Разработка рекламной кампании ГТК «Россия»

• Содержание
• Введение
• 1. Теоретические основы проектирования рекламной кампании
• 1.1 Рекламная кампании: сущность, задачи, классификация
• 1.2 Формирование целей рекламной кампании
• 1.3 Этапы планирования рекламной кампании

1.4 Виды рекламы и ее эффективность.

• 2. Анализ рекламной деятельности авиакомпании ГТК «Россия»
• 2.1 Краткая характеристика предприятия
• 2.2 Анализ российского рынка авиаперевозок
• 2.3 Анализ рекламной деятельности предприятия
• 3. Разработка плана рекламной кампании для авиакомпании ГТК «Россия»
• 3.1 Мероприятия по проведению рекламной кампании
• 3.2 Оценка эффективности рекламной кампании
• Заключение
• Список использованных источников
• Приложение А
• Приложение Б
• Приложение В
• Введение
• Реклама как общественно значимый вид деятельности возможна только при развитых рыночных отношениях, Россия отстала от развитых стран и в той, и в другой области. Сегодня Россия нуждается в анализе зарубежного опыта. Именно анализ стадий и путей развития рекламы, а не слепое копирование позволит понять, на какой стадии развития рекламной практики находимся мы и как она должна развиваться дальше. Это и многое другое определяет актуальность избранной темы.
• Если реклама — это способ показать имидж, то рекламная стратегия — это планирование этапов и методов, с помощью которых этот имидж будет создаваться и поддерживаться.
• Реклама отличается огромным разнообразием форм. Однако ее главное, традиционное назначение — обеспечение сбыта товаров и прибыли рекламодателю.
• Формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя потребителей покупать продукт и ускоряя процесс «купли-продажи», а отсюда оборачиваемость капитала, реклама выполняет на рынке экономическую функцию. Кроме того, она осуществляет и информационную функцию.
• В этой роли реклама обеспечивает потребителей направленным потоком информации о фирме и предлагаемых ей услугах, в частности их потребительской стоимости.
• Современная фирма для обеспечения своего успеха на рынке обязательно использует рекламу как опосредованную форму информирования о производимом товаре или услуге. При этом задача рекламы заключается не только в том, чтобы сообщить о продукте, услугах, но и в том, чтобы вызвать нужную реакцию потребителя. Важную роль в управлении рекламной деятельностью играет планирование рекламных кампаний, и в частности, медиапланирование, которое необходимо для повышения эффективности рекламной кампании.
• Целью дипломной работы является разработка рекламной кампании ГТК «Россия».
• Поставленная цель предопределила необходимость решения следующих задач:
• · рассмотреть сущность и виды рекламной кампании;
• · изучить цели рекламной кампании;
• · рассмотреть этапы разработки плана рекламной кампании;
• · проанализировать производственно-экономическую деятельность предприятия;
• · проанализировать рекламную деятельность предприятия;
• · проанализировать конкурентную среду и рынок сбыта предприятия;
• · предложить план эффективной рекламной кампании.
• Объектом работы является — авиакомпания ГТК «Россия».
• Предмет работы — рекламная кампания ГТК «Россия».
• Работа состоит из введения, трех разделов, заключения, списка использованных источников и приложений.
• В первом разделе изучена сущность рекламной кампании. Здесь рассмотрены классификация и цели рекламной кампании. В этом разделе также рассмотрен процесс разработки плана рекламной кампании.
• Во втором разделе проанализирована хозяйственная деятельности ГТК «Россия». Здесь приведена его производственно-экономическая характеристика, а также проведен анализ рекламной деятельности и конкурентной среды.
• В третьей главе разработана рекламная кампания для предприятия.
• Рекламная кампания предусматривает размещение рекламы-на интернет сайтах, в профильных каталогах, а также проведение различных BTL акций .
• Эффективность мероприятий предлагаю оценивать следующим образом:
• · сравниваем ожидаемый результат (накануне акции) и полученный результат (по окончании акции);
• · cравниваем доход компании за 2010 год и доход компании за 2011 год;
• · сравниваем запланированные и фактические расходы на проведение BTL-акции.

1. Теоретические основы проектирования рекламной кампании

1.1 Рекламная кампании: сущность, задачи, классификация

Развитие рыночной экономики создало почву для формирования яркого проявления в маркетинге — рекламы.

Известный маркетолог Ф. Котлер, профессор маркетинга Северо-Западного университета США, дает следующее определение рекламы: «Реклама представляет собой наличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования».

Закон Российской Федерации от 18.10.95 г. «О рекламе» гласит: «Реклама — распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний».

Таким образом, исходя из приведенных понятий рекламы, можно сказать, что она включает в себя следующие составляющие: наличие формы коммуникации, средства информации, платные услуги, источники финансирования, поддерживает интерес к товарам, идеям, начинаниям, способствует их реализации.

Широкое определение рекламы отражает ее сущность, как многообразного общественного явления современности, не исключает ее подразделение на отдельные виды (отрасли), ограничивающие рекламно-информационную деятельность определенными сферами общественно-экономической жизни людей.

В этом контексте четко прослеживаются различные сферы рекламной деятельности, как торговля, экономика, наука, политика и т. д. (представлена в таблице 1).

Наиболее распространенной сферой рекламной деятельности является торговая реклама, предметом рекламного воздействия-товары, торговые предприятия, услуги, оказываемые этими предприятиями. По своей сущности торговая реклама — это целенаправленное распространение информации о потребительских свойствах товаров и различных сопровождающих продажу товаров видах услуг, предпринятое для создания им популярности, привлечение к ним внимания потребителей с целью создания спроса на товары и услуги и увеличения их реализации.

