Разработка антикризисной стратегии организации

Дипломный проект

Разработка антикризисной стратегии организации

Актуальность выбранной темы исследования обусловлена необходимостью разработки и внедрения новых методов управления предприятием в наступивших рыночных отношениях.

В итоге перехода от плановой экономики к рыночной многие предприятия и коммерческие организации, имеющие различную организационно-правовую форму, оказались в сложном экономическом и финансовом положении. Это относится как к созданным на основе разгосударствления акционерным обществам, так и многочисленным предпринимательским структурам.

Всё чаще неплатёжеспособность и последующее банкротство становятся предметом рассмотрения арбитражных судов. Управляющие предприятий должны стремиться к предотвращению кризисных явлений и обеспечению устойчивого положения своих предприятий.

Для решения указанных задач должна применяться система мер, которую за рубежом называют «кризис-менеджментом» (сrisis mаnаgеmеnt), а в отечественной литературе «антикризисным управлением».

Целью работы является разработка рекомендаций по формированию современной системы управления на предприятии как основного фактора антикризисного управления.

Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач:

— изучить теоретическую базу антикризисного управления, положительный отечественный и зарубежный опыт;

— провести оценку финансово-хозяйственной деятельности ООО «ДиАквитенс»;

— разработать мероприятия антикризисного управления на предприятии.

— оценить перспективы реализации разработанной стратегии.

Объект исследования: предприятие ООО «ДиАквитенс».

Предмет исследования: система антикризисного управления предприятия ООО «ДиАквитенс».

При написании теоретической части работы были использованы учебники и учебные пособия отечественных и зарубежных авторов: Брейли Р., Бригхем Ю., Виханский О. С., Гаврилова А. Н., Попов Р. А., Уткин Э. А., Фомин Я. А., Юн Г. Б. В трудах указанных авторов раскрываются сущность и основные принципы управления финансами организаций в условиях рыночной экономики, анализируются финансовый механизм функционирования организации и конкретные способы управления финансами.

Кроме того, были использованы нормативно-правовые акты Российской Федерации.

Цель и задачи обусловили логику работы: в первой главе рассмотрен отечественный и международный опыт антикризисного управления; во второй главе выявлены кризисные явления на анализируемом предприятии — ООО «ДиАквитенс»; в третьей главе предложены практические рекомендации, направленные на совершенствование системы управления на предприятии.

1. Теоретические аспекты управления предприятием в кризисной ситуации

1.1 Кризисная ситуация: определение и причины возникновения

кризисный управление персонал

К настоящему времени сформулировано множество определений понятия «кризис», отражающих эволюцию этой категории: начиная с точек зрения основоположников «теории кризисов» до мнений современных экономистов. Тем не менее, по мнению автора, ни одно из изученных им определений кризиса не раскрывает в полной мере сущность и природу этого явления.

Общую теорию кризисов разработал А. А. Богданов, понимавший кризис как смену организационных форм системы (комплекса), перелом в ходе ее эволюции. Им было выделено два типа кризисов — разделительные (разрывающие существующие связи) и соединительные (образующие новые связи). По мнению А. А. Богданова, кризис представляет собой нарушение равновесия и образование нового равновесия.

Фундаментальную разработку циклических экономических кризисов и материальной базы их периодичности провел К. Маркс. Согласно марксистской теории, сущность и непосредственные причины кризисов объясняются различными противоречиями эволюции экономической системы. В советский период закон, который управляет кризисно-циклическими процессами, в литературе называли по-разному. В. Д. Герасимовым он определялся как «закон периодичности циклических кризисов», Л. А. Мендельсоном и Г. М. Куманином — как «закон кризисов». Употреблялись в дискуссиях советских экономистов и западных ученых и другие названия и концепции, к примеру, «циклы конъюнктуры», «циклы иного рода», «циклы технического перевооружения и вооружения труда», «блуждающие кризисы», «циклы обновления личного имущества» и т. д.

Существование всего этого многообразия концепций свидетельствует о теоретической сложности понимания кризисных явлений, возникавших в ходе развития экономики. В. А Богомолов и А. В. Богомолова обобщили все точки зрения классиков «теории кризисов» о причинах и сущности кризисов, разделив их на несколько групп и подгрупп.

К первой группе теорий кризисов А. В. Богомолова и В. А Богомолов отнесли теории, объясняющие циклический характер развития экономики внеэкономическими причинами, то есть теми, которые не имеют отношения к характерным чертам рыночного хозяйства. Эту группу разделили на две подгруппы. В первую подгруппу включили натуралистические теории, то есть те, в которых авторы (Э. Джевонс, С. Джевонс и др.) определяют в качестве главной причины кризисов природные явления. Во второй подгруппе были объединены авторы психологических теорий (А.С. Пигу, В. Парето и др.), которые объясняли происхождение кризисов причинами, заключенными в психологии или натуре человека.

Отнесенные ко второй группе теории объясняют кризисы на основе экономических процессов, но с разных позиций. К первой подгруппе В. А. Богомоловым и А. В. Богомоловой были отнесены теории, авторы которых (Т. Мальтус, Дж.А. Гобсон, Ш. Сисмонди и др.) видят основную причину кризиса в нарушении равновесия между потреблением и производством, в свою очередь, обусловленном недопотреблением. К этой же подгруппе отнесены и теории, объясняющие кризис нарушением пропорций между инвестициями и сбережениями или перенакоплением капитала. Авторы второй подгруппы теорий объясняют кризис тем, что в результате быстрого роста промышленности цены на потребительские товары сокращаются, вследствие чего спрос на средства производства уменьшается, т. е. происходит замедление темпов роста промышленности и сокращение объемов производства. В третью подгруппу включены теории, в которых причина кризисов определяется как превышение производства средств производства над производством потребительских товаров. Основной последователь этого тезиса — М.И. Туган-Барановский.

