Маркетинговые исследования рекламной деятельности (конкретного предприятия)

Ведь, маркетинговые исследования — это процесс, обеспечивающий связь данного предприятия с потребителями и общественностью через информацию, которая используется для выявления маркетинговых возможностей и проблем; генерирования, корректировки и оценки маркетинговых мероприятий; мониторинга маркетинговой деятельности; улучшения понимания маркетинга как процесса. В ходе маркетингового исследования получают информацию, необходимую для решения имеющихся проблем, разрабатывают методы сбора информации, проводят ее анализ и формулируют рекомендации, которые доводят до заинтересованных лиц.

Следует отметить, что на ООО «Ника» на протяжении многих лет (до 2007 года) действовала по методу остаточных средств, или «все, что нам по карману». Суть этого подхода такова: считается, сколько средств нужно затратить на первостепенные нужды, например, на новое оборудование, сырье, аренду помещения, заработную плату сотрудникам, а все, что останется, тратится на рекламу. У этого применяемого метода масса недостатков, главный из которых заключается в том, что компания, особенно небольшая как ООО «Ника», рассчитывая рекламный бюджет подобным образом, очень рисковала. Остаточный метод не учитывал того, что на разных этапах развития перед компанией могут стоять разные цели и задачи, на достижение которых может просто не хватить средств. И как итог: компания впустую растратила потребительский интерес, вызванный рекламой. Продажи оставались на том же уровне, а прибыль падала из-за денег, потраченных на ненужную раскрутку.

В дальнейшем (с 2008 года и по сегодняшний момент) фирма пересмотрела свои принципы, так как поняла, что конкуренции ей не выдержать и стала вести рекламную политику с учетом действий своих конкурентов. Так на сегодняшний день она рассчитывает свой рекламный бюджет с помощью метода конкурентного паритета. Отправной точкой в данном случае служат затраты конкурента на рекламу. Чем больше тратят одни конкуренты, тем больше вынуждена тратить «Ника». Преимущества такого подхода: компания не просто действует вслепую, а ориентируется на рекламную политику конкурентов, страхуя себя от незапланированных рисков.

Сотрудники отдела маркетинга данного предприятия стали делать маркетинговые исследования при запуске рекламы. При этом в рассматриваемой организации использовались в основном следующие методологические принципы сбора информации, а именно:

метод почтового и телефонного интервью;

онлайновые опросы и некоторые другие.

Итак, рассмотрим подробнее данные методы, применяемые на ООО «Ника».

1.Почтовое интервью.

Сотрудники отдела маркетинга данного предприятия рассылают анкеты по адресам и получают на них ответы по почте. Почтовый опрос не требует большого штата интервьюеров, но требует профессионального подхода к созданию выборки. Проведение почтового опроса включает в себя несколько этапов: разработка и тиражирование анкет; формирование адресного списка рассылки; рассылка анкет; получение, обработка анкет, построение диаграмм, таблиц и распределений: данные, полученные от респондентов, подвергаются статистической обработке и анализу; аналитическое описание результатов опроса: по результатам опроса заказчику предоставляется отчет, содержащий графики и таблицы с распределениями ответов различных групп потребителей на вопросы исследовательской анкеты, а также основные выводы.

Следует отметить, что основные недостатки почтового опроса — низкий процент возврата анкет. Возврат анкет при почтовом опросе не превышал на ООО «Ника» 35 процентов; «самовыборка» респондентов: в зависимости от темы опроса в нем могут принять более активное участие либо молодежь, либо пенсионеры, либо домохозяйки и тому подобное. Помимо этого, нередко в почтовом опросе участвовали люди, имеющие своеобразное отношение к исследуемой проблеме. Основные достоинства почтового опроса: дешевизна опроса:

почтовый опрос является одним из самых дешевых методов сбора информации;

простота организации опроса: нет необходимости в подготовке большого штата интервьюеров и контроле за их работой;

почтовый опрос позволяет опросить жителей самых отдаленных регионов, недоступных для проведения телефонных и личных опросов;

время для заполнения анкеты выбирает сам респондент, а значит, он может спокойно разобраться со всеми сложными вопросами.

В качестве опросного листа на ООО «Ника» был создан следующий (фрагмент):

Добрый день, меня зовут Мария. Я представляю предприятие, производящее широкий ассортимент мебели ООО"Ника". Мы проводим маркетинговое исследование и хотели бы предложить Вам ответить на следующие вопросы:

Известна ли Вам фирма «Ника»: да, нет.

Вы считаете что фирма «Ника»: очень крупная, крупная, средняя, мелкая.

Вы считаете, что фирма «Ника»: известна всем, известна определенному кругу покупателей, практически не известна.

Известен ли Вам наш товар: да, нет.

На Ваш взгляд цена товаров: высокая, низкая и средняя.

