Маркетинговая деятельность на конкретном товарном рынке (целевой рынок)

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

" Московский государственный открытый университет"

им. В. С. Черномырдина Губкинский институт (филиал) Кафедра экономики, маркетинга и менеджмента

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине:

" Маркетинг"

Тема: «МАРКЕТИНГОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ НА КОНКРЕТНОМ ТОВАРНОМ РЫНКЕ (ЦЕЛЕВОЙ РЫНОК)»

Студента 3 курса З /о формы обучения Огилько Ю.В.

Проверил: к. э. н., доц. Адамчук И.А.

Губкин 2013

• Введение
• 1. Совокупность элементов целевого рынка
• 1.1 Критерии и алгоритм выбора целевых рынков
• 1.2 Методы выбора целевых рынков и стратегии их охвата
• 2. Жизненный цикл товара и основные задачи маркетинга на различных стадиях жизненного цикла
• 2.1 Основные задачи маркетинга на различных стадиях жизненного цикла
• 2.2 Маркетинговые инструменты, применяемые на различных стадиях жизненного цикла товара
• 3. Сущность и задачи пробного маркетинга
• 4. Разработка рекламных мероприятий с целью улучшения сбыта товара
• 4.1 Краткая характеристика предприятия
• 4.2 Анализ деятельности предприятия
• 4.3 Рекомендации и мероприятия по улучшению спроса
• Заключение
• Список литературы

Тема данной курсовой работы МАРКЕТИНГОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ НА КОНКРЕТНОМ ТОВАРНОМ РЫНКЕ (ЦЕЛЕВОЙ РЫНОК). Она является достаточной актуальной для каждого предприятия на любом этапе развития, так как при помощи рационального исследования целевого рынка, предприятие имеет возможность увеличить объемы продаж, и, соответственно, повысить прибыль.

Предметом исследования является маркетинговая деятельность на целевом рынке.

Объектом исследования является Частное Акционерное Общество «Днепропетровский комбинат пищевых концентратов» (ЧАО ДКПК).

Целью курсовой работы является разработка рекомендаций и мероприятий по улучшению уровней продаж и увеличению точек сбыта.

Для достижения поставленной цели были решены следующие задачи:

изучен теоретический материал;

дан обзор литературных источников;

рассмотрена совокупность элементов целевого рынка;

изучен процесс жизненного цикла товара, а также изучены основные задачи маркетинга на различных стадиях жизненного цикла;

освещены сущность и задачи пробного маркетинга;

разработаны мероприятия и рекомендации по увеличению сбыта продукции и увеличения лояльности покупателей для предприятия ЧАО «Днепропетровский комбинат пищевых концентратов» .

Методы исследования, применяемые в данной курсовой работе:

сравнение аналогичной продукции с продукцией, произведенной под ТМ «Золоте зерно» ;

анализ целевого рынка;

разработка акций и программ продвижения для увеличения спроса на данную продукцию;

анализ продаж кукурузных хлопьев ТМ «Золоте зерно» в разрезе регионов.

При написании данной курсовой работы использовались труды отечественных и зарубежных авторов, интернет источники, а также данные по предприятию ЧАО «Днепропетровский комбинат пищевых концентратов» .

Курсовая работа состоит из введения, четырех глав, заключения, списка литературы и содержит _____ страницы машинописного текста.

1. Совокупность элементов целевого рынка

Одним из главных стратегических решений, принимаемых фирмой, должно стать определение целевого рынка, на котором она хочет вести конкурентную борьбу. Этот выбор подразумевает разбиение рынка на части, состоящие из потребителей со схожими потребностями и поведенческими или мотивационными характеристиками и создающие для фирмы благоприятные маркетинговые возможности.

Совокупность покупателей никогда не бывает однородной. Они различаются по сумме денег, которую готовы заплатить за товар, требуемому его количеству, своим желаниям, и источникам получения информации.

Следовательно, фирме целесообразно разделить рынок на определенные группы потребителей (сегменты), а затем выбрать один или несколько сегментов для освоения. Сегментация — разбиение рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Фирма определяет разные способы сегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них.

Выбор целевых сегментов рынка — оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.

Сегодня стратегией сегментирования пользуется большинство компаний. Процесс сегментации имеет для фирмы стратегическое значение, поскольку приводит к определению области ее деятельности и к идентификации факторов, ключевых для достижения успеха на выбранных рынках. Способность сегментировать рынок — одно из самых главных умений, которым должна обладать фирма.

Основная проблема, возникающая при проведении сегментирования, заключается в правильном выборе критерия (критериев), по которому будет производиться сегментирование. Обычно в качестве критериев сегментирования используются потребности (нужды) и особенности потребителей. Нужды потребителей являются основным критерием (переменной) сегментирования рынка. Фирма стремится выделить сегмент, состоящий из потребителей, имеющих схожие потребности, т. е. ищущих подобные блага, а поэтому одинаково воспринимающих маркетинговое предложение и стратегию компании. Под особенностями потребителей понимают такие имеющие отношение к ним характеристики, которые маркетологи имеют возможность описать или числено оценить (например, отрасль, географическое местоположение, национальность, возраст или доход)

Для того чтобы определить потребности потребителей, необходимо провести маркетинговые исследования. На первом этапе они обычно включают неформальный опрос потенциальных покупателей и обсуждение в группах с целью выяснения для респондентов благ, потребностей, различий в высказываемых желаниях. Например, кто из них отдает приоритетное значение невысоким ценам, а для кого главное — имидж и качество товара. На втором этапе составляется формальная анкета, заполняемая большой группой респондентов для количественной оценки различий. Задачей последнего этапа является выявление связи между различиями в потребностях и особенностями или характеристиками потребителей. [3]

1.1 Критерии и алгоритм выбора целевых рынков

Выбор обоснованных критериев сегментирования является первым шагом перед проведением процедуры сегментирования. При этом надо проводить различие между критериями сегментирования в различных отраслях рынка: рынок потребительских товаров, промышленный рынок и др.

