Маркетинговые исследования

1. Принципы и функции маркетинга

Принципы:

1). Производить то, что покупается, а не продавать то, что производится (знание рынка).

2). «Покупатель-король» (приспособление к рынку)

3). Создавая рынок, создавай и потребителя (воздействие на рынок).

Функции:

1).Аналитическая: изучение рынка как такового, изучение потребителей, изучение фирменной структуры рынка, изучение товарной структуры рынка. Анализ внутренней среды предприятия.

2).Производственная (созидательная): организация производства новых товаров, организация материально-технического снабжения, управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

3).Сбытовая (функция продаж): организация системы товародвижения, проведение целенаправленной товарной политики, организация сервиса, проведение целенаправленной ценовой политики.

4).Функция управления и контроля: организация стратегического и перспективного планирования на предприятии, информационное обеспечение управлением маркетингом, коммуникативная (организация системы коммуникаций на предприятии), организация контроля в маркетинге (обратные связи, ситуационный анализ).

2. Экономические предпосылки становления и развития маркетинга

Маркетинг возник в 20 веке. Экономические предпосылки возникновения маркетинга: 1) резкий рост производства и усложнение экономических связей. 2) ускорение научно-технического прогресса и как следствие сокращение жизненного цикла товаров. 3) резкое увеличение ассортимента и номенклатуры товаров и услуг. 4) общее увеличение неопределенности рыночной конъюнктуры. Рынок продавца (производственные) — спрос больше предложения — все, что производиться покупается. 1) Главная проблема — произвести. 2) Относительно низкое качество продукции. 3) Главное внимание в работе фирмы уделяется количественным показателям. 4) Практическое отсутствие выбора у покупателя. 5) Постоянный и постепенный рост цен на товары. 6) Отсутствие стимулов к обновлению продукции. Рынок покупателя: 1) Рынок насыщен, покупатель оценивает качество. 2) Продается не весь товар — кризис перепроизводства. 3) Предложение больше спроса. 4) Резкое обострение конкуренции. 5) Повышение качества становится главным оружием в конкурентной борьбе. 6) Ценовая конкуренция заменяется конкуренцией качества. 7) Быстрое расширение ассортимента. 8) Разработка и внедрение новых специальных методов борьбы за потребителя.

3. Сущность маркетинга. Место маркетинга в рыночной экономике

Маркетинг это организационная функция и совок процессов создания продвижения и предоставление ценностей для покупателей и упрощение взаимоотношениями с ними с выгодной для предприятия и для заинтересов. лиц.

Маркетинг это искусство и наука выбора целевых р-ов и привлечение, сохранение, и развитие покупателей путём создания, предоставления и продвижении значимых для них ценностей.

Маркетинг это социальный и процесс направленный на удовлетворение потребностей и желаний индивидов и групп по средством создания и предлож. обладающий товар и услуг и свободного обмена ими.

Маркетинг-это осознанное (а не стихийные) действия на рынке, это искусство.

Маркетинг — это философия бизнеса в условиях конкуренции.

Маркетинг — это философия управления обмен которой является потребит потребностей, целью извлечения прибыли.

Основные функции маркетинга — изучение спроса, вопросы ценообразования, реклама, стимулирование сбыта, планирование ассортимента.

Цель маркетинга — привлекать новых клиентов, обещая высшую потребительскую ценность и сохранить старых клиентов, постоянно удовлетворяя их меняющийся запрос.

Сущностью маркетинга является процесс обмена, в ходе которого две или больше сторон, чтобы удовлетворить свои запросы, обмениваются друг с другом чем-либо ценным.

Нужда-чувство, ощущаемое чел.-ком в нехватке чего-либо.

Потребность-нужда, принявшая специфич. форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Запрос-это потребность, подкреплённая покупательной способностью.

Товар-всё, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использ-я или потребления.

Обмен-акт получения от к-либо желаемого объекта с предложением ч-либо взамен.

Условие современного обмена.

1. Наличие как минимум 2-х сторон

2. Каждая сторона должна располаг. чем-то ценным для других сторон

3. Каждая сторона должна быть совершено свободной в принятии решений обмена

4. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

Сделка — это коммерческий обмен между двумя сторонами.

Условие сделки:

1. Наличие 2-х ценностных значимых объектов

2. Согласованность время совершения

3. Согласов. место проведения Согласованность условия совершения Рынок-совокупность существующих и потенциальных покупателей товаров.

Рынок продавца: больше власти имеет продавец.

Рынок покупателя: больше власти имеет покупатель.

Роль маркетинга в экономике — повышение ее торгово-операционной эффективности. На современном этапе маркетинг понимается как выражение ориентированного на рынок управленческого стиля мышления, способного не только реагировать на развитие рыночной обстановки, но и самому изменять параметры окружающей среды, обеспечивая выход на рынок, расширение рынка, обеспечение безопасности рынка.

4. Исторические этапы развития маркетинга

I. 1880−1920 г. Гл. черта — ненасыщенный спрос. Цель маркетинга-обслуживающая: обеспечить сбыт любых товаров, к-рая могла выпустить фирма. Ориентация на производство — этот маркетинг был пассивный, все определялось условием производства. Некоторый товар был практически не нужен, многое списывалось. Производитель работал вне контакта с потребителем.

