Процесс дигитализации и медиаконвергенции коммуникаций в спортивной организации

Cпорт это колоссальная индустрия, в которую вовлечены миллионы людей, тысячи спортивных клубов и федераций, общественно-политических объединений и бизнес-структур, формирующих предпосылки для развития сильной, успешной и здоровой России.

Спорт выполняет и рациональную функцию, являясь значимым элементом позиционирования для страны, отдельных регионов и городов, политиков и бизнесменов, заинтересованных в продвижении своих брендов и укреплении позитивной репутации. В этом качестве спорт представляет собой универсальную коммуникационную технологию, формирующую дружественную общественную среду и являясь фактором консолидации общества.

Чтобы спорт мог в полной мере выполнять свою миссию, необходима его активная популяризация, продвижение с использованием своременных PR-технологий, грамотное продвижение отдельных видов спорта, спортивных брендов, их соответствующая государственная, спонсорская и рекламно-информационная поддержка.

Паблик рилейшнз определяется как неличное стимулирование сбыта информации о спортсменах и клубах, общественное движение посредствам распространения о них важных сведений в средствах массовой информации. Целью паблик рилейшнз в сфере спорта считается установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижения взаимопонимания, основанного на правде, знании, и полной информированности.

В современном обществе наиболее действенным методом реализации двустороннего общения является использование цифровых технологий. Повсеместно использование новых каналов коммуникаций приводит к процессу под названием дигитализация — перевод содержания СМИ во всех его формах — текстовой, графической, звуковой — в цифровой формат, понятный современным компьютерам.

Дигитализация позволяет содержанию легко «транспортироваться» по любому каналу электронной коммуникации. В результате Интернет превращается в особую информационную и коммуникационную среду, в которой медиапродукты благодаря своему цифровому формату способны преодолеть любые границы.

Основными достоинствами данного вида коммуникаций является: повышение репутации, например, спортивной команды или спортсмена, позволяют отслеживать отношение потребителей с целью оценки их восприятия имиджа клуба, команды или марки.

Любой вид спорта требует социального признания, обретения социального статуса, формирования позитивного общественного мнения и получения развития как вида социальной деятельности. Это относится и к таким видам спорта, о котором сложившееся общественное мнение, например, в России, представляется элитарным видом спорта, недоступным для широких масс.

Актуальность темы

дипломной работы обусловлена тем, что с появлением интернета и трансформации всего медиапространства традиционные формы коммуникаций изменились, что вызвало появление новых методов взаимодействия с общественность, которые требуют научного осмысления.

Цель исследования — изучить специфику новых каналов взаимодействия с общественностью и разработать методы успешной работы PR-специалиста в условиях дигитализации коммуникации.

Объект исследования — PRдеятельность спортивной организации.

Предмет исследования — процесс дигитализации и медиаконвергенции коммуникаций в спортивной организации.

Актуальность, объект, предмет и цель исследования, определили постановку и решение следующих задач:

1. Определить характерные особенности новых каналов коммуникаций.

2. Исследовать возможности дигитализированных коммуникаций.

3. Показать роль блогов в дигитализированных коммуникациях;

4. Разработать методы планирования дигитализации коммуникаций для спортивной организации.

Гипотеза исследования: деятельность PR-отдела спортивной организации будет более успешной, если осуществлять ее при помощи PR-технологий в условиях дигитализации.

Научная новизна работы в теоретическом аспекте заключается в изучении процесса дигитализации PR-коммуникаций и определение их места в спортивном PR.

Практическая значимость данной работы заключается в разработке конкретных методов PR-продвижения спортивной организации.

Для написания выпускной квалификационной работы нами использовались следующие методы исследования:

1 анализ литературных источников;

2 анализ исследования изучаемой проблемы;

3 анализ, обобщение и систематизация материала;

4 анализ документов Теоретическая база работы формировалась из опубликованных источников информации и состоит в изучении и обобщении исследований в области социологии, маркетинга и менеджмента в области PR.

Материалом для изучения послужили западные и отечественные книги и учебники по связям с общественностью следующих авторов: Г. Г. Почепцов «Теория коммуникации»; Д. П. Гавра «Цифровой PR для территории: постановка проблемы и базовые понятия»; Г. Г. Почепцов «PR для профессионалов»; «Digital PR Guidebook»; «The Public Relations Writer’s Handbook: The Digital Age»; «The New Rules of Marketing & PR: How to Use Social Media, Online Video, Mobile Applications, Blogs, News Releases, and Viral Marketing to Reach Buyers Directly»; «Public Relations and the Social Web: How to Use Social Media and Web 2.0 in Communications»; Д. Брекенридж «PR 2.0: новые медиа, новые аудитории, новые инструменты»; Журнал PUBLICITY № 2 «PR & Спорт. Publicity. Кто и как это делает?».

Целям и задачам нашего исследования подчинена структура работы, которая включает в себя введение, три главы, заключение, список использованных источников и приложения.

ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ДИГИТАЛИЗАЦИИ КОММУНИКАЦИЙ

1.1 История изучения Digital PR

Исследования современной социальной коммуникации невозможны без исследований интернета по многим причинам: широкое распространение (почти два млрд пользователей в 2011 г.), массовая доступность, простота пользования, высокий информационный потенциал базы данных и т. д.

Более того, в июне 2011 г. спецпредставитель ООН Франк Ла Рю выступил с официальным докладом, в котором, в частности, говорится, что свободный доступ в интернет — одно из основных прав человека, а ограничение доступа — нарушение этого основного права. «На пути информации в интернете должно быть как можно меньше препятствий, — говорится в документе, — кроме отдельных, исключительных и строго определенных случаев, в соответствии с международными конвенциями по правам человека». Помимо исправления нарушений права свободного доступа в интернет ООН считает долгом и приоритетом входящих в нее государств «облегчение доступа в интернет для всех граждан в интересах свободы слова и свободы самовыражения». Фактически на глобальном уровне официально объявлено о равнозначности коммуникации в реальной действительности и в интернете для каждого человека, что будет закрепляться и законодательно государствами — членами ООН.

