Психологическое воздействие рекламного обращения

Федеральное агентство по образованию Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования Московский Государственный Университет Приборостроения и Информатики (МГУПИ) Факультет: экономический Кафедра: коммерция и маркетинговые исследования ЭФ-3

Дисциплина: Психология рекламы Домашняя самостоятельная работа Тема: «Психологическое воздействие рекламного обращения»

Выполнила: студентка 3 курса Группы ЭФ3- 80 111

Удалинкина Юлия Владимировна Проверил: Жуликов П.П.

г. Москва 2013 г.

Содержание Введение

1. Психологические воздействия в рекламе и проблема выбора

2. Концепция рекламы как форма психологического воздействия

3. Манипулятивные приемы, разрушающие психику потребителя Заключение Список использованных источников Введение Актуальность данной темы обусловлена тем, что многие авторы, рассматривая проблему воздействий в рекламе, особое внимание уделяют осознаваемым и неосознаваемым воздействиям, а также детально рассматривают разницу между воздействиями рациональными, основанными на логике и убеждающих аргументах, и нерациональными, основанными на эмоциях и чувствах.

Так, известный психолог, посвятивший немало своих работ различным аспектам рекламы, Г. Мюнстерберг считал, что крайне эффективными являются главным образом эмоциональные воздействия. Он писал: «Наиболее непосредственный путь к такому воздействию состоит в том, что мы вызываем какое-либо чувство или настроение, возбуждаем подражание или производим воздействие внушением. Кто хочет властвовать над людьми, тот возбуждает у них надежду и страх, честолюбие и зависть, любовь и ненависть, тщеславие и гордость, и для возбуждения эмоциональных состояний так же, как и для управления вниманием и рассудком, может быть выработана психологическая техника» .

Психологические воздействия, или социальные влияния, широко распространены и проявляются в самых разных вариантах: в отношениях детей и родителей, учеников и учителей, мужчин и женщин, начальников и подчиненных, а также людей, абсолютно незнакомых друг другу. Рекламная деятельность, поэтому также может рассматриваться с точки зрения психологических воздействий, или социального влияния.

Российский исследователь рекламы М. А. Мануйлов в 1925 году писал: «Цель рекламы — это повлиять на мысль других, выявить их интерес и побудить купить товар. Реклама, таким образом, занимается чтением мыслей тех людей, к которым она обращается и, следовательно, ее основание находится в науке, которая занимается познанием и определением законов мышления. Наука эта, называемая психологией, учит и нас понимать жизнь и чувства индивидуума и той толпы, на которую в данном случае купец хочет повлиять своей рекламой» .

Проблема данной темы состоит в том, что возникает вопрос: «Кто же в большей степени подвержен социальным влияниям и почему?» Так, Альфред Адлер считал, что наиболее восприимчивы влиянию, те люди, которые лучше всего воспринимают голос разума и логики. В то же время, полагал автор, те, кто жаждет главенствовать и желает подавлять, очень трудно поддаются влиянию.

Объектом исследования данной работы является психологическое воздействие рекламного обращения.

Предметом исследования данной работы станет выявление психологических воздействий рекламы на потребителя и приемов манипулирования.

Цель работы — выявить, как психологическое воздействие рекламы влияет на потребителей различных групп.

Для достижения данной цели ставятся следующие задачи:

— рассмотреть вопросы, касающиеся психологического воздействия рекламы на потребителя в разных психологических аспектах;

— рассмотреть концепцию рекламы как форму психологического воздействия;

— рассмотреть манипулятивные приемы, разрушающие психику потребителя.

1. Психологические воздействия в рекламе и проблема выбора Воздействия, или влияния, различаются по формам и наивности. Наиболее простой и распространенной формой можно считать «социальную фасилитацию» — присутствие у других людей в момент выполнения каких-то действий человека, наиболее сложной — многочисленные виды гипноза.

Исследования возможности воздействий в рекламе предполагают решения ряда проблем: научных, технологических, этических и др.,

— решение, которых определяет характер психологических рекомендаций по осуществлению сбыта товаров и по организации рекламных мероприятий в бизнесе. Следует отметить, что отношение самих предпринимателей к данному вопросу неоднозначно. В этом случае их можно разделить на две большие группы.