II. 1920;1960 г. Цель — производить только такие товары и только в том объёме, к-рое нужно рынку и к-рое можно полностью продать; получение прибыли не ч/з наращивание произв-ва, а ч/з увеличение объёмов реализации. Ориентация на сбыт — продукцию нужно было продавать, продвигать на рынок. Появл-ся новые эл-ты эконом динамики: спец. организованное изучение рынка, реклама как наука, политика цен, послепродажное обслуживание.

III. 1960;1990. Ориентация на производство исключительно на удовлетворение целевого потребления. Производить только то что продаётся. Концепция социально этнического маар-га, норма корпоративной этики

IV. 1990;2007. Ориентация на общество — основывается на интересах отдельных людей, поэтому компании стали ориентироваться на общество, экономические аспекты, здоровье людей, общественное мнение. Снижение темпов роста экономического развития (1,5−2% прироста принято считать достойным темпом для развития общества).

5. Особенностями современного западного рынка являются

1. Насыщенность спроса — главный критерий выделения западного рынка. Насыщаемость означает, что при прочих равных условиях увеличения количества продукции, как следствие уменьшается его значимость в системе потребительских предпочтений. Насыщенность ставит предел количественному росту производства.

2. Становление и активизация нового субъекта рыночного регулирования, организованного спроса потребителя — консьюмеризм.

3. Флексилибизация — увеличение степени гибкости отношений производства — потребления.

4. Децентрализация экономической власти на государственном уровне, а также внутри компаний. Индивидуализированное потребление: производство быстро реагирует на запросы потребителей. Крупная компания не может удовлетворять индивидуальной потребности.

5. Увеличение масштабов и глубины координации экономических действий между субъектами рынка.

6. Усиление роли конкуренции в выборе окончательного варианта деятельности предприятия.

6. Исходные идеи маркетинга

Нужда — чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Нужды не создаются, а являются исходными составляющими природы человека.

Потребность — нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. 70-летней бабушке вряд-ли понадобиться наш компьютер. Продавцы часто путают потребности с нуждами. Продавец принтеров может считать, что потребителю нужен его принтер, в то время как потребителю нужен красиво и быстро оформленный документ. При появлении другого товара, который сможет отпечатать документ лучше и дешевле, у клиента появится новая потребность (в товаре-новинке), хотя нужда останется прежней (отпечатанный документ).

Запрос — это потребность, подкрепленная покупательной способностью. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов. Пример — автомобили Мерседес и Москвич, оба ездят, но с разным комфортом, качеством и за разную цену.

Товар — все. что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Продавцы должны отыскивать потребителей, которым они хотят продавать, выяснять их потребности, а затем предлагать товар, как можно полнее удовлетворяющий эти потребности. Товаром можно назвать все, что способно удовлетворить нужду (Услуги, виды деятельности, личности, места и т. д.).

Обмен — акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен (монитор меняется на деньги, или услуги). Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий:

1. Сторон должно быть как минимум две.

2. Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представить ценность для другой стороны.

3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.

4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.

5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной. Эти пять условий дают всего лишь потенциальную возможность обмена.

Сделка — коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Она предполагает наличие несколько условий:

1. По меньшей мере двух ценностно значимых объектов.

2. согласованных условий ее осуществления.

3. Согласованного времени ее осуществления.

4. Согласованного места проведения.

Рынок — совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.

Маркетинг — это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку. Маркетинг — это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых удовлетворение человеческих нужд и потребностей. Процесс обмена требует работы. Тому, кто хочет продавать, необходимо искать покупателей, выявлять их нужды, проектировать соответствующие товары, продвигать их на рынок, складировать, перевозить, договариваться о ценах и т. д. Основу деятельности маркетинга составляют такие занятия, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникации, организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса.

Рынок продавца — пример — СССР до 1992 г. — активным деятелем на рынке приходилось быть покупателю — искать товар, а слово «маркетинг» было матерным.

Рынок покупателя — товаров больше чем покупателей — наиболее активными деятелями приходится быть продавцам — искать покупателя.

7. Структура маркетинговой деятельности предприятия

Под маркетингом понимается такая система внутрифирменного управления, которая направлена на изучение и учет спроса и требований рынка для более обоснованной ориентации производственной деятельности предприятий на выпуск конкурентоспособных видов продукции в заранее установленных объемах и отвечающих определенным технико-экономическим характеристикам. При этом рассчитывается, что реализация намеченной ассортиментной структуры может обеспечить фирме получение наиболее высоких прибылей или прочное положение на рынке.

Маркетинговая деятельность фирмы направлена на то, чтобы достаточно обоснованно, опираясь на запросы рынка, устанавливать конкретные текущие и главным образом долговременные (стратегические) цели, пути их достижения и реальные источники ресурсов хозяйственной деятельности; определять ассортимент и качество продукции, ее приоритеты, оптимальную структуру производства и желаемую прибыль.