Таблица 1.1 — Сферы и предмет рекламной деятельности

Рекламные сообщения отличаются от обычных информационных тем, что они выполняют функцию увещевательного воздействия на человека с целью побудить его приобрести те или иные товары (услуги). Поэтому способность рекламы оказывать воздействие на человека и создавать спрос на товары позволяет использовать ее для воспитания разумных потребностей, этических вкусов и запросов населения.

Реклама составляет часть рыночного маркетинга, задача которого состоит в:

· обеспечении бесперебойного сбыта производственной продукции;

· информировании потребителя о качестве, свойствах, ассортименте, правилах пользования (эксплуатации), потребления и других сведениях о товарах и услугах;

· эффективном производстве товаров;

· лучшем удовлетворении потребностей населения.

С перечисленными задачами торговой рекламе должны быть присущи такие черты добросовестной рекламы, как правдивость, конкретность, целенаправленность, гуманность и компетентность.

Правдивость — черта, обязывающая организатора рекламного мероприятия приводить сведения о товарах, их качестве, достоинствах, соответствующие действительности.

Конкретность выражается в убедительных аргументах и цифровых данных, используемых в тексте рекламного средства; в рекламной графике соблюдение этого принципа исключает неоправданный формализм и непонятные широкому зрителю приемы.

Целенаправленность рекламы означает, что ее отправным пунктом являются рекламируемые товары и рыночная конъюнктура, ее объектом — потребитель.

Соблюдение в рекламе принципа целенаправленности предотвращает нерациональное расходование средств, позволяет оценивать эффективность применения того или иного средства рекламы, его влияние на увеличение оборота торгового предприятия, а также эмоциональное и психологическое воздействие.

Компетентность рекламы заключается в том, что она базируется на новейших достижениях различных наук и технологического прогресса (искусство, социология, психология, медицина, эргономика, дизайн и др.).

Основные задачи рекламы на различных стадиях товарного рынка, представлены в таблице 2.

Таблица 1.2 — Задачи, решаемые рекламой, на различных стадиях развития рынка товаров народного потребления

Виды рекламных кампаний (классификация) По географическому принципу:

· локальные (один город, район);

· региональные;

· федеральные (по России).

По использованию типов СМИ:

· «мономедийные» — используется один вид СМИ (например, только пресса);

· «медиамиксы» — использование комплекса видов СМИ (например, ТВ + радио + пресса).

По выбору целевой аудитории:

· массовые — ориентированные на все категории потребителей;

· нишевые — ориентированные на более узкую аудиторию с заданными параметрами.

По целевому принципу:

· РК, нацеленные на «запуск» продукта или бренда;

· имиджевые кампании, направленные на формирование имиджа торговой марки;

· информационные кампании (например, информирующие о появлении новой услуги или линии продукции);

· рекламные кампании, направленные на стимулирование сбыта (анонсирующие скидки и бонусы);

· поддерживающие рекламную кампанию, цель — напоминание потребителю о товаре/услуге/бренде, присутствие в информационном поле.

Реклама является составной частью коммерческой деятельности предприятия, а, следовательно, она должна осуществляться планомерно на основе его единой политики.

Однако проведение рекламной деятельности зависит от многих факторов: отраслевой принадлежности, размера предприятий, сферы деятельности, наличия денежных средств и т. д.

Рекламная кампания — это комплекс взаимосвязанных, скоординированных действий, разрабатываемых для достижения стратегических целей и решения проблем предприятия, и являющихся результатом общего рекламного плана для различных, но связанных друг с другом рекламных обращений, размещенных в различных СМИ в течение определенного периода времени. Формулирование целей рекламной деятельности, как правило, не ограничивается одним предложением, связанным с увеличением объемов продаж, а содержит в себе несколько аспектов: цели по отношению к рынку (расширение, углубление, выход на новые рынки), по отношению к товару, по отношению к потенциальным потребителям. В комплексе описываемых целей может присутствовать отдельной строкой имиджевая реклама.

Проведение любой рекламной кампании требует тщательной подготовки, и ее планирование целесообразно осуществлять поэтапно:

1. Провести рекламные исследования по таким направлениям, как изучение маркетинговой ситуации, анализ исходных конкурентных условий на рынке или его сегменте, обоснование необходимости и целесообразности проведения рекламной кампании, а также исследование конкурентов, их рекламной активности.

2. Определить целевую аудиторию, портрет покупателя и перечень рекламируемых продуктов и услуг. Та часть потребителей, которая может стать основными клиентами, называется целевой аудиторией или целевой группой.

3. Сформулировать цели планируемой рекламной кампании, причем по различным услугам могут быть поставлены свои рекламные цели.

4. Разработать творческую рекламную стратегию: концепцию и основную идею проведения рекламной кампании.

5. Выбрать средства распространения рекламы, периодичность и сроки размещения в них рекламы.

6. Рассчитать смету затрат на рекламные мероприятия.

7. Составить подробный план размещения и издания рекламы, указав средства распространения рекламы, периодичность размещения рекламных сообщений, сроки размещения, ответственных за мероприятие и т. п.

8. Организовать работу компании во время рекламной кампании. Успех любой рекламной кампании зависит от ее правильного осуществления.

9. Оценить эффективность рекламной кампании после ее проведения.

Открытое акционерное общество «Авиакомпания «Россия» — одна из крупнейших авиакомпаний РФ и ведущий авиационный перевозчик в Северо-Западном регионе страны.

Российский авиатранспортный комплекс — это технологически, организационно и экономически сложная структура, призванная обеспечить потребности экономических агентов в услугах высокого качества по перевозке грузов и пассажиров.