Несмотря на то что ситуация цифрового информационного неравенства, в первую очередь в доступе к компьютерным сетевым ресурсам, продолжает оставаться актуальной, интернет можно назвать существенным фактором дальнейших социально-экономических «трансмутаций» современного общества информационного капитализма.

Данный этап характерен для промышленно развитых стран мира, отмечены его черты и в России, где приняты Концепция (1999) и Стратегия перехода к информационному обществу (2007). Российские власти декларируют: в стране должны создаваться условия для содержательного насыщения и технологического совершенствования Рунета, государство будет занимать спокойную лояльную позицию в отношении Сети, развивать наиболее современные технологии.

Российский сегмент интернета — Рунет — обладает несомненной национальной спецификой. В Рунете на начало 2011 г., по данным Российской Ассоциации электронных коммуникаций (РАЭК), более 46,5 млн пользователей, 40% россиян выходят в интернет раз в месяц, 27% россиян — каждый день, хотя проникновение в России пока неравномерно (лидеры — Москва, Санкт-Петербург, Ханты-Мансийск, Дальний Восток). При этом «в последнем рейтинге Всемирного экономического форума The Networked Readiness наша страна заняла 77-е место из 138, поднявшись по сравнению с 2010 г. на три ступеньки, и находится между Гамбией и Мексикой. Россия занимает неплохие позиции по развитию инфраструктуры (42-е место) и числу индивидуальных пользователей (55-е). Однако эксперты значительно ниже оценивают уровень использования интернета бизнесом (72-е место) и госорганами (96-е). Наконец, по уровню политического регулирования интернета Россия занимает 111-е место (между Эфиопией и Таджикистаном)».

При этом данные о развитии ресурсов рунета и росте числа пользователей на март 2011 г., приведенные Р. Тагиевым 9 июня 2011 г. в докладе на пленарном заседании ежегодной конференции Европейской ассоциации образования в сфере медиаменеджмента (European media Management education Association, EMMA), свидетельствуют о том, что именно национальные, а не международные информационные ресурсы растут приоритетно. В частности, у «Яндекса» сегодня 16,6 млн пользователей, рост 38,3%, у Mail 14,6 млн пользователей, рост 33,8%, тогда как у Google рост составил 14,2%; социальная сеть «Вконтакте» выросла на 30,6% и объединяет 13,2 млн пользователей, «Одноклассники» продемонстрировали рост на 18,9%, количество пользователей 8,2 млн.

Развитие интернета, расширение его использования в онлайновой и офлайновой коммуникации формируют принципиально новое средство и среду социальной коммуникации, в том числе связей с общественностью.

Именно цифровые коммуникации, под которыми в большинстве случаев понимают интернет-коммуникации, эксперты назвали наиболее перспективным направлением в 2011 г., несмотря на то, что чистая прибыль, полученная от данного направления российскими агентствами за год, пока не превышала 5−15%. Интенсивный — свыше 10% - рост в сфере цифровых СО ожидается в связи с увеличением количества проектов, расширением инструментария связей с общественностью и, конечно, с развитием технологий.

Связи с общественностью в интернете представляют в настоящее время наиболее динамично развивающееся и перспективное направление, что требует оперативной рефлексии и формирования адекватных исследовательских концепций.

Использование интернета как канала, инструмента, технологии в арсенале СО становится все более важным, не только в силу его уникальных коммуникационных характеристик. Интернет-коммуникация, являясь новым специфическим объектом в системе связей с общественностью, как системообразующий элемент может определять изменения всей системы, т. е. очевидна значимость исследований интернета с прогностической точки зрения.

Начальным этапом в исследовании становится формирование адекватного понятийного аппарата. В последнее время российские ученые, в частности М. П. Бочаров, Д. П. Гавра, А. Н. Чумиков, предпринимали попытки обозначения базовых понятий в данной сфере. Однако до сего дня не сформирован системный подход, не устранены противоречия при использовании основных понятий, не предложены корректные дефиниции, что существенно затрудняет развитие теории и практики связей с общественностью в интернете. Например, наиболее часто употребляемое понятие «цифровые связи с общественностью» используется теоретиками и практиками как перевод с английского на русский понятия digital PR (англ. — цифровые связи с общественностью) в качестве синонима понятия «связи с общественностью в интернете», несмотря на то, что это различные явления, хотя и взаимосвязанные.

Формирование принципиально новых явлений в сфере современной социальной коммуникации, обусловленных развитием ИКТ, требует комплексного исследования, детерминирования, дефиницирования.

Ключевым фактором для понимания происходящих сегодня коммуникационных процессов, с нашей точки зрения, является обусловленная научно-техническим прогрессом виртуализация. Виртуальность как характеристика функционирования социума, которая начинает развиваться еще в конце XIX в., становится основой большинства процессов, в том числе, материальных. Это приводит в итоге к усилению роли коммуникации во всех сферах жизнедеятельности. С возникновением радио и телевидения появляется медийная платформа массовой виртуальной коммуникации. Возникает понятие «электронные медиа». Информационно-коммуникационные технологии принципиально расширяют возможности виртуального взаимодействия.

Развитие ИКТ формирует две взаимосвязанные тенденции инструментальной реализации виртуальности: дигитализацию и конвергенцию.

Дигитализация (англ. digitalization — букв. цифровизация) означает перевод процессов и их содержательной, контентной части в цифровой формат и является технической предпосылкой формирования ряда иных, не менее значимых процессов, в частности конвергенции в современном ее понимании и развитии. Явление стало развиваться с появлением цифровых форматов в 60−70-х гг. прошлого века. Цифровизация во многом послужила базисом для разработки интернета и Всемирной паутины.

