Разработка стратегии предприятия

В настоящее время любое предприятие функционирует в жестких условиях конкурентной среды. Деятельность предприятия должна быть направлена на завоевание и удержание предпочтительной доли рынка, на достижение превосходства над конкурентами, что обеспечивается проведением стратегического управления на предприятиях.

Современные темпы изменения внешней и внутренней среды, увеличения знаний и объема информации являются настолько значительным, что стратегическое управление представляется единственным способом формального прогнозирования будущих проблем и возможностей их разрешения.

Важнейшим этапом при выработке эффективной стратегии фирмы, является стратегический анализ, который должен дать реальную оценку собственных ресурсов и возможностей применительно к состоянию (потребностям) внешней среды, в которой работает фирма.

Целью работы является определение стратегии для организации на основании проведенного анализа внутренней и внешней среды организации.

Объектом исследования является предприятие ООО «Дева».

1. Общие сведения о предприятии ООО «Дева»

конкурентный стратегический ценность Основанная в 2008 году в г. Екатеринбург, Компания ООО «Дева» сегодня занимает лидирующие позиции на отечественном рынке в области производства контрольно-измерительных приборов (КИПиА), программируемых логических контроллеров, датчиков, контрольно-измерительных приборов и средств автоматизации технологических процессов.

Определяющими направлениями деятельности Компания «Дева» являются:

— Разработка и производство контрольно-измерительных приборов и свободно-программируемых логических контроллеров;

— Разработка программных средств;

— Технический консалтинг;

— Сервисное обслуживание;

— Информационная поддержка региональных торговых представителей нашей компании.

С помощью продукции Компании «Дева» осуществляется управление экструдерами, термопластавтоматами, печами, климатокамерами, системами отопления, водоснабжения и вентиляции, холодильной техникой, компрессорами, кондиционерами, насосами, запорной арматурой, различным пищевым, упаковочным, деревообрабатывающим, нефтехимическим оборудованием и т. п.

Миссия ООО «Дева» — завоевание лидирующих позиций в производстве качественной продукции и обеспечение ею определенный сегмент населения отечественного и зарубежного рынка.

2. PEST — анализ для ООО «Дева»

При решении задачи анализа внешнего окружения предприятия для определения наиболее значимых (стратегических) факторов, влияющих на развитие отрасли, чаще всего применяется модель PEST.

PEST-анализ — это инструментарий, предназначенный для выявления политических (Policy), экономических (Economy), социальных (Society) и технологических (Technology) аспектов внешней среды, которые могут повлиять на стратегию компании.

Проведем анализ глобального макроокружения отрасли в которой работает Компания ООО «Дева».

Таблица 1. PEST-анализ для предприятия ООО «Дева»

Для ООО «Дева» наиболее важными факторами внешней среды, на наш взгляд, являются следующие.

Вследствие большой наукоемкости данной отрасли особое значение при анализе внешней среды приобретает анализ научно-технических факторов. Современные технологические новинки, как правило, кардинальным образом изменяют положение дел в отрасли, создавая возможности для производства новых и / или более качественных товаров и услуг при меньших издержках.

Политические факторы способны создать для организации дополнительные конкурентные преимущества, основанные на особых привилегиях, обеспечиваемых теми или иными нормативными правовыми актами. С другой стороны, ужесточаются требования к производимой продукции, ее качеству.

3. Факторы, необходимые для успешных конкурентных позиций предприятия

На рынке производства контрольно-измерительных приборов в Екатеринбург работает около 20 предприятий. Потенциальными конкурентами ООО «Дева» являются «ООО „Инфанта“» и ООО «УралСибПрибор»

Оценку возможностей конкурентов, мы осуществляли в следующей последовательности:

— выявление ключевых факторов успеха в конкурентной борьбе на рынке;

— построение конкурентных профилей возможностей конкурентов;

— определение влияния ключевых факторов успеха на выбор стратегии предприятия.

