Медиафрейминг как способ воздействия на аудиторию: коммуникативные технологии

В теории коммуникации медиафрейминг определяет, как освещенные в СМИ новости могут формировать мнения масс, используя специфические системы фреймов для того, чтобы помочь читателю понять информацию.

Д. Киндер и Л. Сандерс Kinder, D. R., Sanders, L. M. Mimicking political debate with survey questions: The case of white opinion on affirmative action for blacks.// Social Cognition, 1990. — № 8. — p. 74. предлагают терминологически и концептуально разделить определение фрейма на «схему, встроенную в политический дискурс», что является эквивалентом медиа фреймов, и «внутренние структуры мозга», что соответствует индивидуальному фрейму. Такое различение основано на идее о том, кто является носителем фрейма.

Медиафрейминг — это тонкий, но мощный способ воздействия на аудиторию. Изучение медиа фреймов может помочь выявить и изучить важные моменты в изучении изменения общественного мнения, т. е. там, где фреймы оказывают мощное воздействие. Медиафрейминг позволяет незаметно производить вмешательство в индивидуальное и коллективное сознание.

К. Де Вриз считает, что потенциал концепции фрейминга лежит в фокусе коммуникативного процесса. Коммуникация — не статический, а динамический процесс, который включает построение фреймов (frame-building) (то, как фреймы возникают) и адресацию фреймов (frame-setting) (взаимодействие между медиа фреймами и аудитории). Vreese, C. H. de News framing: Theory and typology.// Information Design Journal + Document Design. — 2002. — № 13(1). — р. 51.

Фреймы также могут рассматриваться как зависимые переменные и как независимые переменные. Медиа фреймы могут рассматриваться как зависимые переменные, т. е. как результат производственного процесса, включая организационное давление, дискурс элит и журналистские процедуры. Медиа фреймы также могут изучаться как независимые переменные, т. е. как факторы формирования интерпретаций аудитории.

Медийные фреймы позволяют журналистам экономить временные и интеллектуальные ресурсы путем «упакования» события в шаблон. Таким образом, нет необходимости придумывать новый контент. Индивидуальные фреймы представляют собой идеи и образы, которые имеются в сознании людей и через призму которых они интерпретируют информацию, исходящую от массмедиа.

Б. Ван Горп, Викс, С. Фиске и Дю Грабер предлагают свою трактовку индивидуальных фреймов. Они предлагают разделять индивидуальные фреймы и когнитивные схемы. Фреймы представляют собой набор шаблонов и образцов для восприятия реальности и являются частью общей культуры или социума. Когнитивные схемы относятся к конкретному индивиду: они помогают обработать информацию и сформировать то или иное отношение к событию, явлению или персоне на основе жизненного опыта и ценностных установках. Fiske S. T., Taylor S. E. Social cognition. N.Y.: McGraw-Hill, 1991; Van Gorp B., Graber, D. A. Processing the news: How people tame the information tide. N.Y.: Longman, 1988; Wicks R. H. Understanding audiences: Learning to use the media constructively. Mahwah, NJ, 2001. — р. 64. Таким образом, важно понимать, что немедийные фреймы могут носить как индивидуальный, так и массовый характер.

Ван Горп высказывает мысль о том, что литература по фреймингу создает впечатление, что фреймы можно встретить в нескольких местах в процессе общения, в сознании медиа-констукторов и аудитории, в медиа-контенте, а так же в культуре. В некотором смысле, фреймы, кажется, всюду, но никто не знает, где именно они начинаются и где они заканчиваются. Поэтому, Ван Горп предлагает следовать идеям Гофмана, который рассматривает фреймы, со своей собственной логикой и смыслом, как можно более независимо от индивида и вместо этого подчеркивает их связь с культурой. Van Gorp, B. The Constructionist Approach to Framing: Bringing Culture Back In. // Journal of Communication, vol. 57, iss. 1, 2007. — p. 62.