1.2 Формирование целей рекламной кампании

Перед рекламой может быть поставлено множество конкретных задач в области коммуникации и сбыта в зависимости от того, для чего она предназначена: информировать, увещевать или напоминать. Воплощенная предприятием с помощью средств массовой информации концепция коммуникации и сбыта, основанная на определенной идее, называется рекламной кампанией. рекламная кампания авиаперевозки Определение целей рекламы является непростой задачей, так как реклама призвана решать не одну, а целую систему задач, в том числе стратегических. Определение целей рекламы зависит от ряда факторов:

· от роли рекламы в системе маркетинговых коммуникаций;

· от этапа жизненного цикла товара и самой компании;

· от наличия товаров-конкурентов или товаров-субститутов;

· от выбранной маркетинговой стратегии компании по отношению к потребителям и других, менее значимых факторов.

Формулирование целей рекламной деятельности, как правило, не ограничивается одним предложением, связанным с увеличением объемов продаж, а содержит в себе несколько аспектов: цели по отношению к рынку (расширение, углубление, выход на новые рынки), по отношению к товару, по отношению к потенциальным потребителям. В комплексе описываемых целей может присутствовать отдельной строкой имиджевая реклама.

Выбор медиаканалов в первую очередь зависит от цели рекламной кампании.

Цели рекламной кампании фирмы зависят от состояния целевой аудитории. Можно выделить следующие основные цели [3, C.129]:

· создание осведомленности у потенциальных клиентов о существовании фирмы или о предлагаемых фирмой новых продуктах (услугах);

· предоставление необходимой информации о фирме и ее продуктах (услугах);

· формирование благосклонности по отношению к фирме;

· создание предпочтения перед аналогичными продуктами (услугами) других фирм;

· формирование убежденности о необходимости воспользоваться услугами именно данной фирмы;

· побуждение к приобретению услуги.

В зависимости от временного интервала различают долгосрочные, среднесрочные и краткосрочные рекламные кампании и, соответственно, рекламные цели. С учетом того, что горизонт планирования на предприятиях сферы сервиса и туризма, как правило, не выходит за рамки года, можно предложить следующие временные границы для определения срочности рекламных кампаний. К долгосрочным рекламным кампаниям целесообразно отнести рекламные кампании, спланированные в рамках перспективных программ развития компании и рассчитанные на год и более. Такого рода рекламные кампании связаны с поддержанием имиджа фирмы, запланированным выходом на новые региональные рынки, участием в международных выставках, на которые заявки подаются, как правило, за год и т. п. Среднесрочными являются рекламные кампании, рассчитанные на несколько месяцев и чаще всего приуроченные к началу туристского сезона. Краткосрочные рекламные кампании, как правило, охватывают период в пределах месяца и связаны с реализацией горящих путевок и тому подобных акций. Правильно сформулированные цели рекламной кампании влияют как на выбор средств распространения рекламы, так и на стоимость всей рекламной компании. Кроме того, верно выбранная рекламная стратегия фирмы приносит большой эффект и существенно увеличивает объёмы продаж.

Таким образом, к основным факторам, влияющим на выбор и формирование целей рекламной компании, относят:

· общие цели развития предприятия сервиса и туризма;

· маркетинговая стратегия предприятия сервиса и туризма;

· состояние целевой аудитории.

Классический способ достичь понимания возможностей рекламы — это представить рекламу в виде пирамиды (рисунок 1).

Первый уровень — осведомленность. До выведения на рынок нового продукта потенциальные покупатели находятся в полном неведении о существовании данного товара. Следовательно, первой задачей рекламы будет ознакомление неосведомленных потенциальных потребителей с новым товаром или услугой.

Второй уровень — знание, усвоение информации. После того, как аудитория будет осведомлена о существовании компании или продукта (но и только) необходимо увеличение информации, т. е. переход на следующий уровень пирамиды рекламных целей. На этом этапе задачей будет создание такой ситуации, когда определенный процент осведомленной аудитории не только будет знать о существовании товара, но и будет в курсе о его назначении, способах его применения и некоторых его свойствах.

Рисунок 1.1 — Пирамида рекламных целей Третий уровень — расположение. Представители целевой аудитории могут иметь представление о товаре или услуге, но при этом не иметь лояльного отношения к данному продукту. Поэтому важно сформировать позитивное отношение к товару у представителей целевой аудитории. Однако если негативное отношение к продукту основано на реальном положении вещей, то вряд ли реклама сможет изменить ситуацию.

Четвертый уровень — предпочтение. Возможна ситуация, что аудитории продукт нравится, но она, тем не менее, при покупке отдает предпочтение другим маркам. В этом случае задачей станет формирование новой системы предпочтений. Необходимо активно доносить до аудитории преимущества товара, рассказывать о его качестве, ценности для аудитории, осветить другие важные его характеристики.

Пятый уровень — убеждение. На этом уровне задачей будет убеждение целевой аудитории в том, что данный товар действительно ей необходим. Необходимо сформировать убежденность потребителя в том, что, выбирая рекламируемый товар, он делает наилучший выбор.

Шестой уровень — покупка. И только после того, как все предыдущие уровни будут пройдены, некоторый процент целевой аудитории достигнет вершины пирамиды рекламных целей и в результате приобретет товар.

Следует понимать, что данная пирамида не статична. «Рекламодатель работает в трех измерениях: время, доллары и люди». Рекламе нужно время, чтобы набрать обороты. По мере увеличения вложений в рекламу, растет и число осведомленных о товаре людей, усвоивших информацию, расположенных к товару, убедившихся в его выгодах и желающих его приобрести.