Проведем сравнительный анализ основных конкурентов ООО «Дева». Задача выполняется в несколько этапов. На первом этапе выбираются количественные и качественные показатели, характеризующие конкурентов.

Таблица 2. Сравнительная характеристика конкурентов ООО «Дева»

Данные таблицы 2 уже позволяют сделать вывод о том, что Компания «Дева» занимает второе место среди конкурентов, так как практически все показатели конкурентоспособности анализируемой Компании расположены на середине шкалы оценки практически всех показателей.

Проводем сравнительный анализ фирмы «Дева» и ее конкурентов с целью получения бальной оценки конкурентоспособности фирм (табл. 3).

Таблица 3. Оценка конкурентоспособности ООО «Дева»

Из данных таблицы 3 видно, что Компания «Дева» набрала большее количество баллов (26), чем «УралсибПрибор» (25), однако это меньше, чем у ООО «Инфанта», набравшей 33 балла. Следовательно, конкурентный профиль Компании «Дева» будет строиться по отношению к Компании «Инфанта», имеющей лучшие конкурентные позиции.

Результаты определения конкурентного профиля ООО «Дева» представлены в таблице 4.

Таблица 4. Конкурентный профиль ООО «Дева» по отношению к фирме «Инфанта»

Таким образом, выявлено, что наиболее слабыми сторонами в деятельности Компании «Дева» по сравнению с ее ближайшим конкурентом — Компанией «Инфанта» являются следующие аспекты деятельности:

— показатели первой группы приоритетности: репутация, широта ассортимента услуг и активность средств рекламирования;

— показатели второй группы приоритетности: игнорирование такого канала сбыта и рекламирования как Интернет;

— показатели четвертой группы приоритетности: Длительность производственного цикла.

Преимуществ ООО «Дева» в сравнении с Компанией «Инфанта» не имеет.

Анализ профилей конкурентов используется в дальнейшем для определения возможных конкурентных стратегий. Он, например, позволяет предположить, что в рассматриваемом случае ООО «Дева» должна принять меры к улучшению уровня осведомленности потребителей о своей деятельности, качеству обслуживания, активности рекламной политики для того, чтобы добиться соответствия этому фактору или даже превзойти первого конкурента — Компанию «Инфанта». Сильная сторона предприятия — способность к инновационной деятельности, а также высокий уровень организации сбыта — должны быть использованы для сохранения этого преимущества. OOO «Дева» использует средства стимулирования сбыта для достижения более сильной и оперативной ответной реакции, эффективного представления продукта и «оживления» снижающихся продаж.

Проведенный анализ конкурентоспособности ООО «Дева» позволил определить сильные и слабые стороны данного предприятия:

1) сильные:

— ответственный и профессиональный коллектив;

— адекватный уровень цен;

— проверенный и сложившийся уровень менеджмента;

— индивидуальный контакт с потребителями.

2) слабые:

— имидж предприятия;

— широта ассортимента услуг;

— длительность процесса клиентского обслуживания;

— низкая активность рекламной политики;

По итогам проведенного анализа руководству ООО «Дева» рекомендуется провести разработку пакета мероприятий, направленных на повышение сравнительной конкурентоспособности фирмы.

4. Карта стратегических групп

Следующим этапом анализа отрасли является построение карты стратегических групп. Карта стратегических групп позволяют определить положение Компании ООО «Дева» среди конкурентов, выявить основных конкурентов, за которыми надо следить в первую очередь и конкурентов, которые на данный момент не являются опасными. Составим карту стратегических групп по 2 переменным (цена / качество и ассортимент), которые наилучшим образом показывают различия и схожесть конкурентов.

5. Анализ цепочки создания ценности

Факторы, создающие ценность для потребителя, которые учитывают показатели качества продукции и обслуживания, имидж предприятия, срок изготовления, стоимость для потребителя и выступают основой при формировании ключевых бизнес-процессов для предприятия ООО «Дева».

