Тип продаж — «спекулятивный»

Когда торговый агент, практикующий агрессивный тип продаж, устает от постоянного сопротивления, он пытается найти личный подход к каждому клиенту. Тем самым переходит к технологии спекулятивных продаж.

Это довольно распространенная технология. Внешне она мало отличается от агрессивной, но по существу противоположна ей. Беседуя с потенциальным клиентом, торговый агент проходит все обычные этапы: установление контакта, уточнение ситуации и потребности, презентация товара, но, столкнувшись с возражениями, он делает собеседнику такое предложение, от которого тот не может отказаться.

Почему же этот тип продаж противоположен агрессивному? Все просто. При очень низкой ориентации на продукт продавцы начинают ориентироваться на клиента. Продавец понимает, что его товар не может удовлетворить потребности клиента. Он уже испробовал технологию агрессивных продаж. И, получив негативные результаты, начинает размышлять приблизительно так: «Продукт должен удовлетворять потребности. А какие? Личные потребности клиента. А-а-а! Так нужно воздействовать на личность». Отсюда рождается система взяток, метод «откатов», политика бонусов и традиция «накрытой поляны». Компания удовлетворяет потребность, только эта потребность никак не связана с продуктом.

Например, фирма работает на фармацевтическом рынке. Медицинский представитель приезжает к главному врачу больницы и предлагает ему закупить дорогие антибиотики. У этого препарата есть свои преимущества, но главный врач не заинтересовался ими, они ему не нужны. У него ограниченный бюджет, а, следовательно, его в настоящий момент волнуют другие проблемы, и даже экспертные мнения и достоинства препарата на него не производят должного впечатления. То есть у медицинского представителя не получается работать по принципу агрессивных продаж, те преимущества товара, которые «заготовлены» никак не пересекаются с теми потребностями, которые озвучивает клиент. При каком условии врач купит препарат? Возможно, если ему скажут: «При покупке такой-то партии препарата лично Вы получите от фирмы определенную сумму» или «Мы организуем Ваше участие в престижной международной конференции». Деньги удовлетворят личную материальную потребность врача. Но это не за счет продукта, а благодаря «довеску» к нему.

Это один из вариантов спекулятивного типа продаж. Другой вариант связан с использованием техники нейролингвистического программирования (НЛП). Суть такого подхода люди доверяют себе подобным. Продавец, использующий технику НЛП, подстраивается под клиента, «мимикрирует», как хамелеон. В результате клиент «покупает» продавца, т. е. желает общаться и иметь дело только с ним. «Покупая» продавца, он приобретает и тот продукт, который продавец ему предлагает. Взяткой в этом случае служит приятное общение с себе подобным, с подстроившимся продавцом. Этот принцип лежит в основе продажи по социальным группам: если продавец вхож в данную социальную группу, то у него купят, если нет, то надеяться на заключение сделки не стоит. Большое значение имеют статус, взгляды, социальная принадлежность.

Тренинги. Спекулятивный тип продаж предполагает, что продавец в совершенстве владеет прежде всего коммуникативными навыками. Это, как правило, мастер самопрезентации и самопродажи. Умение подстраиваться (копировать) по позе, голосу, жестам, стилю одежды, умение ловко «играть словами», например занимать позицию «про-мы» («Да, мы-то с Вами это понимаем»), и незаметно становиться «своим парнем» тренеры доводят до совершенства. Изучению преимуществ продукта уделяется мало внимания или совсем не уделяется.

Как правило, продавцы стремятся освоить такого рода инструменты самостоятельно. При этом они либо добиваются через службу персонала компании возможности попасть на открытые тренинги (тогда их образование оплачивает фирма), либо посещают тренинги сами по себе. Иногда тренинг-менеджеры компании включают манипулятивные техники в тренинги коммуникативных навыков, реагируя на «стоны» продавцов, что у них «ничего не получается».

Риски компании. При спекулятивном типе продаж эффективность использования продавца высока: работа его сложна и трудоемка он заключает большие сделки. В чем же основной минус? В том, что потребности клиента удовлетворяются не продуктом и долгосрочные отношения строятся на личных симпатиях продавца и клиента. Зачастую с уходом продавца из фирмы уходят и его клиенты. И вообще вариант долгосрочных отношений компании и клиентов в этом случае сомнителен. Потому что если появится конкурент, который удовлетворит потребности клиента продуктом, то покупатель уйдет к нему. Поэтому, несмотря на финансовую выгодность такого типа продаж, компаниям не стоит поощрять продавцов, работающих по этому принципу. Как же определить, по какой технологии действует продавец? Торговый агент использует технологию спекулятивных продаж, если:

• — при ужесточении финансовой политики компании (не так легко выбить у фирмы скидку или бонус) у успешных продавцов значительно падают продажи;
• — отменяются бонусы за продажу товаров старым клиентам и вводится процент за привлечение новых покупателей, то продажи и соответственно доход агента резко падают;
• — у сотрудников меняется товар, и продажи падают. Например, один из них успешно продавал детали к бытовой технике, а второй бытовые приборы. Сотрудников «меняют местами»: первый теперь продает приборы, а второй детали, и продажи сразу значительно снижаются.

При уходе продавца компания теряет наиболее перспективных клиентов.

Если хотя бы одна из этих ситуаций приводит к падению уровня продаж, это означает, что люди не умеют продавать. Они держатся за счет когда-то установленных, возможно, даже не ими, отношений (компания была первой на рынке или однажды придумала что-то успешное), «доят» старых клиентов.

В этом случае необходимо обучать продавцов другим технологиям и перестраивать работу отдела продаж в целом.