Большое значение в последнее время приобрело направление, объясняющее кризис причинами денежного свойства, т. е. факторами, лежащими в сфере обращения. К примеру, К. Жуглар и А. Ганн полагают, что причина кризисов состоит в неверном выборе политики банками. Среди экономистов более молодого поколения А. В. Богомолова и В. А Богомолов выделяют Хансена и др., которые связывают причины кризиса в первую очередь с движением учетной ставки и ограничением банковского кредита. Дж.М. Кейнс определял как причину кризисов склонность людей к сбережениям, влекущую за собой ограниченность спроса, вследствие чего норма прибыли снижается, что, в свою очередь, ослабляет мотивацию предпринимателей вкладывать капитал в производство.

Согласно марксистской теории кризисов, возможность кризисов заключена в товарном производстве: Товар (Т) — Деньги (Д) — Товар. В ходе непосредственного обмена Т-Т продажа и покупка объединяются. Возникновение денег же означает распад обмена на два действия: куплю (Д-Т) и продажу (Т-Д), не всегда совпадающие во времени. В ходе развития капиталистической модели процесс реализации стал не только процессом превращения товара в деньги, но и процессом обратного превращения товарного капитала в денежный капитал. Возможность кризиса становится более определенной за счет того, что решающее значение приобретает функция денег не как средства обмена, а как средства платежа.

Преобладающим в настоящее время является другая концепция теории кризисов, среди сторонников которой можно назвать Н. Д. Кондратьева, И. Шумпетера, И. Трахтенберга, Л. Мендельсона, С. Меньшикова и др. Основные положения этого подхода заключаются в том, что кризисы являются неизбежными при развитии любой системы, и экономическая система — не исключения. Они представляют собой обязательную фазу жизненного цикла системы. Кризисами выполняются следующие функции: подрыв основ устаревших элементов, открытие дороги для становления новых, сохранение и обогащение наследственного ядра системы. Завершением кризисов становится либо переход системы в новое качественное состояние, либо ее распад, либо замена новой системой. Кризисы состоят из нескольких этапов — латентного периода (скрытое накопление предпосылок), обвала, депрессии (нижнее равновесие), оживления, завершающегося достижением докризисного состояния на новой основе. Преодоление кризисов происходит с помощью базисных инноваций. Установлено, что кризисы в ритме циклической динамики могут быть спрогнозированы, т. е. общество имеет возможность воздействовать на них, сокращая их длительность и таким образом уменьшая потери.

В качестве итога сравнительного анализа мнений известных экономистов о «теории кризисов», отметим, что ранее кризисы рассматривались как явления случайные и совершенно непредсказуемые, в чем и крылась их основная опасность, возможность тяжелых последствий. В связи с этим не осуществлялось никакое антикризисное управление. Позже была обнаружена и доказана цикличность рисков и кризисов, что дало возможность их прогнозировать. Однако по-прежнему считалось, что кризисы совершенно не нужны экономической системе, исключительно вредны и даже опасны. Это породило активную борьбу с кризисами, в ходе которой ставилась задача изживания кризисов из хозяйственной жизни: стремились не только вывести систему из кризисного состояния как можно быстрее, но и не допускать кризисы вообще, что и составило основу антикризисного управления. Но со временем стал очевиден тот факт, что невозможно избежать кризисов как для предприятия, так для любой другой экономической системы. Поэтому цель антикризисной политики изменилась: она стала состоять не столько в борьбе с уже наступившими кризисами, сколько в создании условий для того, чтобы возможные кризисы проходили спокойнее, были мягче и не вызывали большого риска.

Совершенствование, повышение эффективности деятельности предприятия в значительной степени определяется квалификацией руководителя. П. Лагадек провел исследование в этой области и выявил, что большая часть руководителей воспринимает кризис как чрезвычайную ситуацию, для выхода из которой разработаны процедуры. На самом же деле каждый конкретный кризис — это столкновение с проблемами, которые выходят за привычные рамки; порождают необходимость действовать точно в условиях отсутствия ориентиров, которые придают смысл коллективным и индивидуальным действиям. Кризис — это чрезвычайная ситуация, которая сопровождается дестабилизацией.

По мнению Д. Алешко, «ситуация кризиса имеет место, когда формально и однозначно фиксируется невозможность дальнейшего воспроизводства в прежних схемах действия, применительно как к отдельно взятому индивиду, так и к сообществам» .

Э.М. Коротков утверждает, что «кризис — это крайнее обострение противоречий в социально-экономической системе (организации), угрожающее ее жизнестойкости в окружающей среде».

Г. П. Ивановым кризис определяется следующим образом: «процесс неравномерного развития экономики, и тем более отдельных ее частей, колебания объемов производства и сбыта, возникновение значительных спадов производства характеризуются как кризисная ситуация. Кризис следует рассматривать не как стечение неблагоприятных ситуаций (хотя для отдельного предприятия это может быть и так), а как некую общую закономерность свойственную рыночной экономике».

По мнению А. Б. Крутика и А. И. Муравьева, «кризис — это перемена экономического состояния предприятия (резкий переход от стабильности к разбалансированности всей цепочки воспроизводства)».

А.Я. Фомин считает, что «кризисная ситуация — это особая ситуация, которая характеризуется повышенным риском банкротства, слабой конкурентной позицией, финансовой неустойчивостью».

Б.А. Райзберг, Л. Ш. Лозовский и Е. Б. Стародубцева предлагают следующее определение экономического кризиса: «кризис экономический (krisis — поворотный пункт) — резкое ухудшение экономического состояния страны, проявляющееся в значительном спаде производства, нарушении сложившихся производственных связей, банкротстве предприятий, росте безработицы, и в итоге — в снижении жизненного уровня, благосостояния населения» .