Такая концептуализация культурной основы фреймов требует формулировки шести дополнительных предпосылок. Во-первых, идея культурной основы фреймов приводит к идее о том, что существует больше фреймов, чем только те, которые применяются в настоящее время. Фрейминг позволяет журналистам и аудитории увидеть, что одно и то же событие вызывает разные чувства в зависимости от того, какой был применен фрейм. Таким образом, при анализе фреймов может быть полезно распознавать и применять фреймы, которые преимущественно применяются в других социальных, политических или исторических контекстах и периодах. Во-вторых, так как фреймы являются частью культуры, фактический фрейм не включается в медиа-контент. Текст и фрейм должны рассматриваться независимо друг от друга. Получатели сообщения связывают схемы фрейминга, применяемые в новостях, с культурными явлениями потому, что они уже знакомы с ними. В-третьих, поскольку эти фреймы связаны с культурными явлениями, их использование кажется настолько нормальным и естественным, что процесс социального строительства остается невидимым. Поскольку эти фреймы часто остаются незамеченными, их влияние скрыто. Фреймы оказывают индивидуальный эффект на каждого в зависимости от некоторых факторов, таких как степень внимания, интересов, верований, переживаний и взглядов. В четвертых, фреймы весьма стабильны, потому что они являются частью культуры. В-пятых, постоянный характер фреймов означает, что фрейм меняется очень мало или постепенно с течением времени.

К. Де Вриз считает, что потенциал концепции фрейминга лежит в фокусе коммуникативного процесса. Коммуникация — не статический, а динамический процесс, который включает построение фреймов (frame-building) (то, как фреймы возникают) и адресацию фреймов (frame-setting) (взаимодействие между медиа фреймами и аудитории). Vreese, C. H. de. News framing: Theory and typology. // Information Design Journal + Document Design, 2005. — № 13(1). — р. 51.

Фреймы также могут рассматриваться как зависимые переменные и как независимые переменные. Медиа фреймы могут рассматриваться как зависимые переменные, т. е. как результат производственного процесса, включая организационное давление, дискурс элит и журналистские процедуры. Медиа фреймы также могут изучаться как независимые переменные, т. е. как факторы формирования интерпретаций аудитории.

Дж. Друкман, исследователь в области изучения общественного мнения, выделяет два типа фреймов — фреймы в коммуникации и фреймы в мышлении — которые работают вместе для того, чтобы сформировать фреймовый эффект. Фреймы в коммуникации — которые упоминаются как медиа фреймы — фокусируются на том, что говорит спикер или текст новости, в то время как фреймы в мышлении фокусируется на том, что индивид думает. Фреймы в коммуникации часто играют важную роль в формировании фреймов в мышлении. Например, соображения, которые появились в мышлении после воздействия медиа фрейма, могут повлиять на то, как люди формируют свое мнение по данному вопросу. Это то, что Друкман назвал эффектом фреймирования. Он выявил два различных типа эффектов фреймирования: эквивалентные (equivalency) и акцентные (emphasis). Druckman, J. N. The implications of framing effects for citizen competence. //Political Behavior, 2001. — № 23. — р. 225−256. Эквивалентные эффекты фреймирования заставляют людей изменить свои предпочтения, используя фразы — обороты, которые, впрочем, не являются логически противоречивыми и не изменяют сути передаваемого сообщения (т. е. изменяют формулировку, по сути оставляя неизменным смысл). Например, выражение «стакан наполовину пуст» и «стакан наполовину полон» несут в себе одинаковый смысл, однако сформулированы по-разному. Акцентные эффекты фреймирования возникают тогда, когда в процессе описания вопроса или события, говорящий делает акцент на подмножестве потенциально значимых аспектах, заставляя людей фокусироваться на этих аспектах во время формулировки их собственного мнения. Druckman, J. N. On the limits of framing effects: Who can frame? // The Journal of Politics, 2001. — № 63. — р. 1042. Хотя оба вида эффектов фреймирования заставляют людей фокусироваться на определенных аспектах и игнорировать другие, в акцентных эффектах фреймирования существуют несоответствия между тем, что было упомянуто и тем, что не было упомянуто. Например, в текстах новостей может быть сказано, что в отделении банка грабители захватили 50 заложников, и не сказано о том, что после переговоров, 30 из них были отпущены.