Нужда, потребность, запрос>товары>ценность, удовлетворённость, качество>обмен, сделка и взаимоотношения>рынок.

Структура маркетинговой деят-ти на предприятии: Анализ рыночных возможностей (системы маркетинговых исследований и маркетинговой инфо-ции, рынки индивидуальных потребителей, рынки предприятия)>Отбор целевых рынков (замеры объёма спроса, сегментирование рынка, отбор целевых сегментов и позиционирование товара на рынке)>Разработка комплекса маркетинга (разработка товаров, установление цен на товары, метод распростр-я товаров, стимулир-е сбыта товаров)>Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий (стратегия, планирование и контроль).

8. Основные виды маркетинга: интегрированный, ориентированный на продукт, ориентированный на потребителя

1). Маркетинг, ориентированный на товар — работают фирмы, имеющие высококвалифицированные научные кадры, в лоне научно-технического прогресса. Предложение потребителю совершенно нового товара, о котором он не имеет никакого представления.

2).Маркетинг, ориентированный на потребителя — фирма поступает несколько осторожно, она изучает потребности потребителей, прежде чем что-либо предложить. Реализуется принцип «знания рынка».

3). Интегрированный маркетинг — сочетает 1) и 2), т. е. фирма параллельно разрабатывает товар и ищет потребителя на рынке, чтобы потребитель ожидал новинку.

9. Характеристика типов маркетинга

1. Типы маркетинга в зависимости от вида товара:

1).Маркетинг товаров производственно-технического назначения;

2).маркетинг потребительских товаров;

3).маркетинг услуг.

Маркетинг потребительских товаров — это рынок конечного потребителя. Маркетинг товаров производственно-технического назначения: преобразование предприятий, посреднических организаций либо для организационно-производственного процесса, либо для перепродажи, заказывается очень большой объем продукции. На этом рынке работают профессионалы. Здесь договорные цены. Может быть мало потребителей (пример: двигатели самолетов).

Маркетинг услуг — услуга может физически не существовать (пример: плата за юридическую консультацию). Своеобразный подход в установлении цен.

2. В зависимости от конкретной рыночной ситуации:

1). Конверсионный маркетинг — связан с разработкой товаров — новинок (конверсия — переход на изготовление новых изделий). Осуществляют при отрицательном спросе на рынке, когда значительная часть потребителей «не любит» продукт и может даже заплатить определенную цену за отказ от его использования. Например, табачные фирмы применяют, когда активность органов здравоохранения и общественности приводит к резкому сокращению числа лиц, употребляющих табачные изделия.

2). Стимулирующий маркетинг — связан с наличием товаров и услуг, на которые нет спроса по причине полного безразличия или не заинтересованности потребителей (пример: предложение различных видов страхования). Благодаря данному типу маркетинга может быть изменено безразличное отношение потенциальных покупателей к продукту за счет резкого снижения цен, усиления рекламных кампаний, паблик релейшенз.

3).Развивающийся маркетинг — его используют в ситуациях, когда имеет место потенциальный (еще не реализованный) спрос. Основная задача — оценка размера потенциального рынка и разработка эффективных продуктов, чтобы превратить потенциальный спрос в реальный за счет разработки новых продуктов, применения специальных рекламных средств;

4). Ремаркетинг — цель в оживлении спроса на товар при помощи новых возможностей маркетинга. Используется на этапе ухода товара с рынка. Основная цель — восстановление спроса с помощью проникновения на новые рынки, изменения свойств товаров, ориентированных на новые потребности покупателей;

5). Синхромаркетинг — используют в условиях колеблющего спроса (товары сезонного потребления, транспорт в течение рабочего дня), для стабилизации сбыта и сведение к минимуму колебаний спроса за счет гибких цен, перехода на другие сегменты рынка, поиска индивидуальных методов продвижения и стимулирования товаров;

6). Поддерживающий маркетинг — используется, когда уровень и структура спроса полностью соответствует уровню и структуре предложения товаров, ориентирован на рекламное сообщение, пропаганду;

7).Демаркетинг — когда спрос на товары чрезмерно превышает предложение (чтобы уменьшить спрос, увеличивают цену, временно прекращают рекламную работу, передают права на производства данного продукта, лицензии другим фирмам);

8). Противодействующий маркетинг — используют для снижения спроса, который с т. з. общества или потребления расценивается как иррациональный (например, табачные изделия спиртные напитки).

3. От сферы применения маркетинга:

Отраслевой маркетинг, маркетинг торговли, медицины

4. В зависимости от цели обмена:

1). Коммерческий — осуществляется в организациях, целью которых является получение прибыли;

2). Некоммерческий — это маркетинг неприбыльных образований и организаций.

5. В зависимости от вида деятельности отдельной личности или организации:

1). Маркетинг организации

2). Маркетинг отдельной личности (эгомаркетинг)

3). Маркетинг места

4). Социальный маркетинг.

10. Сетка развития товаров и рынка (метод И. Ансоффа)

Матричный метод, получивший широкое развитие, был предложен в 50-х гг. американским экономистом И. Ансоффом, который отобразил зависимость новизны рынка и товара в виде матрице.