Согласно Ю. М. Осипову, экономический кризис — это одна из фаз воспроизводственного цикла, который включает последовательно: кризис, депрессию, оживление и подъем. Экономический кризис на предприятии проявляется в росте объема нереализованной продукции, увеличении недогрузки производственных мощностей, росте безработицы, увеличении количества денег, не вложенных в производство. Результатом экономического кризиса является спад производства, нарушение сложившихся производственных связей, падение цен и прибыли, снижение заработной платы, что в итоге приводит к снижению жизненного уровня и благосостояния населения.

При проведении изучения диссертационных работ, связанных с антикризисным управлением, следует отметить, что только в трех из рассмотренных двадцати пяти диссертаций, предлагаются определения кризиса. При этом Д. Ф. Мухаметшин и В. В. Погодина предлагают определения как макрокризиса, так и микрокризиса, тогда как А. Н. Ревенков характеризует кризис, происходящий только на предприятии.

Д.Ф. Мухаметшин считает, что «кризис — это возникновение неадекватного функционирования в процессе развития организации, переход от стабильного развития к спаду. Периодическое возникновение кризисов неизбежно, но прекращение деятельности коммерческой организации в результате кризиса не является неизбежным. Каждый конкретный кризис характеризуется своими причинами и последствиями. Возможными результатами деятельности являются или разрушение организации, или ее оздоровление, создание новой эффективной организации, лучше приспособленной к новым условиям ведения бизнеса».

В.В. Погодина считает, что «кризисы имманентно присущи рыночной экономике: они неизбежны, регулярны, являются непременной фазой любого экономического цикла. Экономический кризис — это следствие шоковых ситуаций и нарушение равновесия системы, поражающих экономику в разные периоды и имеющих последствия, устойчивые во времени. Кризисы выполняют прогрессивную роль, поскольку устраняют из рыночного пространства неэффективные предпринимательские структуры, формируют условия для нового экономического роста жизнеспособных предприятий. Таким образом, кризис можно рассматривать как нарушение равновесия сложившегося равновесия и как переход к новому равновесному состоянию. На макроуровне экономический кризис проявляется главным образом в распаде традиционных хозяйственных связей и усилении диспропорций. На микроуровне — исключение предприятия из системы общественного воспроизводства, прежде всего, в связи с потерей потребителей и ресурсной базы. Каждый кризис — индивидуален, неповторим, имеет свой набор причин и факторов. В тоже время это положение не абсолютно, так как в различных кризисах обнаруживается сходство тех или иных черт, что дает основание для типологии кризисов по тому или иному критерию».

А.Н. Ревенков считает, что «кризис предприятия в общем смысле представляет собой ограниченный во времени процесс. Он может быть управляемым или, как минимум, удерживаемым в определенных границах; находиться под влиянием как внутренних, так и внешних факторов. Кризисные процессы в зависимости от предприятия, его структуры, инновационного потенциала и т. д. могут быть разной продолжительности, интенсивности и иметь последствия различной степени тяжести».

Исследовав точки зрения известных экономистов на категорию «кризис» следует отметить, что большая часть экономистов при употреблении слова «кризис» подразумевает «экономический кризис». Для подтверждения этого достаточно сравнить все вышерассмотренные определения категории «кризис» с определениями «кризис» и «экономический кризис» предлагаемыми в книге «Советский энциклопедический словарь» под редакцией А.M. Прохорова. «Кризис (от греч. krisis — решение, поворотный пункт, исход) — это резкий крутой перелом в чем-либо, тяжелое переходное состояние; острое затруднение в чем-либо; тяжелое положение».

Обобщая весь изученный материал, можно предложить свое определение экономического кризиса, основанное на сравнительном анализе мнений экономистов о «теории кризисов». Можно сказать, что экономический кризис представляет собой период изменения условий хозяйствования, который вызывается нестабильностью спроса и предложения, выявляет скрытые проблемы системы и создает предпосылки для определения направления развития на более высоком уровне.

Что касается экономического кризиса на предприятии, по мнению автора, рыночные условия постоянно оказывают неблагоприятное воздействие на состояние предприятия, поскольку предприятие не может оперативно реагировать на изменения внешней среды. Поэтому неблагоприятные изменения постепенно накапливаются и в результате вынуждают предприятие значительно изменить свою деятельность, чтобы финансовое положение не ухудшилось. Таким образом, экономического кризиса на предприятии можно избежать только в том случае, если предприятием периодически будут осуществляться профилактические мероприятия, которые устраняют накапливающиеся неблагоприятные изменения и (или) развивают те изменения, благоприятно влияющие на предприятие.

При этом следует учитывать, что если экономика любой страны после экономического кризиса рано или поздно неизбежно приходит к состоянию равновесия и разрешает большую часть своих проблем, то предприятию может не хватить ресурсов для оптимизации своей деятельности. В связи с этим под экономическим кризисом на предприятии следует понимать состояние предприятия, когда оно вынуждено осуществлять значительные изменения в своей деятельности для сохранения финансового положения, приспособления к постоянно изменяющимся рыночным условиям. На предприятии экономический кризис может закончиться либо оптимизацией деятельности, либо банкротством.

После изучения всех рассмотренных точек зрения о сущности кризисных явлений в экономике становится очевидным, что экономический кризис представляет собой один из элементов механизма саморегуляции экономики. Кризисом не просто определяется завершение какой-либо стратегии предприятия, жизненного цикла товара, срока службы оборудования и т. п., а подается сигнал руководству предприятия о необходимости замены стратегии, производимого товара, оборудования и т. п.

