Процесс управления маркетингом торговой сети OOO «Лента»

• Введение
• Глава 1. Содержание маркетинга корпоративных сетей
• 1.1 Содержание и процесс управления маркетингом в корпоративных сетях
• 1.2 Маркетинг и внутренняя среда фирмы
• 1.3 Маркетинг и корпоративная стратегия
• Глава 2. Процесс управления маркетингом торговой сети OOO «Лента»
• 2.1 Анализ ситуации на торговом рынке Санкт-Петербурга за последние 5 лет
• 2.2 Основные торговые сети Санкт-Петербурга
• 2.3 Описание деятельности сети «Лента»
• Глава 3. Организация службы маркетинга торговой сети OOO Лента
• 3.1 Анализ маркетинговой деятельности торговой сети OOO Лента
• 3.2 Критерии оценки эффективности работы службы маркетинга и система оплаты труда её сотрудников
• 3.3 Организация практического взаимодействия службы маркетинга со службой сбыта и основными структурными подразделениями предприятия
• Заключение
• Список использованной литературы

Актуальность темы

определена ролью маркетинга в деятельности предприятий.

Возникновение маркетинга тесно связано с возникновением обмена и возникновением рынка. Маркетинг — это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых — удовлетворение человеческих нужд и потребностей. Основу деятельности маркетинга составляют такие занятия, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникации, организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса. По отношению к рынку маркетинг имеет 2-стороннюю структуру, а именно: маркетинг, осуществляемый продавцами, и маркетинг, осуществляемый покупателями.

В литературе основное внимание уделяется маркетингу, осуществляемому продавцами. Можно также определить маркетинг как «комплекс мероприятий в области исследований торгово-сбытовой деятельности предприятия, по изучению всех факторов, оказывающих влияние на процесс производства и продвижения товаров и услуг от производителя к потребителю».

Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий, ставящих целью исследование таких вопросов, как: изучение потребителя; исследование мотивов его поведения на рынке; анализ собственно рынка предприятия; исследование продукта (изделия или вида услуг); анализ форм и каналов сбыта; анализ объема товарооборота предприятия; изучение конкурентов, определение форм и уровня конкуренции; исследование рекламной деятельности; определение наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке; изучение «ниши» рынка.

Маркетинговая деятельность по изучению потребителя определяет структуру потребительских предпочтений на рынке данной компании.

Предметом исследования является корпоративный маркетинг. Объект исследования — торговая сеть «Лента».

Цель работы: на основе раскрытия сущности, роли и места маркетинга в системе внутрикорпоративного менеджмента, обосновать принципы и модели его рациональной структурно-функциональной организации на примере торговых сетей.

Задачами работы, реализующими поставленную цель, являются следующие:

1. на основе обобщения зарубежного и отечественного опыта организации маркетинга в хозяйственных субъектах промышленности определить специфическое содержание данной функции применительно к крупным структурам;

2. на основе проведенного обследования практики деятельности маркетинговых подразделений в торговых корпорациях выявить основные недостатки его структурно — функциональной организации;

3. разработать основные методические положения по формированию структурно-функциональной модели организации корпоративного маркетинга в торговле.

Глава 1. Содержание маркетинга корпоративных сетей

1.1 Содержание и процесс управления маркетингом в корпоративных сетях

Основные тенденции развития современного рынка (усиление конкуренции; снижение возможности экстенсивного развития рынка; усиление рыночной власти потребителей; снижение эффективности средств традиционного маркетинга и др.) обусловили переход от традиционных концепций управления маркетингом к концепции маркетинга отношений, предполагающей ориентацию на удержание существующих потребителей, развитие долгосрочной маркетинговой стратегии, ведение диалога с потребителями.

Внутриорганизационными предпосылками внедрения маркетинга отношений в сфере отечественной розничной торговли являются: понимание руководством предприятий значимости управления отношениями с ключевыми потребителями; переориентация организационной структуры торговых предприятий на интересы потребителей; повышение качества обслуживания потребителей; наличие автоматизированных систем сбора, хранения и анализа информации о потребителях с целью развития с ними долгосрочных отношений Маркетинг в промышленности и строительстве /под ред.И. С. Степанова и В. Я. Шайтанова. М.:Юрайт-Издат, 2002 — С. 102.

В рамках традиционного трансакционного маркетинга значительные средства компании сосредоточены на процессе формирования потенциальной лояльности, обеспечивающей привлечение новых потребителей, и минимальные — на развитии воспринятой и осознанной лояльностей, способствующих удержанию существующих потребителей. Концепция маркетинга отношений предполагает более равномерное распределение средств компании для формирования итоговой лояльности потребителей как результата совокупного влияния потенциальной, воспринятой и осознанной лояльности.

Методика оценки лояльности потребителей к торговому предприятию базируется на совместной оценке их потенциальной лояльности (осведомленность потребителей, отношение к торговому предприятию, барьер перехода, намерение совершить покупку), воспринятой лояльности (наличие опыта покупки, удовлетворенность от процесса покупки, намерение совершить повторную покупку, готовность к рекомендациям) и осознанной лояльности (наличие опыта потребления или эксплуатации товара, удовлетворенность от процесса потребления или эксплуатации товара и послепродажного обслуживания, намерение совершить повторную покупку, готовность к рекомендациям). Оценка потенциальной лояльности основана на учете мнений предполагаемых потребителей, а воспринятой и осознанной — всей совокупности потребителей, в том числе ключевых и склонных к уходу.