ООО «Дева» при выстраивании своих бизнес-процессов принимает во внимание существование других компаний в цепочке стоимости, а также учитывать требования не только своего непосредственного покупателя, но и конечного.

Как видно деятельность ООО «Дева» охватывает наиболее важные ценности для продвижения своей продукции на рынке.

Для того чтобы цепочка стала более эффективной, на мой взгляд, можно уменьшить издержки на стадии снабжения, путем заключения договоров с более выгодными поставщиками сырья, которые смогут предложить более доступные и выгодные организации условия.

Работа цепочки станет намного более гладкой, и предприятие сможет управлять запасами более эффективно.

6. SWOT-анализ для ООО «Дева»

SWOT-анализ позволяет выявить и структурировать сильные и слабые стороны фирмы, а также потенциальные возможности и угрозы. Достигается это за счет того, что менеджеры должны сравнивать внутренние силы и слабости своей компании с возможностями, которые дает им рынок. Исходя из качества соответствия, делается вывод о том, в каком направлении организация должна развивать свой бизнес и в конечном итоге определяется распределение ресурсов по сегментам.

Таблица 5. SWOT-анализ для ООО «Дева»

Сравнение методом Экспресс SWOT анализа позволяет определить, насколько весомы достоинства и недостатки фирмы по сравнению с конкурентами. В результате появляется возможность обратить внимание на те позиции, по которым фирма существенно отличается от конкурентов, и разработать стратегию, позволяющую усилить ключевые сильные стороны и снизить потенциально опасные слабые стороны.

Для более объективного анализа можно оценить каждый фактор с помощью шкалы Лайкерта (выберем значения: от -2 до 2). Каждый из выявленных факторов заносится в таблицу 6. Под оценкой в таблице понимается экспертная оценка силы фактора.

Таблица 6. Расчет факторов внутренней среды

Положительный полученный общий результат в таблице 7, говорит о том, что ООО «Дева» необходимо придерживаться стратегии маркетинга, с целью привлечения как можно большего числа оптовиков, дилеров и потребителей продукции. Стратегия маркетинга для Компании ООО «Дева» должна заключаться в формировании и реализации целей и задач по каждому отдельному сегменту рынка.

7. Анализ внутренней среды ООО «Дева»

Стратегический ценовой анализ предприятия. Ценовая политика является важным элементом системы управления. Она подразумевает не только установление цены на продукцию, товары, услуги и работы, но и процесс управления ценами в различных рыночных ситуациях. Система ценообразования организации должна иметь своей целью определение наиболее эффективным способом цены, которую покупатель готов заплатить, а также исследовать возможности реализации продукции по цене, включающей определенную прибыль.

Тактика цен в ООО «Дева» обеспечивает оптимальную реакцию как устоявшейся, так и перспективной групп потребителей в условиях достаточно жесткой конкуренции.

Таблица 7. Факторы ценообразования в ООО «Дева»

Можно отметить следующие основные моменты при определении цены в ООО «Дева»:

— на основе себестоимости оценивается минимально возможная цена продукции, которая соответствует наименьшим издержкам производства;

— на основе анализа цен конкурентов определяется средний уровень цен на продукцию;

— максимально возможная цена устанавливается для продукции, отличающихся высоким качеством или уникальными достоинствами.

Цены, определяемые спросом или конъюнктурой рынка данной продукции, могут колебаться во всем диапазоне от минимальных до максимальных цен. Эти цены меняются в различные периоды жизненного цикла продукции.

Важным с точки зрения маркетинга является разработка руководством предприятия ООО «Дева» своей ценовой политики.

Целенаправленная ценовая политика ООО «Дева» заключается в следующем: надо устанавливать на свою продукцию и услуги такие цены и так изменять их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть определенной долей рынка, получить желаемый объем прибыли.

Цели ценообразования вытекают непосредственно из анализа положения предприятия на рынке и общих целей предприятия.

