Внутренняя и внешняя среда маркетинга

Маркетинговая среда фирмы, предприятия — совокупность активных сил и субъектов, имеющих место в самом предприятии, фирме и вне их, влияющих на экономическую эффективность деятельности.

Маркетинговая среда состоит из микросреды и макросреды. Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самому предприятию и его возможностям по обслуживанию клиентов. Сюда мы относим такие управляемые факторы, как: вид товара, его качественные параметры, технологию производства, квалификацию персонала, структуру и методы управления предприятиями, методы выхода на рынок, рекламу, транспорт, проведение научных исследований и другие.

На микросреду фирмы, предприятия оказывают большое влияние поставщики, конкуренты, маркетинговые посредники и клиентура. Именно эти элементы из внешней среды активно влияют на микросреду фирм, предприятий, которые ведут активный поиск наиболее оптимального решения для достижения успеха на внутреннем и внешнем рынке.

Предприятию важно заранее предвидеть особенности поведения поставщиков сырья, энергии и т. д. Колебание цены на сырье или отказы поставщиков от услуг по снабжению должны быть минимальны.

Маркетинговые посредники — это фирмы, помогающие в движении, сбыте товаров среди клиентуры. К ним относятся торговые посредники, фирмы по организации товародвижения, рекламы, консультации и финансово-кредитные учреждения.

У любой фирмы, предприятия, производящего товары, может быть пять типов клиентурных рынков:

• 1. Потребительский рынок — лица, приобретающие товары, услуги для личного потребления.
• 2. Рынок производителей — предприятия, фирмы, организации, приобретающие товары и услуги для использования в процессе производства.
• 3. Рынок промежуточных продавцов — организации, предприятия, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи.
• 4. Рынок государственных учреждений — государственные организации, приобретающие товары и услуги для коммунальных или других служб.
• 5. Международный рынок — покупатели за рубежами страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственных.

Фирма и ее поставщики, маркетинговые посредники, клиентура, конкуренты находятся в рамках более обширной макросреды сил, которые либо открывают новые возможности, либо создают фирме новые препятствия. Эти силы внешней среды относятся к неуправляемым факторам: законы, решения правительств, таможенные правила и тарифы, поведение конкурентов, их товары, рыночная конъюнктура, изобретательская деятельность, природные условия, национальные обычаи. Макросреду можно представить в виде шести основных сил по Ф. Котлеру (рис. 2.1).

Рис. 2.1. Основные факторы макросреды функционирования фирмы, предприятия

Основными задачами фирмы, предприятия являются усилия по изменению в нужном направлении поддающихся управлению факторов и приспособлению к деятельности неподдающихся, неуправляемых факторов.

Любой управленческий процесс, в том числе и ориентирующийся на маркетинг, начинается с целеполагания, т. е. прогнозного осмысления положения, в котором может оказаться предприятие, фирма через 10−15 лет (долгосрочный прогноз), 5 лет (среднесрочный) и 1−1,5 года (краткосрочный прогноз).

При осмыслении этого прогноза всегда учитывается изменения и на самом предприятии и во внешней среде маркетинга.

Основные места, опорные пункты, в которых может оказаться предприятие, и являются целями фирмы. Их можно сформулировать и словами и цифрами, а иногда и теми и другими категориями.

Все цели маркетинга по периодам должны находиться в определенном соотношении, взаимно дополняя друг друга.

Выдвижение цели — функция высшего руководства фирмы, предприятия. Ошибок нельзя допустить, поэтому привлекаются эксперты, НИИ, консультанты и т. п.

Цели должны быть реальными, и в случае осложнения при достижении намеченного плана важно своевременно отказаться от нереальных замыслов.

По значению цели фирмы, предприятия бывают:

• — рыночные — доля рынка, перечень возможных рынков, наиболее перспективные рынки;
• — маркетинговые — желательный «образ» (имидж) фирмы, объем продаж, объем прибыли, наличие параметров превосходства над конкурентом;
• — структурно-управленческие — желательная структура, состав и численность подразделений, квалифицированные требования к специалистам, руководителям служб;
• — контрольные — наличие ежедневного, периодического контроля.

Безубыточная работа как цель фирмы, предприятия достигается на основе диверсификации — выхода за рамки традиционных для фирмы товаров и освоения новых, пользующихся успехом.