На каждом этапе процесса разработки и внедрения программы лояльности потребителей к торговому предприятию необходимо учитывать основной принцип маркетинга отношений: установление партнерских отношений с потребителями, сотрудниками компании и поставщиками товаров.

Сущностные особенности функции маркетинга в корпорации включают:

· использование бизнес-единицами многообразных, различных по своей направленности товарных и маркетинговых стратегий, увязка которых в общих интересах группы обеспечивается их штаб-квартирами;

· дифференцированный характер маркетинга, предполагающий работу на многочисленных продуктовых, финансовых и региональных рынках;

· глобально-сетевой характер маркетинговой функции, ее рассредоточенность по ряду стран фактического и (или) предполагаемого базирования предприятий-участников;

· интегрированный механизм осуществления на основе взаимодействия множества специализированных звеньев сетевых корпораций;

· реализация целевой задачи достижения синергетического эффекта в системе управления сбытом;

· применение современных информационных технологий, позволяющих ведение маркетинговой деятельности в режиме реального времени;

· комплексный характер решаемых маркетинговых задач, охватывающий не только продуктовые рынки, но также рынки научно-технической продукции, рынки сырья, оборудования, финансов, трудовых ресурсов;

· зависимость структурной организации данной функции от типа интеграции бизнес-группы.

Можно назвать стратегические и тактические направления реализации функции корпоративного маркетинга. Первые включают:

1. определение способов интеграции маркетинговой информации, полученной от бизнес-единиц (в соответствии с заранее установленными форматами корпоративного управления);

2. общекорпоративное прогнозирование и планирование важнейших маркетинговых показателей и мероприятий; увязку перспективных показателей маркетингово-сбытовой деятельности с показателями стратегического планирования в производственной, инновационной и инвестиционной сферах деятельности сетевой корпорации;

3. методическое обеспечение маркетинговой деятельности бизнес-единиц; анализ эффективности маркетингово-сбытовой деятельности в целом по сетевой корпорации и в ее бизнес-единицах.

Тактические направления:

1. организация систематического мониторинга продуктовых рынков по закрепленной номенклатуре товаров (объемы продаж, цены, параметры качества изделий по сравнению с конкурентами);

2. подготовка текущих решений по корректировке программ реализации продукции с использованием данных мониторинга; разработка годовых и текущих планов мероприятий маркетингово-сбытовой деятельности с учетом перспективных общекорпоративных параметров;

3. организация товаропродвижения по закрепленной номенклатуре изделий с использованием логистических подходов;

4. доведение маркетинговой информации до заинтересованных (смежных) управленческих подразделений бизнес-единицы, подготовка соответствующих рекомендаций по корректировке производственной и инвестиционной программы предприятия;

5. анализ эффективности маркетингово-сбытовой деятельности бизнес-единицы Токарев Б. Е. Маркетинговые исследования. — М.: Экономистъ, 2005. — С.188.

Известны и основные недостатки в реализации функции маркетинга в корпоративных сетях, непосредственно связанные со слабостью стратегического планирования маркетингово-сбытовой деятельности, координации соответствующих звеньев управления по вертикали и горизонтали, информационного обеспечения. Можно выделить ряд актуальных аспектов совершенствования структурно-функциональной модели корпоративного маркетинга, а именно:

а) целевой, заключающийся в том, что принятие маркетинговых решений обязано базироваться на общей концепции деятельности ИКС, требованиях «миссии» и «видения» развития корпорации, предварительно разработанных ориентировочных рубежах ее деятельности (объемы перспективных продаж, рыночная доля важнейших продуктовых групп, др.);

б) организационно-управленческий, состоящий в том, что маркетинговая функция не является самоцелью рыночного хозяйствования, а рассматривается как обязательный инструмент обоснования управленческих решений в области взаимодействия предприятий-участников с внешней, а также внутрикорпоративной рыночной средой;

в) структурно-функциональный, состоящий в необходимости рационального распределения задач и обязанностей маркетинговых и сбытовых подразделений между различными уровнями иерархии сетевых корпораций, налаживания четкого взаимодействия между ними с целью достижения синергетического эффекта маркетингово-сбытовой деятельности бизнес-группы;

г) методический, заключающийся в выборе наиболее рациональных методов и приемов сбора и обработки маркетинговой информации, применения инструментария логистики и т. д. Содержание используемых методик корпоративного маркетинга, в свою очередь, определяет потребность корпораций в конкретной технико-экономической и социальной информации по данной проблеме;

д) информационно-технологический, состоящий в применении современных средств обработки маркетинговой информации, ее оперативного агрегирования в режиме реального времени и т. д.

Совокупность методических положений (принципов) совершенствование функции маркетинга в управлении корпорациями включает принципы:

· приоритетности данной функции в корпоративном управлении; синергизма в разработке и реализации маркетинговых стратегий, планов, программ;

· комплексности реализации функции маркетинга (что предполагает, в частности, учет в структурно-функциональной модели маркетинга всех компонентов концепции четырех «П», др.);

· стратегичности;

· социальной ориентированности;

· взаимодополнения маркетинговой деятельности на макро и мезо уровнях; информационно-технологической обеспеченности.

