Каналы распределения. 
Логистические каналы и логистические цепи

Издержки на дистрибьюцию продукции в значительной степени зависят от правильного (для каждого конкретного случая) выбора канала распределения. Канал распределения есть ни что иное, как совокупность организаций, фирм, лиц, которые берут на себя обязанность по перемещению произведенной продукции к покупателю. Иначе говоря, канал — это путь, по которому товар движется от производителя к потребителю.

По принадлежности каналы распределения могут быть всего двух видов: функции распределения принимает на себя сам производитель, либо распределением продукции занимается посредник. Очевидно, что в первом случае издержки производителя возрастают ровно настолько, насколько требуется затратить средств на создание собственных складов, приближенных к покупателю, содержание собственного транспорта, проведения маркетинговых работ и т. п. Во втором случае посредники, безусловно, потребует оплаты своих услуг в различных размерах.

Вот почему выбор канала распределения — одна из важнейших задач менеджеров высшего уровня. По современным установкам логистического менеджмента, выбор канала распределения весьма сильно зависит от маркетинговой стратегии продвижения продукции по каналу самой фирмы-производителя. Известно, что существуют две противоположные маркетинговые стратегии: «стратегия вытягивания» и «стратегия выталкивания». Согласно первой стратегии, фирма-производитель планирует свое производство преимущественно на основе спроса, что, естественно, не требует создания и поддержания больших запасов продукции в распределительной сети. Стратегия «вытягивания» основана на тесной кооперации изготовителя с торговыми посредниками, которым отпускается готовая продукция вне зависимости от сиюминутного спроса. В этом случае планирование производства основывается на регулировании запасов продукции в торгово-распределительной сети. Если рассмотреть эти стратегии с точки зрения логистики распределения, то становится очевидным, что при применении стратегии «вытягивания» основными издержками распределения являются расходы на транспортировку, тогда как при стратегии «выталкивания» основной акцент приходится на складирование и управление запасами. Современные логисты в большинстве случаев отдают предпочтение использованию стратегии «выталкивания», поскольку другая стратегия создает значительно больше проблем и в планировании производства, и в дистрибьюции.

Канал распределения имеет, естественно, свои собственные законы функционирования. Чем больше участников канала (посредников), тем большие расходы несет владелец продукции. Действительно, каждый участник процесса продаж должен иметь свою прибыль от произведенной им операции, сумма которой зачастую может стать полным препятствием для продажи товара, тем более что производитель в данном случае не имеет ни полного, ни частичного контроля над деятельностью всех посредников. Такого рода каналы обычно называются «горизонтальными». Наиболее употребимыми в настоящее время каналами распределения являются каналы, в которых производитель и один или несколько посредников действуют в рамках единой системы. Такие каналы называются «вертикальными». В таком канале один из участников является собственником остальных компаний в канале или производитель предоставляет другим участникам существенные привилегии. Естественно, такого рода каналы наиболее экономичны, рациональны (т.к. позволяют исключить дублирование функций участниками) и позволяют, в какой-то мере, варьировать ценами для завоевания рынка. Так, например, весьма широкое распространение получила практика внешнеторговых сделок по импорту, когда фирма-поставщик является участником фирмы-импортера или вообще владеет ею. Очевидно, что подобная ситуация является хорошей базой для искусственного занижения контрактной цены (цены по инвойсу), с чем безуспешно борется российская таможня.

Непрямые каналы распределения (каналы с посредниками) могут содержать в себе максимум три уровня: оптовый посредник — мелкооптовый посредник — розничный продавец. Вариаций на эту тему может быть сколь угодно много (см. Рис.11).

В настоящее время на западных рынках наблюдается интенсивный рост числа фирм — торговых оптовых посредников. Компании-производители все чаще прибегают к их услугам, т.к. при этом появляется новая возможность расширения рынка сбыта и существенно снижаются общие издержки обращения. Компании-потребители продукции производственного назначения также весьма заинтересованы в услугах оптовых посредников. С их помощью резко ускоряется поставка материально-технических ресурсов на предприятие, появляется возможность работы «с колес», что, в целом, создает реальные предпосылки для снижения затрат. Оптовые посредники все более и более совершенствуют свою деятельность, доказывая тем самым свою полезность и необходимость для процесса распределения. Так, многие западные оптово-посреднические фирмы берут на себя обязанность послепродажного обслуживания потребителей.