Понятие «конвергенция» (лат. con — вместе, vergо — склоняю, сближаю) изначально определяет сходные процессы в различных сферах, используется в ряде естественных и гуманитарных наук. Так, в биологии это — схождение в процессе эволюции признаков неблизкородственных групп организмов, приобретение ими сходного строения в результате существования в сходных условиях и одинаково направленного естественного отбора; в лингвистике — сближение или совпадение двух и более лингвистических сущностей (например, возникновение у нескольких языков, как родственных, так и неродственных, общих структурных свойств вследствие достаточно длительных и интенсивных языковых контактов).

Конвергенция развивается во многих сферах жизнедеятельности, что обуславливается возрастающим количеством векторов взаимодействия и взаимовлияния даже разнонаправленных процессов.

С середины прошлого века социологи и философы относят конвергенцию к социуму (У. Ростоу, Я. Тинберген, Д. Белл и др.), представляя ее как сущностную характеристику современного общества, для которого значимы информационно-коммуникационные технологии, характерны увеличение сходства между различными типами общества, нивелирование социальных конфликтов. Данные основания характерны для конвергенции в общественно-политической сфере.

Второе направление конвергенции имеет своим основанием технологические возможности, в первую очередь дигитализацию. «На технологическом уровне конвергенция рассматривается как процесс, объединяющий все типы цифровой информации и медиаконтента в интегрирующихся телекоммуникационных, компьютерных сетях и медиа». Выявим характеристики современной конвергенции, основанной на дигитализации.

Исследователи выделили в начале XXI в. несколько уровней процесса конвергенции, типология которой введена в отечественный научный обиход: технологический, экономический/индустриальный, профессиональный. Обозначим основные возражения. В данной линейке из-за смешения уровней коммуникации — технического и социального, — отсутствует общее основание для типологизации; разделение на технологическую конвергенцию и прочие виды является некорректным, поскольку данные виды являются следствием дигитализации. Понятия «экономической» и «индустриальной» конвергенции неравнозначны; основания выделения как явления конвергенции «профессиональной» неочевидны. По всем параметрам приведенная типология относится исключительно к дигитальной конвергенции. При этом экономическая/индустриальная и профессиональная конвергенция, относящиеся к сфере социальной, при известном обосновании могли бы быть отнесены к общественно-политической конвергенции.

Базовой в конвергентных процессах, основанных на дигитализации, является техническая/технологическая конвергенция, определяющая все прочие ее виды; развитие технологий расширяет типологическую линейку конвергенции, однако основание для подобного разделения при любом уровне развития ИКТ и в дальнейшем сохраняется. Итак, техническая конвергенция является первичной, прочие виды как ее следствия, таким образом, вторичны. Ко второму уровню возможно отнести процессы непосредственно в сфере социоэкономической коммуникации, в частности в сфере медиа, экономики и т. д.

1.2 PR 2.0 как эволюция в цифровых коммуникациях В лексиконе PR-специалистов в последнее время все чаще звучит словосочетание PR 2.0. Некоторые отечественные теоретики уже попробовали ввести в операциональный обиход и термин PR для Web 3.0. Эти словосочетания, как известно, возникли в результате осмысления специалистами по связям с общественностью практик использования технологий Web 2.0 в корпоративных коммуникациях. Мы не будем углубляться в историю прогресса интернет-технологий. Скажем лишь, что мы следуем уже сложившейся и восходящей к знаменитой статье Тима О’Рейли традиции понимания Web 2.0 как методики проектирования коммуникационных систем, которые путем учета сетевых взаимодействий становятся тем более развитыми и совершенными, чем больше людей ими пользуются.

Особенностью Web 2.0 является принцип привлечения пользователей к наполнению и совершенствованию контента. Взяв за основу эту логику, отдельные практики, а за ними и теоретики связей с общественностью поспешили ввести в профессиональный лексикон термин PR 2.0. Для российского PR-сообщества его попробовала легитимировать Дейдра Брекенридж. Она, как справедливо подчеркивает Филипп Гуров, не дает строгого определения данного термина, а лишь осуществляет проекцию технологических решений Web 2.0 на PR-коммуникацию с интернет-аудиториям. Мы разделяем иронию одного из лучших российских профессионалов в области интернет-PR.

С нашей точки зрения, при введении этого термина в силу известной торопливости и нарушения логики научного мышления произошла некоторая подмена понятий. В результате имеет место терминологическая и, что более опасно, сущностная нестрогость, на преодоление которых направлена настоящая статья.

В самом общем виде можно выделить два типа каналов PR-коммуникации — on-line и off-line. В этой логике мы будем считать, что PR-1 — это традиционные PR-технологии в офлайн-среде во всем их классическом многообразии, а PR-2 — это соответствующие технологии в онлайн-среде. В этом случае PR 2 — это семантический эквивалент термина цифровой PR (digital PR) или электронный PR (е-PR). Таким образом снимается двусмысленность в существующем на сегодняшний день соотношении понятий PR 2.0 и digital PR.

Помимо каналов в качестве критерия типологизации PR можно также выделить и характер организации взаимодействия между субъектами коммуникации. Первым это сделал Джемс Грюниг, предложив свои известные четыре модели — от пропаганды до двусторонней симметричной коммуникации. Эти модели с некоторой долей условности можно считать первичными форматами PR. Исходно они реализовывались в режиме off-line. Обозначим их соответственно как PR 1.1, PR 1.2, PR 1.3 и PR 1.4. При этом правило выбора формата целиком и полностью принадлежало базисному субъекту PR.

Применительно к коммуникации on-line в настоящее время существуют технологические и вытекающие из них коммуникационные режимы Web 1.0 и Web 2.0. Специалисты говорят о приближающейся эпохе Web 3.0. Мы полагаем, что этим коммуникационным режимам можно сопоставить форматы связей с общественностью PR 2.1 (PR-технологии в среде Web 1.0) и PR 2.2 (PR-технологии в среде Web 2.0). Далее, с появлением среды Web 3.0 можно будет говорить и о PR 2.3 и так далее.