1.2 Маркетинг и внутренняя среда фирмы

Любая организация находится и функционирует в рамках внешней и внутренней сред. Они предопределяют успешность функционирования компании, накладывают определенные ограничения на операционные действия и в какой-то степени, каждое действие компании возможно только в том случае, если среда допускает его осуществление.

Изучение внутренней среды компании дает руководству возможность оценить внутренние ресурсы и возможности компании. Выявляя сильные и слабые стороны компании, руководство имеет возможность расширять и укреплять конкурентные преимущества и, соответственно, предупредить возникновение возможных проблем. Как и в случае с внешней средой, задача стратегического менеджмента компании поддерживать и улучшать стороны, которые увеличивают конкурентное преимущество компании в долгосрочном периоде Терещенко В. М. Маркетинг: новые технологии в России СПб.: Питер, 2004. — С.164.

Внутренняя среда организации — та часть общей среды, которая находится в ее пределах. Она оказывает постоянное и самое непосредственное воздействие на функционирование организации. Внутренняя среда имеет несколько срезов, состояние которых в совокупности определяет тот потенциал и те возможности, которыми располагает организация. Изучение внутренней среды направлено на уяснение того, какими сильными и слабыми сторонами обладает организация. Сильные стороны служат базой, на которую организация опирается в конкурентной борьбе и которую она должна стремиться расширять и укреплять. Слабые стороны — это предмет пристального внимания со стороны руководства, которое должно делать все возможное, чтобы избавиться от них.

Анализ внутренней среды организации обычно проводится для сравнения положения компании с положением ближайших конкурентов (для оценки конкурентной стратегической позиции организации).

Теория ресурсной базы организации. По теории ресурсной базы конкуренция рассматривается как внутренний ресурс. В рамках этой теории определяются принципы устойчивости конкурентных преимуществ. Подход, основанный на теории ресурсной базы, выделяет пять пунктов.

1. Определение и классификация ресурсов компании в соответствии с сильными и слабыми сторонами.

2. Объединение ресурсов компании в стержневые компетенции (собираются воедино уникальные черты организации, технологические навыки, коллективный опыт взаимодействия с потребителями продукции и понимание особенностей рынка, потом формируются отличительные черты организации, трудно поддающиеся копированию).

3. Оценивание этих ресурсов и стержневых компетенций организации относительно устойчивых конкурентоспособных преимуществ и возможности их возмещения. Грант выделяет четыре характеристики устойчивости конкурентных преимуществ, такие как долговечность, прозрачность, переносимость и копируемость.

4. Выбор стратегии, которая наилучшим образом использует ресурсы и возможности организации относительно внешних возможностей.

5. Определение дефицитов ресурсов и инвестирование в совершенствование слабых сторон (сделать их сильными).

С точки зрения развития организации, теория ресурсной базы относится к происхождению, росту и поддержанию организации. Планирование ресурсной базы является важным фактором при поддержании устойчивого роста организации. В меняющихся условиях окружающей среды организация должна произвести и усовершенствовать свои ресурсы для поддержания конкурентоспособного преимущества и роста. Организации представляют собой совокупность неиспользуемых производственных услуг, и они являются избыточной производственной мощностью. Излишество производственной мощности представляет внутренний механизм роста, который позволяет организации использовать избыточную производственную мощность для обслуживания существующего рынка. Использование избыточной производственной мощности важно, когда организация перемещает свою деятельность из регулируемой среды в нерегулируемую.

Главная идея теории ресурсной базы — организация должна непрерывно улучшать свои ресурсы и способности для использования преимуществ в изменяющихся условиях.

Материально-техническое обеспечение:

1. прочность материальной системы и системы управления запасами;

2. продуктивность складско-сырьевых действий.

К материально-техническому обеспечению относится деятельность, относящаяся к получению, хранению и управлению вкладами. Оно включает в себя функции складирования, управления запасами, поддержания, расписания поездок. Это производственный срез внутренней среды, относящийся к изготовлению продукта, снабжению и ведению складского хозяйства и обслуживанию технологического парка. Улучшение в любой деятельности, относящейся к материально-техническому обеспечению, отражается в снижении цен и увеличении продуктивности.

Для анализа материально-технического обеспечения необходимо учитывать соответствие производственных мощностей конкурентным требованиям сегодняшнего дня, эффективность использования производственных мощностей (недозагрузка, возможность расширения производственной базы).

Процессы в организации:

1. производительность оборудования в сравнении с конкурентами;

2. подходящая автоматизация производственных процессов;

3. эффективность производственного контроля над продукцией с целью повышения качества и снижения цены;

4. эффективность планировки завода и модели технологических процессов.

Это вид деятельности, необходимый для превращения затрат в конечный продукт. Действия, относящиеся к обработке, упаковке, сборке, техническому обслуживанию и тестированию, относятся к процессам организации. Улучшение в процессах организации позволяет повысить качество продукта, эффективность и быстроту отклика на меняющиеся условия рынка.

Отгрузка:

1. своевременность и эффективность перевозки конечных продуктов;

2. эффективность складского хранения конечного продукта;

Когда конечный товар уже произведен, он должен быть представлен клиентам организации. Здесь включены такие функции, как складирование, погрузочно-разгрузочные операции, деятельность средств доставки и обработка заказов. Улучшение в этих видах деятельности имеет следствием высокую эффективность и высокий уровень сервиса.