Первые полагают, что мнения людей полностью зависят от рекламы, от ее психологического воздействия на потребителей. Такие предприниматели тратят большие средства на проведение рекламных кампаний и меньше внимания уделяют качеству и конкурентоспособности своей продукции.

Другие, наоборот, считают, что реклама не нуждается в психологическом обеспечении и должна распространяться в виде простой и доступной потребителю информации.

Если в первом случае бизнесмены переоценивают возможности психологии, то во втором они ее явно недооценивают.

Проблема психологических воздействий (социальных влияний) в психологии рекламы крайне актуальна еще и потому, что она связана с целым рядом моментов этического характера. Ведь любое воздействие, или влияние, предполагает изменение сознания человека, и может представлять некое препятствие свободе выбора. Известный американский психолог Б. Ф. Скиннер, полагает, что все мы практически полностью зависим друг от друга, и никакого свободного выбора вообще не существует. Поэтому данная проблема может не обсуждаться.

В свою очередь, другой не менее известный философ и психолог Э. Фромм доказывал, что, приобретая свободу, человек чаще всего не знает, что с ней делать, так как свобода связана с ответственностью, которой он подсознательно старается избежать. Как в этом случае относиться к воздействиям, или влияниям, в рекламе? Считать их этически недопустимыми формами манипулирования или необходимыми и вполне законными средствами управления процессом сбыта товаров и услуг? (Приложение) В связи с этим исследователи рекламы высказывают различные мнения. Так, некоторые считают, что если предлагаемый товар и услуга не соответствуют тому, что заявлено или показано в рекламе, то к воздействиям следует относиться как к обману и они должны быть запрещены. Если реклама достоверна, правдиво отражает свойства и характеристики рекламируемых товаров, а сами товары, услуги объективно необходимы человеку, то ее способность воздействовать на принятие человеком решения о покупке, на мотивацию выбора становится неотъемлемым правом рекламы и не должна осуждаться обществом.

Высказываемая некоторыми авторами точка зрения о том, что потребитель самостоятельно вообще никогда и ничего не выбирает, должна рассматриваться особо, так как она связана с целым рядом хорошо известных и достаточно популярных психологических теорий, из которых следуют весьма непростые выводы. Так, если принять за основу известную теорию «символического интеракционизма» (Направление в социологии и социальной психологии, преимущественно американской, сосредоточенное на взаимодействии индивидов. Элементы взаимодействия называются интеракциями. Интеракция людей опосредуется использованием символов, их интерпретацией или придания значения действиям другого. Основатель — американский социолог Джордж Мид), то придется признать, что за человека выбор всегда делает некий абстрактный «другой», который является обобщением всевозможных социальных контактов субъекта в течение всей его жизни. Именно этот «другой» оценивает рекламные предложения и под влиянием предлагаемых аргументов принимает решение. По этой логике в рекламе уместны любые воздействия, а человеческая индивидуальность — это всего лишь миф, иллюзия, на которую бизнес не должен обращать особого внимания.

Более того, если человек выбирает что-либо под воздействием внутренних биологических потребностей, определенной нужды, то является ли это выбором его сознания, личности? Ведь биологические потребности контролируются личностью лишь до определенного предела. Каждый знает, как трудно бывает бороться с влечениями или вредными привычками: курением, перееданием, тягой к алкоголю, чувством страха и прочим. Однако, подвергаясь внешним социальным влияниям, моде, люди чаще всего следуют уже сложившимся нормам, традициям, и здесь они далеко не всегда способны воспрепятствовать этим нормам. В чем же тогда состоит собственный выбор человека? Чем определяется желание идти против своей внутренней природы и социальных влияний, желание быть непохожим на других, желание быть индивидуальностью?

Таким образом, проблема психологических воздействий в рекламе тесно связана с проблемой выбора. Бизнесмены и рекламисты выбирают способы организации рекламных кампаний, например с применением специальных технологий воздействия или без них, а потребители сталкиваются с этой проблемой, когда подвергаются таким воздействиям или, наоборот, обнаруживают необходимость самостоятельно принимать решение.