И. Левин, С. Шнайдер и Г. Гает выделили три типа фреймовых манипуляций: рискованный выбор (ricky choice framing), атрибутивный фрейминг (attribute framing), целевой фрейминг (goal framing). Levin, I., Schneider, S., Gaeth, G. All frames are not created equal: A typology and critical analysis of framing effects. //Organizational Behavior and Human Decision Processes, 1998. — № 76. — р. 150. Первый тип был введен Д. Канеманом и А. Тверски. В этом типе фрейминга, результаты потенциального выбора зависят от уровня риска. Он демонстрирует то, что рискованный и нерискованный вариант для равно ожидаемого значения зависит от того, как были описаны варианты — в положительном смысле или в отрицательной форме. Например, большинство субъектов, получивши положительно фреймированную версию ситуации, выбирали вариант с четко определенным исходом, в то время как получившие отрицательно фреймированную версию ситуации выбирали вариант с неопределенным и рискованным исходом. Другим основным типом фрейминга является, атрибутивный фрейминг, в котором только некоторые характеристики объекта или события служит фокусом фреймовой манипуляции. Целевой фрейминг обращается к манипуляции целью действия или поведения, чтобы повлиять на убедительность сообщения.

Де Вриз создал обобщенную типологию новостных фреймов. Некоторые фреймы имеют отношение только к конкретным темам или событиям. Такие фреймы, по мнению де Вриза, могут быть названы фреймы конкретных вопросов (issue-speci?c frames). Другие фреймы выходят за пределы тематических ограничений и могут быть применены к различным темам, некоторые даже могут использоваться в различных культурных и временных контекстах. Эти фреймы де Вриз обозначил как общие фреймы (generic frames). Vreese, C. H. de. Framing Europe. Television news and European integration. — Amsterdam: Aksant Academic Publishers, 2002.

Р. Нойман, М. Джаст и А. Криглер определили пять основных типов фреймов, используемых СМИ:

• · Фрейм воздействия на человека фокусируется на описании индивидов и групп, затронутых проблемой;
• · Фрейм бессилия обозначает доминирование силы над слабым индивидам или группам;
• · Экономический фрейм отражает поглощенность получением прибыли и убытков;
• · Фрейм моральных ценностей относится к морали и социальным предписаниям;
• · Фрейм конфликта взаимодействует со СМИ, с тем, как они интерпретируют слова политиков. Neuman, W.R., Just, M.R. Crigler, A.N. Common knowledge: News and the construction of political meaning. — Chicago: University of Chicago Press, 1992. — р. 74

Х. Семетко и П. Валкенбург в своей работе «Фреймирование политики в Европе: контент-анализ бумажных и телевизионных новостей» по исследованию голландских СМИ применили типологию Ньюмана, Джаста и Криглера, трансформируя её. Они выделили пять фреймов, а именно конфликт, человеческий фактор, приписывание ответственности, морали, и экономические последствия. Их определения фреймов схожи с определениями Ньюмана и его соавторов, кроме фрейма человеческого фактора, который они определили как привлечение человеческого или эмоционального фактора к изображению события, проблемы или вопроса. Их фрейм конфликта более широк, чем у Ньюмана, и относится к конфликту между индивидами, группами, учреждениями или странами. Типология фреймов Семетко и Валкенбург не включает фрейм бессилия. Вместо него, пятым фреймом обозначено присвоение ответственности, что определяется с помощью приписывания ответственности либо правительству, либо индивиду, либо группе.