Маркетинг и продажи:

1. эффективность маркетинговых исследований для выявления потребительского сегмента и потребности;

2. новые методы в продвижении товаров и рекламе;

3. оценка каналов распределения;

4. движущая сила и компетентность продавцов;

5. разработка качественного имиджа и желаемой репутации;

6. степень приверженности потребителя к данной марке товара;

7. степень лидирующего положения на рынке в рамках сегмента и целого рынка.

Вся маркетинговая деятельность организации включает в себя четыре основные вопроса: структуру продукции, цену, продвижение и способы распределения. Маркетинговый срез внутренней среды включает в себя всю деятельность организации, которая связана с реализацией продукта. К ней, по большему счету, относится стратегия продукта, стратегия ценообразования, стратегия продвижения продукта на рынке и выбор рынков сбыта и систем распределения Современный маркетинг /под ред. В. Е. Хруцкого. — М.: Финансы и статистика, 2001 — С. 187.

Служба работы с покупателями:

1. методы получения потребительского взноса в улучшение продукта;

2. расторопность внимания на жалобы клиентов;

3. соответствие гарантий и гарантийной политики;

4. качество потребительского образования и воспитания;

5. способность предоставлять сменные детали и бюро ремонта.

Менеджеры считают, что служба работы с клиентами — важная деятельность организации. В нее включены установка, ремонт, обучение клиентов, снабжение запасными частями, сборка и монтаж продукции, также обходительность, учтивость и быстрый отклик на запросы и жалобы потребителей.

1.Поддерживающая деятельность.

Управление трудовыми ресурсами:

1. эффективность процессов найма, подготовки и продвижения всех работников;

2. соответствие компенсирующей системы для мотивации и стимулирования работников;

3. рабочая среда, минимизирующая абсентеизм;

4. отношения с профсоюзами;

5. активное участие менеджеров и технического персонала в профессиональных организациях;

6.уровень мотивации и удовлетворения работой у сотрудников.

Это кадровый срез внутренней среды. Он охватывает взаимодействие менеджеров и рабочих, наем, обучение и продвижение кадров, оценку результатов труда и стимулирование, создание и поддержание отношений между работниками.

Для анализа этого среза внутренней среды необходимо рассматривать стиль управления высшего руководства, соответствие квалификации персонала организации ее текущим и будущим задачам.

Развитие технологий:

1. Успешность исследовательских и проектных действий.

2. Качество отношений между персоналом проектно-исследовательского отдела и работниками других отделов.

3. своевременность разработок в соответствии с нужным моментом.

4. качество лабораторий и другого оборудования.

5. квалификация и опыт работников лабораторий и ученых.

6. способность рабочей среды поощрять творчество и новые идеи.

Технологии пронизывают всю важную деятельность организации. Они влияют на деятельность от развития продукта и процессов до заказов и представления конечного продукта. Развитие технологий лежит за пределами традиционного исследования и развития, и относится не только к продукту.

Снабжение:

1. Развитие альтернативных источников вклада для минимизирования зависимости от отдельного поставщика.

2. Cнабжение сырьем (своевременно, по возможно низкой цене, на допустимом уровне качества).

3. Процессы снабжения заводов, механизмов, зданий.

4. Развитие критерия аренды, а не покупки

5. Крепкие, длительные отношения с надежными поставщиками.

Снабжение относится к функциям приобретения вложений, которые упоминаются в цепочке ценностей организации. Это может быть сырье, поставщики, вложения в производительный процесс, оборудование (также машинное), здания. Приобретение этих вложений важно не только для основных видов деятельности, но и для поддерживающей деятельности.

1.3 Маркетинг и корпоративная стратегия

маркетинг корпоративный сеть сбыт

Любая компания решает вопросы структуры ассортимента или проектирования каких либо новых товаров; решает вопросы ценообразования, организации сбыта и рекламы. Но поскольку все эти проблемы возникают в разное время и решаются разными людьми, связь между ними зачастую отсутствует. Потребность увязать разрозненные элементы управленческой деятельности в единое целое приводит к понятию организация маркетинга. Под последней понимают структурное построение для управления маркетинговыми функциями, устанавливающее подчиненность и ответственность за выполнение тех или иных заданий. Синяева, И. М. Маркетинговые коммуникации. М.: Дашков и Ко, 2006. — С.122

Консультанты по управлению обращают внимание на следующую специфическую особенность — «В сфере маркетинга западная практика по ряду ключевых параметров абсолютно несовместима с условиями российского рынка». В первую очередь это связано с общим уровнем благосостояния всей западной экономики и отдельных компаний. Так, в Западной Германии конца 80-х годов число занятых в сфере маркетинга превышало число занятых в сельском хозяйстве, строительстве и на транспорте, вместе взятых На западе существует развитая маркетинговая инфраструктура, специалистов в этой области готовит множество высших профессиональных заведений и т. д. Положение российских предприятий отличается не только тем, что таких денег у них просто нет, но и тем, что деньги им требуются сразу на все: на инвестиции, на отлаживание производства, на постановку менеджмента.

На большинстве крупных и средних западных фирм маркетинг организационно закрепляется на самых высоких уровнях иерархии, а работа маркетинговых структур оказывает существенное влияние на остальные управленческие функции. В то же время существуют и другие организационные формы маркетинга в компаниях.

