеграционный маркетинг перестает быть уделом сотрудников отдела маркетинга — успех предпринимательской деятельности обеспечивается всеми без исключения сотрудниками предприятия. Маркетинговая ориентированность каждого сотрудника и каждого структурного элемента предприятия обеспечивает рыночную ориентированность всего предприятия.

Интегрирующая функция маркетинга реализуется совместно с принципом гомогенности, или гармонизации отдельных действий и инструментов с целью обеспечения комплексности в процессе рыночной деятельности. Данный принцип предполагает отказ от понимания маркетинга как суммы одноразовых акций, действие которых к тому же ограничено во времени. Эффективность маркетинговых мероприятий зависит от того, насколько интегрированы отдельные мероприятия в единое целое и насколько эффективно координируется взаимосвязь между отдельными элементами маркетинговой программы.

Особое значение интеграционный маркетинг уделяет так называемым группам влияния. Речь идет о всех субъектах рынка, имеющих возможность оказывать влияние на деятельность предприятия. Отличительной особенностью интеграционного маркетинга является то, что, в отличие от распространенной точки зрения, он трактует понятие «ориентированность на рынок» не только как «ориентированность на клиента», но и как ориентированность практически на все группы влияния — например, на персонал, поставщиков, партнеров по сбыту, конкурентов и т. п. Функция интеграции всех направлений находится в компетенции интеграционного маркетинга.

Достижению ориентированности на рынок способствует проведение необходимой реорганизации и оптимизации всего организационного процесса предприятия.

Для ее реализации в условиях современного маркетинга, когда конкурентоспособность предприятия обеспечивается, по сути дела, взаимодействием всех его элементов, разработана система мер, объединяемых понятием «управление качеством». Процесс управления качеством охватывает весь производственный цикл, начинаясь на этапе планирования производственной деятельности и заканчиваясь передачей продукта в пользование потребителю. Именно поэтому процесс управления качеством стал одной из задач маркетинговой деятельности.

С интеграцией всех действий и инструментов в целое перед маркетингом появляется необходимость координации действий отдельных структурных элементов предприятия. Отсюда вытекает функция координации всех структур предприятия, отдельных действий и отдельных инструментов его рыночной деятельности. Предоставление маркетингу координирующей функции также способствует достижению лучшей ориентированности всех составных элементов предприятия на рынок. В эпоху интеграционного маркетинга координация стала одной из важнейших форм управления, позволяющих оптимизировать процесс управления рыночной деятельностью. Однако для обеспечения возможности реализации маркетингом интегрирующей и координирующей функций в системе управления должны осуществляться соответствующие изменения, обеспечивающие успешную реализацию данных функций. Как правило, введение должности первого вице-президента по маркетингу является необходимым условием для реализации интегрирующей и координирующей функций маркетинга. Наделяя службу маркетинга дополнительными полномочиями, руководство предприятия формирует единый центр ответственности за достижение поставленных целей, создавая тем самым условия для придания всем внутрифирменным процессам ориентированности на рынок.

Данные методы организации рыночной деятельности предприятия имеют следующие преимущества.

Во-первых, они способствуют оптимизации всего бизнес-процесса и приданию всем структурам и составным элементам общей направленности; во-вторых, происходит органичное объединение отдельных частей предприятия в одно целое на основе ориентации всей деятельности предприятия на достижение единой цели. При этом, ориентируясь в своей деятельности на все группы и факторы влияния, предприятие получает доступ к дополнительным потенциалам. Все это оптимизирует использование имеющихся производственных ресурсов, а также способствует сокращению затрат, что, в конечном итоге, ведет к укреплению конкурентоспособности предприятия.

Говоря об отличительных чертах интеграционного маркетинга как новой формы управления, нельзя не указать на ряд особенностей его инструментов, являющихся также результатом эволюции рынка, — в частности, на особенности инструментов маркетингового комплекса. Очевидно, что, затрудняя использование классических маркетинговых инструментов в прежнем виде, уровень современного технологического развития производства одновременно предоставляет возможности для их эффективного использования на основе комбинации с другими инструментами. Комплексное использование всех инструментов традиционного маркетингового комплекса является отличительной особенностью интеграционного маркетинга. Так, продукт рассматривается как инструмент сбытовой и одновременно коммуникационной политики Meffert, H. Internationales Marketing-Management, 2. — Aufl., Stuttgart, Bln, Kцln: Kohlhammer, 1994(в статье Леонов А. И. Интеграционный маркетинг: новая форма управления рыночной деятельностью и ее актуальность для России // Маркетинг в России и за рубежом. — № 1. — 2001). Именно в комбинации с инструментами коммуникационной и сбытовой политики возможно увеличить потребительскую стоимость продукта в глазах потребителя. Дополнительными инструментами являются правильно организованная работа персонала, сервисная работа, наличие корпоративной культуры и т. п. (в зависимости от типа продукта).