ООО «Дева» ставит перед собой следующие цели: 1) сбыт — максимизация сбыта; 2) текущая прибыль — максимизация текущей прибыли; 3) выживаемость — обеспечение окупаемости затрат, сохранение существующего положения; 4) качество — обеспечение лидерства по показателям качества, а также сохранение лидерства по показателям качества. Ценовая политика ООО «Дева» показана на рис. 5.

Рис. 5. Ценовая политика (диапазон цен) в ООО «Дева» (в %)

Анализ материально-технических ресурсов. Компания ООО «Дева» обладает собственными производственными мощностями. Производственная база Компании имеет самое современное оснащение, что позволяет выполнять полный цикл производства от изготовления пресс-форм до монтажа печатных плат, сборку и тестирование изделий. Сборка печатных плат выполняется на самом современном оборудовании. ООО «Дева» имеет собственное инструментальное производство с новым металлообра-батывающим оборудованием, 5 автоматических линий SMD-монтажа, которые позволяют оперативно выполнять поступающие заказы на продукцию, участки литья из пластмасс, оборудованные современными термопластавтоматами, участки трафаретной печати, моточных изделий.

На производстве Компании внедрена система проектно-производственного управления «CANBAN», контролирующая изготовление приборов в установленный срок. Система определяет своевременную доставку необходимых комплектующих, контролирует их постоянное пополнение на складе, позволяет отслеживать наличие приборов на центральном складе Компании.

В настоящее время цикл изготовления стандартного прибора составляет 5−6 рабочих дней, с учетом доставки около 14 дней. Срок изготовления нестандартного прибора под заказ составляет примерно 2−3 недели.

На всех этапах производства ведется контроль за выполнением технологических процессов, осуществляется тестирование продукции.

Одним из наиболее важных подразделений службы качества Компании «Овен» является отдел тестирования, где проводятся испытания как вновь разрабатываемых приборов, так и новых модификаций серийно производимой продукции. Приборы проходят всестороннее тестирование на соответствие техническому заданию Заказчика, а также испытания на электромагнитную совместимость (ЭМС).

Высокая квалификация и уровень технической оснащенности Метрологической службы предприятия подтвержден наградами выставки «Метрология» в 2009 и 2010 году.

Для производства продукции необходимы сырье и материалы, оборудование, энергия и газ. В процессе реализации продукция поступает от производителя в оптовую торговлю, розничную торговлю, а потом к потребителю.

Рис. 6. «Технологическая цепочка» производства в ООО «Дева»

Влияние участников этой цепочки на ценообразование производителя продукции может быть ощутимо им или «на входе» (со стороны поставщиков) или «после выхода» (со стороны торговли и потребителей).

Компания ООО «Дева» тесно сотрудничает с ведущими признанными мировыми производителями электронных компонентов для КИПиА, среди которых такие компании как: ANALOG DEVICES, TRACO POWER, Microchip, Dallas Semiconductor, Atmel.

Благодаря широкой сети региональных представителей (их более 100) приборы и сервис Компании ООО «Дева» доступны на всей территории России и в странах СНГ. ООО «Дева» всесторонне поддерживает работу региональных представителей, контролирует качество предоставляемых ими услуг, оперативно информирует о новинках и снабжает рекламными материалами.

Региональными представителями являются такие компании как: «КИП-сервис», «Байд», «Аква-Терм», «Авиор», «КРОНОС», «ТД Энергис» и др.

Оценка маркетинговой деятельности предприятия. Реализацию рекламной деятельности на предприятии ООО «Дева» осуществляет отдел маркетинга.

В разрезе организации рекламной деятельности на отдел маркетинга возложено выполнение следующих функций:

1. Организация процесса маркетинговых исследований:

— сбор и анализ данных, характеризующий рынок каждого вида продукции;

— разработка предложений и рекомендаций по результатам проведенного анализа;

— использование результатов маркетинговых исследований для повышения эффективности рекламной деятельности на предприятии.