В постановке маркетинга в компании, консалтинговая компания «БИТ» рекомендует проводить в следующей последовательности:

1. Внедрить в компании маркетинговую идеологию. Это обеспечит рыночную ориентацию принимаемых управленческих решений и поможет определить компоненты маркетинга.

2. С учетом специфики компании, ее стратегии выбрать ключевые компоненты маркетинга.

3. По отобранным компонентам маркетинга организовать стандартный управленческий цикл: сбор информации, выработка решений, реализация, учет, контроль, анализ, регулирование. Это породит перечень необходимых функций маркетинга.

4. Указанные функции маркетинга необходимо распределить по всем подразделениям компании, в том числе и часть из них закрепить за специализированным отделом маркетинга.

5. Функции маркетинга, закрепленные за отделом маркетинга необходимо детализировать (в соответствии с технологией их реализации) и распределить между внутренними структурными подразделениями отдела маркетинга.

Правильный выбор организационной структуры управления маркетингом только создает предпосылки для эффективной работы маркетинговых служб. Необходимо укомплектовать эти службы квалифицированными специалистами, правильно распределить между ними обязанности, наделить их необходимыми правами, создать приемлемые условия для работы. Всем этим должен заниматься руководитель маркетинговой службы совместно с руководством предприятия. Если в службе маркетинга работают несколько сотрудников, между ними обычно происходит разделение труда. Каждый отвечает за какое-то направление маркетинга: один организует изучение рынка, другой занимается исследованием потребительских предпочтений, мониторингом цен и ассортиментного разнообразия, в обязанности третьего входит ознакомление с конкурентными преимуществами, аспекты позиционирования, отслеживание эффективности маркетинговых мероприятий. Но все вместе разрабатывают и реализуют план маркетинговой компании.

Эффективная организационная структура предполагает распределение функциональных обязанностей таким образом, чтобы процесс реализации маркетинговой стратегии осуществлялся оптимально. От того, насколько правильно была выбрана организационная структура и распределены полномочия по реализации различных элементов маркетинговой программы между сотрудниками, во многом будут зависеть показатели деятельности компании. Все функциональные процессы компании и ее организационная структура должны быть подчинены характеру деятельности самой компании, а также ее маркетинговой стратегии. Необходимо регулярно производить оценку организационной структуры на предмет ее адекватности упомянутым выше требованиям и, в случае необходимости, вносить в структуру требуемые изменения.

Реализация маркетинговой корпоративной стратегии является непрерывным процессом, состоящим из этапов принятия решений, их реализации и последующей оценки их эффективности. Последний этап, равно как и функция контроля над исполнением маркетинговой стратегии, требует гораздо больших затрат времени, нежели подготовка маркетингового плана. Оценка и контроль предполагают анализ показателей деятельности и, при необходимости, внесение поправок в первоначальный план на основании результатов этого анализа. В задачи оценки эффективности маркетинговой стратегии входит также определение новых рыночных возможностей и потенциальных угроз. Функции оценки и контроля служат тем соединительным звеном, которое превращает реализацию маркетинговой стратегии в непрерывный процесс, формирует его замкнутый цикл. Будучи одновременно первым и последним этапом процесса реализации маркетинговой стратегии, оценка эффективности стратегии обеспечивает непрерывность этого процесса Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг М.: Экономистъ, 2003 — С. 165.

Глава 2. Процесс управления маркетингом торговой сети OOO «Лента»

2.1 Анализ ситуации на торговом рынке Санкт-Петербурга за последние 5 лет

Характеристику розничной торговли осуществим при помощи показателя товарооборота.

Розничный товарооборот относится к числу важнейших народнохозяйственных показателей. Он отражают экономические и социально-экономические процессы, происходящие в жизни страны. Розничный товарооборот тесно связан со многими показателями развития народного хозяйства, с государственным бюджетом, денежным обращением.

В сфере товарного обращения розничный товарооборот влияет на другие показатели торговли, в частности на товарные запасы и их оборачиваемость, издержки обращения, прибыль и рентабельность, производительность труда в торговле и т. д. Вместе с тем он сам испытывает известное воздействие товарных запасов, трудовых и денежных затрат, состояния материальной базы торговли и т. п.

Розничный товарооборот — сложный и многогранный показатель. Во-первых, он характеризует объем товарной массы, перешедшей из сферы товарного обращения в сферу личного потребления.

Во-вторых, розничный товарооборот, который представляет собой обмен товаров на деньги, в основном на денежные доходы населения, характеризует как денежную выручку торговли, так и сумму расходов на покупку товаров. Эта последняя складывается из части трудовых доходов населения, заработной платы, доходов колхозников и т. п., а также из общественных фондов потребления — пенсий, стипендий, денежных льгот и выплат и других источников.

Таблица 2.1. — Основные показатели розничной торговли Санкт-Петербурга

2.2 Основные торговые сети Санкт-Петербурга

Современная розничная торговля развивается по двум параллельно действующим направлениям: как корпоративные бизнес-структуры и как самоорганизованные субъекты потребительского рынка, которые нередко создают различные объединения с целью координации бизнес-деятельности.

Розничная торговая сеть представляет собой объединение предприятий, выполняющих торговые функции, чья предпринимательская деятельность управляется из единого центра и направлена на удовлетворение потребительского спроса.

Динамика развития розничных торговых сетей в России характеризуется следующими основными тенденциями.