рекламный психологическое воздействие манипулятивный

2. Концепция рекламы как форма психологического воздействия На рубеже Х1Х-ХХ веков реклама в психологии рассматривалась как однонаправленное воздействие рекламиста на потребителя. И в настоящее время эта точка зрения по-прежнему высказывается и принимается некоторыми современными авторами.

Когда коммерческую рекламу представляют в виде одностороннего воздействия рекламиста на потребителя, а психологию рекламы — только как прикладную дисциплину, необходимую для повышения эффективности продажи товаров и услуг, то задачи психолога оказываются достаточно узкими. Он занимается изучением человека как потребителя, в основном с целью разработки приемов последующего психического воздействия. Здесь речь может идти о суггестивных технологиях психологического воздействия рекламы на потребителя, например, о применении внушения, гипноза, нейролингвистического программирования, технологий типа «25-го кадра» и проч. Иногда элементарный обман, основанный на подтасовке фактов, искажении информации, необоснованных преувеличениях или манипулировании собеседником во время переговоров также относят к задачам рекламы.

В начале XX века, когда психологи начали проводить многочисленные прикладные исследования в области рекламы, ее задачи формулировались главным образом как внушение, суггестия, т. е. способ психологического воздействия на волю человека с целью создания у него потребности в рекламном товаре. Предполагалось, что такие потребности можно в известном смысле создавать искусственно, правильно учитывая психические потребности потребителя. Так, в книге «Путь к покупателю» в 1923 году К. Т. Фридлендер писал: «Конечной целью всякой рекламы является воздействие на сознание человека в такой степени, чтобы побудить его к совершению известного поступка, по большей части заключающегося в покупке данного товара. Таким образом, реклама теснейшим образом связана с познавательной деятельностью тех, к кому она обращена, и потому ее основы в значительной части покоятся на данных науки, которая исследует и устанавливает законы человеческого познания и разумной деятельности. Эта наука — психология». Автор, утверждая, что главной задачей рекламы является побуждение к покупке, считал, что психологами должны быть исследованы все факторы, которые вызывают акт покупки, в частности размышление, инстинкт, внушение, привычки, подражание и др.

К.Т. Фридлендер интересовался, прежде всего, психологией людей, у которых первоначально не было намерения купить какой-либо товар. Он утверждал, что реклама, предлагающая потребителю то, что он хочет, примитивна, поэтому психологам необходимо рассматривать лишь ту рекламу, которая пытается влиять на зрителя, пробуждая в нем «бессознательное внимание». К. Т. Фридлендер полагал, что только в этом случае рекламист может наиболее ярко проявить свой профессиональный уровень.

В1923 году немецкий психолог Т. Кениг утверждал, что торговая реклама — это не что иное, как планомерное воздействие па человеческую психику в целях вызвать в ней волевую готовность купить рекламируемый товар. Наличие у потребителя объективной потребности в рекламируемом товаре (актуальной или потенциальной) как главное условие эффективной рекламы им практически не рассматривалось. В этом же году Т. Кениг подробно проанализировал некоторые вопросы психических воздействий в рекламе на примере теории немецкого ученого Б. Витиеса, утверждавшего, что люди имеют некую изначальную «способность духа» перенимать готовые мысли и суждения других мыслящих существ и давать этим суждениям возможность оказывать на них свое интеллектуальное действие. Это явление в его работе получило название «интеллектуальной рецепции» .

С точки зрения Б. Витиеса, «интеллектуальная рецепция» способна влиять на поведение потребителей подобно тому, как на него влияет их собственное мышление. По его мнению, любое услышанное слово часто оказывает бессознательное воздействие на человека. Победит ли чужое или собственное мнение, зависит лишь от характеристик такого воздействия, от его «живости», ибо воля, как считал автор, всегда управляется наиболее сильным импульсом — безразлично чужим или собственным. При этом разум часто оказывается бессильным противодействовать этому.