Мы сознательно уходим от нулей в обозначении форматов PR, поскольку предлагаемая модель исходит из представлений о некоторой этапности развития технологий коммуникации. Этапы, как и положено, начинаются с первого, а не с нулевого. В этой связи нам представляется непродуктивным уже — увы — укоренившееся обозначение интернет-технологий как Web 1.0 и Web 2.0. С точки зрения таксономической логики следующие за значащими цифрами нули можно безболезненно опустить. К сожалению, в интернет-словаре эти не самые удачные обозначения уже устоялись и мы с ними ничего не можем поделать. Важно сейчас не сделать той же ошибки применительно к профессиональному языку связей с общественностью.

В рамках предлагаемой логики уместен вопрос, а возможен ли PR третьего поколения, тот, который последует за PR-2? Здесь мы рискнем высказать лишь предположения. PR первого поколения можно считать медиаопосредованной коммуникацией. Его базовую субстанцию составляет массовая коммуникация PR второго поколения — коммуникация, опосредованная компьютером. И субстанция здесь меняется, в особенности, начиная с формата 2.2 в нашей классификации. В качестве основных субстанций здесь выступают организационные, групповые и отчасти межличностные коммуникации. Мы полагаем, что PR третьего поколения может быть связан с технологическим прорывом в области трансляции информации от сознания к сознанию минуя посредников. И тогда в качестве субстанции будет в первую очередь выступать межличностная коммуникация. Но это дело отдаленного будущего.

Рассуждения о PR разных поколений заставляют сделать еще одно методологически важное замечание. Замечание о том, что каждое последующее поколение, каждый более развитый формат не отменяет предыдущего, не отправляет его на свалку истории. Коммуникация для определенных задач и аудиторий в Твитере никогда не заменит традиционных медиарилейшнз. Но может с успехом дополнить их. Новые форматы переструктурируют рынок, ограничивают зоны действия старых. Таким образом, в любой момент времени на рынке или в арсенале PR-технологий любого игрока должны присутствовать решения, характерные для разных технологических укладов. И искусство специалиста по связям с общественностью заключается в том, чтобы комбинировать PR-1 и PR-2. А когда-нибудь — и PR-3.

Таким образом, то, что сегодня является самой быстро развивающейся совокупностью PR-технологий и называется PR 2.0, в нашей классификации может быть обозначено как PR 2.2. Рассмотрим его специфику и дадим базовые определения. При этом для удобства читателя будем в скобках указывать бытующее пока нестрогое обозначение. В самом общем понимании PR 2.2 (пока 2.0) — это технологии управления коммуникациями базисного субъекта средствами и в среде Web 2.0, обеспечивающие прирост его социального капитала.

В приведенной дефиниции для нас принципиально то, что у феномена Web 2.0 подразумевается наличие двойного функционала. С одной стороны, это населенная инфогражданами с правом голоса — просьюмерами (information producers + consumers at the same time) среда UGC (user generated content) — интерактивная, мультисубъектная, неуправляемая из единого центра, постоянно изменяющаяся, подчиняющаяся закономерностям гражданской сетевой социальной динамики. В этой среде бренды, имиджи и репутации живут по своим особым законам, иным, нежели законы старого off-line PR. Для них отменено крепостное право зависимости от масс-медиа и генерируемых базисными субъектами жестких фреймов и повесток дня. На смену этому праву приходит невидимая рука сетевого интерактивного рынка паблицитных капиталов. Рискнем высказать предположение, что в среде Web 2.0 меняется и природа паблицитного капитала крупных рыночных субъектов. Раньше, на предыдущих этапах, это был олигархический капитал, монопольно принадлежавший корпорации и управлявшийся через собственность на медиаповестки. С нашей точки зрения, в среде Web 2.0 паблицитный капитал и формирующиеся на его основе бренды и репутации особым образом, употребим этот термин, акционируются. Компания, выходящая в эту среду, осуществляет процедуру, подобную классической IPO. И любой инфогражданин, который обсуждает компанию в социальной сети, выступает фолловером в Твитере, размещает о ней видеоподкасты в YouTube, становится совладельцем ее паблицитного капитала, акционером. Назовем этот процесс вебционированием бренда / репутации (от Web + акционирование), а соответствующих инфограждан — вебционерами компании / репутации, бренда (webholders = web+shareholders).

С другой стороны Web 2.0 дает для PR 2.2 не только среду функционирования, но инструменты.

Они известны: от социальных сетей, блогов и микроблогов до RSS-лент, средств SEO и видеоподкастов. И согласно прогнозу двух авторитетных коммуникационных ассоциаций — European Public Relations Education and Research Association (EUPRERA) и European Association of Communication Directors (EACD) — в ближайшие годы использование практически всех этих инструментов получит интенсивное развитие.

Выводы по первой главе Обозначенные выше базовые характеристики интернет-коммуникации формируются в онлайновой виртуальной среде. Интернет являет особый тип электронной виртуальности в сравнении с другими каналами (радио, телевидение, мобильная телефония) и в сравнении с виртуальностью компьютерной. В современном понимании термин описывает антитезу миру реальному — мир мнимый, иллюзию непосредственного присутствия реального человека в виртуальной среде и его информационно-коммуникационного взаимодействия с Сетью и в ее виртуальном пространстве. Технологии комплексных мультимедиаоперационных сред, которые реализует это состояние и процессы в интернете, определяют ряд характеристик. Отметим полную виртуальность всех коммуникантов, вступающих во взаимодействие с Сетью или в Сети. Понятие «виртуальная личность» отражает возможность свободного формирования виртуального образа и характеристик реального человека-коммуниканта, возможность создавать любые параметры коммуникации, осваивать любые ее форматы, преодолевать виртуальное пространство, глобальное в фактическом измерении. Реальный коммуникант и его виртуальное alter ego могут не совпадать или обладать диаметрально противоположными характеристиками; один пользователь может иметь любое количество «виртуальных личностей» и личин-аватар (на санскрите аватара — зримое и/или ощущаемое воплощение бога, в интернете — небольшое фотографическое или рисованное изображение в профиле зарегистрированного пользователя, также userpic (англ.) от user' s picture — портрет пользователя, юзерпик). В новых программах любой аватар становится автономным участником коммуникации не только в границах определенных ресурсов, но и в Сети. Таким образом, определение действительных характеристик реального офлайнового коммуниканта может оказаться невозможным, и создание четко сфокусированной на целевые аудитории эффективной коммуникации, по крайней мере на современном этапе, оказывается a priori нереализуемо. Решением может стать тиражирование запланированной исходной коммуникации для каждого виртуального участника, с учетом каждого «профиля», что существенно усложняет задачи специалиста по развитию связей с общественностью.