В Москве и Санкт-Петербурге сетевым операторам принадлежат более 60% всех супермаркетов, что заметно выше в сравнении с другими регионами. Тем не менее, несетевыми являются порядка половины супермаркетов в крупных городах.

Как правило, и гипермаркеты открываются сетевыми операторами. При этом лишь «Ашан», «Маркткауф» и «Лента» развивают этот формат как единственный, в то время как большинство гипермаркетов принадлежит компаниям, развивающим одновременно различные форматы: «Рамстор» (супермаркеты и гипермаркеты) и «Перекресток» (гипермаркет, супермаркеты и дискаунтеры) в Москве (а «Перекрёсток» — и в Санкт-Петербурге"), «Сезон» (гипермаркеты и супермаркеты) — в Санкт-Петербурге, «Виват» (гипермаркет и супермаркеты) — в Перми, «АЛПИ» (гипермаркет и супермаркеты) — в Сибирском регионе. В то же время в последний год на региональных рынках отмечается открытие также ряда гипермаркетов, не принадлежащих сетевым участникам потребительского рынка.

Важным фактором, обуславливающим структурные изменения в розничной торговле в России, является отсутствие доступа к долгосрочным кредитам для большинства операторов розничного рынка. Доступ к значительным объемам инвестиций имеют в основном торговые сети. При этом большинство из них финансируется посредством участия в международных и правительственных проектах. Так, сеть супермаркетов «Рамстор» турецкой компании Ramenka — первая сеть в России — первоначально была профинансирована Международной финансовой корпорацией (IFC) и получила кредит в 30,5 миллиона долларов США для внедрения на российский розничный рынок. Европейский банк реконструкции и развития с 1996 года финансировал московскую сеть супермаркетов «Перекресток». В 2001 году этот же банк стал одним из акционеров крупнейшей российской сети дискаунтеров «Пятерочка». Большинство сетей дискаунтеров вошли в розничный рынок в рамках правительственных программ поддержки малоимущих граждан (сеть «Копейка» в Москве, сети «Пятерочка», «Полушка» и «СОС» в Санкт-Петербурге).

Однако имеются и крупные частные инвесторы.

Например, в 2009 г. в развитие сети гипермаркетов «Лента» владельцы предполагают инвестировать 800 млн долл. США, что позволит поддержать рост продаж на уровне 50% ежегодно (в 2008 г. товарооборот сети составил 1016 млн долл., против 653 млн долл. в 2005 г.). Только в июне 2007 г. «Лента» открыла два торговых комплекса стоимостью 20 млн долл. каждый. Площадь торгового зала комплекса — более 7,5 тыс. кв. м.

По данным исследований рынка за 2008 г., Петербург опережает столицу по розничному обороту в формате «гипермпркеты» почти вдвое, 22% против 12% в Москве. В целом в 2008 г. рост числа гипермаркетов оказался весьма значительным, если в 2005 г. их было в России около 40, то в 2008 г. — уже 180, а их доля в обороте рынка продуктов питания составила 22%.

По оценкам экспертов, в ближайшие несколько лет консолидация розничного рынка в обеих столицах достигнет 70%, а это приведет к тому, что до 80% розничного потребительского рынка будут контролировать 3−5 крупнейших сетевых структур.

Анализ тенденций развития розничной торговли, как в нашей стране, так и за рубежом, а также изучение мирового опыта установления взаимоотношений между обществом в лице государственных органов и розничными торговыми сетями, показали необходимость усиления роли государственного влияния на регулирование потребительского рынка.

Принципиальной основой государственного регулирования экономики является субсидиарность. Такой подход предполагает разграничение ответственности и полномочий между федеральным центром, регионами и местным самоуправлением. Государственное регулирование развития торговых сетей выступает как составная часть региональных целевых программ развития потребительского рынка, которые включают совершенствование нормативно-правовой базы деятельности субъектов сферы услуг, укрепление инфраструктуры потребительского рынка, разработку эффективных экономических инструментов поддержки социально-значимых торговых предприятий, создание для последующего тиражирования моделей высокотехнологичных предприятий в торговле.

Регулирование деятельности розничных торговых сетей, по мнению специалистов, должно включать два направления:

· развитие инфраструктуры потребительского рынка (включая строительство и реконструкцию автодорог, поддержку транспортных предприятий, стимулирование активности производителей тары и упаковки и т. п.) посредством региональных, а в части дорожного строительства и федеральных, целевых программ, что позволит снизить предпринимателям затраты на логистику, повысить конкурентоспособность отечественных производителей потребительских товаров и, как следствие, увеличить долю отечественных производителей в рыночной товарной массе;

· собственно регулирование деятельности торговых сетей путем внедрения ограничительных мер. Этот процесс можно разделить на два этапа.

На первом этапе установить разрешительную регистрацию новых торговых сетей с тем, чтобы региональные власти могли регулировать их численность и размер в зависимости от состояния потребительского рынка.

На втором — ограничить количество часов работы сетевых магазинов в неделю, а также режим работы в выходные дни, внести изменения в действующее законодательство, уменьшив нижнюю границу размера снижения продажной цены товара.

МЭРТ разработало и опубликовало концепцию проекта федерального закона «Об основах государственного регулирования торговой деятельности в РФ». Вопрос о необходимости принятия этого документа поднимался уже давно. Закон закрепляет основные направления государственной политики в области торговой деятельности, определяет полномочия федеральных органов государственной власти, органов государственной власти субъектов РФ и органов местного самоуправления в отношении регулирования торговой деятельности.

