Разработка плана маркетинга

Разработка маркетинговой стратегии фирмы и анализ конкурентов

Маркетинговая стратегия помогает компании ответить на следующие вопросы:

• — каким образом, и в какие сроки следует действовать, чтобы получить максимальные результаты в достижении стратегических целей организации?;
• — почему необходимо действовать именно таким, а не каким-либо еще образом?
• — каковы ожидаемые результаты предпринятых действий?

Стратегическая цель ООО «ТагилДор» — стать лидером дорожного строительства в Н. Тагиле и регионе.

Адрес компании: Свердловская область, г. Н. Тагил, ул. Газетная, 69.

Для достижения поставленной цели ООО «ТагилДор» предполагает провести позиционирование своей услуги.

Принципы позиционирования: заключаются в понимании потребительских мотивов выбора. Для потребителя имеет значение следующие характеристики услуги дорожного строительства: цена и качество.

Карта позиционирования: ООО «Дормост», «Новые транспортные технологии», финансово-промышленная группа, «Облдорремстрой», «АБ центр», «Стройинвест», ООО «ТагилДор» на рынке г. Н. Тагила.

У ООО «ТагилДор» наиболее сильные конкурентные позиции «цена — срок эксплуатации», что благоприятно отразиться на планах предприятия в борьбе за лидерство на рынке дорожного строительства города и региона. Основным конкурентом является ООО «Стройинвест», обладающим сходным коммерческим предложением, однако уступающим по качественным характеристикам (в баллах) предложению ООО «ТагилДор» .

Выбор средств дифференциации. Исходя из анализа карт позиционирования, можно сделать вывод, что по строительству дорог ООО «ТагилДор» занимает уверенные конкурентные позиции по качеству.

Следует отметить, что дополнительно к вышесказанному ООО «ТагилДор» нацелено на долгосрочную деятельность на рынке, завоевание его большей доли, а не на получение сверхвысокой текущей прибыли, поэтому фирма будет стараться максимально продлить этот этап во времени. Для этого ООО «ТагилДор» планирует использовать следующие стратегические маркетинговые подходы:

• — улучшить качество строительство дорог, придать новые свойства своей услуги и «укрепить» ее положение на рынке;
• — в рекламе перейти от осведомления к стимулированию предпочтений;
• — выйти на новые сегменты ранка;
• — расширить действующие каналы сбыта и найти новые;
• — постепенно снижать цены, чтобы привлечь потребителей, для которых их уровень доходов является доминирующим фактором приобретения товара.

Следует отметить, что ООО «ТагилДор» является претендентом на лидерство среди предприятий дорожного строительства города и области. Преимущества претендента заключается в том, что он руководствуется высокой целью и концентрирует свой ограниченные ресурсы на ее достижении, в то время как лидеры рынка ООО «Дормост» и ГУП «Облдорремстрой» занимаются выполнением рутинной повседневной работой.

ООО «ТагилДор» в качестве главной долгосрочной задачи ставит расширения доли рынка на 20%. Поэтому, предприятие выбирает стратегию, атаковать лидера и других конкурентов в борьбе за расширения своей доли рынка.

Далее поведем анализ условий конкурентов.

Основными факторами, сдерживающими деятельность строительных организаций, являются высокий уровень налогов, нехватка и изношенность строительных машин и механизмов, высокая стоимость материалов и конструкций, конкуренция со стороны других строительных фирм, недостаток заказов на работы, недостаток квалифицированных рабочих.

Основным фактором конкуренции на рынке услуг по дорожному строительству является стоимость оказываемых услуг. Предприятия с более эффективной техникой в состоянии освоить больший фронт работ и поэтому, предпочтительны для заказчиков — государственных федеральных и региональных служб. Качество выполняемых работ и оперативность их оказания также играют важное значение. Для заказчиков из числа государственных и муниципальных структур показатель стоимости является своего рода граничным условием, т.к. в связи с бюджетным финансированием этими организациями могут быть оплачены работы только по государственным расценкам. Фактор стоимости имеет существенное значение и для потребителей негосударственного сектора.