При сегментировании потребительского рынка используются следующие основные группы критериев: географические, демографические, критерии жизненного стиля потребителей.

Географические критерии представляют собой основные характеристики территорий проживания потенциальных потребителей (городов, областей, регионов). К данной группе критериев относятся: величина региона, плотность и численность населения, климатические условия, административное деление (город, село), удаленность от предприятия-производителя. Этот критерий использовался на практике раньше других, что обусловливалось необходимостью определения пространства деятельности предприятия. Его применение особенно необходимо, когда на рынке существуют климатические различия между регионами или особенности культурных, национальных, исторических традиций. [9]

Демографические критерии представляют собой основные особенности отдельных людей или их групп. К демографическим критериям принято относить такие признаки, как: возраст, пол, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения и национальность. Демографические переменные — самые популярные факторы, служащие основой для выделения групп потребителей. Одна из причин подобной популярности состоит в том, что потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара часто тесно связаны с демографическими признаками. Другая причина кроется в том, что демографические характеристики легче большинства других типов переменных поддаются замерам. Большинство фирм проводит сегментирование рынка, сочетая различные демографические переменные. Например, многофакторное сегментирование можно вести по признакам возраста, пола и уровня доходов.

Жизненный стиль потребителей определяет то, как люди живут и расходуют время и деньги. При разработке профилей стилей жизни, компании выходят на новые рыночные сегменты. Основными критериями жизненного стиля потребителя являются:

целевой рынок пробный маркетинг степень использования товара — это имеет отношение к объему услуг или товара, которые приобретает потребитель. Потребитель может использовать совсем немного, немного или очень много;

опыт использования предполагает прежний опыт потребителя в отношении товара или услуги. Когда потребитель не имеет опыта, то это значительно сказывается на его поведении, в отличие от потребителей, у который присутствует опыт. Кроме того, фирма должна различать не пользователей, потенциальных пользователей и регулярных пользователей.

Каждый из этих сегментов имеет различные потребности:

приверженность к торговой марке (маркам) может иметь три формы: отсутствие, определенная и полная. При отсутствии приверженности, потребитель ничему не отдает предпочтения, он часто меняет торговые марки, присутствует на распродажах и пробует новые товары и услуги. При существовании определенной привязанности потребитель отдает предпочтение нескольким маркам, учитывает скидки по ним, старается не менять их и редко использовать новинки. Когда присутствует полная приверженность, то потребитель не смотрит на другие марки, никогда не меняет свою торговую марку и не пробует новинки.

типы личности — критерий сегментирования рынка, например, на интравертов и экстравертов, легкоубеждаемых и трудноубеждаемых. Потребители-интраверты более консервативны и систематичны в своем поведении при совершении покупок, чем экстраверты. Трудноубеждаемые люди негативно реагируют на интенсивную персональную продажу и скептически относятся к рекламной информации. Легкоубеждаемых людей можно склонить к покупке при помощи интенсивных методов сбыта, они поддаются рекламной информации;

мотивы совершения покупок могут подразделять рынок на сегменты преимуществ. Сегментация по преимуществам была внедрена в 1968 г. Расселом Хейли. В основе такой сегментации лежит представление, что преимущества, которые люди ищут в потреблении данного товара, являются основными причинами для существования реальных сегментов рынка. [2]

Процедура выбора целевых рынков включает в себя следующие этапы:

1. Анализ и сегментирование рынка.

2. Выбор целевых сегментов рынка.

3. Позиционирование товара на рынке.

Сегментирование рынка. На данной стадии фирма проводит анализ всего рынка для определения различий в предпочтениях у потребителей одного и того же товара, после чего производится разделение рынка на четкие сегменты потребителей на основе вышеупомянутых критериев сегментации. [10]

Необходимым условием сегментации является неоднородность ожидания покупателей и покупательских состояний. Для успешной реализации сегментации достаточно выполнение следующих условий:

способность предприятия осуществлять дифференциацию структуры маркетинга цен, способов стимулирования сбыта, места продажи, продукции;

наличие устойчивости, емкости и перспектив роста выбранного сегмента;

наличие возможности получения и измерения данных о выбранном сегменте;

доступность выбранного сегмента для предприятия, т. е. наличие соответствующих каналов сбыта и распределения продукции;

защищенность предприятия от конкуренции в выбранном сегменте.

Выбор целевых сегментов рынка. После выявления рыночных сегментов фирма осуществляет оценку привлекательности каждого сегмента и выбирает на основе этих данных один или несколько сегментов для освоения.

При оценке степени привлекательности различных рыночных сегментов, удовлетворяющих требованиям их успешной сегментации, должны учитываются следующие основные факторы:

размер сегмента и скорость его изменения (роста, уменьшения);

структурная привлекательность сегмента;

цели и ресурсы предприятия, осваивающего сегмент.

Структурная привлекательность рыночного сегмента определяется: уровнем конкуренции; возможностью замены продукта на принципиально новый продукт, удовлетворяющий те же потребности; конкурентоспособностью рассматриваемых продуктов на этих сегментах.