В целях обеспечения здоровой конкурентной среды, баланса интересов крупных, средних и малых предпринимателей, а также удовлетворение потребностей всех слоев населения законопроектом предполагается следующие инструменты государственного регулирования:

1.

Введение

уведомительной системы организации и использования малых, средних, крупных торговых объектов и предприятий оптовой торговли.

2. Внедрение уведомительного порядка осуществления торговой деятельности без организации и использования торговых объектов при осуществлении продажи товаров в розницу.

3. Установление разрешительной системы организации (использования) нестационарных торговых объектов (лотков, киосков, палаток, и др.) в качестве способа устранения беспорядочного и бесконтрольного их размещения.

Также предполагается формирование торговых реестров субъектов РФ, содержащих информацию обо всех торговых объектах, местах их размещения и специализации на территории того или иного субъекта.

Одной из важных целей законопроекта является решение проблемы взаимоотношений участников торговой деятельности, в том числе обеспечения баланса интересов торговых сетей и предприятийпоставщиков, развитие конкуренции и недопущение злоупотреблений в сфере розничной торговли. Для этого планируется снижение размера доли хозяйствующих субъектов на соответствующем рынке, при достижении которого его положение может быть признано доминирующим, до 15%; снижение размера совокупной доли хозяйствующих субъектов при установлении коллективного доминирования на соответствующем рынке; распространение норм антимонопольного законодательства не действия хозяйствующего субъекта, признанного занимающим доминирующее положение на определенном рынке.

Реализация законопроекта позволит устранить пробелы и недостатки нормативной правовой регламентации в сфере торговой деятельности, обеспечить единообразное и системное государственное регулирование данного вида деятельности на всей территории страны, а также упорядочить отношения участников рынка, связанных с торговой деятельностью.

2.3 Описание деятельности сети «Лента»

Компания «Лента» основана и зарегистрирована в Санкт-Петербурге 25 октября 1993 года. Первый гипермаркет «Лента» открыт 15 сентября 1999 года в Санкт-Петербурге.

Головная компания сети ООО «Лента» на 100% принадлежит компании Lenta, зарегистрированной на Виргинских островах. Основателю сети и её председателю правления Олегу Жеребцову принадлежит 35% акций сети, 36% — инвестору Августу Мейеру (бывшему гражданину США), у ЕБРР 11%, остальные делят миноритарные акционеры.

В мае 2007 года Европейский банк реконструкции и развития (ЕБРР) за $ 125 млн выкупил долю в «Ленте», оцениваемую в 11—14% уставного капитала.

В сеть «Лента» на 9 апреля 2009 года входит тридцать шесть гипермаркетов формата Cash & Carry. Они расположены в Санкт-Петербурге (14 ТК), Астрахани, Новосибирске (4 ТК), Омске (2 ТК), Тюмени, Барнауле, Великом Новгороде, Волгограде, Тольятти, Петрозаводске, Нижнем Новгороде (2 ТК), Рязани, Краснодаре (2 ТК), Набережных Челнах, Саратове, Пензе, Новороссийске. Также идёт строительство в Ростове-на-Дону.

Объём продаж сети в 2008 году — 2,340 млрд. долларов США (в 2007 году — 1,559 млрд. долларов США).

В конце декабря 2008 года вошла в список компаний, которые получат государственную поддержку в период экономического кризиса.

Годовой объем продаж федеральной розничной сети «Лента» по итогам 2008 года вырос на 54% по сравнению с 2007 годом. Объем продаж (с НДС) в конце года, к 31 декабря 2008, составил 58 млрд. 286 руб. или 2 млрд. 344 млн долл. США (аналогичный показатели без НДС 50,8 млрд руб. и 2,04 млрд долл. США соответственно). Оборот компании (с НДС) в 2007 году составлял 37,847 млрд руб. или 1,559 млрд долл. США (аналогичный показатель без НДС 32,9 млрд руб. и 1,34 млрд долл. США соответственно).

Компания «Лента», владеющая 34 гипермаркетами, расположенными в 16 городах России, является 5-ым крупнейшим продовольственным ритейлером в стране. В 2009 году компания откроет 3 новых гипермаркета и продолжит реализацию политики предоставления товаров по самым низким ценам для своих покупателей.

Декабрь — рекордный месяц для «Ленты»: в целом по сети объем продаж по сравнению с декабрем 2007 года вырос на 23%, показатель Like for Like (прирост продаж торговых комплексов уже работавших в декабре 2007 года) составил 10% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

«Лента» начала региональную экспансию только в конце 2006 года. Однако продажи в магазинах сети в Астрахани, Волгограде, Нижнем Новгороде, Новосибирске, Барнауле, Омске и Тюмени часто оказывались выше, чем в некоторых магазинах Санкт-Петербурга. Наш коэффициент удержания прибыли впечатляет. Когда покупатели открыли для себя низкие цены и высокий уровень обслуживания в магазинах «Лента», они стали нашими постоянными клиентами".

Руководство компании признает, что 2009 год будет нелегким для отрасли в целом, но также уверен, что «Лента» имеет хорошую позицию для отвоевания доли рынка у других игроков. В предыдущие годы Лента не делала слишком больших займов, и поэтому сейчас ее финансовое положение, по сравнению со многими конкурентами, благополучное. Когда экономическое положение улучшится, «Лента» продолжит освоение российских регионов.