Таким образом, кризисом создаются условия для обновления производственного аппарата, непрерывного наблюдения за конъюнктурой рынка, постоянного развития управленческой и финансовой деятельности на предприятии. Это в свою очередь приводит к регулярному обновлению основного капитала и совершенствованию управления предприятиями в масштабе всей экономики.

1.2 Управление в кризисных ситуациях

Одним из основных элементов подготовки к потенциальному кризису является информированиео рисках. Общественность должна быть подготовлена к кризисной ситуации, потому что затрагиваются ее интересы (особенно когда речь идет об информационной политике органов государственной власти, хотя к частным компаниям в ряде случаев это относится не в меньшей степени).

Например, государство должно проинформировать население районов, где присутствует повышенная опасность природных катастроф, о наличии угрозы и тех действиях, которые необходимо предпринять. То же самое касается угрозы террористической атаки или любой другой потенциальной опасности. Правильно выстроенная коммуникация с внешней аудиторией на предварительном этапе позволяет не только уменьшить последствия кризиса, но и предотвратить шок и хаос, возникающие в информационном вакууме и трудно поддающиеся контролю. Результатом же открытой политики становится доверие к организации в случае кризиса.

Важной составляющей предварительной подготовки является создание антикризисного плана, наличие которого позволит оперативно действовать в случае возникновения кризиса. Необходимо, чтобы он включал в себя не только набор мер по преодолению кризиса, но и конкретную информацию: списки необходимых контактов и каналов коммуникации. Обязательно должны быть четко описаны принципы взаимодействия с правительственными, общественными и другими заинтересованными организациями.

Руководство должно иметь доступ к плану и быть подготовлено к его реализации. Важно, чтобы план был не просто PR-документом, а прямым руководством к действию для всей организации, который необходимо постоянно модифицировать с учетом изменений во внешней и внутренней среде. По этой причине необходимо, чтобы он был утвержден и подписан высшими должностными лицами. В особенности это касается госструктур, функционирующих в жестких бюрократических рамках.

Необходимо создать антикризисную команду с вариантами замен и четко описанными ролями. Основные зоны ответственности должны быть заранее распределены между исполнителями или группами.

1. Координационный центр — оперативный штаб, берущий на себя руководящую функцию как в области ликвидации кризиса, так и в управлении коммуникационными процессами. Координация информационных потоков осуществляется сверху вниз по принципу пирамиды: на основе антикризисного плана оперативный штаб разрабатывает единую коммуникационную стратегию и определяет, какие сообщения могут быть переданы информационными структурами, принимающими участие в ликвидации кризиса, а также осуществляет подбор ньюсмейкеров. Это позволяет исключить возможность несогласованности и расхождений в подаче информации, избежать поспешных заявлений со стороны отдельных органов, максимально полно осветить ситуацию с точки зрения различных ведомств, а также заполнить информационный вакуум, не дав развиться элементам дезинформации и контрпропаганды.

2. Пресс-центр — связующее звено между оперативным штабом и СМИ, откуда должна исходить вся официальная информация. Ответственные за связи с прессой должны иметь готовую базу лояльных СМИ и наработанные механизмы взаимодействия с ними посредством рассылки пресс-релизов и других материалов, а также площадку для проведения пресс-конференций, брифингов, интервью и других встреч с журналистами. Кроме того, ответственные за данное направление осуществляют предварительную подготовку основных ньюсмейкеров (как правило, из руководства организации) к публичным выступлениям в кризисный период.

3. Горячая линия — техническое обеспечение механизмов для прямых контактов с населением по телефону, электронной почте, посредством специального интернет-ресурса.

4. Взаимодействие с другими организациями, требующее предварительной подготовки и согласования действий, выработки совместных решений с теми организациями, интересы которых также могут быть затронуты потенциальными кризисными ситуациями.

5. Центр мониторинга информации. Ответственным лицам необходимо не только иметь заранее отлаженные механизмы мониторинга внешней информации (информационного поля), но и владеть полномочиями для допуска к внутриведомственной информации.

Антикризисное управление требует четко скоординированных усилий как в рамках одного ведомства, так и во взаимодействии с другими структурами. Именно поэтому следует устранить все организационные преграды заранее, пока они не стали непреодолимым препятствием в борьбе с кризисом. В государственных структурах к таким преградам относится недостаточное количество или полное отсутствие специалистов в области менеджмента и связей с общественностью. Также серьезными проблемами являются наличие бюрократических барьеров, мешающих принятию срочных стратегических решений, и отсутствие общего коммуникационного поля и постоянной линии сотрудничества между различными организациями. Эти проблемы актуальны не только для России, но и, в частности, для США, где они неоднократно подвергались критике со стороны экспертов.

Этап преодоления кризиса

Наступление кризиса характеризуется следующими признаками: внезапность; дефицит информации; эскалация событий; потеря контроля; нарастание вмешательства внешних сил; паника; усиление внимания к объекту кризиса.

Рассмотрим ключевые принципы эффективных антикризисных коммуникаций на данном этапе и механизмы их применения.

Принцип № 1: будьте оперативным и надежным источником информации

В условиях дефицита времени и информации, которые становятся в период кризиса наиболее ценными ресурсами, важно суметь грамотно ими распорядиться. Типичной ошибкой является слишком длительный сбор данных, когда организация сначала пытается досконально выяснить все обстоятельства, а лишь затем выступает перед журналистами. Самоустранение от контактов с прессой, молчание, нерешительность, фраза «без комментариев» — все это вызывает недоверие, которое впоследствии сложно преодолеть. Поскольку чрезвычайное событие в любом случае требует немедленного освещения, то СМИ вынуждены черпать информацию из других источников, в том числе из слухов и высказываний неофициальных комментаторов. В результате официальные данные, обнародованные позже, оказываются в уже созданной и. как правило, враждебной информационной среде, где могут быть либо не восприняты, либо неверно интерпретированы.