Необходимо отметить, что хотя на рынке в целом существует достаточно высокая конкуренция в области оказания услуг по строительству дорог, возникающая в связи с ограниченностью средств на финансирование дорожных работ из федерального и региональных бюджетов, уровень ее по отдельным секторам рынка различен.

Конкурентная ситуация на рынке услуг по дорожному ремонту характеризуется с одной стороны довольно большим количеством компаний-операторов, работающих в этой области, с другой — тем, что подавляющее большинство из них занято масштабными работами, связанными со строительством и капитальным ремонтом автодорог. Количество фирм, специализирующихся на текущем ремонте дорог очень мало, что создает хорошие предпосылки организации подобного рода бизнеса.

В городе и области ведущими организациями по строительству дорог являются следующие: ООО «Дормост», «Новые транспортные технологии», финансово-промышленная группа, «Облдорремстрой», «АБ центр», «Стройинвест», ООО «ТагилДор». Рынок по строительству дорог Н. Тагила и области поделен между основными строительными компаниями, по мнению экспертов, следующим образом, представленным на рисунке 4.

В состав экспертной группы вошли представители заказчика дорожного строительства, сотрудники сбыта и руководство ООО «ТагилДор». Вопросы, задаваемые строителям дорог, приведены в приложение А.

Рисунок 4 — Рыночная доля ООО «ТагилДор» на рынке по строительству дорог города и области Анализируемое предприятие по ряду позиций, таких как ассортимент и качество услуги, имеет достаточно устойчивое положение на рынке.

Сравнительная характеристика параметров ООО «ТагилДор» с аналогичными параметрами конкурентов представлена в таблице 1.

Таблица 1 — Сравнительная характеристика параметров ООО «ТагилДор» .

Исходя из анализа характеристик основных конкурентов на рынке строительства дорог, можно сделать вывод, что у ООО «ТагилДор» обладает уникальным торговым предложением — «комплексность услуги — качество (срок эксплуатации)», четко сформулированной концепцией нового товара и сбытовой политикой, высококвалифицированным персоналом в сфере маркетинга.

В целом, можно отметить, что описываемое предприятие является стабильно работающим. ООО «ТагилДор» контролирует около 14% рынка дорожного строительства в городе и области. Основной угрозой для фирмы на перспективу является развитие конкуренции. В силу привлекательности рынка в ближайшем будущем возможно значительное увеличение числа фирм конкурентов.

Однако, направление усилий ООО «ТагилДор» на создание конкурентных преимуществ в качестве, цене, ассортименте, продвижении и качестве персонала поможет компании занять и удерживать свою нишу на рынке дорожного строительства города и области, а в последствие по мере закрепления устойчивых позиций перейти к борьбе за лидерство на рынке.

Для выявления конкурентных преимуществ используют методологию SWOTанализа. Методология SWOTанализа предполагает сначала выявление сильных и слабых сторон, а также угроз и возможностей, а далее — установление цепочек связей между ними, которые в дальнейшем могут быть использованы для формулирования стратегии организации. Далее устанавливается связь между ними. Для этого составляется матрица SWOT, которая имеет следующий вид (таблица 2). Слева выделяются два раздела (сильные и слабые стороны), в которые соответственно вносятся все выявленные на первом этапе анализа сильные и слабые стороны организации. В верхней части матрицы также выделяются два раздела (возможности и угрозы), в которые вносятся все выявленные возможности и угрозы. SWOTанализ ООО «ТагилДор» представлен в таблице 2.

Таблица 2 — SWOTанализ ООО «ТагилДор» .

В целом, можно отметить, что основной угрозой для ООО «ТагилДор» на перспективу является развитие конкуренции. В силу привлекательности рынка Свердловской области в ближайшем будущем возможно значительное увеличение числа фирм конкурентов.