1. Более глубокое проникновение на рынок — фирма продолжает работать с существующими товарами на существующих рынках (данная стратегия предполагает снижение цен, увеличение расходов на рекламу, распространение через большое число магазинов). Наиболее эффективна на этапе роста ЖЦТ.

2. Расширение границ рынка — существующий товар выводится на новые рынки: изучение демографических рынков, обзор рынков организаций, обзор географических рынков. На этапе внедрения ЖЦТ.

3. Разработка товара — предложение новых товаров имеющимся клиентам (новая расфасовка, новая упаковка, новые сопутствующие товары…). Этап зрелости ЖЦТ.

4. Диверсификация — предложение новых товаров на новых рынках (приобретение новых производств не связанных с нынешним ассортиментом).

Составление матрицы Ансоффа для конкретного продукта позволит предприятию или фирме лучше классифицировать информацию о продукте, понять, каким образом его параметры соотносятся с условиями его продвижения на рынок.

11. Правила и процедуры маркетинговых исследований

Первый кодекс по практическому применению маркетинговых исследований был разработан в 1948 году. В 1971 году международная торговая палата (МТП), представляющая международное сообщество по маркетингу опубликовало свой кодекс. В 1972 году он был пересмотрен Европейским обществом по изучению общественного мнения и маркетинга. В 1976 году международный кодекс МТП и ECOMAP по практике маркетинга и социальных исследований — свод основных правил, принятых во всем мире.

Маркетинговое исследование — это систематический поиск, сбор, анализ и представление данных и сведений, относящихся к конкретной рыночной ситуации, с которой пришлось столкнутся предприятию.

Основные принципы: объективность, честность, соблюдение прав личности 3. проведение маркетинговых исследований в соответствии с принципами добросовестной конкуренции.

«Макет» — исследование; «исследователь» — кто проводит; «информатор» — у которого получают информацию; «интервью» — любая форма прямого или косвенного контакта с информатором; «запись» — анкета, аудио, визуальное.

Этапы маркетинговых исследований:

1) формулирование целей исследования.

2) отбор источников информации. План сбора первичных данных включает: способы сбора информации (методы исследований), орудия исследования (анкета, опросный лист, механические устройства, видеозапись), план выборки (единица выборки, объем выборки, процедура проведения), способы установления контакта с целевой аудиторией (почта, телефон, личный контакт, визуальный контакт).

3) сбор информации.

4) анализ собранной информации.

5) представление результатов исследования.

Опрос — один из удобных способов получения необходимой информации.

Орудия исследования: анкета или опросный лист. Анкета — перечень специально подобранных вопросов, на которые у опрашиваемых должны быть получены ответы.

Правила составления анкеты

1 вопросы должны быть проанализированы на предмет уместности и целесообразности

2 вопросы должны быть сформулированы корректно и недвусмысленно, понимание их должно быть однозначно.

Закрытые вопросы:

1. альтернативный вопрос: вопрос, предполагающий выбор из 2-ух ответов.

Пример: Да / Нет

2. вопросы множественного выбора: вопрос, предполагающий 3 и более вариантов ответа на выбор.

Пример: есть ли у вас свободные денежные средства, как вы их используете? 1 положу в банк 2 куплю машину 3 куплю ценные бумаги

3. вопрос со шкалой Лайкерта: вопрос с предложением указать степени согласия или несогласия с сутью сделанного заявления.

Пример: «маленький банк» обслуживает клиентов лучше, чем крупный?: 1 решительно не согласен 2 не согласен 3 не могу сказать 4 согласен 5 решительно согласен

4. семантический дифференциал: шкала разрядов между двумя биполярными понятиями, в которой опрашиваемый выбирает точку, соответствующей направленности, интенсивности его чувств.

5 шкала важности: шкала с ранжированием любой характеристики по степени важности от «совсем неважной» до «исключительно важной».

Например: уровень обслуживания для вас: 1 исключительно важен 2 очень важен 3 довольно важен 4 не очень важен 5 совсем не важен

6. оценочная шкала: шкала с ранжированием любого признака от «неудачного» до «отличного».

Например: обслуживание в «Сбербанке»: 1 отличное 2 очень хорошее 3 хорошее 4 сносное 5 неудовлетворительное.

Открытые вопросы:

1. вопрос без заданной структуры: вопрос, на который опрашиваемый может ответить практически бесчисленным количеством способов, например: какого вы мнения о Сбербанке?

2. подбор словесных ассоциаций: опрашиваемому называют по одному слову и просят назвать в ответ первое, пришедшее на ум слово, например: какое первое слово приходит вам на ум, когда вы слышите слово «Альфа Банк»

3. завершение предложения: опрашиваемому предлагают по одному незаконченные предложения и просят завершить их, например: когда я выбираю коммерческий банк, что для меня главное?

4. завершение рассказа: опрашиваемому предлагают незаконченный рассказ и просят завершить его, например: недавно я была в обувном магазине, какие впечатления я вынесла?

5. завершение рисунка: предлагается картинка и просят придумать рассказ, что по мнению опрашиваемого может произойти или происходит на ней.