Даже если рыночный сегмент характеризуется нужными размерами и скоростью роста и обладает достаточной структурной привлекательностью, необходимо принимать в расчет цели и ресурсы предприятия. Возможно несовпадение целей долгосрочного развития предприятия с текущими целями его деятельности на конкретном рыночном сегменте. Возможна нехватка ресурсов для обеспечения преимуществ в конкурентной борьбе.

Позиционирование товара на рынке. Под позиционированием товара понимается оптимальное размещение товара в рыночном пространстве. Позиционирование конкретного товара подразумевает разработку и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров конкурентов.

Выделяются следующие основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте: позиционирование, которое основано на отличительном качестве товара; позиционирование, которое основано на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы; позиционирование, основывающееся на особом способе использования товара; позиционирование, имеющее направленность на определенную категорию потребителей; позиционирование по отношению к конкурирующему товару; позиционирование, которое основано на разрыве с определенной категорией товаров.

Таким образом, позиционирование товара в целевом сегменте связано с выделением отличительных преимуществ товара, удовлетворением специфических потребностей или определенной категории клиентов, а также с формированием характерного имиджа товара и/или фирмы.

Реализация позиционирования товара напрямую связана с разработкой маркетингового плана, который должен включать маркетинговые исследования, разработку товара, политику ценообразования, методы распространения и продвижения товара. [1]

1.2 Методы выбора целевых рынков и стратегии их охвата

Маркетинговое сегментирование раскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать фирме. После этого она должна решить: сколько сегментов следует охватить и каким образом это сделать. Для этого фирме необходимо определить методику выбора выгодных сегментов рынка и стратегию их охвата.

На выбранных целевых рынках могут использоваться следующие типы стратегий: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг. При недифференцированном маркетинге фирма пренебрегает различиями в сегментах и обращается ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае фирма концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах является общим. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей, полагаясь при этом на методы массового распределения и массовой рекламы. Фирма, прибегающая к недифференцированному маркетингу, обычно создает товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка. Как правило такие фирмы стремятся придать своему товару образ превосходства в сознании людей. На первых шагах своей деятельности этой программы придерживались такие компании, как Ford, Coca-Cola, British Airways. [14]

Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке в данном случае невысоки. Расходы на рекламу при недифференцированном маркетинге также держатся на низком уровне. Отсутствие необходимости проведения маркетинговых исследований сегментов рынка и планирования в разбиении по этим сегментам способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и управление производством товара.

Несмотря на это, существуют факторы, которые обуславливают снижение эффективности стратегии недифференцированного маркетинга. Во-первых, в тех случаях, когда к подобной практике прибегают несколько фирм одновременно, неизбежно появление интенсивной конкуренции. Кроме того, в условиях развитой рыночной экономики наблюдается высокая степень дифференциации потребностей покупателей. В индустриальных обществах покупатели больше не расположены удовлетворяться товарами, рассчитанными на «среднего» покупателя. Они ищут решения, адаптированные к их специфичным проблемам. Перед лицом подобных ожиданий фирмы вынуждены оставлять стратегию недифференцированного маркетинга в пользу альтернативных стратегий. [7]

Дифференцированный маркетинг. В данном случае фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение и соответствующую маркетинговую программу. Наличие разнообразных товаров, позволяет добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых сегментов рынка. Классическим примером дифференцированного маркетинга может служить разделение клиентов авиакомпаний на классы пассажиров. В настоящее время к практике дифференцированного маркетинга прибегает все большее число фирм.

Фирма, реализующая стратегию дифференцированного маркетинга, рассчитывает, что благодаря упрочению позиции в нескольких сегментах рынка ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией. Более того, она рассчитывает на рост повторных покупок.

Поскольку дифференцированный маркетинг позволяет достичь высокой степени удовлетворения потребностей отдельных потребителей, компания реализует им товары, как правило, по высоким ценам и в больших объемах. Однако данная стратегия также предполагает не менее высокие издержки, связанные с производственной, маркетинговой, рекламно-пропагандистской и административной деятельностью. Поэтому, руководству фирмы необходимо найти уровень сегментирования, устанавливающий оптимальное соотношение между растущими доходами и увеличивающимися издержками. [6]

Концентрированный маркетинг. Придерживающаяся стратегии концентрированного маркетинга компания не стремится завоевать конкурентное преимущество на рынке в целом, а специализируется на одном или нескольких сегментах рынка. Концентрация усилий на ограниченной части рынка позволяет фирме выступать с наиболее привлекательными для покупателей предложениями. Тем самым фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией.

Обычно к методике концентрированного маркетинга вынуждены обращаться фирмы, не обладающие достаточными ресурсами для конкуренции на рынке в целом. В результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта фирма может достичь экономии во многих сферах своей деятельности.

Хорошо разработанная стратегия концентрированного маркетинга позволяет фирме выйти на низкий уровень издержек и высоких цен. Однако в долгосрочной перспективе данная стратегия сопряжена со многими опасностями и ограничениями. Во-первых, концентрация на одном сегменте сопряжена с высокой степенью риска. Избранный сегмент рынка может не оправдать надежд и оказаться убыточным. Во-вторых, расширение деятельности фирмы в выбранном сегменте привлекает к себе внимание крупных конкурентов, что особенно опасно в условиях освоения новой продукции и сокращения жизненного цикла товаров. Крупные корпорации позволяют себе инвестиции, на которые не способны небольшие и средние компании, и имеют возможность для минимизации издержек распространять новые технологии на другие сегменты рынка. [4]

При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы: Ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга. Степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для однородных товаров (например, древесина). Для товаров, которые отличаются друг от друга по конструкции (таких, как компьютеры и автомобили), больше уместны стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга. Этап жизненного цикла товара. Когда фирма выходит на рынок с новым товаром, то целесообразнее предлагать лишь одну новинку. При этом наиболее разумно использовать стратегии недифференцированного или концентрированного маркетинга.

Степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, и они одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга. Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. И наоборот, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования стратегий дифференцированного или концентрированного маркетинга. [2]

2. Жизненный цикл товара и основные задачи маркетинга на различных стадиях жизненного цикла

Изучение колебаний объемов и продолжительности производства того или иного продукта позволило установить, что эти показатели изменяются во времени циклически, закономерными и поддающимися измерению интервалами. В экономической науке явление периодического колебания объемов и продолжительности производства и сбыта продукта называют экономическим циклом жизни продукта или коротко — циклом жизни продукта.

Маркетинг в первую очередь интересует цикл жизни товара на рынке. По времени он короче экономического цикла, включающего фазы создания прототипа продукта, его экспериментального производства и короткий первоначальный период серийного производства, когда продукт еще не «дошел» до потребителя.

Жизненный цикл товара — это время существования товара на рынке. Концепция жизненного цикла товара исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. Могут быть товары-долгожители, но вечного товара нет.

Концепция жизненного цикла товара впервые была разработано и опубликована в 1956 г. известным американским экономистом и маркетологом Теодором Левитом. Это концепция основана на том, что товару отведен определенный срок жизни, в течение которого он проходит ряд этапов. Цель маркетинга заключается в том, чтобы, по возможности, продлить срок пребывания товара на рынке. При этом следует некоторые этапы жизненного цикла товара сокращать, а некоторые — затягивать, пользуясь инструментами регулирования спроса. Для успешного достижения цели необходимо в каждом конкретном случае разрабатывать концепцию жизненного цикла товара. [8]

Концепция жизненного цикла товара — это документ (иногда многотомный), в котором отражаются результаты работы специалистов по определению стратегии и тактики на различных этапах жизненного цикла товара. Основная цель этой работы — внимательное слежение за всеми стадиями жизненного цикла товара или нескольких товаров.

Этапы жизненного цикла товара.

Жизненный цикл товара и его стадии можно изобразить графически.

Для этого на оси X отложим время, а на оси Y — объем продажи товара в данный момент времени:

Кривая жизненного цикла товара

Рис. 2.1

I этап — этап внедрения товаров на рынок. Объемы их производства и реализации растут медленными темпами. Товары являются новыми, поэтому возникают трудности и с производством, и с реализацией продукции. К приобретению новых товаров настороженно относятся многие потребители. Спрос мал, производство не отложено, затраты на рекламу велики, каналы товародвижения только устанавливаются.

II этап — этап роста спроса на товар. На этом этапе темпы роста продаж резко возрастают, товар признается покупателями. Производство отложено, интенсивно модернизируется, издержки на него сокращаются, растет качество продукции, каналы товародвижения установлены и реклама налажена. На этом этапе затраты предприятия на модернизацию производства и самой продукции могут достигать 50−60% общих затрат на производство продукции.

III этап — этап зрелости товара, относительной стабильности жизненного цикла товара. Большинство покупателей уже сделали покупки. Пик продаж, темпы их роста падают. Предприятие предпринимает разнообразные методы стимулирования спроса: снижает цены, предоставляет льготы при повторных или неоднократных покупках товаров, улучшает сервис.

IV этап — этап насыщения. Рост продаж прекращается. Цена сильно снижается. Но, несмотря на снижение цены и использование других мер воздействия на покупателей, рост продаж прекращается. Охват рынка очень высок. Компании стремятся увеличить свой сектор на рынке. На этом этапе высока вероятность повторного технологического совершенствования товара и технологии. Часто этот этап соединяют с этапом зрелости по той причине, что четкого различия между ними нет.

V этап — этап спада. Он характеризуется резким сокращением объемов производства и реализации продукции вследствие насыщения рынка товаром и удовлетворенности покупательского спроса, а также усиления конкуренции со стороны новых потребительских товаров. Пытаясь удержать свои позиции, предприятия вкладывают дополнительные средства в модернизацию производства, повышение качества и удешевление продукции, прекращают производство неконкурентоспособных товаров. [1]

2.1 Основные задачи маркетинга на различных стадиях жизненного цикла

Использование концепции жизненного цикла товара при разработке стратегии фирмы по данному товару сопряжено с определенными трудностями, поскольку стратегия является и причиной, и следствием жизненного цикла товара.

Маркетинговая стратегия на этапе внедрения товара на рынок

Здесь руководители службы маркетинга могут задать очень высокий или низкий уровень каждой из маркетинговых переменных (цены, продвижение, распределение, качество товара). Если рассматривать только ценообразование и продвижение товаров, то руководители фирм использую одну из следующих стратегий:

1) Стратегия быстрого «снятия сливок с рынка».

Компания устанавливает высокие цены на новый товар и усиленно рекламирует его во всех средствах массовой информации. Высокая цена даёт возможность получить соответствующую прибыль на единицу товара. Усиленное продвижение необходимо, чтобы убедить рынок в достоинствах товара, даже при высоких ценах. Данный подход целесообразно использовать в случаях когда:

— большая часть потенциального рынка ещё не знакома с товаром

— потребители, которые знакомы с товаром, намерены приобрести его, и могут заплатить запрашиваемую цену

— фирма сталкивается с потенциальными конкурентами и намерена завоевать лидирующие позиции на рынке;

2) Стратегия быстрого проникновения на рынок.