ГЛАВА 2 АНАЛИЗ ПРОЦЕССА ДИГИТАЛИЗАЦИИ НА ПРИМЕРЕ СПОРТИВНЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ

2.1 Анализ использования интернет-ресурсов в деятельности спортивных организаций За последнее десятилетие взаимоотношения профессиональных спортивных клубов с внешним окружением значительно изменились. Иными стали инструменты и способы маркетинговых коммуникаций, привлечения спонсоров, ведения предпринимательской деятельности. Качественные изменения произошли в клубном менеджменте, который стал более четким и акцентированным на улучшение бизнес-процессов как внутри самого клуба, так и в его взаимоотношениях с партнерами и болельщиками [1,с.3].

Незаменимым средством модернизации и совершенствования коммерческих технологий стал Интернет, который радикально расширил возможности профессиональных спортивных клубов, открыл двери для совершенно новых направлений бизнеса. Благодаря веб-ресурсам участники спортивной индустрии стали более транспарентными, открытыми для болельщиков и СМИ, получили в свое распоряжение целый спектр коммерческих инструментов, позволяющих пополнить клубные бюджеты и увеличивать конкурентоспособность [2,с.6].

Организуя свое представительство во всемирной паутине, профессиональные клубы и другие предприятия спортивной индустрии решают для себя и своих болельщиков огромное множество задач — он-лайн общения, рекламы, радио и видеотрансляций, распространения новостей, привлечения волонтеров и новых болельщиков, покупателей для «внутренних» Интернет-магазинов, проведения опросов и маркетинговых исследований, организации Интернет-аукционов.

Приведенным перечнем возможности клубных веб-ресурсов не исчерпываются — их спектр постоянно расширяется, дополняется новыми инструментами, которые множатся по мере расширения цифровых и информационных технологий.

Рассмотрим организацию и функционирование клубных Интернет-сайтов с точки зрения осуществления предпринимательской деятельности и улучшения корпоративных бизнес-процессов. Начнем с того, что создание собственного сайта с привлекательным дизайном, хорошими функциональными возможностями и удобной навигацией будет стоить клубу определенной суммы денег, которая может варьироваться от тысячи до десятков тысяч евро. Конкретная сумма зависит от требований заказчика по функциям, качеству и надежности ресурса. Следует отметить, что обычно профессиональные спортивные клубы не испытывают сколько-нибудь серьезных финансовых затруднений при приобретении собственного сайта или портала. Несколько большие проблемы возникают с дизайном и обновлением данных на сайте, так как это связано не столько с техническими возможностями и программным продуктом, сколько с талантом и умениями журналистов и персонала, обслуживающего сайт. Естественно предположить, что талантливые журналисты и специалисты по компьютерам себе цену знают. Поэтому затраты по поддержке клубного Интернет-ресурса могут быть значительными. При этом топ-менеджерам клуба необходимо следить за тем, чтобы коммерческая отдача от сайта была столь же высока, как и инвестиции в его поддержку и развитие [4,с.7].

Наибольшую финансовую выгоду приносят клубному сайту такие направления работы, как привлечение меценатов и спонсоров, «встроенные» Интернет-магазины, веб-трансляции матчей, тиккетинг, продажа контента на мобильные телефоны и компьютеры болельщикам, аукционы и некоторые другие услуги. Рассмотрим основные из них более подробно.

Работа с меценатами и спонсорами. Клубный Интернет-ресурс занял в настоящее время одно из ведущих мест в системе фандрайзинга, то есть привлечения денежных средств для нужд спортивной организации.

Фандрайзинг включает в себя два больших блока деятельности:

1. привлечение к сотрудничеству благотворителей (меценатов);

2. работу со спонсорами.

Во многих странах мира существует достаточное количество людей и организаций, готовых жертвовать денежные суммы любимой команде или отдельным спортсменам.

Это могут быть самые разные по количеству суммы — начиная от нескольких рублей и заканчивая миллионными состояниями, которые переходят к своим новым владельцам в порядке наследования.

Но не только деньгами оказывается помощь атлетам и клубам. Многие юридические и физические лица готовы оказывать содействие иными способами — как добровольцы (волонтеры) в выполнении каких-либо работ или поручений, как жертвователи, передающие безвозмездно клубу материальные или нематериальные активы, как пропагандисты каких либо идей или начинаний и т. д.

Обычно благотворители и жертвователи оказывают атлетам и клубам финансовую и иную помощь безвозмездно, не преследуя каких-либо коммерческих интересов. Определенная часть меценатов делает это исключительно на условиях анонимности, не желая, чтобы их имя звучало публично. Другие, напротив, желают гласности и публичности. Но эта группа физических и юридических лиц, вне зависимости от того, желают они этого или нет, переходит из разряда благотворителей в разряд спонсоров, так как от своей деятельности они приобретают выгоду — в виде увеличения известности, узнаваемости, роста позитивного отношения в широких кругах общественности.