После сбора информации проводится ее анализ (обработка анкет). В анализе применяются следующие методы:

1. статистические: метод относительных величин; метод средних величин; индексный метод; анализ рядов распределения; анализ временных изменений и колебаний.

2. математические: модель расчета цены; модель разработки рекламного бюджета; модель методики выбора месторасположения; модель составления комплексных средств рекламы.

6) анализ информации и составления отчета о маркетинговом исследовании.

Процедура маркетингового исследования:

1. Разработка концепции исследования.

1.1 Определение целей исследования и постановка проблемы

1.2 Формирование рабочей гипотезы

2. Разработка программы исследовании

2.1 Определение системы показателей и потребности в информации

2.2 Выбор методов исследования и рабочего инструментария

2.3 Формирования выборки

3. Процесс получения данных

3.1 Техническая организация сбора данных

3.2 Сбор данных

4. Процесс обработки и представления данных

4.1 Процесс технической обработки данных

4.2 Анализ данных

4.3 Разработка выводов и рекомендаций

4.4 Оформление и презентация отчетов

5 Проверка адекватности результатов и выводов

12. Методы сбора первичной информации: наблюдение, опрос, метод экспериментов, панель

13. Виды анализа состояния рынка

Качественный анализ — поисковое исследование, проводимое с целью выявления побуждений, реакций и поведения потребителей. Проведение фокус-групп, интервью и метод устойчивых матриц — методы, используемые в ходе этого исследования.

Количественные исследования Количественный анализ — проведение различных опросов, основанных на использовании структурировании различных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое количество респондентов. Особенности: четко определенные формат собираемых данных и источники их получения, обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе.

Для успешной деятельности предприятия в будущем гораздо важнее перспективный анализ, который направлен в будущее и служит для исследования возможных вариантов развития предприятия и выработки методов достижения наиболее желательных результатов. В ходе перспективного анализа выявляются факторы, которые будут оказывать существенное влияние на деятельность предприятия и ее результаты в будущем, а также степень этого влияния.

Выводы, которые можно сделать по результатам перспективного анализа, носят вероятностный характер, и чем дальше в будущее уходит горизонт прогноза, тем больше разброс возможных значений исследуемых характеристик. Однако без такого прогнозирования невозможно представить себе ни оперативное и тактическое, ни стратегическое планирование деятельности хозяйствующего субъекта.

Различия между оперативным, тактическим и стратегическим анализом определяются сроками прогнозирования результатов и особенностями хозяйственной деятельности предприятия. Контроль текущей деятельности выполняется в рамках оперативного анализа. Анализ в краткосрочной перспективе является тактическим, а долгосрочное прогнозирование — стратегическим анализом.

14. Анализ конкурентной среды

Виды конкуренции:

1) предметная: конкурируют аналогичные товары, например легковые автомобили нашей фирмы и легковые автомобили фирм — конкурентов 2) видовая конкурируют товары одного вида, например автобусы, троллейбусы, трамваи 3) функциональная: конкурируют товары, призванные выполнять определенную функцию, например перевозку пассажиров, т. е. самолеты, пароходы, железнодорожный транспорт 4) ценовая: наблюдается в том случае, когда конкурирующие фирмы используют политику цен как основной рычаг конкурентной борьбы. Причем она может осуществляться как прямо, открыто, так и скрыто, когда порог снижения цен огласке не подлежит 5) неценовая: предлагает конкуренцию качества, причем не только товара, но и сопутствующих услуг. Основные шаги в процессе анализа конкурентов: на первом шаге компания должна собрать данные по каждому виду предпринимательской деятельности конкурента за последние несколько лет. Она должна знать все о целях, стратегиях и результатах деятельности конкурента. Изучение сильных и слабых сторон конкурентов компании строится на основе вторичных данных, личного опыта и непроверенных слухов. Применяется базисный анализ, компании сравнивают свои товары и процессы предпринимательской деятельности с товарами и процессами конкурентов. Знание целей, стратегий, сильных и слабых сторон конкурентов позволяет объяснить их вероятные действия и предвидеть их возможные реакции на понижение цен, усиление стимулирования сбыта или выпуск на рынок нового товара. Компания может выбрать себе слабого конкурента, т. к. это требует меньше ресурсов и времени. Но лучше выбирать сильного конкурента, для того, чтобы проявить свои способности. Большинство компаний соревнуются с равными им противниками.

15. Варианты охвата рынка: концентрированный маркетинг, дифференцированный, недифференцированный; выбор стратегии

Концентрированный маркетинг — маркетинг организации, имеющей большую долю рынка на одном или нескольких небольших сегментах рынка.

Концентрированный маркетинг эффективен для организаций с ограниченными ресурсами, малого бизнеса. Он особенно эффективен для малых компаний с ограниченными ресурсами, так как он позволяет этим компаниям получить прочную позицию в специфических секторах рынка без массового производства, сети массового распределения и крупномасштабной рекламы.

Особенно привлекателен в условиях насыщенного рынка и ограниченных ресурсов, когда практически невозможно охватить рынок в целом или несколько его сегментов.