Официальное выступление в первые часы кризиса — идеальная возможность сформировать приоритетную позицию СМИ или как минимум завоевать доверие журналистов и общественности.

Это показатель открытости, оперативности и готовности сотрудничать. Владение всей полнотой информации на данный момент не требуется. Дело в том, что освещение кризисной ситуации в СМИ проходит несколько новостных циклов, в каждом из которых внимание прессы и аудитории концентрируется на различных аспектах. Мы выделим два основных, хотя в зависимости от сложности кризиса их может быть больше.

Чтобы достичь доминирования вашей информации над другими сообщениями, необходимо непрерывное информирование общественности. Даже если нет новых данных, можно выступить с сообщением о текущем ходе работы. Следует активно использовать Интернет: обновленные сведения должны появляться на официальном сайте организации или специально созданном ресурсе. Желательно, чтобы представитель организации отвечал и на вопросы пользователей Интернета на официальном форуме.

Второй новостной цикл. Необходимо подготовиться к следующим вопросам СМИ: в чем причина кризиса, возникали ли раньше подобные ситуации, кто возместит ущерб, каковы долгосрочные последствия?

Если информационная политика осуществляется грамотно, второй новостной цикл должен прояснить все вопросы и поставить точку в кризисных коммуникациях. В случае когда кризис становится затяжным, он может пройти еще несколько новостных циклов. Последующие новостные циклы, в отличие от двух первых, не определяются конкретной постановкой вопросов. Если вовремя не разрешить кризис, он становится для СМИ «золотой жилой». На данном этапе они стремятся как можно дольше продлить кризис, выискивая любую дополнительную информацию о нем, не заботясь о ее качестве и достоверности.

Принцип № 2: «распахните парадную дверь» для прессы

Это важнейший принцип антикризисных коммуникаций. Конфронтационный подход к прессе неприемлем. Если вы не будете открыты с прессой, то ее представители воспользуются альтернативными источниками информации. Необходимо регулярно снабжать СМИ обновленными данными, рассылая пресс-релизы и другие материалы. В пресс-центре в круглосуточном режиме должны работать телефоны горячей линии, где СМИ могут получить ответы на текущие вопросы. Эту площадку также нужно использовать для проведения пресс-конференций, брифингов, интервью и других встреч с журналистами. Пресс-центр должен быть снабжен всем необходимым для работы журналистов: доступом в Интернет, локальными телефонами, кафе. Желательно предусмотреть бесплатное питание. В таком случае журналист не будет испытывать необходимости покинуть информационную площадку. Также нужно организовывать выезды представителей СМИ на место происшествия.

Со СМИ нужно установить партнерские, доверительные отношения. Необходимо стараться помочь журналистам, а не вступать с ними в столкновения, тогда вы будете контролировать ситуацию в мягкой форме, менее заметной для прессы. Важно всегда демонстрировать доброжелательность и сохранять спокойствие. Чтобы обеспечить обратную связь, следует создать базу данных всех журналистов, с которыми организация контактирует в период кризиса: в нее вносится имя, название СМИ и контактная информация. Эти данные необходимо запрашивать и у всех звонящих по телефонам горячей линии. Нельзя отказываться предоставить информацию без объяснения причин — нужно аргументировать, почему это невозможно и когда информация будет обнародована.

Журналистам следует разрешить задавать любые вопросы, касающиеся ситуации. Если представитель организации не знает ответа на вопрос, он должен сказать, что данных о ситуации на текущий момент нет, а затем постараться найти эту информацию и предоставить комментарий.

Не следует недооценивать выгоду, которую могут принести в кризисный период отношения с журналистами, строящиеся на доверии и взаимопомощи. Пресса может не только получать информацию и преподносить ее под нужным углом, но и, в свою очередь, предоставлять организации полезные данные, которые той были ранее неизвестны. Это позволит установить источник распространения ложных сведений или узнать о появлении негативно влияющего ньюсмейкера.

Принцип № 3: говорите «одним голосом»

Специалисты по антикризисным связям с общественностью, как правило, подчеркивают, что от лица организации должен выступать один человек. Это поможет избежать противоречий и несогласованности в подаче информации. Кто будет представлять организацию, зависит от многих факторов. Учитывается занимаемая должность, осведомленность в том или ином вопросе, авторитет, доверие общественности, умение выступать перед аудиторией. Определяющими факторами могут стать даже тембр голоса и внешние данные ньюсмейкера. Необходимо, чтобы представитель организации находился на руководящей позиции. Безусловно, на протяжении кризиса организация может предоставлять СМИ различных ньюсмейкеров, однако вся ключевая информация должна исходить от одного человека, а сообщения других лиц должны дополнять ее с учетом специфики их зон ответственности и ни в коем случае не противоречить ей.

Принцип № 4: пресекайте дезинформацию и слухи

Лучше всего бороться со слухами профилактическими методами, предоставляя достоверную и непротиворечивую информацию. В случае их возникновения следует в первую очередь осуществить анализ масштаба, серьезности и возможного ущерба от слухов, а также определить причины, мотивы, источники и наличие распространителей данной информации. Затем необходимо собрать все данные по вопросу, вплоть до технических нюансов, подобрать авторитетных ньюсмейкеров и предоставить аудитории достоверные и логичные сведения. Существует также метод создания контрслухов с помощью надежных коллег и доверенных СМИ. Сообщая официальную информацию, нужно избегать ссылок на слухи, чтобы их не усилить. Только в случае если слух стал повсеместным и несет серьезную угрозу репутации, необходимо выступить с опровержением, чтобы дискредитировать его распространителей, принять меры по предотвращению утечки информации и провести встречи с сотрудниками вовлеченных ведомств.