2. Поиск и систематизация информации о:

— существующем уровне отечественного производства, объемах импорта и экспорта аналогичной выпускаемой продукции и потребляемого сырья, а также производстве и импорте продукции-заменителя;

— потребителях и сегментации рынка;

— основных характеристиках рынка для каждого его сегмента (эластичности сложившихся цен, потенциальной и реальной емкости рынка, его насыщенности);

— географическом распределении товара, его экспортных рынках.

3. Выявление сильных и слабых сторон предприятия по:

— качеству выпускаемой продукции;

— ценовой политике;

— сбытовой политике;

— формам осуществления расчетов: «живыми» деньгами, предоплата, в рассрочку.

4. Составление по результатам маркетинговых исследований прогнозов развития рынка, в которых определяется продолжительность жизненного цикла по каждому виду изготавливаемой в ООО «Дева» продукции.

5. Участие в разработке предложений и рекомендаций по изменению технических, экономических и других характеристик продукции с целью улучшения ее потребительских качеств, акцентирование этих характеристик в рекламе предприятия.

6. Организация разработки стратегии проведения рекламных мероприятий.

Средства рекламы, используемые ООО «Дева» для продвижения продукции, следующие:

а) прямая реклама (лично клиентам);

б) в прессе (газеты, журналы, радио, справочники);

в) печатная реклама (проспекты, каталоги, буклеты);

е) в Интернет.

Анализ использования трудовых ресурсов. ООО «Дева» имеет небольшое количество персонала, гибкую структуру руководства, что позволяет быстро обслуживать клиентов. На предприятии в настоящее время занято 30 человек.

Организация имеет линейную организационную структуру управления. В организации действует принцип единоначалия, суть которого состоит в том, что подчиненные выполняют распоряжения только одного руководителя.

8. Выбор стратегии развития для предприятия ООО «Дева»

На основе проведенного анализа предприятия ООО «Дева» сделаем общую оценку ситуации и выберем соответствующий вариант стратегического развития организации.

Проведённый анализ глобального макроокружения отрасли, в которой работает ООО «Дева» показал, — организация имеет большие возможности.

При анализе внешней среды выявлено, что наиболее важными для предприятия являются научно-технические факторы. Конкурентные преимущества ООО «Дева» будут зависеть от размеров инвестиций в НИОКР и повышения квалификации персонала фирмы.

Политические факторы способны создать для организации дополнительные конкурентные преимущества, основанные на особых привилегиях, обеспечиваемых теми или иными нормативными правовыми актами, а с другой стороны, ужесточат требования к производимой продукции, ее качеству.

Потенциальными конкурентами ООО «Дева» являются ОАО «Инфанта» и ООО «УралСибПрибор». Компания «Овен» занимает второе место среди конкурентов. При оценки конкурентоспособности предприятий выявлено, что наиболее слабыми сторонами в деятельности Компании «Дева» по сравнению с ее ближайшим конкурентом — Компанией «Инфанта» являются имидж, широта ассортимента услуг и активность средств рекламирования; игнорирование такого канала сбыта и рекламирования как Интернет; длительность производственного цикла. Преимуществ ООО «Дева» в сравнении с Компанией «УралСибПрибор» не имеет.

Сильная сторона ООО «Дева» — способность к инновационной деятельности, а также высокий уровень организации сбыта — должны быть использованы для сохранения этого преимущества. OOO «Дева» использует средства стимулирования сбыта для достижения более сильной и оперативной ответной реакции, эффективного представления продукта и «оживления» снижающихся продаж.

Результаты проведенного SWOT-анализа организации, говорят о том, что ООО «Дева» необходимо придерживаться стратегии маркетинга, с целью привлечения как можно большего числа оптовиков, дилеров и потребителей продукции. Стратегия маркетинга для Компании ООО «Дева» должна заключаться в формировании и реализации целей и задач по каждому отдельному сегменту рынка.

Благоприятная внешняя обстановка и сильные внутренние позиции ООО «Дева» способствуют тому, чтобы Компания выбрала стратегию наступления, которая будет включать в себя ценовую стратегию, имиджа фирмы и ее репутации в глазах общества, стратегии сбыта и дистрибуции.