Основные принципы логистики, как известно, настаивают на том, чтобы рассматривались и экономились суммарные затраты всей логистической цепочки, а не на каждом отдельном звене. Особенно отчетливо этот принцип иллюстрируется содержанием элементарных издержек при распределении продукции. Действительно, в расходы на реализацию (распределение) товара входят минимум три компоненты: расходы на транспортировку, расходы на поддержание запасов (складирование, хранение) и расходы на оформление заказов (документооборот). Эти расходы находятся как бы в «экономическом» конфликте друг с другом. Например, увеличение числа складов на товарном потоке по гиперболе снижает расходы на транспортировку, одновременно увеличивая расходы на складирование и на документооборот. Вместе с тем, по обычным математическим законам, можно построить некую обобщающую кривую (типа параболы), которая достаточно точно определяет точку оптимума. Это весьма наглядный пример, показывающий абсолютную необходимость использования в логистической цепи концепции всеобщих (суммарных) затрат. Безусловно, это не означает, что не следует предпринимать попыток минимизировать отдельные элементы затрат. Совершенно необходимо грамотно решить транспортные задачи: выбрать оптимальный вид транспорта, исходя из существующих тарифов, грузоподъемности транспортного средства, сроков поставки и партионности груза. Также обязательным является решение о методе управления запасами на складах. Только решив оптимальным образом эти проблемы, следует более внимательно отнестись к суммарным результатам операции, которая проводится или самостоятельно продавцом продукции, или через посредников. Материальный поток исходит либо из источника сырья, либо из производства, либо из распределительного центра. Поступает либо на производство, либо в распределительный центр, либо конечному потребителю (рис. 2). Во всех случаях материальный поток поступает в потребление, которое может быть производственным или непроизводственным.

Потребление производственное — это текущее использование общественного продукта на производственные нужды в качестве средств труда и предметов труда.

Потребление непроизводственное — это текущее использование общественного продукта на напроизводственные нужды в качестве средств труда и предметов труда.

На всех этапах движения материального потока в пределах логистики происходит его производственное потребление. Лишь на конечном этапе, завершающем логистическую цепь, материальный поток попадает в сферу непроизводственного потребления.

Рис. 2. Варианты поступления материального потока в систему потребления

Логистическая цепь может завершаться и производственным потреблением. Например, движение энергоносителей. Поток угля, направляемый из угольного разреза, завершается при поступлении в производственное потребление на ТЭЦ или промышленном предприятии.

Производственным потреблением может заканчиваться поток орудий труда, например, изготовленных на машиностроительном заводе станков.

К производственному потреблению относится также процесс преобразования материального потока в распределительном центре. Здесь осуществляются такие логистические операции, как подсортировка, упаковка, формирование партии груза, хранение, комплектация, фасовка, перемещение и другие. Комплекс этих операций составляет процесс производства в сфере обращения.

На всех этапах движения материальный поток является предметом труда участников логистического процесса. На стадии движения продукции производственно-технического назначения это могут быть необработанные сырьевые материалы, полуфабрикаты, комплектующие изделия и т. д. На стадии товародвижения материальный поток представляет собой движение готовых товаров народного потребления.

Поставщик и потребитель материального потока в общем случае представляют собой две микрологистичсские системы, связанные так называемым логистическим каналом, или иначе — каналом распределения. Логистический канал — это частично упорядоченное множество различных посредников осуществляющих доведение материального потока от конкретного производителя до его потребителей.

Множество является частично упорядоченным до тех пор, пока не сделан выбор конкретных участников процесса продвижения материального потока от поставщика к потребителю. После этого логистический канал преобразуется в логистическую цепь (рис.3). Например, принятие принципиального решения о реализации продукции через агентскую фирму и, таким образом, отказ от непосредственной работы с потребителем, является выбором канала распределения. Выбор же конкретной агентской фирмы, конкретного перевозчика, конкретного страховщика и так далее — это выбор логистической цепи. Логистическая цепь — это линейно упорядоченное множество участников логистического процесса, осуществляющих логистические операции по доведению внешнего материального потока от одной логистической системы до другой.

