Изучение потребителя. 
Поведение потребителей

Сейчас растет осознание того, что удовлетворение и удержание потребителя - это ключевые факторы успеха для предпринимателей. Другими словами, в наши дни специалисты по маркетингу возвращаются к давно зарекомендовавшей себя концепции маркетинга отношений.

Маркетинг взаимоотношений можно организовать и развивать, исследуя образ жизни и модели поведения потребителей в их ежедневной реальности.

Джил Шартлеф и компания Gillett просто правильно поставили вопрос: «Как женщины пользуются бритвенными приборами?» Прежде он звучал бы примерно так: «Как мы можем убедить людей покупать новый товар?» .

Исследования потребителя делятся на две главные категории:

• 1) исследования, ориентированные на достижение прибыли, и
• 2) постмодернистские исследования.

Исследования потребления, ориентированные на прибыль

Двести лет назад поставщики и потребители находились в очень тесных взаимоотношениях, и торговцам ничего не оставалось, как понимать характер потребления. Была широко распространена торговля на заказ, да и сегодня можно встретить такую форму отношений продавца с отдельным покупателем. Удовлетворение потребителя было необходимым условием поддержания продуктивных отношений. Однако в эпоху массового маркетинга эта связь ослабла.

На протяжении большей части XX в. преимущество в конкуренции достигалось в основном за счет разработки новых товаров, массового распределения, распродаж. Цель маркетинга состояла в том, чтобы найти способы привлечения внимания новых покупателей и добиться отклика покупателя. Массовый маркетинг отодвинул на второй план знания о том, как люди используют продукт и в какой степени удовлетворены их потребности.

Массовый маркетинг — сфера крупных компаний, но их огромные размеры и стали главным препятствием на пути к пониманию потребителя. Как заметил Роберт Перкинс, директор по маркетингу компании Pizza Hut: «Мы должны вернуться к маркетингу XIX в., когда каждый продавец знал своих покупателей по именам». Желая знать предпочтения покупателей, мы не можем больше полагаться на большинство маркетинговых исследований; сейчас надо, что называется, «войти в дом» и побеседовать с покупателем, понаблюдать его жизнь.

Такая, основанная на здравом смысле, методика очень полезна для исследования потребителей.

В компании Procter & Gamble Co. были удивлены, обнаружив, как российские потребители хранят моющие средства. Оказалось, что они обычно хранятся в помещении ванной комнаты; следовательно, упаковка должна выдерживать воздействие воды. Кроме того, российские потребители имеют обыкновение замачивать белье на несколько часов, чтобы усилить действие стирального порошка. А многие еще и кипятят белье после замачивания.

Менеджеры ведущей компании по производству ножниц Fiskar обнаружили, что их самая популярная модель хорошо расходится среди людей от 25 до 40 лет, но гораздо хуже — в других возрастных группах. Поэтому был улучшен пружинный механизм ножниц, чтобы его могли сжимать слабые руки. Эта простая модификация привела к десятикратному увеличению продаж в 1992 г.

В журнале об интерьере «Decorating Remodeling» рассказано о новом понимании роли кухонь в семейной жизни. «Кухня-мечта» должна обеспечивать шесть различных функций:

• 1) место приготовления пищи;
• 2)" грязная" комната для пальто и обуви;
• 3) столовая;
• 4) кабинет;
• 5) хранилище продуктов и 6) кладовка. Она должна иметь площадь около 60 м², т. е. больше трети всей площади дома средней американской семьи.

Близость к потребителю все более осознается как один из способов удержать долю рынка в борьбе с конкурентами. Это особенно важно, когда мультинациональные торговые марки вторгаются на рынок развивающихся стран, таких как, например, Индия. Вивек Бурман, энергичный директор огромного производственного комплекса Dabur India, конфиденциально сообщил: «Мы можем дать ход любой иностранной марке за ее деньги». Чтобы защитить свое превосходство на рынке тонизирующих средств, бальзамов для волос и желудочных препаратов, компания делает все возможное для усиления исторических связей с традиционной индийской медициной. Как говорит Бурман: «Мы хотим заявить, что иностранные марки могут быть не более чем претендентами на эту позицию» .