Из каких источников Вы узнали об этом товаре: газета, телевидение, радио, от друзей.

Ваш пол: мужской и женский.

Ваш возраст.

Вы проживаете: в городе, в поселке, деревне и так далее…

Фирма «Ника» благодарит Вас за участие в опросе. Сдав заполненный лист продавцу в нашем магазине Вы получите скидку 5% на все купленную у нас мебель.

2. Косвенным параметром оценки эффективности рекламы было избрано количество клиентов, позвонивших в фирму. Был выделен телефон только на прием звонков по рекламе. Среднее количество звонков за месяц составляет около 100, а следовательно в неделю около 25. При этом фирма размещала свою рекламу в специализированном еженедельнике «Мебель». В последствии фирма разместила свою рекламу в трех таких изданиях. При этом возросли затраты на рекламу примерно в 1,5 раза. Подсчет звонков проводился еженедельно. Так, после запуска такой рекламной кампании сотрудники отдела маркетинга зафиксировали следующие изменения количества обращений по телефону: первая неделя 30 обращений, вторая — 35, третья — 40. Данная методика запуска рекламы оказалась эффективной, но не значительно повлияло на рост продаж ООО «Ника».

3.Он-лайновые опросы.

Сотрудниками «Ника» был использован данный метод, который был реализован с помощью приложения «SurveyPirate» — приложение, которое позволяет создавать и публиковать онлайн-опросы и получать по ним отчеты. Благодаря данной программе рассматриваемая фирма просматривает отчеты в виде графиков онлайн, скачивает информацию в формате PDF, может извлекать данные для последующей загрузке в аналитические программы.

В дальнейшем данная фирма стала наряду с рекламой с печатных изданиях, стала использовать методы наружной рекламы, а именно: размещение на рекламных щитах и реклама на общественном транспорте (автобусах, возивших из Москвы в область и обратно). Данный метод рекламы был запущен в результате проведенного фирмой маркетингового исследования. Однако фирма не сама занималась данными исследованиями, а обратилась в исследовательскую организацию — RPRG (Russian Public Relations Group), которая оказывает услуги по проведению маркетинговых исследований. Указанная исследовательская компания предоставила реальные факты и цифры по рынку мягкой мебели в Московской области, тем самым облегчила принятие решение о применяемой форме рекламной кампании. А именно была оказана услуга «исследование спроса на мягкую мебель», с помощью которой было определена структура спроса на данный товар.

В ходе исследований был выявлен высокий спрос на продукцию — детские мягкие пуфы. Потребителями планируемой продукции могут стать абсолютно все торговые организации Московской области. Были выявлены основные конкуренты: «Русский текстиль», ООО «Арт плюс», ООО «Гармония». В ходе подведения итогов исследования сделало вывод, что на рынке сбыта сложилась положительная ситуация, для того чтобы организовать развернутое производство продукции. Руководство утвердило бизнес-план запуска нового производства.

В итоге, можно сказать, что фирма «Ника» пересмотрела свои принципы запуска рекламы и выделила в составе своих расходов обязательный пункт — расходы на рекламу, составляющие примерно 6% от всех расходов предприятия. Стала не только проводить маркетинговые исследования в области запуска нового изделия мебели, но и исследования в области рекламы.

Создав свой сайт, на котором показаны основные виды оказываемых услуг, перечень выпускаемых изделий мебели, стоимость и так далее, организация «Ника» сумела повысить уровень своих продаж и, соответственно, прибыли. Но и теперь может составить достойную конкуренцию не только прежним фирмам-соперникам, но новой появившейся западной фирме на данном рынке услуг.

Заключение

В ходе проделанной работы можно сделать теоретические и практические выводы:

Во-первых, маркетинговые исследования, в том числе и исследование рекламной деятельности — комплекс мероприятий по сбору и анализу информации, направленных на изучение рыночного состояния предприятия и окружающих его объектов и явлений, снижающих риски принятия управленческих решений.

Во-вторых, проведение исследования рекламы обусловлено прежде всего тем, что решения в области рекламной деятельности принимаются в условиях риска и неопределенности. Перед разработчиками рекламы практически всегда стоят вопросы типа: «Правильно ли выбраны целевые рынки и целевая аудитория? Действительно ли правильно понимаются запросы потребителей? Те ли люди смотрят телевизионную рекламу из числа тех, на кого она ориентирована? Оказала ли реклама какое-то влияние на объем продаж?». На эти и другие подобные вопросы очень часто ищутся ответы путем проведения соответствующих исследований. Исследования эффективности рекламной деятельности помогают добиваться рекламных целей быстрее и с меньшими затратами.