Согласно теории Б. Витиеса, «интеллектуальная рецепция» (принятие, прием) — трансформация энергии внешнего мира в нервный процесс распространяющегося возбуждения, несущий нервным центрам информацию о действии соответствующего раздражителя) всегда подкрепляется рецепцией сенсорной, т. е. стимулами, которые воздействуют на органы чувств человека и вызывают в сознании соответствующие представления о преимуществах фирмы или положительных качествах товара. Создаваемые рекламой яркие впечатления закрепляются в памяти. Из теории Б. Витиеса следовало, что реклама способна не только сделать объективную потребность актуальной, превратить ее в мотив, но и создать потребность в рекламируемом товаре как бы «из ничего», т. е. без всяких на то, объективных причин.

В начале века в американской психологии начинает развиваться новое психологическое направление — бихевиоризм (от англ. behaviour — поведение), который методологически для того времени максимально точно соответствовал идеям одностороннего воздействия в рекламе, так как отрицал возможность изучения психики и рассматривал поведение как прямую функцию внешней стимуляции. «Лишив» человека психики, бихевиористы, таким образом, «лишили» его возможности иметь собственное мнение, критически воспринимать рекламу, осознанно реагировать на нее.

Основателем американского бихевиоризма, Дж.Б.Уотсон, который на определенном этапе своего жизненного пути оставил научную психологию и начал работать психологом в рекламном агентстве. Он полагал, что люди действуют, как машины, и что их поведение в качестве потребителей можно контролировать и предсказывать, как и поведение машин. Он считал, что поведение потребителя необходимо изучать в лабораторных условиях и утверждал, что рекламные сообщения должны делать акцент не столько на содержание, сколько на на форму и стиль, они должны производить впечатление прежде всего новым дизайном или образом. Цель рекламиста по Дж. Б. Уотсону, состоит в том, чтобы заставить потребителя почувствовать неудовлетворенность товарами, которые он уже приобрел, стимулировать желание обладать новыми. Дж. Б. Уотсон был одним из первых, кто высказал идею привлечения знаменитостей для рекламы товаров и услуг.

Таким образом, а начале ХХ века исследования рекламы проводились параллельно по обе стороны океана. Однако основу психологии рекламы в США в те годы образом идеи и методы немецких психологов.

Сегодня многие практики все еще убеждены, что, воздействуя на сознание или подсознание людей, коммерческая реклама способна напрямую создавать потребности в рекламируемых товарах и услугах как бы из ничего, искусственно, на пустом месте. Подобные взгляды в современной научной литературе по маркетингу весьма часто подвергаются критике, признается лишь косвенное, опосредованное участие рекламы в процессе формирования потребностей. Тем не менее остается открытым вопрос: почему и в каких случаях до сих пор приобретают товары, которые вроде бы им и не нужны. Именно поэтому проблему эффективности методов психологического воздействия в рекламе, а также соотношение воздействия и потребностей сегодня считают проблемой психологии рекламы.

Возможность управлять поведением людей методами психологического воздействия всегда привлекала политиков, менеджеров, маркетологов и т. д. Некоторые ученые считают данную проблематику «старомодной», однако профессор Г. М. Андреева указывает, что «новый этап развития науки предполагает новые методы для исследования этих старых проблем» .

3. Манипулятивные приемы, разрушающие психику потребителя Типичными для современной рекламы являются следующие манипулятивные приемы:

Первый прием: упоминание в радиорекламе негативных ситуаций: аварий, катастроф, семейных скандалов. Так, например, реклама, которая начинается со сцены битья посуды, имитируя семейную ссору, только провоцирует увеличение скандалов в семьях слушателей или зрителей такой рекламы.

Анимационное решение рекламы, в которой герой убивает своего врага, или демонстрирует один из боевых приемов, тоже способствует возникновению у массового потребителя негативных переживаний.

Второй прием: угрозы здоровью потребителей, например, радиореклама, которая начинается со слов: «Вы чувствуете боль в поясничном отделе?», «Ваш мочевой пузырь полностью не опорожняется?», далее следует реклама средства от аденомы или полового бессилия. Известно, что упоминание о половых проблемах, озвучивание их «будит» у большинства мужчин подсознательный страх: перестать быть мужчиной. Стоит ли удивляться тому, что после такой рекламы их половая потенция ослабевает.