Обобщению различных подходов к пониманию медиафрейминга посвящена работа П. Д’Анджело «Фрейминг новостей как мультипарадигмальная исследовательская программа: ответЭнтману», в которой он выделил три парадигмы в изучении новостных фреймов (критическая, когнитивная, парадигма конструктивизма). D’Angelo, P. News framing as a multi-paradigmatic research program: A response to Entman. // Journal of Communication, 2002. — № 52. — р. 875. Новостные фреймы в когнитивной парадигме создают семантические ассоциации в пределах схемы индивидуального сознания. Текстовое представление утверждений, которые кодирует фрейм, проникает в сознание и образует базу для обновления и модификации схем индивидуального сознания. Ученые, работающие в критической парадигме, считают фрейм результатом рутинного сбора новостей, с помощью которого журналисты передают информацию о проблемах и событиях, исходя из ценностей, которые поддерживают политические и экономические элиты. Такие фреймы обычно доминируют при освящении новостей. Сторонники когнитивной парадигмы отмечают, что журналисты регулярно создают конструктивно разные фреймы о проблеме или событии в рамках одной новости. Конструктивисты считают, что определенный фрейм может преобладать в новостях довольно большое количество времени, и он содержит широкий спектр точек зрения, которые потенциально пригодные для понимания вопросов политики. Однако при рассмотрении большинства исследований фрейминга можно заметить, что исследователи синтезируют идеи из разных парадигм.

Д’Анджелодля объяснения процесса фрейминга новостей предложил свою модель, согласно которой у новостного фрейминга есть три субпроцесса: а) процесс строительства фрейма, б) процесс эффектов фреймирования в) процесс определения фрейма. D’Angelo, P. News framing as a multi-paradigmatic research program: A response to Entman. // Journal of Communication, 2002. — № 52. — p. 880. (см. рис 1) Строительство фрейма включает в себя построение фреймов (frame-building) и адресацию фреймов (frame-setting). Д’Анджело интересует то, как ученые концептуализируют процессы, с помощью которых журналисты конструируют фреймы. Процесс строительства фрейма показывает, что исследователи берутся за дело в то время, как журналисты бросают его. Журналисты не занимаются изучением новостей как переменных, играющих роль в построении реальности. Tuchman, G. Making News. — New York: Free Press, 1987. — р. 22.

Исследователи должны идентифицировать изначальный журналистский замысел, значение новостей, формат контента, которые интегрируют слова и изображения новостей в фрейм. Обычно термин «фреймовые приемы» (framing devices) обозначает составные элементы новостных фреймов. Эффекты фреймирования указывают на то, на что фреймы влияют и опосредуются промежуточными процессами. Они колеблются от официального дискурса о государственных деятелях, политических кандидатах и социальных движениях, к аудиторным фреймам. Прежде чем перейти к процессу определения фрейма, исследователь должен уже а) идентифицировать фреймовые приемы, которые используются при строении фрейма; б) распознать и определить, какой эффект оказал фрейм на индивидуалный или социальный уровнь реальности; в) признать, что в новостных источниках рассматриваются проблемы и события, основанные на реалиях, в некоторой степени, созданных фреймами.

Рис 1 Модель процесса новостного фрейминга

Как было нами показано, исследователи используют различные методологические подходы к анализу фреймов. В некоторых исследованиях используются количественный контент-анализ и компьютерный фрейм анализ, в то время как в других используются текстовые интерпретации и качественный подход. Согласно З. Пан и Дж. Козиски, использование фрейминга в качестве методологической стратегии требует «построения и обработки дискурса или характеристики самого дискурса». Pan, Z. Kosicki, G.M. Framing analysis: an approach to news discourse. // Political Communication, 1993. — № 10. — р. 57.