1. Формирование ценовой стратегии. В настоящее время ООО «Дева» является одной из лидирующих компаний своей отрасли. Уровень цен на реализуемое предприятием оборудование и услуги относительно высок. Услуги установки, монтажа, осуществляемые Компанией стабилен и по прогнозам сотрудников Компании будет расти.

Поэтому в развитие поставленных целей Компании рекомендуется принять стратегию преимущественных цен. Эта стратегия позволит предприятию сохранить свои сравнительные преимущества на рынке по отношению к старым и особенно новым конкурентам, что, соответственно, даст возможность интенсивно развиваться, поскольку предприятие имеет большую долю рынка (около 60%). Стратегия даст компании возможность оставаться лидером в ценах, а также послужит эффективных средством сохранения рыночных позиций.

В сочетании с данной стратегией предприятию следует использовать стратегию договорных цен, предполагающую предоставление клиенту цены со скидкой.

2. Формирование стратегии сбыта и дистрибуции. Основным направлением в формировании стратегии сбыта должна быть интенсификация распределения. Данная стратегия предполагает установление непосредственных связей с предприятиями-заказчиками без каких-либо посреднических организаций с использованием различных средств коммуникации.

В рамках реализации стратегии для ООО «Дева» рекомендуется активизировать рекламную деятельность в сети Интернет. На сегодняшний день она более эффективна. Важная особенность рекламы, проводимой компанией, — то, что она должна быть максимально информативна. Особое внимание должно быть уделено привлечению новых потребителей продукции.

3. Формирование имиджа фирмы и ее репутации в глазах общества. Необходимо больше формировать имидж стабильного предприятия, которому можно доверить решение проблем Компании, а не привлекательного имени. На связях с общественностью следует делать даже больший акцент, чем на агрессивной рекламе. Для налаживания хороших отношений с общественностью, формирования благоприятного имиджа предприятия ООО «Дева» необходимо:

1. Учитывать мнение общественных организаций.

2. Вести активную PR-политику в отношении СМИ.

3. Работа в регионах, где Компания имеет интересы. Это значимое и обширное направление деятельности Компании.

Реализация данной маркетинговой стратегии поможет ООО «Дева» окончательно сформировать бренд надёжного партнёра, что в свою очередь укрепит позиции предприятии на рынке, обеспечив рост поставок и увеличение рыночной доли.

Выводы

Данная работа является результатом применения теории стратегического менеджмента на практике.

В работе была поставлена цель — определение стратегии для организации на основании проведенного анализа внутренней и внешней среды организации. На основании поставленной цели в работе были решены следующие задачи:

— исследованы анализ внешней и внутренней среды предприятия;

— проведен анализ сильных и слабых сторон предприятия;

— на основании полученных результатов выбрана стратегия для предприятия.

В ходе работы была разработана следующая миссия предприятия ООО «Дева»: завоевание лидирующих позиций в производстве качественной продукции и обеспечение ею определенный сегмент населения отечественного и зарубежного рынка.

Анализ внешней среды показал, что отрасль, в которой работает предприятие ООО «Дева» привлекательна.

Сильная сторона ООО «Дева» — способность к инновационной деятельности, а также высокий уровень организации сбыта — должны быть использованы для сохранения этого преимущества. Результаты проведенного SWOT-анализа организации, говорят о том, что ООО «Дева» необходимо придерживаться стратегии маркетинга, с целью привлечения как можно большего числа оптовиков, дилеров и потребителей продукции. Стратегия маркетинга для Компании ООО «Дева» должна заключаться в формировании и реализации целей и задач по каждому отдельному сегменту рынка.

Список библиографии

конкурентный стратегический ценность

1. Стратегия управление организацией. — М.: Инфра-М. 2008.

2. Интернет источник http://ekaterinburg.promportal.su/category_firms₂₅₇.htm.