Конечно, значительное число предприятий и физических лиц, оказывающих финансовую и иную поддержку спортивному клубу, хотели бы это делать на условиях коммерческой выгоды — в прямом смысле делать бизнес. Они хотят, чтобы за их деньги были четко оговорены условия контрактов: какие привилегии и за какие деньги можно приобрести.

Эти предприятия и частные лица выступают в роли спонсоров и даже более того — становятся отчасти консультантами и менеджерами клуба, входят в бизнес-совет.

Клубный Интернет-ресурс значительно облегчает задачу взаимодействия с потенциальными спонсорами, которые могут ознакомиться с условиями сотрудничества, представленными на соответствующей рубрике сайта. Спонсору должны быть понятны рекламные возможности, предоставляемые клубом за конкретную сумму денег, права и привилегии, получаемые в обмен на финансовую и иную поддержку. Все описание спонсорских возможностей сопровождается, как правило, красочными иллюстрациями, схемами и флэш-анимацией.

Так, статус официального спонсора для футбольных клубов премьер лиги дает возможность размещать рекламу спонсора:

— на игровой форме основного и дублирующего состава во время официальных матчей чемпионата страны и кубковых матчей;

— на рекламных щитах вдоль линии футбольного поля в зоне действия телекамер, а также 3D (т.е. объемной) рекламой около ворот (Приложение А);

— на сайте клуба спонсору предоставляется право: на главной странице размещать свою торговую марку, иметь собственную информационную страничку, а также помещать баннерную рекламу на всех прочих страницах клубного ресурса (Приложение Б);

— давать рекламу на табло стадиона в полноцветном изображении и звуковым сопровождением (Приложение В);

— размещать рекламу на официальной печатной продукции клуба (на входных билетах, абонементах, на лицевой стороне приглашений и VIP-пропусков клуба);

— проводить рекламные кампании в фирменных магазинах и кафе клуба;

— получать определенное количество мест в VIP-ложе;

— резервировать за собой право на использование торговой марки клуба и аудиовизуальные права при реализации совместных коммерческих проектов.

Предварительное знакомство потенциальных спонсоров с условиями сотрудничества, выставленных на сайте клуба, снимает многие неясные вопросы, делает обращения заинтересованных лиц к руководству клуба более целенаправленными и осмысленными.

Другим важным направлением коммерческой работы является использование Интернет-магазинов, встроенных в клубный сетевой ресурс (Приложение Г). Обычная специализация подобных магазинов — удовлетворение потребностей болельщиков в сувенирах и спортивной атрибутике с логотипами и фирменными цветами команд, выступающих под эгидой клуба.

Создание Интернет-магазина в структуре клубного ресурса обходится его владельцам в сотни раз дешевле офлайнового (то есть физически существующего) магазина. И это вполне понятно, так как собственникам Интернет-магазина не нужно инвестировать денежные средства в строительство, содержать штаты продавцов и вспомогательного персонала, платить налоги на недвижимость. Все это создает ощутимую экономии и повышает рентабельность сетевого онлайнового ресурса.

Что же касается клиентопотока, то его в основном создают болельщики, регулярно посещающие клубный ресурс. Подбирая себе имеющиеся в широком ассортименте товары, покупатели оплачивают их с помощь платежных систем или наличными деньгами. В последнем случае расчет производится с курьером, доставляющим товар покупателю.

По аналогичной схеме происходит торговля входными билетами и абонементами на матчи регулярного чемпионата страны (Приложение Д). Болельщики, желающие приобрести билеты, заходят на сайт клуба, выбирают себе наиболее приемлемые с точки зрения цены и обзора места, и приобретают на них билеты или абонементы. Курьер из службы доставки приносит заказанное клиентами на дом или по указанному адресу.

С помощью клубного сайта можно не только продавать какие-либо продукты, но и изучать спрос на них. Делается это с помощью маркетинговых опросов, которые помещаются на одной из страниц Интернет-ресурса.

Выясняя через Интернет-голосование предпочтения целевых групп болельщиков, можно прогнозировать тенденции развития рынков, анализировать появляющиеся изменения, вносить своевременные инновации. Большой массив маркетинговой информации поступает со статистических счетчиков сайта (LiveInternet, Яндекс. Метрика, Google Analytics) — какие страницы и рубрики посещаются больше, из каких стран и регионов приходят посетители, на какие сайты осуществляют переходы и т. д.

Еще проще дело обстоит с заказами и поставкой таких продуктов, как контент на мобильные телефоны и компьютеры болельщиков. Здесь не требуется сложная система логистики и курьерской доставки, которая, как правило, вызывает наибольшие нарекания со стороны владельцев клубов и покупателей. Приобретая звуковой или видеоконтент, болельщики вносят необходимую сумму денег и получают по каналам Интернета купленный продукт. Это могут быть красочные заставки на компьютер с изображением клубной символики или игроков клуба, музыкальные рингтоны, голевые моменты, новостные блоки (Приложение Е).

Некоторые профессиональные спортивные клубы практикуют на своих веб-сайтах периодическое проведение аукционов, на которые выставляются дорогие для болельщиков вещи — предметы спортивной формы с автографами знаменитых игроков, автомобили спортсменов, документы из семейных архивов и другие раритеты. Деньги, собранные на подобных аукционах, направляются, как правило, на спонсорские цели (здесь спонсором выступает сам спортивный клуб) — на поддержку детского и инвалидного спорта, на строительство спортивных сооружений, на пропаганду здорового образа жизни, на развитие спорта в каком-либо регионе или стране (Приложение Ж).

Кроме того, на сайтах спортивных организаций нередко помещается рубрика «Коммерческие проекты, в которых руководство клуба знакомит широкие круги общественности со своими предпринимательскими планами, идеями, начинаниями. По количеству положительных и отрицательных отзывов на тот или иной проект можно заранее составить представление о поддержке или неприятии проекта, о целесообразности его реализации, о его общественной значимости.