Соответственно, рекламные цели должны претерпевать изменения по мере перехода с одного на другой уровень рекламной пирамиды. В самом начале необходимо приложить максимум усилий для создания осведомленности о товаре представителей целевой аудитории. Далее акценты должны быть смещены в сторону создания интереса, формирования расположенности и убежденности или желания приобрести данный товар.

Рисунок 1.2 — Пирамида рекламных целей, повторного спроса.

После того, как некоторый процент представителей целевой аудитории принял решение о покупке, может появиться новая цель — стимулирование повторной покупки. Постепенно, с ростом числа купивших и повторивших покупку, пирамида рекламных целей начинает претерпевать некоторые изменения. На вершине старой пирамиды выстраивается новая перевернутая пирамида (рисунок 1.2). Она представляет собой все увеличивающееся число представителей целевой аудитории, совершающих повторные покупки и приобретающих привычку к совершению покупок данного товара. Чем более удовлетворены потребители и чем большее число людей узнает об этом, тем более быстрыми темпами происходит рост и расширение перевернутой пирамиды.

Таким образом, выбор рекламной цели полностью зависит от результатов анализа текущей рыночной ситуации.

1.3 Этапы планирования рекламной кампании

Проведение любой рекламной кампании требует тщательной подготовки, и ее планирование целесообразно осуществлять поэтапно:

1. Провести рекламные исследования по таким направлениям, как изучение маркетинговой ситуации, анализ исходных конкурентных условий на рынке или его сегменте, обоснование необходимости и целесообразности проведения рекламной кампании, а также исследование конкурентов, их рекламной активности.

2. Определить целевую аудиторию, портрет покупателя и перечень рекламируемых продуктов и услуг. Та часть потребителей, которая может стать основными клиентами, называется целевой аудиторией или целевой группой. Эта группа людей характеризуется набором одинаковых параметров, таких, как возраст, социальный статус, уровень дохода, потребительские предпочтения, особенности психологии и т. п. Другими словами, при определении целевой аудитории надо учитывать позиционирование услуги на определенную группу населения.

3. Сформулировать цели планируемой рекламной кампании, причем по различным услугам могут быть поставлены свои рекламные цели. Цели обусловливаются стратегией развития предприятия в целом, решаемыми на данном этапе тактическими задачами, а также состоянием целевой аудитории. Выделяют коммуникационные и экономические цели. Экономические (коммерческие) цели выражаются, как правило, в увеличении объемов продаж услуг, росте прибыли, увеличении доли занимаемого компанией рынка, выходе на новые рынки и т. п. Экономические цели являются преобладающими и основными в деятельности предприятий, которые оказывают парикмахерские услуги.

Коммуникационные цели сводятся к формированию положительного имиджа компании, повышению ее престижа и репутации, известности и популярности. Эти цели, как правило, тесно координируются с экономическими целями. Для предприятий сервиса постановка и достижение коммуникационных целей является очень важной задачей. Это связано с тем, что качество сервисных услуг можно оценить только после их использования и для привлечения и удержания клиентов компания должна иметь определенную имиджевую стратегию. С учетом того, что в настоящее время основное поле конкурентной борьбы в сфере сервиса лежит не в области ценообразования и разнообразия предлагаемых услуг, а в их качестве, надежности, стабильности, можно говорить о возрастании роли имиджевой рекламы. Именно имидж компании является одним из элементов, посредством которых клиент может судить о качестве предоставляемых услуг, надежности самой компании.

4. Разработать творческую рекламную стратегию: концепцию и основную идею проведения рекламной кампании. Творческая стратегия — это основная идея, воплощающая в себе то, что и как организация планирует сказать в своих рекламных сообщениях. Это поиск, создание и воплощение рекламной идеи, на которой строиться вся рекламная кампания.

5. Выбрать средства распространения рекламы, периодичность и сроки размещения в них рекламы. Целесообразно определить несколько вариантов размещения рекламы (основной и несколько запасных). Средства рекламы были описаны выше. Эффективное воздействие рекламы зависит от непрерывности рекламного воздействия в течение некоторого времени, другими словами, надо определить срок и продолжительность рекламной кампании, а также частоту повторения рекламной информации. Обычно длительность проведения интенсивной рекламной кампании определяется средним временем принятия решения о покупке и обычно составляет 2 — 4 недели.

При планировании рекламной кампании в салонном бизнесе надо иметь в виду, что часто не имеет смысла вести непрерывную рекламную кампанию в течение длительного времени. Гораздо эффективнее между активными периодами рекламы делать перерыв. Целесообразно также учитывать сезонность покупательского спроса и планировать пики рекламной кампании перед наступлением очередного сезона, чтобы успеть сформировать интерес к рекламируемым услугам.

6. Рассчитать смету затрат на рекламные мероприятия. Осуществление рекламной деятельности предприятия тесно связано с проблемой финансирования, разработкой и исполнением рекламного бюджета. По своей экономической природе расходы на рекламу являются текущими затратами (издержками). Существует ряд методов определения рекламного бюджета, выбор которого зависит от ряда факторов. К наиболее существенным факторам, определяющим размер рекламного бюджета, относятся следующие: величина и характер целевой аудитории, этап жизненного цикла компании и/или услуги, дифференциация услуг, уровень конкуренции на рынке, финансовые ресурсы предприятия.

7. Составить подробный план размещения и издания рекламы, указав средства распространения рекламы, периодичность размещения рекламных сообщений, сроки размещения, ответственных за мероприятие и т. п. Все это должно быть, уточнено и согласовано в соответствии с реально выделенными денежными средствами на проведение рекламной кампании.