Дифференцированный маркетинг — маркетинг, при котором организация стремится осваивать сразу несколько сегментов рынка со специально разработанными для них продуктами и специфической маркетинговой политикой.

Обычно при дифференциальном маркетинге общий объем продаж больше, чем при недифференцированном, но и выше расходы на ведение бизнеса.

Недифференцированный маркетинг — маркетинг, при котором организация сознательно игнорирует специфику отдельных сегментов рынка и выходит на весь рынок или на его крупные сегменты с одним продуктом. При недифференцированном маркетинге используются массовые системы товародвижения и массовые рекламные кампании, целью которых является создание в умах людей благоприятного имиджа продукта.

При недифференцированном маркетинге используются массовые системы товародвижения и массовые рекламные кампании, одной из основных целей которых является создание в умах людей наилучшего имиджа продукта. Таким образом достигается экономия затрат, обусловленная массовым выпуском одинакового продукта, низкими уровнями материальных запасов и транспортных расходов, использованием однотипных рекламных кампаний. Недостатком данной стратегии является то, что на наиболее крупные сегменты стараются выходить многие производители, что обусловливает высокий уровень конкуренции. Вследствие этого часто более предпочтительным является освоение мелких сегментов.

При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:

1) Ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга.

2) Степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров. Для товаров, которые могут отличатся друг от друга по конструкции, таких как фотокамеры, авто, больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга.

3) Этапы жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать всего один вариант новинки. При этом наиболее разумно пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга.

4) Степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одно и тоже количество товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга.

5) Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. И наоборот, если конкуренты применяют недифференцированного маркетинг, фирма получить выгоды от использования стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга.

16. Факторы микросреды предприятия

Фирма. Разрабатывая маркетинговые планы, руководители службы маркетинга должны учитывать интересы прочих групп внутри самой фирмы, таких, как высшее руководство, финансовая служба, службы НИОКР и материально-технического снабжения, производственная служба, бухгалтерия. Все эти группы входят в состав микросреды фирмы. Высшее руководство определяет цели фирмы, ее общие стратегические установки и текущую политику. Управляющие по маркетингу должны принимать решения, не противоречащие планам высшего руководства. Служба маркетинга должна работать в тесном сотрудничестве с подразделениями фирмы. Финансовая служба решает проблемы наличия и использования средств. Служба НИОКР занимается конструированием новых изделий и разработкой эффективных методов производства. Служба материально-технического снабжения заботится о поставках деталей и узлов для производства. Производственная служба несет ответственность за выпуск продукции. Бухгалтерия следит за доходами и расходами. Поставщики — это фирмы и отдельные лица, которые обеспечивают компанию, ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг. Управляющие по маркетингу должны следить за ценами на закупаемые материалы, поскольку рост цен на них ведет к повышению цен и на продукцию фирмы. Недостаток материалов, забастовки и прочие события могут нарушить регулярность поставок и график отгрузки товаров заказчикам. Маркетинговые посредники: торговые посредники, фирмы-организаторы товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения. Торговые посредники — это фирмы, помогающие компании подыскивать клиентов или непосредственно продавать им ее товары. Фирмы-организаторы товародвижения. помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения, это склады и транспортные фирмы. Агентства по оказанию маркетинговых услуг. помогают компании точнее нацеливать и продвигать товары на рынки. Кредитно-финансовые учреждения: банки, кредитные и страховые компании, прочие организации, помогающие фирме финансировать сделки и страховать себя от риска в связи с покупкой или продажей товаров. Клиентура. Фирме необходимо тщательно изучать своих клиентов. Конкуренты. Любая фирма сталкивается с множеством разнообразных конкурентов. Потребитель обычно обдумывает несколько вариантов действий, например покупку транспортного средства, покупку видеосистемы или поездку в Европу. В состав маркетинговой среды входят и различные контактные аудитории фирмы. Контактная аудитория — это любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный, интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей. Любая фирма действует в окружении контактных аудиторий семи типов: Финансовые круги: банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы фондовой биржи, акционеры. Контактные аудитории средств информации, это газеты, журналы, радиостанции и телецентры. Контактные аудитории органов государственной власти и управления. Руководство обязано учитывать все, что происходит в государственной сфере. Гражданские группы действий. Маркетинговые решения фирмы могут вызвать вопросы со стороны общественных организаций потребителей, групп защитников окружающей среды, представителей национальных меньшинств. Отдел организации общественного мнения фирмы должен содействовать поддержанию постоянного контакта фирмы со всеми потребительскими группами. Местные контактные аудитории: жители и местные организации. Крупные фирмы обычно назначают специальных сотрудников, которые отвечают на вопросы населения, вносят вклад в разрешение насущных проблем. Широкая публика. Фирме необходимо внимательно следить за отношением широкой публики к своим товарам и своей деятельности. Внутренние контактные аудитории: это рабочие и служащие фирмы, управляющие, члены совета директоров, ее добровольные помощники.

17. Система маркетинговой информации предприятия, первичная и вторичная информация

Система маркетинговой информации-это постоянно действующая система взаимодействия людей, оборудования и методических приёмов, предназначенных для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения инфо-ции для принятия управленческих решений.