Фирма устанавливает низкие цены на новый товар и усиленно рекламирует его во всех средствах массовой информации, стимулируя желание приобрести новинку. Данная стратегия способствует быстрейшему проникновению товара на рынок и завоеванию наибольшей его доли. Ее целесообразно использовать в следующих случаях:

— рынок имеет значительные размеры

— большинство покупателей чувствительны к ценам

— есть опасность выхода на рынок сильных конкурентов

— сокращаются издержки компании на производство товара с увеличением масштабов производства и приобретением опыта;

3) Стратегия медленного проникновения на рынок.

Фирма устанавливает низкие цены на товар и усиленно рекламирует его в средствах массовой информации. Низкие цены будут способствовать быстрому признанию товара, а небольшие издержки на продвижение приведут к росту прибыли. Компания считает, что спрос весьма чувствителен к цене, но минимально восприимчив к рекламе. Данную стратегию используют в следующих случаях:

— рынок имеет значительные размеры;

— рынок чувствителен к ценам;

— существует угроза выхода на рынок конкурентов.

Маркетинговая стратегия на этапе роста

Для того чтобы максимально продлить этап роста, фирма может прибегнуть к нескольким стратегиям:

— улучшить качество товаров, придать ему новые свойства и «укрепить» его положении на рынке;

— выпустить новые модели и модификации, а так же расширить номенклатуру размеров, ароматов, и т. д., чтобы защитить основной товар;

— выйти на новые сегменты рынка;

— расширить действующие каналы сбыта и найти новые;

— в рекламе перейти от осведомления к стимулированию предпочтения;

— снизить цены, чтобы привлечь потребителей, для которых их уровень является доминирующим фактором приобретения товара.

Маркетинговая стратегия на этапе зрелости и насыщения рынка

Продавцам необходимо постоянно искать новые пути в использовании неисчерпаемых возможностей модификации рынка и модификации товара.

Модификация рынка. Компания может увеличить число покупателей «зрелых» марок товаров, оперируя двумя составляющими, которые определяют объём продаж:

Объём продаж = число потребителей марки * интенсивность потребления одного потребителя

Выделяют три способа увеличения числа потребителей марки:

1. Завоевание доверия потребителей, не пользующихся товаром.

2. Выйти на новые сегменты рынка. Фирма выходит на новые сегменты рынка, выделенные по географическому, демографическому или иным принципам, на которых используют такой еж товар, но другой марки.

3. Переманить на свою сторону клиентов компаний — конкурентов. Компания призывает оценить её товар с точки зрения сравнения с конкурентами.

Модификация товара. Стратегия повышения качества направлена на совершенствование функциональных характеристик товара — его долговечности, надёжности, вкуса.

Эта стратегия эффективна:

— пока существует возможность улучшить качество;

— пока покупатели верят утверждениям о повышении качества;

— пока достаточно много потребителей готовы заплатить за более высокое качество.

Стратегия улучшения свойств направлена на придание товару новых свойств (например, размер, добавки, аксессуары), делающих его более универсальным, безопасным или удобным. Периодически модернизируя товар, фирма приобретает имидж компании — новатора и завоёвывает приверженность тех сегментов рынка, которые ценят именно эти свойства. Основной недостаток заключается в том, что новые свойства легко копируются конкурентами, и если фирма не будет постоянно стремиться к лидерству, свойства перестанут приносить прибыль. [10]

Стратегия улучшения внешнего оформления заключается в том, что она способствует выделения товара, придания ему черт уникальности и завоеванию приверженности потребителей.

4. Маркетинговая стратегия на этапе спада.

Успешное управление «стареющими» товарами требует от компании решения ряда задач.

Выявление «стареющих» товаров. Задача — разработка системы выявления товаров, вступивших в стадию спада.

Существуют 5 стратегий, которые используют фирмы на данном этапе:

1) Увеличение инвестиций с целью захватить лидерство или укрепить позиции на рынке.

2) Сохранение определённых уровней капиталовложений, пока не прояснится ситуация в отрасли.

3) Сокращение инвестиций, отказ обслуживать группы менее выгодных потребителей и одновременно увеличить капиталовложение в прибыльные ниши.

4) Отказ от инвестиций в целях быстрого пополнения денежных средств.

5) Отказ от производства товара и продажа освободившихся основных средств с наибольшей выгодой.

Решение об исключении товара из номенклатуры. Если компания принимает решение об исключении товара из номенклатуры продукции, ей необходимо продумать, как это произвести с наибольшей выгодой. Если товар реализуется через каналы сбыта и имеет хорошую репутацию, его можно продать другой фирме. Если производитель не в состоянии найти покупателей на свой товар, ему приходится решать, насколько быстро необходимо изымать его из ассортимента, в каких объёмах сохранять товарно-материальные запасы и на каком уровне поддерживать обслуживание бывших потребителей [3]

2.2 Маркетинговые инструменты, применяемые на различных стадиях жизненного цикла товара

На этапе внедрения товара цель — создать рынок для нового товара. Темп роста продаж зависит от новизны продукции и от того, насколько ее желает потребитель. В зависимости от товара и выбора потребительского рынка предприятие может начинать продажу товара либо высокой престижной цены, либо с низкой цены массового рынка. Продвижение товара должно быть информативным, и желательно прилагать бесплатные образцы.