8. Организовать работу компании во время рекламной кампании. Успех любой рекламной кампании зависит от ее правильного осуществления. Необходимо создать условия для воплощения всех принятых решений и назначить людей, ответственных за каждую задачу. Наконец, надо постоянно контролировать процесс реализации и обеспечивать его правильное выполнение.

9. Оценить эффективность рекламной кампании после ее проведения. Общеизвестно, что реклама требует больших финансовых затрат. В связи с этим для предприятий-рекламодателей чрезвычайно важно провести оценку эффективности рекламной деятельности, что позволит получить информацию о целесообразности и правильности выбранной рекламной стратегии, сравнить результативность отдельных средств распространения рекламы, выявить наиболее эффективные рекламные акции.

Под эффективностью понимается соотношение результатов и затрат, используемых для достижения полученного результата. На практике оценка эффективности рекламной кампании предусматривает:

· расчет экономической (коммерческой) эффективности в виде отношения прироста объема сбыта (прибыли, оборота) к затратам, которые были осуществлены в ходе рекламной кампании;

· анализ коммуникационной эффективности рекламной кампании, т. е. оценка числа рекламных контактов, достигнутых в результате рекламных мероприятий;

· оценку качества рекламного материала, т. е. оценку того, насколько форма и содержание рекламного обращения соответствуют рекламным целям и позволяют достигать этих целей [4,C.104].

Таким образом, при формировании рекламной кампании необходимо пройти ряд последовательных этапов, только четко сформированные цели и задачи помогут достигнуть желаемого результата, а эффективная реализация, зависит от предварительной подготовки и контроле.

Планирование рекламной кампании осуществляется поэтапно, которое начинается с исследований (исходных условий на рынке, обоснование необходимости и целесообразности проведения рекламной кампании, а также исследование конкурентов, их рекламной активности) и заканчивается оценкой полученных результатов.

Понятие эффективности рекламы имеет два значения: экономическая эффективность и психологическое влияние рекламы на покупателя (психологическая эффективность).

Экономическая эффективность рекламы — это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании. Он обычно определяется соотношением между валовым доходом от дополнительного товарооборота как результата рекламы и расходов на нее. Общее условие экономического результата заключается в том, что валовый доход должен быть равен сумме расходов на рекламу или превышать ее.

Психологическая эффективность — степень влияния рекламы на человека (привлечение внимания покупателей, запоминаемость, воздействие на мотив покупки и др.)

Основным материалом для анализа экономической эффективности результатов рекламных мероприятий фирмы служат статистические и бухгалтерские данные о росте товарооборота. На основе этих данных можно исследовать экономическую эффективность одного рекламного средства, рекламной кампании и всей рекламной деятельности фирмы в целом.

Измерение экономической эффективности рекламы представляет большие трудности, так как реклама, как правило, не дает полного эффекта сразу. Кроме того, рост товарооборота нередко вызывается другими (не рекламными) факторами — например, изменением покупательской способности населения из-за роста цен и т. п. Поэтому получить абсолютно точные данные об экономической эффективности рекламы практически невозможно. Изучение экономической эффективности рекламы может быть также осуществлено путем сравнения товарооборота за один и тот же период времени двух однотипных торговых предприятий, в одном из которых проводилось рекламное мероприятие, а в другом нет. Рост товарооборота в магазине, где не проводится рекламное мероприятие, происходит за счет влияния тех факторов, которые действуют независимо от рекламы. Те же факторы влияют и на товарооборот в магазине, где рекламное мероприятие проводится.

Экономическая эффективность рекламы в этом случае вычисляется путем определения отношения индекса роста товарооборота магазина, где проводилось рекламное мероприятие, к индексу роста товарооборота, где рекламное мероприятие не проводилось. Окончательный вывод об эффективности рекламы делается в результате анализа расходов на проведение рекламы и дополнительной прибыли, полученной в результате ее проведения. Положительным в этом методе является то, что учитывается только та часть товарооборота, которая непосредственно является результатом проведения рекламного мероприятия. В настоящее время как в отечественной, так и зарубежной практике получил распространение метод определения экономической эффективности рекламы, основанный на сопоставлении дополнительного валового дохода, полученного в результате применения рекламы, и расходов, связанных с ее осуществлением. По этому методу в начале определяется дополнительный товарооборот, полученный в результате проведения рекламных мероприятий, затем вычисляется дополнительное реализованное наложение от суммы вычисленного дополнительного товарооборота. Экономическая эффективность рекламы выражается разностно от суммы дополнительного реализованного наложения и расходов на рекламу.

При определении экономической эффективности длительных рекламных мероприятий, в частности, рекламных кампаний, требуется учитывать не только издержки на рекламу, но и расходы по другим статьям издержек обращения, связанных с ростом товарооборота. По мере роста товарооборота, возрастают издержки обращения, зависимые от товарооборота (заработная плата, транспортные расходы, потери товаров в пределах норм естественной убыли и др.). Расходы на содержание помещений, текущий ремонт, инвентарь и другие затраты составляют примерно 50% всех издержек и практически не меняются.

Поскольку потоварный учет издержек обращения в розничной торговле не ведется, для определения расходов, приходящихся на полученный в результате рекламных мероприятий товарооборот, следует применять показатель среднего уровня издержек по товарному предприятию за время, соответствующее рекламному и послерекламному периоду. Зависимые от товарооборота издержки обращения составят 50% суммы, получаемой путем применения к дополнительному товарообороту среднего уровня издержек по торговому предприятию.