Особое внимание следует уделить Интернету, в частности блогам. онлайн-сообществам и форумам — именно они в период кризиса часто становятся источником слухов и намеренной дезинформации. В то же время информация, циркулирующая в Сети, часто вызывает больше доверия общественности, чем предоставляемая СМИ, поскольку воспринимается как независимая. Рекомендуется отслеживать информационные потоки в Сети и источники распространения тех или иных сообщений. Также можно использовать Интернет для запуска контрслухов при помощи технологий вирусного распространения информации за счет эффекта сарафанного радио.

Чтобы пресечь дезинформацию в СМИ, необходимо предпринять следующие шаги.

Шаг 1. Успокойтесь. Резкие нападки на прессу только усилят отрицательный имидж организации и привлекут еще большее внимание к негативному информационному сообщению.

Шаг 2. Проанализируйте ситуацию.

1. Определите, какие отношения у вашей организации с конкретным СМИ и журналистом. Появилась негативная информация впервые или данное СМИ постоянно выступаете критикой в ваш адрес? Есть ли перспектива продуктивного диалога?

2. Была ли негативная информация, представленная журналистом, уравновешена противоположной точкой зрения? Если в данном сообщении представлены две точки зрения (в том числе адекватно представлена позиция вашей организации), журналиста и СМИ трудно обвинить в предвзятости, ведь ситуация освещена с разных сторон.

В таких случаях вы не можете потребовать опровержения, но можете использовать возможные механизмы мягкого влияния, чтобы впоследствии основным ньюсмейкером была именно ваша организация.

3. Ошибка или намеренная дезинформация? Одно дело указать на неточность и предоставить правильные данные, другое — бороться с потоком враждебной информации.

4. Дезинформация или утечка данных? Если появившееся сообщение является правдой, но вы бы не хотели, чтобы оно циркулировало в СМИ, правильной стратегией будет не пытаться опровергнуть сведения, а объяснить, почему они пока не могут быть обнародованы (например, по соображениям безопасности или исходя из этических принципов).

Шаг 3. Определитесь с тем. что вам нужно предпринять.

1. Когда в сообщении была сделана фактическая ошибка, необходимо уточнение или исправление в последующих выпусках данного СМИ.

2. Если ошибка была сделана ненамеренно, попросите в будущем присылать вам материалы для предварительной проверки, пообещав содействие в предоставлении эксклюзивной информации.

3. Если ваша точка зрения была представлена неправильно или проигнорирована, требуйте предоставить слово вашей организации.

4. В случае если имела место дезинформация, необходимо добиться публикации официального опровержения.

Шаг 4. Выясните, к кому необходимо обратиться.

1. Сначала обратитесь непосредственно к журналисту — автору дезинформации. Дайте ему возможность объяснить, почему она была им обнародована (откуда были получены ложные сведения, намеренно или случайно они были опубликованы, по его вине или по вине редактора).

2. Если журналист отказывается сотрудничать, тогда необходимо обратиться к его редактору или к руководству данного СМИ.

3. Если в СМИ негативно настроены по отношению к вашей организации, лучше использовать альтернативные каналы информации для опровержения. Это могут быть как другие СМИ, так и независимые интернет-ресурсы.

Этап восстановления

Роль данного этапа нельзя приуменьшать. При наличии ошибок в этот период кризис может возродиться и перейти на новую стадию. Стратегия восстановления после кризиса представляет собой комплекс действий.

На уровне антикризисного управления требуется, прежде всего, проанализировать причины недавнего кризиса, реакцию на него и его последствия, а затем, учитывая опыт недавнего кризиса, успехи и ошибки в его преодолении, внести изменения в антикризисный план. При необходимости следует усовершенствовать стратегию и тактику организации для предотвращения возникновения кризисных ситуаций в будущем.

Огромную роль в этот период играют антикризисные коммуникации. От представленных результатов преодоления кризиса будет зависеть, что он оставит после себя: ощущение успеха или поражения.

На финальном этапе необходимо урегулировать взаимоотношения со всеми сторонами, пострадавшими от кризиса. Если установлено, что кризис произошел по вине организации, нужно признать ответственность и принести извинения.

Необходимо представить общественности результаты расследования кризиса. Ситуация должна быть для всех ясной и понятной, что позволит избежать дальнейших спекуляций на эту тему. Следует предъявить отчет о действиях, которые были предприняты для преодоления кризиса, при этом расставив акценты так, чтобы не оставалось сомнений: было сделано все возможное. Успешно проведенная антикризисная кампания благоприятно отражается на репутации.

Чтобы больше не возвращаться к кризисной ситуации, важно не только поставить точку в этом вопросе, но и, образно говоря, перевернуть страницу. Желательно рассказать о целях, стоящих перед организацией после преодоления кризиса, и сформулировать стратегию дальнейшего развития. Таким образом, можно вовремя перенаправить в нужное русло интерес общественности к организации, сохранившийся после кризиса. Целесообразно созвать крупную пресс-конференцию, чтобы успех организации стал заметным событием.

1.3 Управление персоналом в кризисной ситуации

При рассмотрении одной из основных производительных сил общества современные ученые оперируют множеством экономических категорий: «рабочая сила», «трудовые ресурсы», «человеческий капитал», «трудовой потенциал», «кадровый потенциал» и другие.