Третий прием: звуковое решение радиорекламы лекарственных средств, например, учащенное сердцебиение, гипнотическое воздействие которого на слушателя или зрителя может спровоцировать сердечный приступ. Создатели такой рекламы используют способ «подстраивания» к потребителю, характерный для НЛП. Но в результате не только они подстраиваются к больным людям и заставляют их покупать рекламируемый лекарственный препарат, но и совершенно здоровые люди начинают «подстраиваться» под ритм ударов метронома, символизирующий удары сердца.

Особенно опасна такая реклама для тех, кто уже знает, что такое сердечный приступ, и с чего он начинается. Столь же опасны и звуки, имитирующие симптомы болезни; кашель, чихание, вызывают в организме слушателей и зрителей негативные сбои.

Четвертый прием: телевизионная реклама, в которой есть откровенные сцены, или даже намеки на насилие, побои, издевательства или смерть, в том числе, фрагменты забивания крупного рогатого скота. На одном красочном рекламном проспекте, призывающем покупать мясо именно этой фирмы, было несколько фрагментов: красиво приготовленное мясо, товар в яркой упаковке и сцена забоя красивой пятнистой коровы.

Пятый прием: манипуляция подавленными, подсознательными потребностями, на которые обществом наложен моральный запрет, невротизирует человека, вызывает стресс, угрожает его личностной целостности, в том числе, разрушительна для личности реклама с использованием мотивов гомосексуализма. Рекламный щит, на котором были изображены поднятые вверх широко расставленные женские ноги, шокировал, но больший шок вызывал слоган: «Кухни с широким размахом!». Известно, что такая реклама вызывает шок, заставляет обратить на себя внимание. В современных пособиях по обучению студентов креативному мышлению можно встретить даже рекомендации о том, что такой прием — эффективный, новый, привлекательный для потребителя. Стоит разделять понятия эффективности рекламы с точки зрения увеличения количества продаж рекламируемого товара и — вреда, нанесенного психике потребителя.

Шестой прием: дискредитация идеалов общества или социума в рекламе также разрушительно действует на потребителей, будь ли то апелляция к понятиям добра и зла, веры в Бога или любви к родине. Сюда же можно отнести и цинизм, нивелирующий высокие понятия, например, на рекламном плакате газеты «Вечерняя Москва» слоган «Мы расскажем вам о том, чего вы не знаете», сопровождался рисунком мальчика, который заглядывал под юбку женщины.

Седьмой прием: столь же опасно и посягательство в рекламе на самоуважение человека, в том числе, на его чувство уверенности, стабильности или активности. Такая реклама формирует у потребителя внутренний дискомфорт и страх отчуждения. Этот прием повышает количество продаж рекламируемого товара, но разрушает личность потребителя.

В современной рекламе принято «решать» женский образ как пассивный, который является частью имиджа богатого мужчины. Демонстрируемая с рекламных щитов продажность любви женщины унижает ее человеческое достоинство. Чего стоит, например, реклама ювелирных средств фирмы «Адамас», на которой была изображена женщина, а слоган гласил: «Любишь — докажи!». Продолжением той же рекламной кампании стал плакат с крючком для рыбалки и слоганом: «Наживки».

Восьмой прием: обещание быстрого и доступного «кайфа», будь ли это удовольствие от еды, спортивных занятий или престижных вещей. Стремление к легкой жизни, обещанное рекламой, вызывает впоследствии глубокие разочарования, разрушает близкие отношения, создает человеку ложный образ самого себя. Понятно, что мужчина, у которого последняя модель мобильного телефона или модная марка автомобиля, не становится от этого притягательнее для всех женщин, мужественнее, сильнее, влиятельнее и «круче», а ведь реклама иногда это обещает!

Культивирование современной рекламой ценностей, чуждых русскому потребителю, подмен малоценного сверхценным, выставление фальши как искренности вызывает столкновение в личности потребителя двух систем ценности: социальную и декларируемую данной рекламой. Это одна из наиболее частых причин психологического травматизма современного человека.

Девятый прием: это использование, так называемого, двойного стандарта. Для потребителя существует несколько способов вызвать доверие. Один из них — это надписи, типа «Рекомендовано ассоциацией народных врачей» или «Препарат апробирован группой ведущих специалистов ОАО «Целитель». Министерство здравоохранения никогда таких рекомендаций не дает.

