В начале был вопрос

Не так давно, когда в Гарвардской школе бизнеса готовились отмечать свой юбилей, обратили внимание на то, что хотя они десятки лет обучают своих студентов основам коммерции, ясного определения понятия у них нет. Американцы мигом собрали комитет, который демократично, быстро и профессионально выработал чеканную формулировку:

Коммерция — это удовлетворение потребностей покупателя с выгодой для продавца.

Итак, цель коммерции — получение выгоды. Источник выгоды — покупатель. Но удовлетворять его можно в разной мере и с разной выгодой. Поэтому надо, во-первых, найти самого покупателя, во-вторых, знать, что предложить ему и, в-третьих, по какой цене.

Первый вопрос обычно решают весьма традиционно — методами пассивной охоты. То есть, рассылают, развешивают и публикуют приманку-рекламу, которая, как все знают, есть двигатель торговли. Иногда применяют рекламу в виде торговых агентов-приставал. Главное же — реклама остаётся искусством, которым человек либо владеет, либо нет: научить делать высокоэффективную рекламу нельзя. Разве что, дать общие рекомендации касательно избежания наиболее грубых ошибок, ну и несколько добрых советов в самой общей, не инструментальной форме. Эффективность рекламы всегда составляла столь мизерный процент, что даже странно, как это вообще компании тратят на неё деньги. Хотя, куда денешься. Надо что-то решать. И решают: разнообразный маркетинг, CRM и т. п. Но эффективность поиска покупателей все эти меры увеличивают весьма незначительно. Так что, проблема остаётся в ожидании радикальных решений.

Для ответа на второй вопрос необходимо определить конкретное средство удовлетворения потребности покупателя — потенциальный товар (продукт или услуга), в производство которого придётся делать инвестиции. Видение продавцом этого средства называется предпринимательской идеей. Представление продавца о видении этого средства покупателем называется миссией компании (фирмы, предприятия, организации). Между тем, и то, и другое редко бывает достаточно ясным, достоверным. Поэтому продавцы предлагают множество товаров, а покупатели, перебирая их, выясняют, наконец, в чём же состоят их потребности. Статистика свидетельствует, что из всех предпринимательских идей настоящий успех имеют менее 1%, а остальные оказываются, в основном, бесполезной тратой ресурсов. Но, как водится, победители статистике не верят, всецело полагаясь на себя, а проигравшим она уже неинтересна. Поэтому в область управленческого консультирования технология поиска предпринимательской идеи обычно не входит. Исключение составляют наиболее успешные и стремительно развивающиеся компании, работающие в области высоких технологий (Samsung, Du Pont, Motorola и др.).

Ответ на третий вопрос предполагает возможность производить продукт или услугу необходимого качества с минимальными издержками. То есть, наличие у предпринимателя хорошо организованной компании. Между тем, структура компании, её управление зачастую оставляет желать лучшего. Более того, создание и развитие компании вообще протекает, как правило, стихийно, на основе решения с помощью заведомо слепого проб и ошибок множества мелких, частных задач, никак не увязанных со стратегией.

Решая эту проблему, предприниматели обычно опять полагаются на свою интуицию и здравый смысл. А на рекламируемые (и часто дорогостоящие!) рецепты совершенствования своей компании поглядывают с сомнением: в США и Европе по статистике 60−70% всех коммерческих начинаний кончается крахом в первый же год. Обычно этой статистике тоже не верят, ссылаясь на личный опыт. Но риск слишком велик, чтобы самонадеянно полагаться только на свои личные качества и везение, но ведь то большинство, которому не повезло, с ней уже вряд ли познакомится. Гораздо умнее учиться на чужих ошибках. И хотя это знают все, обычно пытаются воспользоваться чужим успешным опытом: контроллинг, реинжиниринг, WFS, ERPII, ISO и десятки других рецептов повышения эффективности компании — частных решений частных задач. Вполне закономерно, что их полезность редко оправдывает ожидания. Оно и понятно: каждый них извлекался из опыта двух-трёх (реже — десятка-двух) конкретных компаний, работавших в своей рыночной нише, в специфических условиях.

Очевидно, успешно применять рецепты компании можно, когда очень хорошо известно, как устроен её, в чём глубинные причины всегда недостаточной эффективности компании. А известно на удивление мало. Двух одинаковых компаний не найдёшь, все они работают в разных условиях с разными и вдобавок изменяющимися ресурсами. В то же время у них у всех есть нечто общее, из-за чего они при всей своей уникальности подчиняются одним и тем же экономическим законам. А если есть общее, то в чём существенная разница между ними? Велика ли? Надо разобраться.