Основным показателем экономической эффективности рекламы является товарооборот. Это не исключает возможности использования других показателей, в частности, прибыли. Этот показатель целесообразно использовать при прогнозировании эффективности рекламных мероприятий, при выборе оптимального варианта предполагаемых затрат на рекламу.

Экономическая эффективность рекламы может быть определена также на основе таких частных экономических показателей, как отношение величины товарооборота к затратам на рекламу, затрат на определенные виды рекламы к величине товарооборота или к количеству покупок, стимулируемых этими видами рекламы.

Для изучения эффекта психологического воздействия рекламы используются методы, основанные на учете и оценке характера воздействия отдельных средств рекламы на человека.

Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которое эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания.

Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов.

Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств. Этот метод носит пассивный характер, так как наблюдатель при этом никак не воздействует на покупателя, а, напротив, ведет наблюдение незаметно для него. По заранее разработанной схеме наблюдатель регистрирует полученные данные, которые всесторонне анализируются. Например, отмечает, какой стенд ярмарки или выставки продажи привлекает наибольшее внимание покупателей, как долго задерживаются пешеходы у той или иной витрины, сколько человек после ознакомления с витриной заходит в магазин, какой товар вызывает интерес и каким спросом он пользуется.

Говоря о психологическом воздействии рекламы нельзя не упомянуть о целевых группах воздействия рекламной кампании. Целевая группа воздействия — это группа населения, выделяемая по возрастному, социальному или другому признаку, на которую прежде всего направлена та или иная реклама. Расчет рекламы на целевую группу воздействия — одна из основных составляющих при подготовке любой рекламной кампании, будь то телевизионная реклама, объявления в периодической печати, специальные виды рекламы и т. д. Необходимость рассмотрения целевой группы с точки зрения психологии продиктована тем, что любая группа (большая или маленькая) развивается по одним и тем же законам и в основе ее существования лежат одни и те же принципы.

Конечно, есть разница между целевыми группами различных типов, у каждой группы есть какие-то свои особенности, и, на первый взгляд, может показаться, что такие разные целевые группы, как пенсионеры, студенты и бизнесмены не имеют ничего общего. Это не так.

Более того, чем глубже рекламопроизводитель понимает процессы, происходящие в группах, тем меньше остается для него различий между разными целевыми группами и становится очевидным, что эти группы (и все остальные) развиваются аналогично.

Важнейшим внешним атрибутом любой целевой группы является «униформа» — своеобразная визитная карточка, которая показывает принадлежность индивида к данной группе. Это может быть дорогая машина или радиотелефон бизнесмена, молодежный сленг, военная форма, стиль одежды и т. д.

Подготовка рекламной кампании в расчете на целевую группу воздействия — одно из многих правил изготовления рекламы, мало освоенных отечественными рекламопроизводителями. В настоящее время очень часто наблюдаются попытки к изготовлению рекламы «для всех», причем в тех видах рекламы, где наиболее важен расчет на определенную группу.

Формирование бюджета рекламной кампании является одной из рекламных стратегий и предполагает ответы на следующие вопросы:

· какие средства маркетинговых коммуникаций будут использоваться в рекламной кампании наряду с рекламой;

· каким образом определять бюджет поддерживающих средств коммуникации (стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, личные продажи, директ-маркетинг и др.).

Большие затраты сами по себе еще не гарантируют большого успеха, а уровень затрат конкурентов не следует рассматривать в качестве единственного определяющего фактора. Но поскольку доля внимания, за которую идет конкурентная борьба, соотносима с долей рынка, фактор этот не следует упускать из виду. Наиболее очевидными ограничивающими факторами размера бюджета являются размеры фондов финансирования и здравый смысл.

Величину бюджета на рекламу определяют с помощью нескольких методов, подробно описанных в специальной литературе:

· в процентах к объему сбыта (прошлого периода или предполагаемого);

· с учетом доли рынка и доли голоса (метод Шроера);

· с учетом целей и задач (метод целеполагания Дж. М. Юла);

· на основе моделирования зависимости между уровнем коммуникации и поведением потребителя;

· на основе планирования затрат;

· на основе затрат конкурентов;

· экспертным методом НУП/5;

· на основе математического моделирования.

Разработка и реализация эффективной рекламной кампании предполагает решение вопроса выбора и согласования между собой коммуникационных средств для достижения максимальной эффективности. Бюджет на рекламную кампанию складывается из затрат на рекламу, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, директмаркетинг и другие инструменты продвижения, которые будут выбраны в соответствии с решаемыми задачами.

Рекламный бюджет может быть определен одним из описанных выше методов, а затем рассчитывается комплексный бюджет рекламной кампании.

Формулу комплексной величины бюджета рекламной кампании можно представить в следующем виде:

БРК = Бр + Бсс + Бпр + Бдм,[4]

где БРК — бюджет рекламной кампании;

Бр — рекламный бюджет;

Бсс — бюджет на мероприятия стимулирования сбыта;

Бпр — бюджет на мероприятия паблик рилейшнз;

Бдм — бюджет на мероприятия директ-маркетинга.

Каждое предприятие при разработке плана маркетинга определяет набор средств коммуникации, посредством которых оно будет доставлять свои сообщения до целевых аудиторий. На этом этапе актуализируется вопрос выбора средств коммуникации, обеспечивающих максимальный эффект, возможный при определенном бюджете маркетинга в целом и бюджете продвижения в частности.

Остается один важный вопрос: как сформировать бюджет продвижения, объединяющего различные компоненты коммуникационного комплекса, исходя из ограничений рекламного бюджета? Для ответа на этот вопрос необходимо провести анализ распределения бюджета рекламной кампании в зависимости от типа товара на основе эмпирического опыта, накопленного в отрасли.