В настоящее время сайты спортивных организаций играют очень важную роль не только в коммерческом плане, но и в рамках проведения PR-кампаний, осуществления политики открытости и информационной прозрачности. Благодаря доступности и оперативности Интернет-ресурсов любой болельщик может зайти на сайт и получить там необходимую информацию. А это обстоятельство способствует развитию двусторонней коммуникации клуба и внешнего окружения, формированию доверия и позитивного отношения к клубу со стороны общественности и государственных структур.

Одной из отраслей спортивного бизнеса являются специализированные СМИ — газеты, журналы, спортивные телеканалы и радиостанции, Интернет-ресурсы. Их основная задача состоит в удовлетворении потребностей любителей спорта в получении оперативной и достоверной информации о мире любительского и профессионального спорта, о текущих и предстоящих соревнованиях, о громких победах и досадных поражениях.

Огромные массы болельщиков, спортсменов, тренеров постоянно нуждаются в новостной, аналитической, прогнозной, критической, курьезной и прочей информации, связанной со спортом и около-спортивной жизнью. Широкой зрительской и читательской аудитории интересно все: личная жизнь спортивных звезд, трансляции со спортивных арен, комментарии авторитетных лиц, мнения экспертов, величина заработков знаменитых атлетов и тренеров. И даже громкие скандалы, связанные с допингами и договорными матчами, приковывают к себе внимание миллионов людей во всем мире.

Исторически первыми появились печатные СМИ — газеты и журналы. Вначале большинство из них носило общий характер и затрагивало обширный круг политических, экономических и социальных проблем. Затем стали появляться специальные рубрики и издания, полностью посвященные физической активности и спорту.

Несколько позднее, с развитием технического прогресса, появляются радио и телевидение. Первые прямые радиорепортажи стали проводиться с начала 1930;х годов, а после второй мировой войны прямые трансляции со спортивных арен стали вести телевизионные компании.

Быстрое развитие глобальной сети Интернет вызвало в 1990;х годах своеобразную революцию во всех видах СМИ — в том числе и спортивных. Работники спортивных редакций газет и журналов столкнулись с новыми тенденциями рынка: печатные издания стали понемногу терять свои тиражи, а читатель смещаться в виртуальное пространство Интернета.

В связи с этим явлением оформились два новых направления развития спортивных СМИ:

1. Действующие офлайновые СМИ начали обзаводиться собственными Интернет-ресурсами;

2. В Интернет стала зарождаться и активно развиваться отрасль спортивных СМИ нового поколения, способная не только максимально быстро доставлять информацию читательской и зрительской аудитории в любое время суток, но и обеспечивать двустороннюю коммуникацию, значительно расширять потребительский выбор.

Качественный скачок, связанный с развитием Интернета, напрямую затронул и электронные СМИ. Появилось, помимо эфирного и кабельного, Интернет-телевидение, которое обладает огромным потенциалом работы в режиме «TV-On-Demand» («по запросу», когда зритель сам выбирает тематику и содержание передач). Своими Интернет-ресурсами обзавелись и все значимые радиостанции, расширившие тем самым свои возможности и укрепившие конкурентоспособность.

В современных спортивных СМИ происходит определенная интеграция видов деятельности и бизнеса. Если два-три десятилетия назад газеты в основном специализировались на новостных блоках и помещали на своих страницах фотографии о прошедших спортивных событиях, то ныне газеты на своих веб-ресурсах ведут репортажи и комментарии в онлайн режиме, составляя, таким образом, конкуренцию радиостанциям. В свою очередь, радиостанции и телеканалы используют на своих сайтах и порталах текстовую информацию и баннерную рекламу, чего раньше никогда не было. Более того, электронные СМИ подчас создают свои офлайновые журналы, в которых дублируют многие видеопрограммы, интервью со спортсменами, тренерами и менеджерами клубов. Такие «офлайновые приложения» TV и радиостанций нашли своего потребителя на рынке.

Следует также отметить, что практически все спортивные СМИ используют на своих веб-ресурсах такие инструменты многосторонней коммуникации как чаты, форумы, Интернет-рассылки, маркетинговые и социологические опросы целевой аудитории. Нередко в структуру сайтов включаются такие инструменты BTL-поддержки бизнеса как конкурсы, пробы продуктов и розыгрыши призов. Все делается для того, удержать имеющихся потребителей и привлечь новых любителей спорта.

Интересно, что на этапе зарождения онлайнового спортивного бизнеса газеты и журналы пытались просто дублировать материалы печатных изданий на Интернет-ресурсах. При этом издатели находились в затруднительном положении, так как их бизнес строился на продаже информации на бумажных носителях через розничную сеть. Теперь же возникла дилемма: выставлять в Интернете материалы полностью и фактически бесплатно (компенсируя затраты за счет баннерной рекламы) или давать ее в усеченном варианте, в виде анонсов (что несомненно ведет к снижению читательского интереса и снижению посещаемости Интернет-ресурса.

Возможен также вариант доставки газеты или журнала в электронном виде по оформленной подписке. Все более частым явлением стало комплектование спортивных изданий на бумажных носителях DVD-приложениями. Так, издатели спортивного журнала «Total Football» стали снабжать бумажную версию DVD-диском, содержащую до 90 минут видеоматериалов, включающих также информацию рекламного характера.

Что же касается содержательной части онлайновых и офлайновых изданий, то их простое дублирование себя не оправдало. Интернет-аудитория, а это в основном наиболее образованные и «продвинутые» люди — желают большего. Они хотят получить по интересующей их тематике наиболее интересный и полный материал, включая видеоизображения, звук, архивные файлы, комментарии. Поэтому современные спортивные СМИ широко используют возможности гиперссылок, то есть переадресации пользователей на соответствующие ресурсы, содержащие необходимые сведения.