Уровень развития информационно-технологической базы, характеризующий современные рамочные условия для рыночной деятельности и выраженный в относительной доступности новых технологий и возможности их интеграции в деятельность собственного предприятия, явился основной причиной стандартизации как самого процесса производства, так и его результатов. В свою очередь, стандартизация производственного процесса обусловливает относительную стандартизацию уровня производственных затрат — иными словами, себестоимость двух или нескольких конкурирующих продуктов оказалась практически сопоставимой. Так, по данным, полученным из отдела развития одного из немецких концернов, разница в себестоимости двух конкурирующих телекоммуникационных систем исчисляется десятыми долями пфеннига. Исходя из этого, можно согласиться с точкой зрения на продукт и цену как на инструменты традиционного маркетингового комплекса, потенциал которых в значительной степени исчерпан Gerken, G. Abschied vom Marketing. — Dьsseldorf, Wien, New York, 1990. (в статье Леонов А. И. Интеграционный маркетинг: новая форма управления рыночной деятельностью и ее актуальность для России // Маркетинг в России и за рубежом. — № 1. — 2001). Тем не менее необходимо указать на относительность приведенного утверждения. Несмотря на ограниченность действия данных инструментов в современных условиях, они являются необходимой базой, определяющей конкурентоспособность предприятия и его продукта. Ограниченность их действия обусловлена именно сопоставимостью объективных характеристик конкурирующих продуктов. Однако соответствие данному уровню является минимальным условием для обеспечения конкурентоспособности предприятия. Именно поэтому инновационная деятельность предприятия рассматривается как основа, обеспечивающая конкурентоспособность предприятия.

В связи с нивелированием объективных различий конкурирующих продуктов их дифференциация переносится из области материального в область идейного, что предопределяет особую значимость коммуникационного элемента интеграционного маркетингового комплекса. Подчеркивая особенности современной маркетинговой коммуникации, в западной литературе сегодня часто используется такое понятие, как интеграционная коммуникация Meffert, H. Internationales Marketing-Management, 2. — Aufl., Stuttgart, Bln, Kцln: Kohlhammer, 1994; Meyer, A. Integriertes Marketing: Abschied vom Marketing-Mix und Ressortdenken // Аbsatzwirtschaft. — Heft 9. — 1994. — S. 94−101/Heft 10. — 1994. — S. 102−106. (в статье Леонов А. И. Интеграционный маркетинг: новая форма управления рыночной деятельностью и ее актуальность для России // Маркетинг в России и за рубежом. — № 1. — 2001). В отличие от традиционного представления о коммуникационной работе интеграционная маркетинговая коммуникация объединяет в единую завершенную систему все используемые акции в рамках внутренней, внешней и интерактивной коммуникаций. Именно интеграционная коммуникация позволяет решить задачу интеграционного маркетинга по созданию у соответствующих целевых групп предприятия гомогенного, единого имиджа предприятия и его деятельности путем гармонизации как внешних, так и внутренних аспектов не только отдельных инструментов, но и всей коммуникационной деятельности. В рамках интеграционной коммуникации особое значение приобретают следующие коммуникационные инструменты: сам продукт, форма и методы его доведения до конечного потребителя, а также персонал в его взаимодействии с потребителем. Взаимосвязь всех инструментов в рамках интеграционной коммуникации становится очевидной в области построения и поддержания корпоративного стиля — одного из главных методов профилирования предприятия и его продукта Бойлан Б. Новый имидж ВР. Больше, чем просто нефть // Ведомости. 30.08.00. (в статье Леонов А. И. Интеграционный маркетинг: новая форма управления рыночной деятельностью и ее актуальность для России // Маркетинг в России и за рубежом. — № 1. — 2001). Очевидно, что интеграционный маркетинговый комплекс дополнился новыми инструментами.

Как указывалось выше, данные инструменты появились и используются прежде всего передовыми предприятиями стран с развитыми рыночными отношениями. Исходя из очевидной асимметрии между уровнем рыночных отношений в современной России и в странах с развитой экономикой, логично задаться вопросом относительно актуальности создания системы управления предприятием на основе интеграционного маркетинга в современных российских условиях. Несмотря на указанную асимметрию, актуальность интеграционного маркетинга в России и целесообразность его использования российских предприятиях обусловлены на нынешнем этапе экономической необходимостью, что, в свою очередь, имеет две предпосылки. Во-первых, даже те предприятия, которые классифицируют собственный рынок как не соответствующий уровню интеграционного маркетинга, могут достичь дополнительных конкурентных преимуществ на основе возможной интеграции передового опыта в собственную деятельность. Использование данного опыта предоставляет российским предприятиям возможность и в условиях современного рынка добиться успешной дифференциации относительно собственных конкурентов. К тому же положительный эффект достигается от активизации неиспользованных потенциалов. Во-вторых, открытость нынешней российской экономики предоставляет, среди прочего, не только возможность использования передового опыта, но и стимулирует усиление конкурентной борьбы российских предприятий с западными или западно-ориентированными предприятиями. Именно успешная конкуренция «Макдональдса» с «Русским бистро» на московском рынке сделала жизненной необходимостью радикальный пересмотр маркетинговой стратегии «Русского бистро» Бойлан Б. Новый имидж ВР. Больше, чем просто нефть // Ведомости. 30.08.00. В-третьих, отношения заказчик-исполнитель между ведущими западными компаниями, строящих и в России свою рыночную деятельность на основе адаптированных к российским условиям методов интеграционного маркетинга, стимулируют и делают необходимым использование современных методов рыночной деятельности.

Таким образом, несмотря на то, что появление интеграционного маркетинга явилось результатом прогресса рыночных отношений в странах с развитой экономикой, открытость внутреннего рынка России делает не только возможным, но и необходимым использование методов и инструментов интеграционного маркетинга в российских условиях и, более того, построение всей системы управления собственным предприятием на основе его принципов. Использование методов интеграционного маркетинга позволяет связать воедино все структуры предприятия, придав им единую направленность. Ориентируя предприятие на рынок, интеграционный маркетинг в то же время определяет последний как взаимодействие всех факторов, влияющих на деятельность предприятия. Ориентация на все факторы и группы влияния и является той необходимой базой, которая способствует достижению предприятием дополнительных конкурентных преимуществ в условиях современного рынка.