Ту же функцию внушения потребителю доверия несет на себе использование образа врача. Как правило, большинство таких «врачей» из рекламы — актеры. Они с легкостью рекомендуют различные таблетки, не упоминая о противопоказаниях. Известно, например, что аспирин нельзя использовать при вирусных заболеваниях, например, гриппе. Но почему-то ни одна из фирм, производящих лекарственные препараты, в состав которых сходит аспирин, не упоминает об этом в своих рекламах на страницах газет, журналов и по телевидению.

Защититься от этого просто: во-первых, не верить рекламе лекарственных препаратов, которые обещают чудо действенное исцеление. Во-вторых, не покупать лекарства, создатели которых «забывают» указать противопоказания для их применения.

Прием десятый: использование 25-го кадра. Мы в состоянии воспринимать только 24 кадра в секунду, если включить в изображение 25-й кадр, он не будет восприниматься зрительно, но будет оказывать негативное воздействие на подсознание зрителей. Но создателей подобной рекламы интересует другое: уровень продаж рекламируемого таким образом продукта увеличивается от 60 до 80%. Федеральный закон «О рекламе», во второй главе, в статье 10 запрещает использование в качестве рекламы 25-го кадра.

Заключение

На основании данной работы были сделаны следующие выводы:

— рассмотрены методы суггестивных технологий психологического воздействия рекламы на потребителя, которые состоят в придании особой ценностной некой информации и в ее эффективности.

— рассмотрена психология рекламы, как сложная многоуровневая система коммуникаций, образующая универсальный системный механизм регуляции социально-психологических отношений в обществе. Поэтому, психология рекламной деятельности или рекламы — это отрасль социальной психологии, которая изучает психические процессы в условиях коммуникации рекламиста и потребителя, а также влияние рекламы на общество.

— выявлено, что одной из основных потребностей человека является потребность, которую условно можно назвать потребностью в престиже. Человек стремится к социальному одобрению своих поступков и себя как личности. Поэтому он нуждается в товарах, которые окружающими оцениваются положительно, вызывают восхищение и даже зависть. То есть эффективная реклама чаще всего основана на человеческом честолюбии.

— исследована рекламная деятельность, которая несет в себе огромный культурный потенциал, способный при определенных условиях положительно влиять как на отдельного человека, так и на общество в целом. При этом рекламная деятельность играет важную роль не только в плане развития так называемой массовой культуры, но и культуры в глобальном, общественном смысле.

Список использованных источников

1. Иванова К. А. Копирайтинг: секреты составления рекламных и РR-текстов. 2-е изд. — СПб.: Питер, 2010.

2. Лебедев-Любимов А. Психология рекламы. — СПб.: ЗАО Издательский дом «Питер», 2009. — 368 с: ил. — (Серия «Мастера психологии»).

3. Мургулец Л. В. Методы социально-психологической диагностики личности. Л., 2011.

4. Мокшанцев Р. И. Психология рекламы: Учебное пособие/науч. Ред. М. В. Усольцева. — М.: ИНФРА-М; Новосибирск: Сибирское соглашение, 2012.

5. Песоцкий Е. А. Реклама и психология потребителя. — Ростов н/Д: изд-во «Феникс», 2008.

6. Рюмшина Л. И. Манипулятивные приемы в рекламе. Учебное пособие.- Москва: ИКЦ «МарТ»; Ростов н/Д:Издательский центр «МарТ», 2007.

7. Волкова А. И. Основы психологии рекламы для студентов колледжей/ А. И. Волкова, В. В. Пижугийда. — Ростов-на-Дону: Феникс, 2009.

8. Волкова А. И. Основы психологии рекламы для студентов колледжей. Практикум./ А. И. Волкова, В. В. Пижугийда. — Ростов-на-Дону: Феникс, 2006.

9. Геращенко Л. Л. Манипуляции в современной рекламе.- М.: ООО Издательский дом «Диаграмма», 2011.

10. Геращенко Л. Л. Как привлечь внимания к рекламе.- М.: ООО Издательский дом «Диаграмма», 2010.