С. Риз считает, что ценность и потенциал фрейминга состоит в том, что эта модель объединяет части поля, которые должны быть связаны: количественные и качественные, эмпирические и информационные, психологические и социологические, и академические и профессиональные. Reese, S.D. The Framing Project: A Bridging Model for Media Research Revisited. // Journal of Communication, 2007. — № 57. — р. 149. В контексте медиа исследований фрейм анализ преследует следующие цели: определение проблемы, выявление направлений решения, предложение средств правовой защиты. Entman, R.M. Framing: Toward clarification of a fractured paradigm. // Journal of Communication, 1993. — № 43. — р. 52.

«Не все сообщения могут быть измерены количественно, и количественные данные не могут обеспечить существенного понимания текста и смысл случая». Wood, J.T. Communication Theories in Action. An Introduction. (3 rd edition). — Canada: Thomson Wadsworth, 2004. — р. 69 Вуд утверждает, что качественные методы ценны, когда мы хотим не рассчитывать или измерять явления, а понять характер случая, в частности, как люди воспринимают свой опыт общения. Ван Горп является сторонником смешанной методологии подхода к фрейм анализу. Он предлагает использовать количественные методы для изучения общих тенденций в больших массивах данных, и качественные методы для изучения тонких эффектов, фреймирование в небольших массивах данных. Van Gorp, B. The constructionist approach to framing: Bringing culture back in. // Journal of Communication, 2007. — № 57(1). — р. 72−73. Качественный фрейм анализ подчеркивает культурное и политическое содержание новостного фрейма, и то, как он опирается на общий запас социальных смыслов.

Р. Уиммер и Дж. Доминик считают, что фрейм анализ новостей, в качестве формы анализа качественного контента, следует проводить в соответствии со следующими исследовательскими целями:

• · Описание содержания сообщения;
• · Сравнение медиа-контента с реальной обстановкой;
• · Установление отправной точкой для изучения медиа-эффектов.

З. Пан и Дж. Козиски утверждают, что фрейм анализ отличается от других подходов к изучению новостных текстов. Во-первых, вместо того, чтобы считать новостные тексты психологическими стимулами, фрейминг рассматривает новостные тексты как организованный символический механизм, который взаимодействует с индивидуальным сознанием, для конструирования смыслов. Во-вторых, состоятельность фрейм анализа не опирается на изобретательное прочтение исследователей новостных текстов. Скорее, он поддерживает систематический сбора данных новостных текстов с целью выявления элементов, которые могут быть использованы читателями для интерпретаций. Наконец, фрейм-анализ не предполагает наличие независимых от читателей фреймов в новостях.

В завершении нашего анализа специфики медиафрейминга, остановимся на проблеме конкретных технологических приемов, применяемых в нем. Приемы, используемы в фрейминге, в обобщенном виде делятся на два типа: риторические и технические.

По мнению Р. Энтмана, риторические приемы фрейминга включают в себя выбор слов, метафор, образцов, наличие или отсутствие определенных ключевых слов, дежурных фраз, источники информации и предложения, которые усиливают значение фактов или суждений. Entman, R.M. Framing: Toward clarification of a fractured paradigm. // Journal of Communication, 1993. — № 43. — р. 52.

Технические приемы включают в себя различные элементы написания новостей, а также технические элементы, такие как верстка и графика. Дж. Танкард выделяет следующие технические приемы фрейминга:

• · заголовки;
• · подзаголовки;
• · подписи к фотографиям;
• · выводы;
• · выбор источника;
• · выбор цитаты;
• · заключительные абзацы и утверждения. Reese, S.D., Gandy, O.H. & Grant, A.E. (eds). Framing public life: Perspectives on Media and Our Understanding of the Social World. — Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum, 2003. — р. 101.

Наиболее обобщенные приемы фрейминга представлены в таблице 1.

Табл. 1.

Классификация приемов фрейминга.

Для того, чтобы проиллюстрировать то, как используется медиафрейминг в средствах массовой информации, нами было проведено эмпирическое исследование, выполненное с помощью фрейм-анализа сайта британской газеты «The Guardian», описание которого будет дано в следующей главе. В нем нами были рассмотрены основные фреймы и приемы фрейминга, используемые сайтом.