Таблица 1- Финансовые результаты ООО «Лента» в таблицах

Таблица 2 — Характеристика прироста продаж

" Лента" - быстро растущая сеть в канале гипермаркеты По темпам ввода объектов в эксплуатацию с 2007 года «Лента» находится на первом месте в канале гипермаркеты: в минувшем году начали свою работу 12 магазинов сети. У ближайших преследователей было открыто по 8, 5, 4 или 3 гипермаркета.

* По расчётам компании, основанным на официальной информации, публикуемой в СМИ Источник — http://www.lenta.com/index.php?path=node/84

Глава 3. Организация службы маркетинга торговой сети OOO Лента

3.1 Анализ маркетинговой деятельности торговой сети OOO Лента

Так как на сегодняшний день все функции службы маркетинга на ООО «Лента» разбросанными различным образом практически между всеми работниками, начиная от генерального директора и заканчивая офисменеджерами и продавцами, складывается ряд проблем в налаженной работе организации. Помимо выполнения своих прямых обязанностей, прописанных в должностных инструкциях приходиться отвлекаться еще и на дополнительные дела. При этом автоматически возникают различные отклонения от сроков и поставленных прямых задач каждого работника. Тем самым можно сделать вывод о необходимости формирования данной службы с привлечение дополнительных сотрудников, а также с расширением некоторых функций уже работающего персонала.

Особенности маркетинга на ООО «Лента», которые представлены на Рисунке 1, обусловлены, прежде всего, спецификой выпускаемой продукции на предприятии, поэтому система организации службы представлена следующим образом:

Рис. 1 Система организации службы маркетинга

Отдел продаж.

Отдел продаж является самостоятельным структурным подразделением ООО «Лента». Его основными задачами являются:

— Заключение договоров на поставку строительных материалов и оборудования и полное обеспечение заказами на продукцию.

— Разработка договоров на предоплату, ведение переписки и переговоров по поставкам и урегулированию всех спорных вопросов, отслеживание соблюдения сроков оплаты отгруженной продукции, принятие заказов на выпускаемую продукцию, своевременное оформление документов.

— Изучение и внедрение передового опыта работы других предприятий по заключению и ведению договоров и заказов.

— Ведение маркетинговых исследований по изучению спроса и расширению рынка сбыта производимой продукции и услуг.

ТаблицаРаспределение функциональных обязанностей между сотрудниками отдела продаж.

В гипермаркетах «Лента» представлена продукция 1500 производителей и дистрибуторов: более 1200 поставщиков по направлению food и около 300 — по направлению nonfood. Среди поставщиков нашей компании около полусотни зарубежных партнеров, 500 региональных поставщиков. Более 1000 компаний осуществляют поставки в торговые комплексы «Лента», находящиеся в нескольких регионах страны, заключив с «Лентой» федеральный контракт.

«Лента», как активно развивающаяся компания гарантирует своим поставщикам высокий оборот продукции и устойчивый рост прибыли. У «Ленты» с партнерами общие цели: рост оборота и доли рынка. Наша совместная задача — довести до потребителей товары кратчайшим путем по наиболее доступной цене. Поэтому мы используем самые современные технологии, которые позволяют сокращать издержки по доставке и выкладке товаров, как для компании «Лента», так и для наших партнеров.

У нас большой опыт работы с российскими и мировыми производителями. Поэтому мы можем предложить нашим поставщикам ряд совместных мероприятий, способствующих увеличению продаж товаров через торговые комплексы сети «Лента»:

промо-акции;

регулярные и сезонные каталоги товаров;

совместные рекламные кампании;

совместная разработка упаковки;

производство товаров под частными марками нашей компании.

Высокий уровень знания брэнда «Лента» и лояльность наших покупателей гарантирует нашим партнерам быстрый рост и устойчивую положительную динамику продаж.

В каждом городе России есть предприятия, которые производят продукцию отличного качества. Поэтому в ассортименте свежих овощей и фруктов, мясной, молочной продукции и хлебобулочных изделий торговых комплексов сети «Лента» доля товаров локальных производителей составляет от 30 до 50%. Как компания федерального уровня, «Лента» дает локальным производителям возможность расширить свои рынки сбыта: выйти за пределы региона, усовершенствовать технологии и бизнес-процессы и, как следствие, увеличить оборот и прибыль.

Россия — один из самых емких рынков в мире: по прогнозам, в 2008 году совокупный оборот розничной торговли в РФ составил почти 390 млрд евро, что превышает показатели Германии и Великобритании, а среднегодовой прирост рынка розничной торговли в 2005;2008 году составил 13%, что в разы превышает рост аналогичных показателей европейских стран. «Лента» дает возможность своим зарубежным партнерам представить свой товар россиянам, в том числе жителям крупнейших российских городов, в которых расположены торговые комплексы сети.

3.2 Критерии оценки эффективности работы службы маркетинга и система оплаты труда её сотрудников

Оценка эффективности маркетинга является весьма сложной задачей — не всегда предоставляется возможность выразить количественный эффект, получаемый за счет маркетинговых мероприятий. Тем не менее, существует множество разных подходов относительно решения данной проблемы, что и позволяет выделить следующую классификацию методов оценки эффективности маркетинга.