Для выявления связи между ожидаемой эффективностью применения различных средств продвижения и распределением бюджета продвижения между этими средствами в августе-сентябре 2010 г. был проведен экспертный опрос. Основным критерием отбора экспертов послужил опыт профессиональной деятельности в сфере маркетинга и рекламы не менее пяти лет. Костяк отобранных экспертов составили ведущие специалисты и руководители отделов рекламы, директора по маркетингу, а также руководители коммерческих предприятий Новосибирска (двадцать человек). Точность полученных данных достаточна для того, чтобы дать количественную и качественную оценку рассматриваемым связям и зависимостям.

Экспертам было предложено оценить эффективность воздействия на потребителей основных элементов комплекса продвижения и распределить бюджет продвижения между этими средствами применительно к различным типам товаров и услуг в долевом соотношении. В качестве рассматриваемых типов товаров, применительно к которым экспертам предлагалось оценить эффективность воздействия коммуникационных инструментов на потребителей и распределить бюджет продвижения между этими инструментами, были выбраны упакованные товары повседневного спроса, товары массового спроса длительного пользования (бытовая техника, мебель и т. д.), товары производственного назначения и услуги.

На практике принятие решений в области маркетинговой коммуникации напрямую зависит от каждой конкретной ситуации, сочетания разнообразных факторов внешней и внутренней среды предприятия, конкретизация которых в рамках письменного опроса крайне затруднительна.

Эффективность воздействия на потребителей средств продвижения оценивалась экспертами в сравнении с максимально достижимой эффективностью продвижения при определенном бюджетном ограничении, а распределение бюджета продвижения между элементами комплекса продвижения производилось из расчета, что бюджет продвижения равен 100%.

Представленные ниже средние значения экспертных оценок в силу принятого уровня точности сохраняют известную степень условности, тем не менее, такой уровень достоверности данных отражает качественный и количественный характер связей между измеряемыми явлениями.

Чтобы сопоставить оценочные значения средств продвижения с распределением бюджета продвижения, был введен дополнительный нормированный показатель k — коэффициент участия в бюджете рекламной кампании.

Если принять рекламные затраты за единицу, то можно рассчитать доли бюджетов на стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, личные продажи, директ-маркетинг и другие средства коммуникации, которые будут использоваться в рекламной кампании.

Для расчета бюджета всей рекламной кампании необходимо сначала определить величину рекламного бюджета одним из описанных выше методов, а затем, вычислив коэффициенты участия для других маркетинговых коммуникаций, получить общую сумму расходов на рекламную кампанию по формуле:

БРК1 = Бр + kсс Бр + kпр Бр + kдм Бр. 5]

Так, для товаров повседневного спроса формула расчета бюджета рекламной кампании будет выглядеть следующим образом:

БРК1 = Бр + 0,68Бр + 0,11Бр + 0,05Бр.

Расчет бюджета рекламной кампании для товаров длительного пользования произведем по формуле:

БРК2 = Бр + 0,69Бр + 0,30Бр + 0,17Бр.

Для товаров промышленного назначения формула расчета бюджета рекламной кампании будет выглядеть так:

БРК3 = Бр + 0,63Бр + 0,42Бр + 0,57Бр.

Формула расчета бюджета рекламной кампании для услуг:

БРК4 = Бр + 0,51Бр + 0,46Бр + 0,34Бр.

Перед началом рекламной кампании необходимо определить структуру затрат на рекламу, поскольку специалисты по рекламе в организации, как правило, упускают из виду некоторые статьи расходов, что ведет к увеличению планового финансирования.

Определив величину бюджета рекламной кампании, нельзя считать задачу окончательно решенной. Организационные и административные расходы не включаются в бюджет кампании, а относятся к издержкам. Но если их не предусмотреть заранее, то ко времени, когда годовые издержки предприятия будут учтены, эти расходы придется покрывать из бюджета рекламной кампании, что может привести к снижению ее эффективности.

В первом разделе мы проанализировали рекламные возможности и стратегию рекламной кампании ГТК «России».

1.4 Виды рекламы и ее эффективность

В наше высокотехнологичное время видов и типов рекламы насчитывается более двух десятков. Рекламодатель вправе выбирать то, что по вкусу ему и его компании. Благодаря широкому выбору средств распространения рекламы каждое предприятие, организация, союзы и фонды считают долгом рассказать о своей деятельности. Более того, любой индивидуальный предприниматель может проводить успешную рекламную компанию для своего бизнеса благодаря большому разбросу цен в различных медианосителях.

Конечно, бренды тратят миллионы долларов на поддержание своего доброго имени в СМИ, но следует учитывать, что размах их деятельности в разы больше, чем у малого бизнеса. Существует простое правило: чем больше прибыль у предприятия, тем больше следует тратить денег на рекламу своего дела. По мере того, как Ваш бизнес будет расти, Вам надо будет постепенно увеличивать рекламный бюджет. Обычно, чем дороже обходится размещение и производство рекламы, тем выше ее качество. Однако ее дороговизна не обязательно будет обозначать эффективность. Если целевая аудитория не составляет треть страны, то можно обойтись малыми жертвами. Но для того, чтобы рекламное сообщение достигло своей цели, нужно в обязательном порядке учитывать некоторые особенности и хитрости в рекламном бизнесе. Каждому виду товаров и услуг подходят определенные средства распространения информации. Существует небольшая подсказка о том, какой медианоситель лучше всего выбрать: рекламу «эмоциональных» продуктов и услуг размещать в эмоциональных СМИ — на телевидении и радио, в Интернете, а «рациональных» — в прессе, городе (наружная реклама), на серьезных сайтах и радиостанциях.