Большую роль играет также внешний вид и навигация Интернет-сайта. Проведенные на эту тему исследования показали, что заходя на сайт, пользователь в течение 0,5−1 секунды определяет, нравится он ему или нет. Большое значение для продолжения знакомства пользователя с ресурсом имеет также навигация и продолжительность загрузки. И хотя последняя причина становится все менее актуальной по причине распространения широкополосного доступа в Сеть и повышения скорости передачи данных, в мире еще достаточно много пользователей «медленного» Интернета.

Рассматривая проникновение IT-технологий в спортивные СМИ, нельзя не отметить и такой важнейший феномен как все более массовое участие болельщиков в производстве спортивной информации.

Ныне каждый желающий может без проблем организовать в Сети собственный веб-сайт, вести публичный дневник (блог), помещать видео и фотоматериалы. Болельщики создают неофициальные сайты команд и виртуальные фан-клубы, обмениваются впечатлениями на форумах и чатах, пишут статьи аналитического и критического характера. Любители спорта в таких случаях выступают не столько в качестве пассивных зрителей и читателей, потребляющих произведенную СМИ информацию, но и сами становятся добровольными корреспондентами, журналистами и комментаторами.

В ближайшее десятилетие бизнес спортивных СМИ претерпит, по всей вероятности, большие изменения. Интернет не знает государственных границ и больших географических расстояний. Болельщики, спортсмены и тренеры могут теперь оперативно получать любую информацию, касающуюся спорта из самых разных источников и уголков земли. Скорость и разнообразие мнений формируют новое качество спортивной информации и конкуренции между СМИ, способствуют быстрому развитию новых форм распространения данных, способов общения с читателями и зрителями.

Персональные сайты спортсменов. Возможности электронного представительства в сети Интернет осваиваются не только профессиональными клубами и федерациями, но и отдельными спортсменами, которые используют персональные ресурсы для решения целого ряда коммерческих и коммуникационных задач.

Рассмотрим основные направления использования персональных сайтов атлетами и дадим им краткую характеристику.

Осуществление общения и двусторонней коммуникации. Для спортсмена важнейшим элементом жизни является общение со своими почитателями, ценителями его таланта и своеобразия. Еще более значимо общение для болельщиков, которые всегда хотят задать своему кумиру какие-то вопросы, получить из первых рук информацию о каких-либо спортивных эпизодах или событиях.

До появления сети Интернет двусторонняя коммуникация спортсменов и болельщиков была весьма ограниченной и сводилась к написанию писем, телефонным звонкам или попыткам завязать разговор на улице. Из-за обилия писем и телефонных звонков известные спортсмены за короткий срок пресыщались таким видом общения, старались минимизировать контакты с назойливыми почитателями. Стремление фанатов во что бы то ни стало поговорить со своими кумирами, получить от них автограф или сфотографироваться с ними зачастую приводило к конфликтам. В результате нередко бывало так, что спортсмены раздражались и грубили своим поклонникам, а те, в свою очередь, обижались и становились недоброжелателями своих недавних кумиров.

С появлением у спортсменов персональных Интернет-ресурсов картина общения в значительной степени меняется. Выступая в роли виртуального собеседника, владелец сайта может регулировать периодичность и интенсивность общения, направленность диалога, тематику бесед.

Представленная на официальном сайте спортсмена точка зрения используется СМИ для репортажей и статей, служит основой для цитирования и комментариев. Фактически с помощью сайта спортсмен имеет возможность делать свою позицию по тем или иным вопросам публичной не только для аудитории Интернета, но и любых СМИ, а также широких слоев общественности.

В то же время с помощью сайта весьма удобно собирать отклики на какие-либо заявления спортсмена или произошедшие спортивные события. Поступившие в адрес атлета по электронной почте сообщения можно легко систематизировать, выявляя настроения в среде болельщиков. Хорошим вспомогательным средством для этого является Интернет-голосование, проводимое на страницах сайта [19,с.7].

Взаимодействие с рекламодателями, меценатами и спонсорами. Посредством персонального сайта спортсменам легче осуществлять деловые контакты с потенциальными рекламодателями и спонсорами. За счет такого рода взаимодействий и обоюдовыгодных договоров спортсменам удается существенно повысить свои личные доходы. При правильной организации работы со спонсорами и благоприятной рыночной конъюнктуре величина поступлений от рекламы и спонсорства превышает доходы от спортивной деятельности атлета.

Конечно, в большинстве случаев возможности спортсмена как носителя рекламы своих спонсоров ограничены, так как в соревновательный период и на тренировках многие виды рекламы резервируют за собой федерации по видам спорта и спортивные клубы. Однако некоторые виды рекламы — в первую очередь баннерной и другой Интернет-рекламы — всецело остаются в распоряжении спортсмена.

Давая согласие на использование своего изображения в определенном окружении, одежде конкретного производителя или с рекламой спортивных товаров, атлет решает для себя двуединую задачу: во-первых, за счет рекламы зарабатывает деньги; во-вторых, с помощью этой же рекламы увеличивает свою известность и узнаваемость, которые, в свою очередь, расширяют возможности увеличения будущей прибыли.

Разумеется, спортсмену чаще всего не хватает времени и компетентности для самостоятельного взаимодействия со спонсорами, меценатами и рекламодателями. Для составления условий договоров, представления информации на сайте нужны специалисты, которые делали бы это добротно и профессионально. Здесь требуется тесное взаимодействие спортсмена с его доверенными лицами — агентами и менеджерами. Персональный Интернет-ресурс предоставляет атлету широкие возможности для конвертации его спортивной славы и известности в денежный капитал, в расширение коммерческих связей и опыта работы в бизнесе.

Установление контактов с бизнес-партнерами. Деловые предложения, поступающие на сайт спортсмена, могут касаться не только вопросов рекламы и спонсорства. Это могут быть предложения по созданию совместного бизнеса (ресторанного, туристического, спортивного и т. д.), по написанию книги, по съемках в фильмах в качестве актера, по участию в показательных выступлениях и мастер-классах.