На уровне макрологистики логистические каналы и логистические цепи являются связями между подсистемами макрологистических систем. В зависимости от вида макрологистической системы каналы распределения имеют различное строение. В логистических системах с прямыми связями каналы распределения не содержат каких-либо оптово-посреднических фирм. В гибких и эшелонированных системах такие посредники имеются.

Рис. 3. Преобразование логистического канала, в логистическую цепь: а) логистический канал, б) логистическая цепь

Рис. 4. Различные варианты каналов распределения изделий народного потребления

При выборе канала распределения происходит выбор формы товародвижения — транзитной или складской. При выборе логистической цепи — выбор конкретного дистрибьютора, перевозчика, страховщика, экспедитора, банкира и т. д. При этом могут использоваться различные методы экспортных оценок, методы исследования операций и другие.

Некоторые варианты каналов распределения товаров народного потребления приведены на рис. 4.

Возможность выбора логистического канала является существенным резервом повышения эффективности логистических процессов.

Рассмотрим каналы распределения, по которым товары из конечного производства через систему распределительных центров попадают в конечное потребление (рисунок 5).

Рис. 5. Структурная схема каналов распределения товаров народного потребления (ТИП)

На данной схеме изображены два производства, А и В, выпускающие одинаковые товары. Это означает, что каждый из распределительных центров может выбирать поставщика с более выгодными для себя условиями поставки. В свою очередь, производство может выбирать различные каналы распределения. Например, из производства, А товар может попасть к конечному потребителю по одному из следующих четырех маршрутов: 8; 1−6; 1−7-5; 3−5. Очевидно, что если производство, А выйдет на рынок и самостоятельно свяжется с конечным потребителем (маршрут 8), то первоначальная стоимость товара возрастет лишь на сумму расходов, связанных с доставкой, так как посредники (распределительные центры) будут исключены из цепи. Однако в этом случае потребитель вынужден будет покупать у одного поставщика большое количество одинакового товара, что скорее всего для него неприемлемо.

Второй маршрут 1−6 неудобен по тем же причинам, распределительный центр № 1 расположен в месте сосредоточения производства и, как правило, закупает и продает большие партии однородного товара. Эта категория посредников также не формирует широкого ассортимента. Широкий торговый ассортимент формирует оптовик (распределительный центр № 2), расположенный в месте сосредоточения потребления. Этот посредник специализируется на оказании максимального сервиса конечному потребителю. Таким образом, канал 1−7-5 обеспечивает наибольший сервис потребителю, но при этом включает двух посредников, то есть стоимость товара будет наиболее высокой.

Необходимым условием возможности выбора канала распределения, а также оптимизации всего логистического процесса на макроуровне, является наличие на рынке большого количества посредников. В частности, оптимизация канала распределения, а затем и логистической цепи, возможна лишь при наличии на товарном рынке большого количества предприятий, осуществляющих функцию опта. В работе (13) приведены данные по численности оптовых предприятий на 1000 чел. населения в некоторых странах — табл. 1.

Актуальность создания сети оптовых посредников для стран СНГ очевидна.

Правовое обеспечение экономической деятельности должно облегчать формирование и реализацию хозяйственных связей, информационные сети — делать возможным быстрый обмен информацией, финансовая система — обеспечивать быстрое прохождение финансовых средств.

Решение перечисленных задач является функцией государства, которое должно создать условия, способствующие развитию и оптимизации систем распределения материальных потоков.

Таблица 1.

Различия в обеспеченности оптовыми предприятиями.

В настоящее время Правительством Российской Федерации ведется целенаправленная работа по формированию инфраструктуры товарного рынка,* под которой понимается система организаций, обеспечивающих взаимосвязи между структурными элементами товарных рынков и способствующая свободному движению товаров, непрерывному процессу воспроизводства и бесперебойному функционированию сферы потребления.

Товарный рынок система взаимосвязанных субъектов экономики: производителей, потребителей, посредников и организаций, обеспечивающих их отношения. Цель функционирования товарного рынка обеспечение обращения товаров конечного потребления и производственно-технического назначения.

При этом особое внимание уделяется формированию следующих подсистем:

торговых посредников и складского хозяйства;

информационного обеспечения;

тароупаковочной индустрии;

транспортного обеспечения;

финансово-кредитной;

нормативно-правового обеспечения.