Следовательно, на этом этапе применяют следующие маркетинговые инструменты:

— к товару стремятся привлечь внимание потребителей-новаторов, формирующих общественное мнение;

— на рынок выходят только одну или две базовых модели товара;

— реклама носит информационный характер и дается один раз в целях минимизации издержек;

— реализация товара осуществляется только в одной или двух торговых точках;

— применяется твердая, обоснованная цена.

Цель применения этих маркетинговых инструментов — сократить продолжительность стадии внедрения и ускорить начало стадии роста спроса на товар. Темп роста спроса на товар и общий уровень сбыта новой продукции сильно зависят от двух связанных процессов в поведении потребителей: признание товара и его распространение. [15]

На этапе роста спроса на товар применяются следующие маркетинговые инструменты:

— привлекают к потреблению товара массовый рынок обеспеченных лиц;

— выводят на рынок всю ассортиментную группу товаров;

— расширяют торговую сеть;

— устанавливают широкий диапазон цен, рассчитанный на различные рыночные сегменты;

— увеличивают затраты на рекламу, которая должна носить убеждающий характер.

Цель применения этих маркетинговых инструментов — ускорить рост спроса на товар и достичь максимальной прибыли.

На этапе зрелости товара предприятия пытаются сохранить отличительные преимущества (например, более низкая цена, качества товара и гарантии) как можно дольше. Конкуренция достигает максимума. В результате сокращаются прибыли в целом по отрасли и в расчете на единицу товара. На этом этапе покупки совершает массовый покупатель со средними доходами. Теперь цель предприятия — не рост продаж, а сохранение достигнутого уровня.

На этапе зрелости товара применяется следующие маркетинговые инструменты:

— привлекают к потреблению товара массового потребителя;

— сохраняют на рынке всю ассортиментную группу товаров;

— используют для реализации товара широкую торговую сеть;

— применяют полную ценовую линию на товары;

— придают рекламе конкурентный характер.

Цель применения этих маркетинговых инструментов — удлинить продолжительность этого этапа жизненного цикла товара, так как объем сбыта и прибыль максимальны. [12]

На этапе спада спроса на товар у предприятий есть три альтернативных направления действий. Во-первых, можно сократить маркетинговые программы, снижая тем самым количество производимого товара; уменьшить число торговых точек, через которые осуществляется продажа и продвижение товара. Во-вторых, оживить товар, изменив его положение на рынке, упаковку или стратегию сбыта. В-третьих, можно прекратить выпуск товара. На этом этапе сокращается сбыт в отрасли, и многие предприятия уходят с рынка, поскольку сокращается число потребителей или они располагают меньшими доходами. Торговый ассортимент концентрируется на наиболее хорошо продаваемых моделях, а в рекламе в информационном стиле подчеркиваются доступность и выгодность цены.

На этапе спада спроса на товар, ухода товары с рынка применяются следующие маркетинговые инструменты:

— подключают к потреблению товара потребителей-консерваторов;

— оставляют на рынке только те товары, которые пользуются максимальным спросом;

— сокращают число торговых точек;

— применяют скрытое и открытое понижение цен;

— переходят к «мягкой» рекламе только информационного и напоминающего характера.

Таким образом, цель применения этих маркетинговых инструментов — сократить продолжительность этого этапа, так как прибыль снижается, а издержки растут. [5]

3. Сущность и задачи пробного маркетинга

Путь нового товара на рынке начинается с разработки и внедрения новой идеи. Вот почему инновационная политика является основой товарной политики.

Инновационная политика — процесс поиска идеи и создания нового товара с учетом потребностей потребителей, выведения нового товара на рынок, тестирования, наблюдения за тем, что происходит с товаром на рынке.

Решению задачи превращения требований целевого потребителя в рабочий прототип продукта способствует применение так называемого метода развертывания качественных требований. При этом список желательных потребительских атрибутов, полученных в ходе исследований рынка, трансформируется в набор инженерно-технических атрибутов, которым могут воспользоваться разработчики товара (услуги). Отдел НИОКР создает один или несколько вариантов технического воплощения концепции товара (услуги), чтобы найти прототип, удовлетворяющий следующим критериям: потребители воспринимают его как носителя всех основных свойств, изложенных в описании товара; он безопасен и надежно работает в заданных условиях эксплуатации; его себестоимость не выходит за рамки запланированных издержек производства. После успешного прохождения лабораторных или цеховых испытаний руководство принимает решение о рыночном тестировании товара. [13]

Пробный маркетинг. Во время тестирования товаров компании необходимо оценить четыре величины:

их восприятие потребителями;

количество пробных покупок;

число повторных покупок;

частоту повторных покупок.

Компания надеется, что товар получит высокие оценки по всем показателям. Нередко покупатели, опробовавшие товар, отказываются от повторной покупки. Бывает и так, что, несмотря на высокую оценку товара, частотность покупок невысока. Рассмотрим основные методы рыночного тестирования:

Волновое исследование продаж предусматривает предложение потребителям бесплатно опробовать товар, а затем приобрести его по слегка сниженной цене. Продукт предлагается потребителям от до трех раз (волны продаж), при этом компания отмечает число потребителей, вновь выбравших товар, и степень их удовлетворения. С помощью волнового метода исследуется и реакция потребителей на рекламу, когда участникам исследования демонстрируется одно или несколько рекламных обращений и анализируется их влияние на частоту повторных покупок. [14]

Имитационное рыночное тестирование. В проведении рыночных испытаний имитационным методом участвуют 30 — 40 опытных покупателей, которые высказывают свои мнения относительно известных им марок товаров определенной категории и свое отношение к этим продуктам. Затем участников приглашают на краткую презентацию как широко известных, так и новых аудио — и видео рекламных роликов или печатной рекламы. Среди предлагаемой рекламы имеется и реклама нового товара, но она никак специально не выделяется из общей массы. Затем потребителям выдают небольшую сумму денег и приглашают их в магазин, где они приобретают любой товар по своему выбору. Полученные результаты позволяют судить об относительной эффективности рекламы, стимулирующей потребителя к совершению пробной покупки нового товара, в сравнении с рекламой конкурентов. Потребителей опрашивают, почему они приобрели новый товар или отказались от него. Тем, кто не пожелал купить новый товар, вручают бесплатный образец. Через несколько недель проводится еще один телефонный опрос потребителей об их отношении к товару, о степени их удовлетворенности и намерении совершить повторную покупку.