И, несмотря на то, что западная и отечественная наука, исследующая труд в экономике, еще не пришла к единству взглядов на содержание этих экономических категорий, мы можем отметить то существенное в этих понятиях, что необходимо для нашего исследования. В них характеризуются с разных сторон отношения между предпринимателем, как потребителем способности к труду, и работником, как владельцем одной из важнейших для предпринимателя составляющих цикла движения капитала — способностью к труду. Предметом отношений между ними являются способности работника, но не все способности, а те, которые направлены на производство потребительных стоимостей.

Под рабочей силой или способностью к труду мы понимаем совокупность физических и духовных способностей, которыми обладает организм, живая личность человека, и которые пускаются им в ход всякий раз, когда он производит какие-либо потребительные стоимости.

Рассмотрение того, как складываются эти отношения в процессе привлечения и использования труда предпринимателем, приводит к констатации факта, что предприниматель, привлекающий рабочую силу на рынке труда и потенциальный работник, предлагающий свою способность к труду на рынке труда, изначально находятся в противоположных позициях относительно предмета их рыночного обмена — способности к труду.

Для потенциального работника его способность трудиться — это то, что он предлагает на рынке труда, т. е. его товар, и одновременно то, во что он инвестирует средства, время и усилия для роста производительной силы своих способностей к труду, которые будут иметь более высокую цену на рынке труда. И, с этой стороны, способность трудиться — это «капитал» потенциального работника.

Теория человеческого капитала получила развитие в работах Гэри Беккера, Джорджа Минцера, Теодора Шульца, Дж. Псахаропулоса и многих других экономистов в 1950;1990;е годы.

Человеческий капитал, как определяют его большинство экономистов, состоит из приобретенных знаний, навыков, мотиваций и энергии, которыми наделены человеческие существа и которые могут использоваться в течение определенного периода времени в целях производства товаров и услуг.

Человеческий капитал есть форма капитала, потому что является источником будущих заработков, или будущих удовлетворений, или того и другого вместе. Он человеческий, потому что является составной частью человека. Таким образом, классическая теория человеческого капитала ставит как бы знак равенства между человеческим капиталом и способностями, здоровьем, знаниями, длительностью жизни человека.

В неоклассической теории человеческого капитала главное внимание в анализе уделяется способностям человека и дифференциации доходов, вызываемой различными уровнями инвестиций в их развитие. Оппонентами этого направления выступают консервативные психологи и экономисты, приписывающие ведущую роль в дифференциации способностей наследственному, биологическому фактору.

Оба вышеуказанных объяснения причин дифференциации способностей к труду и, соответственно, доходов населения подверглись критике радикальных экономистов. По их мнению, образование является посредником, преобразующим неравенство в социальном происхождении в неравенство доходов. Передача от поколения к поколению экономического неравенства в капиталистическом обществе, по их мнению, происходит как посредством передачи связей в деловом мире, так и через усвоение ценностных установок, мотиваций и стереотипов поведения.

Множественность подходов к объяснению происхождения и функционирования человеческого капитала объясняется тем, что западные экономисты, несмотря на значительные усилия, потраченные на разработку теории рабочей силы и изощренную технику статистического анализа дифференциации доходов и факторов, их вызывающих, не смогли завершить создание стройной и подтверждаемой фактами теории.

Доказательство, которое приводится в подтверждение сущности «человеческого капитала» как «стоимости приносящей добавочную стоимость» — большая оплата труда для высокообразованных работников, подтверждаемая статистическими исследованиями — является доказательством не по сущности капитала, а «по признанию»: предприниматель считает, что высокообразованный работник принесет ему больший доход, чем низкообразованный. В подтверждение необоснованности подобного доказательства К. Дженкс на обширном выборочном материале показал, что корреляция между образованием и заработками обнаруживается лишь для агрегатных, групповых величин, тогда как при анализе индивидуальных данных связь эта практически исчезает, приходя к выводу, что дифференциация доходов пока имеет вероятностный характер, вызывается преимущественно случайными причинами.

Российские ученые обратились к изучению «человеческого капитала», как специфической форме способностей к труду лишь в 90-годах двадцатого века, что было связано с формированием в России рыночных отношений. Существенного прироста в раскрытии объективного источника возникновения прибавочной стоимости от функционирования человеческого капитала эти исследования не дали. Но ими была введена следующая дифференциация категорий экономики труда: «…в условиях информационной цивилизации, когда человек перестает быть основной «движущей силой» производства, фактором, обслуживающим экономический рост, а находится «рядом с ним»… носители способностей к исполнительскому труду должны называться «рабочая сила». Соответственно носители способностей к интеллектуальному труду должны называться «человеческий капитал».

В отношении категории «человеческий капитал» мы придерживаемся точки зрения К. Маркса о бессмысленности этой категории, т.к. рабочий «не может превратить в звонкую монету капитальную стоимость своей рабочей силы путем ее передачи другому».

Исторически подход отечественных ученых в исследовании «экономики человека» несколько отличался от их западных коллег. Первые отечественные исследователи обращали внимание на труд в его актуальной количественно-качественной составляющей, что выразилось в понятии «трудовые ресурсы». Через эту составляющую исследовали организацию, нормирование, социально-экономические формы труда.

С точки зрения «трудовых ресурсов» способность работника к труду рассматривают: С. Г. Струмилин, Г. А. Пруденский, П. Ф. Петроченко, А. Э. Котляр, Л. С. Бляхман и другие.

В 70-х годах двадцатого века произошел сдвиг от изучения актуальных «трудовых ресурсов» к «трудовому потенциалу». Экономическую категорию «трудового потенциала» рассматривали Н. П. Гибало, М. И. Скаржинский, Л. Я. Спектор, С. П. Сироткина, В. В. Чекмарев, А. И. Тяжов, Б. П. Шарнопольский и другие.