В-третьих, в процессе исследования рекламы выделяются два направления, которые отличаются по масштабам и сложности решаемых задач. Первая составляющая исследования рекламы — это исследование собственной рекламы предприятия и его конкурентов, а также всего, что с этим связано. Вторая составляющая — индустрии как самой отрасли. Все это требует пристального внимания и изучения работниками предприятия.

В-четвертых, рассмотренная фирма «Ника» пересмотрела свои принципы запуска рекламы и выделила в составе своих расходов обязательный пункт — расходы на рекламу, составляющие примерно 6% от всех расходов предприятия. Стала не только проводить маркетинговые исследования в области запуска нового изделия мебели, но и исследования в области рекламы. Создав свой сайт, на котором показаны основные виды оказываемых услуг, перечень выпускаемых изделий мебели, стоимость и так далее, организация «Ника» сумела повысить уровень своих продаж и, соответственно, прибыли. Но и теперь может составить достойную конкуренцию не только прежним фирмам-соперникам, но новой появившейся западной фирме на данном рынке услуг.

Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн Х. Маркетинг: Учебник. — М.: Экономика, 2005. — 435с.

Березин И. С. Маркетинговые исследования. Как это делают в России / И. С. Березин. (М.: Вершина, 2005 — 124с.

Галицкий Е. Б. Методы маркетинговых исследований. М.: Институт Фонда «Общественное мнение», 2004 — 398с.

Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: Теория, методология и практика. — М.: Изд-во «Финпресс», 2005. — 112с.

Голубков Е. П. Основы маркетинга: Учебник. — М.: Изд-во «Финпресс», 2006. 467с.

Гончарук В. А. Маркетинговое консультирование. — М.: Дело, 2008. 209с.

Каменева Н.Г., Поляков В. А. Маркетинговые исследования: Учеб.

пособие.

М.:Вузовский учебник, 2005. — 439с., ил.

Маркетинговые исследования потребительского рынка: учеб. пособ. / В. Анурин, И. Муромкина, Е. Евтушенко. (СПб.: Питер, 2004 — 233с.

Маркетинговые исследования. Задачи и решения / под ред. Просветова Г. И. — изд-во «Альфа-Персс», 2008 — 240с.

Маркетинговые исследования на практике / под ред. П. Хейга и других.

изд-во «Баланс Бизнес Букс», — 2005 — 312с, ил.

Маслова Т. Д. Маркетинг. — М.: «Питер» 2008. — 178с.

Токарев Б. Е. Маркетинговое исследования: учебник.

М.:Экономистъ, 2007. — 624с.

Журнал «Маркетинг и маркетинговые исследования» № 5, 2009 / Гришин В. «Современные тенденции в применении методов маркетинговых исследований», с.14−17

www.elibrary.ru

www.wikipedia.ru

Каменева Н.Г., Поляков В. А. Маркетинговые исследования: Учеб.

пособие.

М.:Вузовский учебник, 2005

Каменева Н.Г., Поляков В. А. Маркетинговые исследования: Учеб.

пособие.

М.:Вузовский учебник, 2005

Токарев Б. Е. Маркетинговое исследования: учебник.

М.:Экономистъ, 2007

Токарев Б. Е. Маркетинговое исследования: учебник.

М.:Экономистъ, 2007

Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: Теория, методология и практика. — М.: Изд-во «Финпресс», 2005

Участники рынка

Потребители Конкуренты поставщики

Маркетинговые исследования

Контролируемые маркетинговые переменные:

— товар

— цена

— продвижение

— распределение

Неконтролируемые факторы внешней среды:

— экономика

— технология

— конкуренция

— законодательство

— социальная и культурная среда

— политика

Оценка информационных потребностей

Обеспечение информацией

Принятие решений в сфере маркетинга

Сегментация рынка Определение целевых групп Разработка маркетинговых программ Оценка результативности маркетинговых действия и контроль

Маркетинговые исследования

Исследования для определения проблемы

Исследования для решения проблемы

— исследования рыночного потенциала;

— исследования доли рынка;

— исследования рыночных характеристик;

— исследования продаж;

— исследования деловых тенденций

— исследования для сегментации;

— исследования товара;

— исследования цены;

— исследования продвижения;

— исследования распределения Структура исследований в рекламе

Стартовые исследования

Мониторинг проведения рекламной компании

Итоговые исследования

Медиаисследования и выбор носителя рекламы

Определение рекламной стратегии

Подведение итогов и оценка результатов

Методы оценки эффективности рекламной деятельности

оценочные

аналитические

прямые

косвенные

без учета изменения внешних факторов

с учетом изменения внешних факторов

Медиаииследования

Изучение СМИ как носителя рекламы

Изучение аудитории СМИ

— исследование параметров рынка СМИ

— сравнительный анализ СМИ

— рейтингование разных СМИ

— социально-демографический потртет аудитории СМИ

— выявление предпочтений