Пробный маркетинг. По заказу компании-производителя исследовательская фирма анализирует деятельность магазинов, которые за определенную плату выставляют на полки новый товар. Компания-производитель товара указывает количество и географическое расположение магазинов, которые ей хотелось бы проверить. Исследовательская фирма доставляет товар в торговые предприятия, участвующие в пробном маркетинге, и контролирует его месторасположение на полках, количество и оформление витрин с товаром, наличие рекламных стендов, а также установленные на товар цены. [7]

Пробный маркетинг позволяет компании получить данные о влиянии дизайна, атмосферы магазина и местной рекламы на поведение потребителей. В дальнейшем проводится опрос потребителей с целью выяснения их мнений о тестируемом товаре.

Многие компании проводят тестирование и товаров промышленного назначения. Дорогостоящее оборудование и новые технологии обычно проходят через тестирования типов альфа (внутри компании) и бета (с участием потребителей). При бета-тестировании инженеры компании-производителя наблюдают за тем, как ведет себя новая продукция в руках пользователей, в результате чего часто выявляются непредвиденные проблемы, связанные с безопасностью и техническим обслуживанием, определяются требования к обучению персонала компаний-покупателей к сервису. Производитель получает представление о том, насколько выпущенное им оборудование улучшает условия или эффективность работы компании-потребителя, чтобы учесть это в дальнейшем при назначении цены.

Пробные рынки. Компания с помощью специализированной исследовательской фирмы определяет несколько городов, в которых торговый персонал компании будет пытаться продать новый товар. Фирма проводит на пробных рынках ту же работу по рекламе и продвижению нового товара, которую она планирует для всего внутреннего рынка. [9]

Тестирование продолжается от нескольких месяцев до года. Если полученная информация о пробных рынках свидетельствует о высоком уровне первоначальных и повторных покупок, то новый товар можно смело выпускать на общенациональный рынок. Если уровень пробных покупок высок, а повторных низок, делается вывод о плохом качестве товара. Если уровень пробных покупок низок, а повторных высок, то качество товара может считаться нормальным, но масштабы испытаний должны быть расширены путем интенсификации рекламы и мероприятий по продвижению. Если и первый и второй показатели находятся на низком уровне, то от производства следует отказаться.

Еще один распространенный метод рыночных испытаний товаров промышленного назначения — демонстрация новых образцов на специализированных выставках. Компания-производитель получает возможность убедиться в том, что ее товары вызывают неподдельный интерес потребителей, узнать, как они реагируют на различные характеристики товара, и условия продажи и сколько покупателей выражают намерение сделать покупку или заказ. [4]

Недостатком отраслевых выставок является то, что о новом товаре узнают конкуренты; поэтому производитель должен быть готов предоставить товар рынку вскоре после выставки.

Кроме того, новые товары промышленного назначения проходят испытания в демонстрационных залах дистрибьюторов и дилеров, где они выставляются рядом с другими товарами данного производителя, а может быть, с продукцией конкурентов. С помощью этого метода получают информацию о предпочтениях потребителей и ценах в обстановке, обычной для торговли данным товаром. У такого подхода есть два недостатка: во-первых, клиенты могут захотеть сделать невыполнимые заказы; во-вторых, приходящие в залы покупатели не всегда являются характерными представителями целевого рынка.

Производители товаров промышленного назначения изготавливают опытно-промышленные образцы оборудования и выпускают его в продажу на ограниченной территории, поддерживая продажи с помощью различных стимулирующих сбыт мер, выпуска рекламных каталогов, и т. д.

Пробный маркетинг дает возможность провести предварительную проверку различных вариантов маркетинговых воздействий. [11]

4. Разработка рекламных мероприятий с целью улучшения сбыта товара

4.1 Краткая характеристика предприятия

ЧАО «Днепропетровский комбинат пищевых концентратов» — целостный производственный комплекс, состоящий из 6-ти цехов основного производства, 5-ти вспомогательных цехов, элеватора для хранения зерна, складских помещений, а также функциональных отделов и служб, обеспечивающих все виды деятельности, необходимые для выпуска и реализации качественной продукции.

Основные продукты производства:

кофе натуральный и растворимый;

кофейные напитки и напитки растворимые с полезными добавками;

сухие завтраки (кукурузные хлопья, сладкие и солёные подушечки);

кондитерские изделия (вафли);

пищевые концентраты (супы);

десерты (кисели);

сухарь панировочный [16]

4.2 Анализ деятельности предприятия

Предприятие является единственным на Украине производителем гранулированного растворимого кофе, а также кукурузных хлопьев с использованием технологии плющения, которая позволяет сохранять больше полезных свойств зерна по сравнению с хлопьями, произведенными из муки.