Также следует учитывать особенности своего товара и целевой аудитории. Выбирать носитель следует тщательно, сперва изучив возможные показатели. Видов рекламы великое множество, как уже писалось выше, каждый обладает своими недостатками и достоинствами. Выбирая вид, обратите внимание на стоимость рекламы, ее место или время, количество возможных контактов с Вашими потребителями.

Наружная реклама.

Наружной рекламой называют любую рекламу, расположенную в городе: на стенах и крышах домов, на стендах, щитах и растяжках, в метро и на и транспорте. Такой способ распространения рекламы считается относительно недорогим, к тому же охватывает большое количество людей по географическому признаку. Если Ваш ресторан находится на Севере Москвы, то можно разместить в этом округе щиты, и тогда каждый житель этого района будет знать, куда пойти в пятницу вечером.

Следует учитывать и то, что чем больше поток горожан (а он увеличивается ближе к центру), тем дороже стоимость. Реклама на гостинице в центре Москвы стоит грандиозных денег. Конечно, на окраине города никто не станет требовать от Вас колоссальных сумм.

Виды наружной рекламы:

Щиты. Мы привыкли видеть вдоль проезжих частей и пешеходных дорог столбы с рекламой. Она довольно эффективна и всегда обращает на себя внимание. Однако стоит учитывать, что адреса и телефоны не запоминаются. Для эффективности следует использовать крупный шрифт, емкие слова и по возможности установить несколько щитов с Вашей информацией, чтобы в случае, если с первого раза потребителю не удалось рассмотреть или запомнить сообщение, у них появилась бы вторая попытка. У щитов есть рабочая сторона и нерабочая. Та, что обращена к потоку, — рабочая, а другая сторона (чтобы прочитать текст нужно обернуться) — нерабочая. Конечно, всегда используйте сторону, обращенную к потоку. На нерабочей стороне тоже можно публиковать рекламное сообщение. Это обойдется намного дешевле, но, по большому счету, это выброшенные деньги.

Растяжки. Материал с текстом растягивается над проезжей частью. Длительность контакта у прохожих и автомобилистов с информацией на растяжке намного больше, чем с информацией на щитах. Поэтому можно указывать телефоны, адреса и т. д.

Указатели. Стрелка показывает направление к Вашему офису.

Вывески — мини щиты, вывешивающиеся перед входом в офис. Обладает таким несравненным качеством, как простота исполнения и дешевизна. Если использовать яркие краски и крупные буквы, то вывеска привлечет к себе внимание издалека.

Штендеры — раскладные конструкции с названием фирмы, телефоном и списком предоставляемых услуг. Выставляются непосредственно рядом со зданием компании.

Люди-сандвичи. Разодетые в костюмы мужчины и женщины всегда обращают на себя внимание прохожих. Они могут завлекать их словами, раздавать им листовки.

Пневмофигуры — это объемные надувные фигуры. Бывают любой формы. Довольно нестандартный способ, поэтому очень хорошо привлекает внимание.

Липкая аппликация — плакат, стикер. Часто встречаются на столбах, стенах домов, в метро, подъездах, университетах и т. д.

Городские конструкции — реклама размещается на будках, урнах, остановках.

Реклама на и в общественном транспорте: автобусе, маршрутке, трамвае, троллейбусе, электричках и поездах. Можно выбрать маршрутное такси, «дежурящее» по Вашему району и нанести на автомобиль сообщение о Вашем предприятии.

Отдельно хотелось бы выделить рекламу в лифтах. Очень простой способ. Когда человек поднимается на лифте, обыкновенно ему нечем заняться, и он может уделить внимание объявлению, прочитать его и даже записать адрес или телефон.

Учитывайте, что существуют два типа наружной рекламы: динамичная и статичная:

1.Динамичная та, мимо которой движутся люди. Времени, чтобы воспринять такую рекламу у людей мало, поэтому реклама должна быть четкой, написана крупным шрифтом и содержать короткий текст.

2.Статичная реклама — реклама в метро, лифтах и т. д. Люди находятся относительно неподвижно по отношению к ней. В такой рекламе можно привести факты, детали, описание. Предложить им развернутый текст.

Для большей эффективности можно использовать краски, размер, шрифт, подсветку. Обязательно следует знать, что чем больше поток населения проходит мимо Вашего объявления, тем результативнее оно окажется.

Стоимость наружной рекламы зависит от места расположения, размера, материала, сложности ее изготовления. Некоторые варианты предполагают очень маленькие затраты. В любом случае, выбрав верный вариант, Вы не пожалеете о потраченных деньгах.

Интернет.

Во время кризиса во всех медианосителях объем рекламы начал падать. И только реклама в Интернете продолжает набирать обороты. Рост за 2009 год составил 5% (за предыдущий год 60−80%). Интернет, и в том числе реклама в нем, развивается. Конечно, он все еще уступает традиционным рекламным площадкам, но обладает рядом хороших преимуществ. Во-первых, реклама здесь относительно дешевая. Во-вторых, Интернет позволяет охватить любую целевую аудиторию, так как обыкновенно сайты специализируется на каком-то определенном интересе (о здоровье, о машинах, о спорте и т. д.). Думая о том, следует ли Вам использовать Интернет для рекламы, задумайтесь, пользуются ли Ваши клиенты Интернетом. Наверняка, да. Определитесь с тем, какие сайты тематически связаны с Вашей деятельностью. Интернет включает в себя все виды СМИ: печать, радио и телевидение. Вы можете сделать так, чтобы о Вас услышали, увидели видеоролик или просто прочитали о Вашем продукте или услуге.