Первичная маркетинговая информация — Информация специально собранная фирмой или специализированной маркетинговой организацией для принятия конкретных управленческих решений в области маркетинговой стратегии.

Несмотря на то, что на сбор первичной информации требуются относительно большие финансовые затраты и значительные резервы времени, ее использование является обязательным условием конкретной направленности аналитических процедур.

Методы сбора первичной информации включают:

наблюдения (мониторинг продаж, тестирование магазинов, изучение витрин, технические методы наблюдения);

эксперименты (полевые и лабораторные);

опросы (личные интервью, анкетирование по почте, телефонные интервью).

Главными источниками первичной информации являются:

потребители продукции;

каналы распределения продукции, включая оптовую и розничную сеть;

поставщики сырья, материалов, деталей, узлов, агрегатов, запасных частей;

рекламные агентства, торговые агенты, маркетинговые фирмы, торговые и другие профессиональные ассоциации, обслуживающие рынок анализируемой продукции;

инженерный, торговый и управленческий персонал организаций-конкурентов;

специальные аналитические службы и секретные агенты.

Вторичная маркетинговая информация — Информация уже существующая в обработанном виде, в виде опубликованных материалов, а также в виде баз данных.

К основным источникам внешней вторичной информации относятся:

справочные издания о конъюнктуре рынка, тенденциях и проблемах его развития;

государственные нормативно-правовые акты (документы), прямо или косвенно влияющие на состояние рынка (стандарты на продукцию, технологию, охрану окружающей среды; специальные постановления по квотированию, лицензированию, таможенные пошлины и т. п.);

отчеты о производственно-хозяйственной деятельности организаций-конкурентов (для акционерных обществ открытого типа);

аналитические статьи о развитии рынка, представленные в периодической печати, в специальных газетах и журналах;

информация, позволяющая оценить отношение руководителей государственных служб к тенденциям развития анализируемого рынка;

данные о регистрации патентов, лицензий и других исключительных прав конкурентов;

объявления конкурентов о найме персонала на работу, о продажах (распродажах), закупках и т. п.;

публикуемые интервью (речи, доклады) управленческого персонала и руководства организаций-конкурентов;

мнения потребителей о характеристиках продукции, публикуемые в печатных органах объединений (союзов) потребителей;

материалы арбитражной хроники.

В ходе маркетинговых исследований используется и внутренняя вторичная информация: данные бухгалтерии, списки клиентов, отчеты продавцов, перечень жалоб и рекламаций потребителей, годовые отчеты, планы маркетинга и другие документы.

18. Факторы макросреды функционирования предприятия

Демографическая среда. Народонаселение растет «взрывными» темпами.

Рост численности населения сопровождается ростом человеческих нужд, которые бизнесу необходимо удовлетворить. Это означает рост рынков.

Падение рождаемости — угроза для одних сфер деятельности и преимущество для других. Оно лишило перспектив некоторые предприятия, например те, которые выпускают детские игрушки, одежду и мебель, продукты для детского питания. Одновременно образовательные организации, предприятия индустрии развлечений получили от этого выгоды, так как у молодых пар стало больше свободного времени.

Численность различных возрастных групп населения меняется разными темпами, поэтому емкость рынка товаров и услуг для них тоже меняется по-разному. Количество браков сократилось. Возросло число разводов, в семьях становится все меньше детей. Это означает сокращение спроса на свадебные принадлежности и другие товары и услуги для новобрачных. Миграция населения обусловливает дополнительную изменчивость потребительского рынка. Чем больше образованных людей, тем выше спрос на высококачественные товары, книги, журналы, туристические поездки. Рост занятости в сфере услуг и сокращение числа работающих в отраслях производства товаров повлекли за собой увеличение количества служащих. По основным демографическим тенденциям можно судить, какое значение каждая из них будет иметь для конкретной фирмы. Экономическая среда. Помимо самих людей, для рынков важна еще и их покупательная способность. Общий уровень покупательной способности зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений, от доступности кредита. На покупательной способности сказываются экономический кризис в стране, высокий уровень безработицы, высокая стоимость кредитов. Важен и характер распределения доходов, доходы распределяются крайне неравномерно. Лидируют потребители, принадлежащие к высшему классу. Природная среда. Вода и воздух могут показаться неисчерпаемыми видами природных ресурсов, но угроза есть и для них. Чтобы сберечь почву и обеспечить достаточное количество лесоматериалов для удовлетворения спроса в будущем, предприятия, занимающиеся лесоразработками, должны восстанавливать насаждения на вырубленных площадях. Серьезные опасения возникают в связи с истощением таких не возобновляемых ресурсов, как нефть, каменный уголь и другие полезные ископаемые. Трудно добывать платину, золото, цинк, медь и свинец. Дефицитными стали серебро, олово и уран. Экономика развитых стран мира во многом зависит от поставок нефти, и до тех пор, пока не будут найдены экономически выгодные заменители этого энергоносителя, нефть будет играть доминирующую роль в мировой политике и экономике. Существуют проблемы опасного уровня содержания химических загрязнителей в почве и продуктах питания, проблемы радиоактивного заражения, загрязнения упаковочными материалами, не поддающимися биохимическому разложению. Создается емкий рынок средств по борьбе с загрязнением, что открывает перед чутко реагирующими на обстановку фирмами хорошую маркетинговую возможность. Руководство службы маркетинга должно держать в поле зрения все эти проблемы, чтобы иметь возможность получать необходимые для деятельности фирмы природные ресурсы, не нанося при этом вреда окружающей среде.