Доля рынка Украины марки «Золоте Зерно» по товарной группе Сухие завтраки составляла:

в 2010 г. — 21%

в 2011 г. — 25% (по данным НВП «Актив₉₇»)

Доля рынка Украины по товарной группе кофейные напитки составляет около 60%.

Напитки растворимые с полезными добавками — около 70%

Предприятие является владельцем зарегистрированных ТМ «Золоте Зерно», «Салют», «Смачна забава», «Злаково», «Тонус», «Slasti», «Hit Snack», «Coffee Club» .

Предприятие имеет собственную разветвленную сеть из 32 дистрибьюторов, поставляющих его продукцию во все регионы Украины, что помогает обеспечивать наличие продукции более чем в 25 тыс. торговых точек по всей стране. Последовательная маркетинговая политика предприятия и регулярные программы содействия сбыту позволяют укреплять партнерские отношения с дистрибьюторами и розничными сетями. Фирма активно участвует в процессе просвещения потребителей и формирования спроса, влияя на поведение потребителей посредством пропаганды здорового питания как основной составляющей здорового образа жизни. [16]

В данной курсовой работе потребовались данные, которые освятили бы уровень продаж кукурузных хлопьев ТМ «Золоте зерно» в разрезе регионов. Для этого, исходя из предоставленных руководством предприятия документов, были составлены гистограммы, полностью анализирующие продажи кукурузных хлопьев, которые представлены на рисунках 4.1, 4.2, 4.3:

Продажи кукурузных хлопьев по регионам, кг за период: август 2011 г — сентябрь 2012 г.

Рис. 4.1

Среднемесячные продажи кукурузных хлопьев по регионам, кг

Рис. 4.2

Продажи кукурузных хлопьев на душу населения по регионам, кг/1000 человек в год за период: август 2011 г. — сентябрь 2012 г.

Рис. 4.3

Как показывают рисунки 4.1, 4.2, 4.3, лидером по продажам кукурузных хлопьев ТМ «Золоте Зерно» за исследуемый период является Днепропетровская область, за ней следуют Киевская и Донецкая области. Аналогичная картина наблюдается и для показателя среднемесячного уровня продаж хлопьев. Если говорить о показателе «продажа хлопьев на душу населения (кг/1000 чел)», то по этому параметру также лидирует Днепропетровская область, на 2 м месте находится Кривой Рог, а 3е место делят между собой Киевская, Луганская, Одесская, Херсонская и Черниговская области.

4.3 Рекомендации и мероприятия по улучшению спроса

Исходя из приведенных выше данных, была разработана программа по продвижению товара ТМ «Золоте зерно». В качестве товара были выбраны кукурузные хлопья, имеющиеся в продаже в упаковках 80 и 55 грамм.

Программа продвижения состоит из 2-х этапов:

1) Рестайлинг (обновление дизайна) упаковки;

2) Акция для повышения лояльности покупателей.

Первая часть - Рестайлинг упаковки.

Предпосылки:

1) Текущий дизайн упаковки хлопьев не выражает единого сюжета, который имел бы логическое завершение и объединял героев на упаковке в один общий концепт.

2) Текущий дизайн упаковки хлопьев недоработан в плане коммуникации как с родителями, так и с ребенком.

3) Текущий дизайн упаковки хлопьев является морально устаревшим с точки зрения внешнего вида героев.

Задача рестайлинга:

1) Придумать концепцию дизайна, которая объединит героев на упаковке всех видов хлопьев в единый сюжет.

2) Гармонично совместить 2 коммуникации на упаковке: одну — для родителей (полезность хлопьев), вторую — для детей (занимательный сюжет).

3) Отрисовать героев на упаковке, придать им более современный вид, с точки зрения дизайна упаковки.

Суть рестайлинга (реализация поставленных задач):

1) Основная идея: объединить сюжет всех восьми видов хлопьев, когда упаковка стоит на полках в магазине. То есть герои на упаковке соревнуются между собой, если приставить любые 2 лица героев упаковки друг к другу. Например: «Хлопья глазированные с арахисом» VS «Хлопья глазированные с изюмом» = Белочка VS Медвежонок. Для этого необходимо привести виды спорта, которыми занимаются участники команды героев, к общему знаменателю. Например, сделать их звездами футбола (можно запускать акции под Чемпионат по футболу Евро); либо сделать их участниками Летних Олимпийских игр. Таким образом, каждые 2 года можно запускать новую акцию (цикл каждые 2 года: Летние Олимпийские игры/Чемпионат Европы по футболу — Зимние Олимпийские игры/Чемпионат Мира по футболу), выступать спонсорами спортивных мероприятий и т. п. Звезды футбола (Олимпийских игр) с удовольствием кушают кукурузные хлопья с молоком, а дети берут с них пример. Любому ребенку будет интересно поставить рядом упаковки с героями, которые соревнуются между собой.

2) Смена коммуникации — нужно совместить две коммуникации: для родителей и для ребенка. Родителям говорить о том, чем именно полезны хлопья, изготовленные по технологии плющения зерна при помощи пиктограмм, знаков, слоганов. Выделить 20% общей площади упаковки под коммуникацию к родителям. Графическими элементами в дизайне подать ключевое отличие нас от конкурентов — цельнозерновые хлопья, технология плющения, не разрушающая структуру хлопьев и сохраняющая все родные витамины в зерне. Под коммуникацию «по-настоящему здорового» питания дать пиктограммы. Ребенка нужно развлечь занимательной игрой, духом соревнований — с этой целью и стоит объединить героев в единый сюжет, и сделать им более современный внешний вид.

Вторая часть - Акция для повышения лояльности покупателей