Трудовой потенциал" согласно определению Н. А. Иванова, Ю. Г. Одегова, К. Л. Андреева является «совокупной способностью физических и духовных свойств отдельного человека достигать в заданных условиях определенных результатов его производственной деятельности, с одной стороны, и способность совершенствоваться в процессе труда, решая новые задачи, возникающие в процессе изменений в производстве — с другой».

Из этого определения следуют два важных вывода:

во-первых, результат использования «трудового потенциала» — это реальный трудовой вклад работника, он выражается в конкретном продукте, а также в определенном уровне производительности, достигнутом данным работником.

во-вторых, «трудовой потенциал» совершенствуется в процессе труда, достигая нового уровня профессионализма и производительности труда.

С теоретической и практической точки зрения важность этого факта заключается в том, чтобы рассматривать рабочую силу не только как нечто заранее данное, но и как постоянный резерв повышения производительности и эффективности труда.

В работе А. И. Тяжова, посвященной созданию концепции индивидуального трудового потенциала обосновывается, что сущность категории «индивидуальный трудовой потенциал» интерпретирована в качестве логического выражения экономических отношений, устанавливающих и регулирующих взаимную связь процессов развития индивидуальности каждого человека и приращения полезного эффекта в производстве и в обществе; установлено, что этим приращением и этим эффектом могут быть социально значимые новые знания, которые, как объективирующаяся информация, опредмечиваются и входят в существующие в данном обществе экономические отношения.

1.4 Кадровый потенциал организации

Но, тем не менее, концепцией трудового потенциала не был выявлено как приращение уровня развития индивидуального трудового потенциала трансформируется в прирост полезного эффекта, в рост производительности труда работника. А значит, устанавливаемая связь роста трудового потенциала и полезного эффекта оказывается декларативной: не представляется возможным количественный анализ связи уровня развития работников организации и эффективности деятельности самой организации, несущей затраты на его развитие.

Категория «кадровый потенциал» используется в социально-экономической литературе относительно недавно. При этом ее, прежде всего, рассматривают в разрезе отдельных отраслей производства, а также — организации. Однако здесь следует отметить, что в таком контексте эта категория обычно никак научно не определяется и выступает синонимом таких уже известных понятий как «рабочая сила», «трудовой потенциал», «трудовые ресурсы» или «кадры». В связи с этим важно уточнить содержание категории «кадровый потенциал» в сравнении с другими вышеупомянутыми.

С одной стороны, категория «кадровый потенциал» содержит в себе характеристику потенциала, также как и категории «трудового потенциала» и «трудовых ресурсов», т. е. отражает ресурсный аспект рабочей силы.

С другой стороны, категория «кадровый потенциал» содержит в себе понятие кадров. «Кадры — основной (штатный) состав подготовленных, квалифицированных работников предприятий, учреждений, партийных, профсоюзных и общественных организаций той или иной отрасли деятельности. В широком смысле — вообще все постоянные работники». В данном случае подчеркивается качественная характеристика работников предприятия: быть 1) постоянным составом предприятия и 2) квалифицированным.

Таким образом, мы можем отметить основное отличие содержания категории «кадрового потенциала» от категории «трудовых ресурсов» в том, что трудовые ресурсы — это количественная характеристика рабочей силы вообще, безотносительно к какому либо предприятию, что противоречит одному из свойств кадров — быть постоянным составом предприятия. Проекция «трудовых ресурсов» вообще на «трудовые ресурсы» предприятия, дает нам определение персонала: персонал — это весь личный состав предприятия, работающий по найму, постоянные и временные, квалифицированные и неквалифицированные работники.

Трудовой потенциал — это предельная величина возможного участия трудящихся в производстве с учетом психофизиологических особенностей, уровня профессиональных знаний и накопленного опыта, совокупность всех способностей и возможностей человека трудиться, все возможное количество и качество труда, которым располагает общество при данном уровне науки и техники. Это отличает «трудовой потенциал» от «кадрового потенциала» по свойству квалифицированности.

Если в состав трудовых ресурсов включают всех фактических и потенциальных работников, обладающих общей способностью к труду, то в состав кадров следует включать только работников, обладающих профессиональной трудоспособностью, т. е. имеющих специальную подготовку. В результате величины трудовых ресурсов и кадров, различаются на ту часть работников, которую составляют неквалифицированные или малоквалифицированные рабочие.

Развивая эту мысль можно сказать, что кадровый потенциал предприятия меньше трудового потенциала предприятия на величину потенциальных возможностей неквалифицированных и малоквалифицированных рабочих, нештатных работников и совместителей. В этом и состоит их основное отличие.

Основное отличие этих двух близких понятий заключается в том, что кадры, прежде всего, являются штатными работниками, исполняющими конкретные функциональные обязанности. Кадровый же потенциал существенно превышает количество занятых в отрасли. Кадровый потенциал включает в себя всех работающих и не работающих, кто по уровню образования, опыту и квалификации может выполнять те или иные функции, но в силу различных причин не задействован в системе или задействован, но не в соответствии со своим уровнем образования и квалификации.

Таким образом, категория «кадры», давая представление о профессиональном и квалификационном составе работников, по существу раскрывает лишь статическую сторону свойств и качеств, присущих этой категории. Она не отражает многообразие признаков динамического характера, например такого, как мобильность кадров, способность решать те или иные поставленные профессиональные задачи. Более приемлемой для этих целей является категория «кадровый потенциал».

В.Я. Афанасьев и И. К. Корнев определяют кадровый потенциал как совокупность способностей всех людей, которые заняты в данной организации и решают определенные задачи. Кадровый потенциал заложен в тех функциях, которые он исполняет как профессионал и в силу своих способностей, знаний опыта.