Научно-техническая среда. Наиболее драматичной силой, определяющей людские судьбы, оказалась техническая и прикладная наука. Любая новая техника появляется на месте старой, от которой ее отличает возможность сокращения затрат человеческого труда для удовлетворения нужд. Современные технологии, кроме того, обеспечивают и снижение затрат материалов и энергии, а также капитала. Любое научно-техническое новшество чревато крупными долговременными последствиями, которые не всегда удается предвидеть. Опыт показывает, что фирмы, использующие чужие достижения, постепенно утрачивают позиции в конкурентной борьбе. Политическая среда. На маркетинговых решениях сильно сказываются события в политической среде. Руководитель маркетинга должен хорошо знать не только федеральные законы, охраняющие добросовестность конкуренции, интересы потребителей и высшие интересы общества, но и местные законы, под действие которых подпадает его маркетинговая деятельность в том или ином регионе. Культурная среда. Люди живут в конкретном обществе, которое формирует их основные взгляды, ценности и нормы поведения. Почти не осознавая того, человек воспринимает мировоззрение, которое определяет его отношение к самому себе и взаимоотношения с другими. На принятии маркетинговых решений могут сказаться особенности культурного уклада. Субкультура, религия.

19. Концепции управления маркетингом: концепция совершенствования производства

Основана на утверждении о том, что потребитель отдаст предпочтение тем товарам, которые широко распространены и доступны по цене.

Направление усилий должно быть направлено на совершенствование производства, увеличение объемов производительности, повышение эффективности распределения.

Применяют:

1) Когда спрос на товар превышает предложение (ищем способы увеличения объемов производства)

2) Когда себестоимость товара слишком высока (повышаем эффективность производства)

Концепция совершенствования товара.

Суть в том, что потребитель отдаст предпочтение товару, который представляет собой высший уровень качества, максимальную производительность, новые возможности.

Направление усилий: непрерывное совершенствование своей продукции.

Опасности: «маркетинговая близорукость», «мышеловка».

Концепция интенсификации экономических усилий.

В ее основе мнение, что потребитель не будет покупать товар, если не предпринять специальных мер продвижения товара на рынок и широкомасштабной продажи.

Повышение эффективности комплекса продвижения товара и увеличения емкости сбытовой сети.

Применяемость:

1. Особенно, в отношении товара пассивного спроса;

2. В некоммерческой среде проталкивание кандидата, пиар.

Концепция управления маркетингом.

Не путать с концепцией интенсификации экономических усилий (там основа интереса производства, ориентация на уже имеющиеся товары + применение агрессивных методов продаж, в концепции управления маркетингом — подход снаружи во внутрь).

Максимально четкое определение рынков сбыта, ориентация на нужды потребителя, направленные на удовлетворение потребителя и извлечение прибыли, и создание долговременных отношений с потребителями.

Концепция социально-этичного маркетинга.

Компания должна определить нужды, потребности целевых рынков, а затем обеспечить высшую потребность более эффективными, по сравнению с конкурентами, способами, которые поддерживают благополучие клиента и всего общества в целом.

Цель концепции: добиться равновесия между тремя целями организации:

1. Прибыльностью компании;

2. Нуждами потребителей;

3. Интересами общества.

В настоящее время социально-этический маркетинг рассматривается как элемент более широкого понятия — в концепции холистического маркетинга (целостного маркетинга).

Холистический маркетинг включает:

1. Социально-этичный маркетинг;

2. Маркетинг взаимоотношений — это практика построения насыщенных взаимоотношений со всеми (кредитные учреждения).

3. Внутренний маркетинг — это принятие маркетинговых принципов всеми работниками.

4. Интегрированный маркетинг — применение разных средств в создании, продвижении ценностей.

20. Стратегические решения в маркетинге

Основной вопрос: как именно реагируют потребители на разные побудительные приемы маркетинга, которые фирма может применить? Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т. п., будет иметь огромное преимущество перед конкурентами. Именно поэтому и фирмы и научные работники тратят так много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей. Отправной точкой всех этих усилий является модель, представленная на рис. На нем показано, что побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в «черный ящик» сознания покупателя и вызывают определенные отклики.

В левом прямоугольнике — побудительные факторы двух типов. Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре момента: товар, цену, методы распространения и стимулирования. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий из окружения покупателя; экономической, научно-технической, политической и культурной среды. Пройдя через «черный ящик» сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций, представленных в правом прямоугольнике: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки.

Задача деятеля рынка — понять, что происходит в «черном ящике» сознания потребителя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них. Сам «черный ящик» состоит из двух частей. Первая — характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть — процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат.

21. Потребитель — центральное звено развитого рынка